九乡新闻网齐向东简历:对家乐福的深入思考-商业模式营运体系(一)
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 23:38:33
对家乐福的深入思考-商业模式营运体系(一)
(2009-07-25 16:42:56)转载 标签： 家乐福
杂谈
分类：2010年8月前的文章关于家乐福商业模式最后还剩下两个大的部分-营运体系和采购体系，我先讲讲它的营运体系。
作为欧洲第一的零售商，四十多年的成功经验还是给家乐福的营运提供了很强大的理论基础，以下的零售战车轮(Retail Wheel)能让你很好的理解零售业大卖场成功的秘密：
门店是零售业大卖场的单位核心，所有的营运体系都应该围绕门店的运作来建立，它的核心就是在了解顾客需求的前提下设立运营架构去满足或超越消费者的期望。如果脱离作为上帝的顾客，所有的营运体系都会土崩瓦解。
从1995年迄今，大卖场布局最成功的鼻祖应该是家乐福。卖场布局的目的就是通过控制顾客的流向来引导他们的消费取向，它的两大核心导向是销售和利润，如何合理的平衡两者是卖场布局要解决的最大难题。接下来我把卖场布局分成简单的三个部分来阐述：店内大格局，正常商品的布局，促销商品的布局。
店内大格局其实就是通过宏观的卖场布局来引导和便利消费者的购物，除了考虑公司的利润情况，也需要考虑消费者的购物习惯和能否很快的找到他们需要购买的商品。不管是一层楼还是二层楼的店面，客流的方向一般是经过非商品部门在抵达食品部门，家乐福研究的客流方向大致是家电处，百货处，纺织处，杂货处，生鲜处。
从购物便利性考虑,非食品的重量，体积一般都偏重，偏大，可以先放到购物手推车的底部，容易抗压，不怕碎，比如家电，锅具等，包装性食品或生鲜食品放在购物篮或购物车的上面是最理想的。
从公司运营的角度考虑，非食品的商业利润相对较高，尤其是日用百货和纺织处，放在卖场布局的最前面，客流必须经过的地方，有助于通过顾客的冲动消费来提高公司的获利能力。其实消费者最感兴趣的还是食品，尤其是鲜活商品，比如蔬菜，鱼，肉等，卖场布局的终端永远是生鲜处，因为生鲜商品是老百姓每天都需要购买的民生必需品，你放在前面还是后面，消费者都会主动地去寻找，这点和非食品是完全相反的。也许你现在才意识到绝大部分两层楼的大卖场为什么总需要你通过非食品的区域才能到达食品的卖场，不这样设计，卖场的盈利能力会因为商品销售组合的原因下降很多。
关于正常商品的布局希望能考虑到顾客购物大分类的完整性(Universe),Universe之间的关联性，大分类中小分类里商品足够的陈列面，以饮料部门举例，所有的非酒精饮料应该属于一个完整的大分类，所以碳酸饮料，果汁，水，茶，功能性饮料应该在一个相对封闭的空间里让顾客一次买到他需要的所有饮料；非酒精饮料与饼干等休闲食品同属于休闲功能，这两大Universe是可以相临陈列的，在非酒精饮料里根据各小分类商品的总销售及商品品种数最终决定其货架长短。
促销商品如何布局直接关系到大卖场的价格形象和获利能力。通常促销商品的陈列应该靠近所属分类正常商品的货架，促销陈列一般有TG和地堆这两种最基本的形式。促销商品选择的基本原则就是在所有的大分类中提供合理数量的价格折扣供消费者选取，促销太少，顾客会觉得价格形象一般，促销太多就等于没有促销，顾客无从选择。太多的促销地堆不仅会影响顾客购物的舒适型，降低他们的通过性，而且阻碍他们去正常的货架排面购物，这会极大的影响卖场的Choice形象和整体的利润情况，基本上家乐福就是一个失败的例子。
为了展示季节性的变化，大卖场通常会在入口或各处里保留一个大型的促销区做一些主题性的促销活动，比如夏天的空调，风扇，杀虫用品，凉席凉枕，冬天的加热加湿器，白酒节，圣诞节等，通过主题性的活动来表现卖场的choice和公司品牌形象，通过季节性的主题陈列加深顾客的记忆和购物乐趣，最终增加他们的忠诚度。
