鱼塘被你承包了图片:一家知名销售公司的销售手记和新闻笔记(6)

45、２００４楼市营销战仍走在非理性边缘
２００３年，各开发商与策划公司、代理公司、广告公司一起将北京的楼市催化得格外热闹，据记者了解，２００４年有更多项目立项开工，营销大战也将会演变得更为激烈。营销策划作为房地产项目出彩、叫好、叫座甚至起死回生的灵丹妙药的同时，也因为先天的营养不足开始暴露出不少的问题。



　　广告策划公司店大欺客



　　一家房地产销售代理公司的总经理向记者介绍，在以往同广告策划公司接触时发现了一个很有趣而又无奈的现象：最初的时候和一家规模不大的广告公司合作，该公司人的态度都非常积极，因为这个房地产项目几乎是这个广告公司当年不多的几个大客户之一。但后来，随着该广告公司的发展，姿态越来越高，广告公司的创意总监往往按照自己的想法出发，而不是从项目的市场角度出发，对于代理公司提出的要求表现的非常不配合，或者应该下午４点钟作出的广告设计，往往会拖到４点３０分，一系列的行为让代理公司非常恼火。据该总经理分析，这主要是因为该公司的发展比较快，大客户从每年的几家增长到几十家，现在一方面是疲于应付众多的客户，一方面是开始店大欺客。



　　其他的一些代理公司也表示有同感，在销售楼盘时，虽然需要广告策划公司的支持，但这些公司的这种高姿态是他们不能接受的。德邦筑城房地产经纪公司的董事长刘振宗表示，他们就因为这些原因换过一些广告公司，而且，在一些项目上，某些小的广告策划公司的积极态度和认真的精神远远要超过现在北京一些知名的广告策划公司。



　　这几年房地产的飞速发展，确实培养了不少的广告策划公司。但业内的人普遍反映，这种情况在不少的广告策划公司里存在。这些公司从“饥不择食”到“挑肥捡瘦”，很显然是一种短期的行为，从另一方面也反映了这个行业在巨大的利润来去之间缺乏成熟的运行机制。



　　策划销售经理走马灯



　　房地产项目公司一般委托代理公司进行策划、销售，或者自建队伍来进行相应的工作，但无论是哪一种方式，这些公司都不能不面对的一个事实是策划、销售经理的跳槽。这种情况的出现除了有寻求发展的因素外，在目前的房地产市场来看，更多的是同行之间的竞争——你模仿我项目影响我销售，我挖你策划销售主力人员的墙角。



　　这种情况随着相似楼盘的增多，竞争的加剧而愈演愈烈。据统计，２００３年供应新盘大约２００个左右，总的规划建筑面积大约４４５７万平方米，有效供应１７４０万平方米。据此预测，２００４年市场供应及投放量将持续增长，至少还有规划的２７１７万平方米要投放市场，所有这些项目在２００３年开盘，２００４年将会集中投放市场，市场的供应量将急剧增加，竞争将越来越激烈。



　　住宅的类型无非只有几种，开放的区域也有限，这种集中区域的竞争不可避免，除去拼实力、拼硬件外，最直接也是最有效的就是直接挖对方的墙角了。据北京一家大型的代理公司的经理透露，这种情况在２００４年会更多，２００３年的时候，公司为了打击另一个类似楼盘的销售，直接以高薪将对手的策划经理挖了过来，效果确实明显。该经理还表示，综合来说这种挖人的投入产出比真是太高了。



　　记者接触的一些策划销售经理就曾经换过不少的项目公司，虽然一个行业人才的流动属于正常，但是如果频率过高、范围过大显然是不利于行业的健康发展。这种情况发生的直接原因是竞争加剧导致营销手段变形，另外也反映了目前的从业就业管理方面的不健全，辞职后能马上到竞争单位从事同一工作。就像行业内所表示的，厌恶这种方法，但又都默认这种行为。从记者了解到的情况来看，各家房地产公司和代理公司在２００４年的竞争中除了要保证攻城掠地的顺利进行外，还有一个就是要尽力保证不后院失火。



　　营销之剑走偏锋？中锋？



　　２００４年将有２７１７万平方米要投放市场，按１２０平方米／套计算，约为２２万套，新盘数目也将有上百个。如此之多的项目恐怕没有一个购房者能全部看过来，即便是缩小范围，想要仔细了解，恐怕也是一个耗时颇久的工作。这时候，产品的知名度就显得格外重要了。



