黑狐之风影全集:企业博物馆：传达商业氛围中的文化魔力

2007-08-14 13:34
李 磊（广州）
你是否见识过展示从商周辟邪玉雕鞋到清代花盆底鞋等鞋履文化的博物馆？你是否参观过展有从元朝至今，包含三十多个民族服饰的博物馆？如果这些都还是实物展览，你是否去过自来水博物馆？一个让你知道自来水发展历史的地方，那里可以看到各种不同的水塔模型，透过模拟的系统你可以知道整个城市是如何供水的。
在我们的观念里，这些都是为了培养我们的文化氛围，熏陶我们对历史的荣誉感，博物馆应该是由各地的文化部门负责的。然而，这些博物馆的建造者却是“喧哗”的企业：擅长做鞋的温州红蜻蜓集团在永嘉办起了鞋文化博物馆；国内第一家获得文物部门批准的民间服饰博物馆——美特斯邦威服饰博物馆在上海南汇开馆；北京自来水集团更是斥资建立起国内首家自来水博物馆。
企业博物馆这两年在国内大热，但在国外，企业兴建行业博物馆已经不是什么新鲜事，譬如Microsoft、奔驰、波音、柯达、可口可乐等一些优秀的跨国企业都拥有自己的行业博物馆。日本早在20世纪50年代就掀起了一股兴办企业博物馆的热风，并成为与消费者沟通、激发消费者爱国热情的平台，如建于1989年的丰田博物馆就志在抒写“日本车崛起的历史故事”。如今，这种旨在宣扬品牌文化和进行企业软营销的手段也传到中国，除了服饰鞋类博物馆，联想的奥运博物馆也开业了，青岛兴办了可以感受百年啤酒文化的啤酒博物馆，“中国笔王”宁波贝发集团则办起了文具博物馆；据了解，目前浙江一些行业领军企业还在筹划打火机、锁具博物馆等……
企业博物馆渐成潮流
企业为自己布置巨大的展示厅已经成为普遍现象，而企业特别是民营企业热心兴办企业博物馆，正成为商界的一道新景观。在企业博物馆中，企业是博物馆的投资者和管理者，博物馆要为企业服务，博物馆的藏品于企业密切相关。企业为博物馆提供基本建设，日常运作以及藏品更新换代的巨额经费，拥有对博物馆的所有权和管理权，同时企业要依据博物馆的工作规律和企业自身发展的要求来运作博物馆。
据了解，我国目前有2200多座博物馆，其中1500座属文化、文物系统管理，其余则是由行业、协会、有关部门、个人等兴办。类型涉及科学、地质、交通、煤炭、金融、消防、警察、水利、茶叶、丝绸和烟酒等众多领域。然而真正意义上的第一家企业博物馆应该是1983年建成的中国煤炭博物馆。其后又陆续建立了一系列的企业博物馆，遍布全国各地。
近几年国内企业兴建行业博物馆，正是方兴未艾。联想、海尔、青岛啤酒等一大批强势企业已经拥有了属于自己的博物馆，北京保利艺术馆、红蜻蜓鞋文化博物馆、苏州茶文化博物馆、美特斯邦威的服饰文化博物馆、五粮液酒文化博物馆等多家企业博物馆的建成，更是推动了民营企业兴建博物馆的热潮。
这些博物馆设立在企业内，结合行业的发展史，介绍整个行业科技发展的过程，同时融入企业和自身产品的发展史。作为企业，成立博物馆通常都会希望让游客借此更加了解企业，所以几乎每一家企业博物馆都会通过这个空间介绍企业历史或相关事物，通过对企业博物馆的参观，人们能对企业的全貌有一个整体的了解和整体的把握，可以从中感知企业的风风雨雨。身为博物馆，这就要求企业博物馆以通俗的大众的形式展现社会内涵深厚的商品文化，它以丰富的实物资料，给人们生动地展现代表该企业甚至该行业的文化，与行业相关的历史资料和文化资产也因此留存下来。
无赢利却不仅仅是公益
办博物馆是公益事业，它是以服务大众为基础的。这看上去和追求商业利益的企业初衷似乎有点不大协调。事实上，大部分的企业博物馆办成了收藏企业历史和文化印记的展览馆，是企业文化的一部分，也因此缺乏收益而导致步履维艰。单一性质的企业博物馆已经不能激发普通民众的兴趣，很容易让一个企业博物馆成为无人的博物馆，只能是成为企业的负担。今年一月，美国谷类早餐食品市场领导者凯乐格公司的博物馆，在经营了九年后，因为欠债和持续不旺的人气最终只能改建为办公室。
在中国，企业博物馆的经营，也面临着许多问题。北京自来水博物馆的办公室负责人刘建军坦承，自来水博物馆目前也是依靠企业支持，才能维持发展下去。红蜻蜓集团董事长钱金波也表示，在博物馆里砸的钱已经是数不清了，而且目前每天都有一笔不小的预算拨到博物馆。“想通过博物馆里赚钱，那是不可能的。”
但是，这些企业都表示会坚定不移的继续博物馆事业，“关键是要把文化转化为生产力。”钱金波说，“看着吧，当技术的竞争达到一定水平的时候，接下来肯定是文化的竞争。而我只是稍先行一步。”
对于自来水博物馆这个小众的博物馆，刘建军依然认为，虽然参观者不多，但博物馆仍在发挥无法取代的作用。“仅仅用经济收益标准衡量，就根本没有可比性。可集团内部以及来参观的人，都知道这里的价值有多大，这是北京城自来水发展的真实体现。”“下一步准备建造自来水博物馆新馆，也是集团来规划、设计、投资。”