以上是家乐福或零售行业大卖场最基本的卖场布局原则，写起来简单，在卖场里完全体现出来并不容易，个人还是觉得大润发做得最好，家乐福在卖场布局的专业技能上有很深的功底，只可惜经常改动自己的布局，令消费者无法迅速地找到需要购买的商品。另外以费用为导向的采购模式也让家乐福在促销商品的布局上留下很大的败笔！
到底卖多少品种合适这是每一个大卖场都需要考虑的重要问题，设置商品品种目标是品项管理的基本工作，也就是确定全店，每个处，商品大分类，中分类，小分类到底应该卖多少种商品合适，这会给采购部门一个明确的工作方向，同时卖场货架的空间也是有限的，明确的品项目标也能帮助优化卖场的空间利用率。
关键是商品品项目标的决定因素是什么呢？目前的答案只能是市场和竞争对手，因为中国地域广阔和信息的不畅通，大卖场很难对制造业的情况有全面的了解，比如说你知道全国有多少个饼干生产厂家,他们生产多少个产品？答案是不言而喻的，目前大卖场的采购还是属于守株待兔型的，最理想的结果也就是到当地市场和竞争对手那里看看他们的品项如何了，于是充分了解市场和竞争对手是卖场制定合理的商品品项目标的前提。
以食品举例讲讲家乐福是如何确定商品目标数量的,希望能帮助你理解。家乐福将商品分类分成四种属性：
Reference Family：重点分类，销售和利润都不错，比如果汁，饼干等
Basic Family：基本分类，销售高，但利润一般，比如米，面，油，洗衣粉等
Growing Family：增长性分类，销售一般，利润不错，但未来的销售成长性好，比如咖啡，花茶，汤料
Service Family：服务性分类，销售很少，在卖场的存在仅仅是因为顾客的需求，比如鞋油分类。
四种不同的分类有不同的品项管理目标:重点分类的商品数量应该比竞争对手多20%，因为它有利于销售和利润;基本分类的商品数量和竞争对手一致，销售不错，但是利润一般，品项需要适当控制；增长性分类因为是未来的趋势，比竞争对手多10%的数量；服务性分类的商品数量和竞争对手差不多就好。问题的关键点是你如何确定所有分类的四种属性，这是见仁见智的问题，你可以思考下伏特加到底属于哪种分类类型！非食品的品项管理基本也是类似的方法就不详细解释了。
目标确定下来后，每一个小分类的商品采购需要在市场的基础上考虑商品的包装，规格大小，价格，口味等，因为这些因素决定了不同目标消费者的需求，还是以果汁中的橙汁举例，100%的果汁和非100%的果汁针对的消费者肯定是不同的:100%---中高端，非100%---中低端。大规格的更多针对家庭消费者，小规格针对单身的消费者，这里提供一个数据供你参考，百事可乐在大卖场里听装可乐只占20%的销售，1.25L和2.5L能占到70%以上，因为大卖场家庭装的饮料卖的好，在餐饮渠道则反之，听装的占80%以上。在价格带方面我们希望同种规格里有三种不同的商品价格满足低，中，高端顾客的需求，也就是说我们能找到价格带高的商品满足富人的需求，中间价格带的满足中等收入的消费者，较低价格的满足穷人的消费需要。其实一般的购物真理往往是：“穷人先看看最贵的价格，在看看最便宜的价格，一般选择比最便宜的价格贵一点的商品；富人是先看看最便宜的价格，在看看最贵的价格，一般选择比最贵的价格便宜一点的商品”虽然最便宜和最贵的商品销售一般，但是他们是很好的参照物，最便宜的可以帮助大卖场建立价格形象，最贵的可以帮助建立品种形象。
采购在选择商品品种的时候，除根据公司的销售数据外，也应积极引进市场上的畅销单品，每半年应全面针对市场和竞争对手做全品项市调来调整各分类商品品种数量，通过每月单品的末位淘汰制预留出足够的空间给市场上的新品和畅销品种，对公司不论是销售还是时尚的形象上都是有积极作用的，能吸引年轻的消费者到卖场购物。说到底商品品种的选择就是在公司的绩效(销售，利润)和顾客的需求两者之间做好平衡，最理想的当然是鱼与熊掌兼得！
根据11年的工作经验我总结下家乐福在商品品项上的优缺点：
优点：
1.