　　根据各自的定位不同，上百家项目借助各种媒体工具展开了一场营销大战。从苹果推出能吃的房子，到皇马错过通用时代、克林顿失约朗琴园，美女给房地产项目作房模，２００３年的地产界确实产生了不少的热点焦点。２００４年的项目仍有上百，这些负责人也是各有所好，包装做秀扬名的亮点仍会不断爆出。



　　据一位研究建筑文化的专家介绍，在全世界范围内来看，北京的地产界是最奇怪也是最活跃的了，作一个定位，把名声一扬，建筑还没出来呢，凭样板间就能把房子卖完。但也有定位失误的，所作的补救无非就是换个案名，换个广告策划公司，接着卖。在这一点上，２００４年也不会有太大的变化。至于开发商搞文化类型建筑还是大众流行建筑，从本质上都是一样的，也不足为怪。



　　从整体来看，房地产界热闹的场面更像当年互联网烧钱吸引注意力的年代一样，在热潮之后来看才能更清晰当时所做的——很多行为当时是必须的，但不一定是完全自愿的。
46、售楼小姐一改“恶态” 申城楼市迎接“营销年”
近日在铁路真如站一侧的“曹杨五月天”售楼处，售楼人员一字排开笑脸相迎上门购房市民，整个售楼现场洋溢着一片开盘吉日的喜庆气氛。 

　　有人问，这样一个位居中环线的中价位综合性住宅小区不愁卖不掉，为什么售楼小姐还这样热情待客？没想到开发商说：我们的楼盘将开发三年时间，市场难免会发生波动，所以我们不敢松懈。万一售楼小姐养成“朝南坐”的习性，今后要改就难了！ 



　　人们发现持有上述想法的开发商和销售商正在多起来，或许一个新的“营销年”正逐步降临上海楼市，这对上海营销市场无疑是一个喜讯。 



　　申湖集团总经理唐宾这样认为：2003年火爆的楼市催生大批房地产开发商，不管是做过房产的还是从未涉及的统统挤上了“独木桥”。尽管目前房子仍然卖得很好，但不能说一切都是完美的。不少开发和销售商急功近利，不考虑企业品牌、形象和企业文化的大有人在，包括违纪的、降低服务水平的、忽视施工质量的等等，这对上海销售市场已经产生严重影响。 



　　为路易•凯旋宫提供营销企划的美地行总经理刘群认为：估计2004年市场会产生分化，届时上海销售商“朝南坐”的局面会有所改变，售楼小姐的“白眼”会有所减少，上海营销市场可望逐步“回归”理性和规范。
48、房地产妙布“网络营销战局”
在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，将这种大规模互动营销的设想变为了现实。



　　非典过后，“非常规营销”的影响将会深远地持续下去，这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商，又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?



　　突如其来的非典疫情，让各大地产商上半年的营销计划土崩瓦解，然而当房地产业所有传统营销渠道受阻的时候，房地产网络营销的优势却逐渐显现出来，在非常时期为发展商寻求突围的同时，房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识。



　　一、房地产网络营销运作模式



　　对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。



　　房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。



　　我们这里利用互联网架设的六个平台，既有其不同的作用，也有其不同的服务对象：



　　采购平台



　　房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式，从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率，而且提高了企业经营活动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。



　　广告平台



　　房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下一期进行详细的论述。



　　销售平台



　　房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象，适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售，专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。



　　信息平台



　　利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。



　　交流平台



　　在信息交换的基础上，房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。



　　管理平台



　　房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环，开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间，物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于日后小区的规范化管理。



　　需要说明的是，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对产品质量的要求被提到了更高的要求。 二、房地产网络营销的优劣势分析



　　房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。房地产网络营销具有以下七大优势：



　　1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高



　　与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。



　　截止到2001年1月，中国的互联网用户已达到2300万，据预测，到2004年中国的互联网用户将是1亿，他们的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。



　　在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。



　　2、成本投入低



　　下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。



　　由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。



　　3、多媒体展示



　　传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。



　　据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。



　　4、主动性与互动性强



　　与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。



　　5、效果易于测量



　　对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。



　　6、定向性强



　　它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。



　　7、快捷性



　　由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。



　　网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷：



　　1、硬件设施的制约



　　我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。



　　2、网络内容简单，不能满足消费者的需要



　　现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。



　　3、机制缺乏信任感



　　众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。



　　4、虚拟和现实存在矛盾



　　网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。



　　5、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求



　　虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。



　　6、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性



　　有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。



　　7、企业对上网营销的费用估计不足



　　利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。



　　8、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段



　　企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。



　　三、整合互补，网络营销的成长之道



　　网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。



　　到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。



　　房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。



利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。

 

49、艺术管理下的营销创新
在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。



　　功利营销阻断营销竞争力



　　目前，功利营销在目前房地产市场的主要表现：



　　轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100—150平方米的单位出现无用过道达20平方米的严重问题。虽然迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2％—3％的营销推广投入往往都会超过5％乃至10％。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗?