在前期看来，是企业在不断的为文化投入，建设博物馆。但是投资文化对于企业的回报随着时间的推移，表现得愈加突出。在参观博物馆、参与博物馆建设的过程中，文化潜移默化地影响着企业，使得员工敬业、乐业，使得经营者拓宽思路，使得企业整体品味提升。对企业来说，文化是华丽包装，也是推动力量。钱金波说，对文化的投资是一次投资三次回报。这三次回报指的是文化能够影响产品，文化能够影响企业，文化内涵更能影响企业家。越来越多的企业认识到，企业的竞争归根结底是文化的竞争，所以市场竞争升级似乎是企业博物馆“爆炸”的导火索。
投资文化是期望长期的效益
成立企业博物馆的动机可分为传承文化和营销增值两种。传承文化通常是因企业领导人的使命感所产生，它表现为通过企业博物馆以保存固有产业或地方的历史文化，传承教育给下一代；而营销增值则是通过让游客更加了解企业和产品，通过文化、体验等提升企业形象。
日本企业史料协议会曾对日本202座企业博物馆做问卷调查，有92%的企业认为企业博物馆有助于企业形象的提升，增强企业竞争力。其实，企业博物馆的功能和作用是相当广泛的，远远不止这一点。
企业博物馆的成立，首先吸引了行业内部的关注，无形中提高了企业在行业内的地位。作为行业代表来创办博物馆，可以使公司在更高层次的竞争中领先一步，成功地实现了“差异化”经营战略。透过博物馆的建设与经营，在文化艺术上先人一步，将产品的“差异化”战略提升到了文化的“差异化”战略高度，对打造文化品牌和文化企业有着深远的意义，不但提升了公司品牌形象，更为公司产品赋予了深厚的文化内涵。
对于民企争建博物馆之风，复旦大学企业管理系主任苏勇教授认为：“企业竞争最后靠文化，博物馆对内是教育，对外是形象。”相比一些炒作，博物馆之类的公益事业对企业而言是名利双收之举。这是因为，企业博物馆的建成吸引了社会各界人士来企业参观，起到了对企业的宣传作用，这种宣传效果比一般的电视、报纸等媒体广告来的更实在，更深入人心。同时，博物馆创造条件成为旅游景点，对广大市民开放。这些都为企业和品牌的宣传、推广带来良好的效应，增强企业和品牌的美誉度、知名度。
在企业博物馆文化较成熟的日本，很多企业博物馆设施完备，装置精美，内容专业，还设有让参观者动手的互动设备，对青少年吸引力很大，对青少年的影响对品牌忠诚度建设有着意想不到的效果。试想，一个成年人的某项知识是青少年时期从某企业博物馆中获得，当他回忆起来的时候，这个博物馆的名字在他心里可能已经存在了许多年。这不但实现了博物馆作为文化传播机构的社会效益，还实现了企业经营的现实和长远的经济效益，达到“双赢”目的。
主题化是发展趋势
由于企业博物馆背靠企业，更能引起企业的高度重视，这无疑也是企业博物馆得以发展的先决条件与保障。它具有比一般博物馆更多的自主性和灵活性。它可以按照企业的需要举办企业文化交流座谈会、产业论坛等相关专业产业活动来增加活力。企业博物馆可以向全社会开放，可以自行决定是否收取费用。
企业博物馆相比传统博物馆，形式可以更丰富。在企业宣传方面，企业的历史资料和文化资产不应该只被摆放在玻璃柜里参观，而应该通过更多的体验营造让人们易于接近，甚至可以乐在其中。人们获得了有价值的体验外，企业更能藉此传达企业精神与形象。企业博物馆也转为积极角色，变为企业发展战略的一部分。美国的可口可乐新世界投资9500万美元，馆内陈列了各种从可口可乐诞生到现在的图片、运货车以及不同时期的包装和图形，用以说明品牌的历史和成长点滴。其实人进入一个企业博物馆，无形中已经在企业品牌的控制和迷惑之下，这个时候需要很好的进行互动和软营销。
在知名企业的博物馆中，实现赢利，通常是靠参观者的收入。这就需要让参观者体验到与传统博物馆不同的感觉——与品牌的互动。在美国好时巧克力博物馆，参观者可以亲手制作自己喜欢的巧克力，在日本丰田汽车博物馆，你可以驾驶古老的汽车尽兴一把。可口可乐新世界里有一条真实的生产线，耗资大约4500万美元，为的就是让消费者有真实愉悦的体验经历，人们可以观摩，可以拥有刚下生产线的可乐，同时在外包装上制作自己喜欢的图形，这是一瓶独一无二的可口可乐。
事实上，任何一个企业博物馆的主要目的就是让参观者对自己的企业品牌历史、发展以及品牌理念有一个非常深入和清晰的了解。因此，从设计创意阶段，通常会考虑到如何更好地展现企业的品牌，主题式设计是被普遍运用的一种方式，通常整个博物馆被划分为几个主题区域，参观者可以根据自己的需要选择游览的顺序和方式。
这些区域有创意拍照留念区，琳琅满目的纪念品区，分类明确的主题展示区，超乎想象的互动体验区等等，多是吸引人来参观和参观完后能够实现传播的关键。人们可能看见留念的照片而谈论这个企业博物馆，也可以是有趣的纪念品让他们回忆起那天的参观，或者是惊险的4D电影……
博物馆主题化、综合化发展是一种潮流，始终围绕着企业的品牌和产品展开，让企业博物馆散发魅力。目前国内的企业博物馆，通常都保留着传统博物馆那种严肃和紧张的气氛，文化氛围是存在了，却少了参观的愉悦性。如何能更多的让参观者享有互动感，这是国内的企业博物馆需要考虑的问题。