2.
缺点：
1.
2.
3.
第三要点：商品陈列(Implementation)
商品陈列同样分为正常商品和促销商品陈列。
正常商品陈列就是在每一个小分类中如何排列该分类下的所有单品。早期的家乐福比较看重顾客的需求，所有的商品陈列原则必须是家乐福自己决定，而不能受制于任何供应商。陈列原则必须按照顾客购买商品是的第一,二，三标准来设计，以冷冻水饺来举例，如果你购买水饺时的想法是，我想吃白菜猪肉水饺，自己单身，买250克左右，价格在中档就好！很明显家乐福的排面设计原则第一标准就是口味，第二标准就是商品的规格，第三标准就是价格。只有这样的排面设计原则才符合顾客的购物选择，好的商品陈列能帮助消费者迅速的做出购买决定，节约了他们的购物时间，同时对卖场来说也加速了商品的流转，提高了营业额。
随着消费者收入的提高，顾客购物的选择标准也会变化，比如以洗发水为例，以前家乐福对顾客的购物理解是：第一标准：功能；第二标准；规格；第三标准：价格带；你买洗发水时通常的考虑是我要买单一功能的洗发水，还是要买多合一或中草药的，接下来我是要买200ml，还是400ml或750ml，最后才看是买个便宜的，还是价格适中的。但是随着品牌营销观念的深入，现在顾客购买洗发水的选择标准变化了：他们第一考虑的是品牌忠诚度，我是要买海飞丝，清扬，舒蕾，还是蜂花；接下来才考虑功能，规格，价格等。
其实排面设计的精髓就是商场对消费者购物心理和习惯的理解，并且它伴随着顾客消费取向的变化而变化。事实上家乐福在这一部分做得还不错，公司内部有相当清晰的正常商品陈列指导原则，基本上每一，二年都能更新一次，在同行业里应该做的非常优秀！
如果要追求完美，我还是有两点在这里补充下：第一对顾客购物习惯的理解并不容易，它是见仁见智的，需要可持续性的坚持，如果企业文化不能做到以顾客的需求为核心，沉淀下来去深入了解他们不断变化的需求，排面设计原则就会变得急功近利，2008年的家乐福商品陈列指导原则很多排面设计开始按照供应商或品牌来陈列，在没有任何有效的顾客调查数据前这是很危险的事情，无效的商品陈列原则会延长顾客的购物时间，降低他们的忠诚度；第二排面设计原则在好，需要强大的执行力，门店必须按照设计原则来陈列商品，商品不能缺货，即使缺货也需要预留出它的货架空间来提醒顾客我们有足够的商品选择，只是短期内缺货而已，前面的几篇文章提到了家乐福在制度和文化方面的问题，门店在订货，收货，仓库管理，排面陈列，补货上的低效率或营私舞弊都会极大地降低优秀排面设计原则的效力。
了解完正常商品的陈列原则，我们在看看促销商品，法国民族的自由，浪漫和艺术气息让家乐福在促销商品的陈列技巧上被奉为行业的圭臬。就个人的经验，1998到2002年，家乐福的促销商品有量感，整齐，堆头即使中规中距在同行业里也是令人羡慕的；更不要说2002年，中国区施荣乐总裁提出“卖场戏剧化”的口号后，整个家乐福门店充满了戏剧创意式的陈列，各门店之间相互良性竞争，我所看到的有长城，天安门，巨龙等不计其数的陈列造型。在那个时候，我想对顾客而言家乐福已经不仅仅是一个购物的场所，还变成了一个游乐园，为他们购物增添了无穷的乐趣！
营运做了8年，我个人的价值观支持促销商品陈列原则把握好以下的两点：
第一就是商品的量感陈列。开放式购物的环境将顾客置于商品的海洋之中，巨大的商品量感陈列会给顾客留下两点不同寻常的记忆---1.这个商品肯定卖得火极了。2.这家商场的生意肯定很好，有很多人光顾。商品量感陈列会直接刺激顾客的感官，让他们迅速做出购买的决定，同时量感陈列让顾客感觉商品的周转速度快，会对商场留有好感，这自然会提升卖场的品牌形象和顾客的忠诚度，尤其是中国消费者喜欢扎堆，而且他们也相信点风水。
第二就是商品陈列的艺术性。在国内消费市场逐渐的从消费型转向享受型，大卖场如果能够提供更多购物的附加值，不管是提高服务质量还是增添购物乐趣，这无疑都会增加商场的竞争力。在如今提倡和谐社会的大环境下，我们需要制造更多的快乐，即使创意陈列对销售的提高没有多大的帮助，如果顾客能在枯燥的购物过程中得到点视觉享受，我想他是不会轻易更换自己的长期购物场所的。
可惜的是从2006年后，新任CEO一味的追求商业经济性和效率原则，把商品量感和创意陈列看成是对商品周转和员工效率的浪费，明令禁止门店任何有创意的商品陈列，光这两点的丧失，就让大润发在瞬眼间缩短并超越了家乐福在2006年前自己独特的优势和留在消费者心中的美好印象，剩下的只是乱糟糟的没有太高标准和吸引力的门店。
在进入第四要点前，我还是重申下个人的价值观：“永远要保持高于赚钱的公司或个人愿景”，“ 投资>投机；长期利益>短期利益”
这三年的家乐福一味的看重结果，考虑任何事情都用效率原则和财务结果来衡量，这势必会走上短期的道路。其实员工一点也不傻，你有你的效率原则，他们也有他们自己的：
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其实任何原则都有它的适用性，关键是度的把握，如果什么时候都追求效率原则和财务结果，估计你是一个朋友都交不上的，全天下是没有任何父母愿意生儿育女的，因为那太辛苦了，整个人类也就停滞不前了！说到底我们要追求的是长期的效率，除了财务结果外，企业还需要点社会责任，个人还需要自我价值的实现，什么玩意都讲财务结果和效率，结果就正好和我的价值观完全相反：“不惜一切手段赚钱，能投机的就投机，短期利益先保住在说”
我还是坚持和相信：人类除了要发展物质文明，还要注重精神文明的建设。
第四要点：价格(Price)
零售行业是劳动密集型行业，其中的HYPER-MARKET和百货公司或精品店不一样，它的主要消费者还是普通老百姓，也就是中低收入的消费者，所以价格是大卖场营运里最关键和重要的因素。
如何管理卖场的售价是零售商第一需要关心的问题，因为涉及到一定的商业机密，我在这里简单的介绍下中国家乐福是如何管理卖场的售价，也就是它的价格政策，需要提醒的是价格指的是商品的正常售价。
不管是食品还是非食品，在管理价格之前需要先确定主要竞争对手，一般家乐福每家店或以城市为单位只挑选两位最具有价格竞争力的商圈范围内的同行业大卖场为竞争对手，非食品的竞争对手也考虑专业店，比如家电的国美等。
在日用消费品或非食品处，家乐福将所有的商品分成价格可比较商品和价格不可比较商品，也就是说在两个主要竞争对手里能找到的同样商品称为价格可比较商品，价格政策主要是针对这类商品来制定的。所有的可比较商品又分成高敏感，敏感和不敏感商品，透过名称你已经可以感觉到商品不同的重要性，不同的商品拥有不同的价格跟价指数和市调频率：
高敏感商品： 98价格指数
敏感商品：
不敏感商品： 100价格指数
这基本是总部价格政策的指导原则，各区域在保持核心不变的前提下也可以自行调整，比如高敏感商品有些区域就是每天市调。价格管理是一个很大的范畴，其中有很多的细节问题，除了基本原则外，我再做点补充：
1.
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我一再强调价格管理是很大的范畴，其中包括复杂的数据管理和统计学中的方法论，以上介绍的只是最基本的价格管理办法，管理好价格不仅需要硬件和软件的支持，而且要有一个强大的团队在背后支援。
公平的说，中国家乐福对价格的重视程度和投入比任何的竞争对手都要高，公司内部系统里有很多商品的售价都是负毛利，对消费者而言，你去买10件商品的总售价家乐福一般都是低于任何竞争对手的，我在日常生活中做过多次比较！
但是为什么家乐福的价格形象却总是不好呢？尤其和大润发相比！先看看关于大润发对价格形象的理解和认知：
价格形象由三部分组成：
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大润发对价格形象的理解非常深刻，价格低并不意味你的价格形象就一定好。价格形象只是顾客的一种感觉，便宜的价格形象需要很多因素组合在一起！同行业的前辈以前给我举了一个很好的例子：马路上走过来一个婀娜多姿的美少女，你的感觉如何？窈窕少女，君子好逑！，可是如果问你你愿意娶她吗？基本上你很难马上回答说你愿意，美丽只是给你的一种事实感觉，你是否愿意娶她还需要其他很多因素来左右你的决定！
家乐福对价格形象的理解基本上还停留在PRICE ADVANTAGE的层面，也就是第一个40%，围绕这一40%家乐福做了大量的工作，我所说的家乐福价格真的便宜就集中在这40%，但是另外60%呢？家乐福的PRICE QUALITY 和 PRICE HONESTY都做的不好，尤其是后者，便宜不能降低基本服务的标准，不能让顾客买不到商品，你的价格越便宜，如果在HONESTY上做的不好，对价格形象的伤害就越深。
任何时候我们都不得不承认，顾客和员工一样，都是人，不是机器，我们需要考虑一点他们的情感因素，只是简单的用逻辑推理和方法论来管理与人有关的事物，注定都是要失败的。我一直坚持认为ERIC LEGORS的这种管理逻辑在中国肯定是行不通的，低价价格优势只可能在购物的便利和良好的服务基础上才能充分发挥出来，如果顾客来了买不到商品和得不到基本的服务，你卖得再便宜，会有人认可你的价格形象吗？
第五要点：促销(Promotion)
促销和价格是左右商场价格形象最重要的两个因素。为了便于大家理解，我将促销分为“广告促销”和“店内促销”，广告促销将在第六要点来介绍，我们这里主要谈谈店内促销。
谈店内促销之前，我们先来盘点一下店内的促销资源(广告资源除外)，我以家乐福的门店举例如下：
主要促销资源：
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附加促销资源：
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5.
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7.
8.
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盘点完毕，其实你也开始明白家乐福是如何管理自己的促销了，我个人的观点觉得没必要弄的太复杂，越简单的事情越容易理解和执行，我总结下所有促销资源的重要性：
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家乐福内部也有一些促销策略指南，比如说海报，小页，TG的选品，定价原则，主题促销的海报制作模式，包括今年开始流行的DM TOP banner原则等。个人坚持认为在促销和市场营销需要创新的领域不宜刻意追求中央集权，过多的束缚团队的创造性，海报和小页做出来就会很呆板，家乐福给我的感觉就是不该集权的地方乱制定原则，该集权的地方什么原则也没有，在促销这一要点，我并不想告诉你们太细节的关于如何管理促销的工具和手段，“授人以鱼，不如授人以渔”，我们还是来了解下促销的本质和真正的含义是什么！
促销其实对商场而言就是鱼饵，促销的本质就是鼓励顾客更多的去购买货架上的正常商品，因为货架才是每个小分类里商品最齐全的展示地点，顾客在那里挑选商品才能真正地满足他们的生活需求。
促销的最基本手段就是在考虑顾客生活需求的基础上提供给他们一定的价格折扣。当然大部分顾客喜欢中低价的商品，但是也有相当多的顾客喜欢高性价比的品质商品，如果他们能以不错的价格折扣买到一线的商品，他们同样会觉得很满足，认为商场价格形象好，这是大润发的第二个40%。采购在挑选促销商品时也应考虑顾客生活中的购物频率，本周做了大豆油的价格折扣，下周就该做大米的促销了，在一段周期之内争取让大部分的商品分类都能有露脸的机会。这点和管理供应商或品牌的促销道理是一样。有时候我们也需要给市场上的新产品一些促销的机会，鼓励消费者去尝试一些创新，这对中国的经济和卖场现代感的形象都是很有帮助的。
促销的本质就是要让顾客有机会多光顾货架上的正常商品，这才是大卖场发展的王道！
关于家乐福的促销策略我是颇有微词的，主要体现在：
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最后我们要记住促销就像调味品，没有它调味，主菜是没有味道的，各种各样的促销手段能增添顾客购物和生活的乐趣，如此，顾客怎能没有忠诚度？