　　卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好处吗?



　　开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗?跟风就真的意味着保险吗?



　　在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种“一锤子买卖”的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗?



　　重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗?可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。



　　全方位艺术化的营销管理



　　一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。



　　我们在这里认为，营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。具体的要素有几点：



　　1、建立一支具有专业素质、特别能战斗的房地产市场营销队伍。市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。



　　从目前情况看，房地产企业市场营销人员受过专业训练的很少，传统的计划经济体制下，企业重生产而轻市场营销，认为营销人员不需要什么专业知识，只要能说会道就行了，这种观念至今还在一部分企业中存在。而房地产销售是一项操作性十分强的工作，一个楼盘的销售情况如何，在一定程度上取决于销售人员技术的规范与否。



　　一位专业的房地产市场营销人员，应知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于高潮时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。



　　2、树立真正为客户服务的市场营销意识。房地产开发企业都在宣传“客户就是上帝”、“为客户着想”，但很多时候没有真正地体现出来。在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。



　　良好的服务可以赢得客户的感情和忠诚。在市场竞争　中，处于同等地位的企业，如果能在服务上下功夫，将会吸引众多的客户，这也是维护企业声誉、完善企业形象的有效手段。一位满意的客户是最好的免费广告，他可能会引发其他亲友的购买欲。因此，企业不要把服务只停留在口号上。当然，这里的服务不仅仅只是营销人员的义务，而是要求企业的全体人员去做。真正做好服务，是以严格的管理为基础、以良好的企业文化为保证，要把这种服务意识深入全体职工的脑海中，变成他们的观念，才能处处坚持“客户就是上帝”、“为客户着想”。也只有这样，企业才能在激烈的市场经济竞争中立于不败之地。



　　3、营销价位是影响房地产销售的重要因素。在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分货一分价，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。



　　在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，所以涨价销售是最佳的售楼方案，如果房子在销售过程中降价，一般会出现新客户不来、老客户退房的局面，所以房地产开发企业不敢轻易降价。但如果是新开发的楼盘，以低价格吸引新客户，反而会使别的楼盘的已购客户退而购之，更重要的是，低价有上升的空间，便于涨价销售。不过新楼盘开价太低可能会导致恶性竞争。所以对于房地产营销价位的确定，要认真对待、精心研究。



　　4、地理位置和规划设计是房地产市场营销的“先天条件”。房地产开发项目的地理位置选择涉及多种因素，作为开发企业，应对各种因素作综合性的分析判断、作出种种利弊的权衡比较，并在科学的基础上进行决策。对于开发项目要尽量让它能够“天生丽质”。规划和套型设计要符合现行标准与需求，不可片面地追求利润而忽视购房者的需求。要努力营造个性化的小区环境，包括营造文化氛围和加强环境的绿化、美化设计。随着生活水平的提高和现代住宅的发展，人们将越来越注重住宅的环境和功能，所以住宅的规划设计要超前。选择好开发项目的地理位置和精心组织好开发项目的规划设计，是促进房地产市场营销成功的又一重要因素。



　　5、注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。在房地产营销中，物业管理和售后服务往往被误解为营销活动的终了或“善后”，物业管理和售后服务常常被房地产企业所忽视。良好的小区物业管理不仅能保持小区住宅的美观，对物业起到保值增值作用，还能提高开发企业的知名度，促进和巩固房产的销售。因此，房地产开发企业在房屋售出后，还要注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，要建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，才能使用户安居乐业，这是维护企业信誉、更新启动销售的关键环节。因此，开发商必须把物业管理和售后服务的重点放在提供方便、用户满意上。用户满意了，企业就有了信誉，也自然会有新的客户。



　　房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。
50、楼市出现体验营销
近日，合生创展旗下珠江罗马嘉园，在其售楼处举办了一场纯正意大利风情音乐会，邀请众多国家一级音乐家前来表演，为罗马嘉园赴意大利文化交流活动饯行，为罗马嘉园体验式地产营销奏响序曲。





　　随着产品的细化以及客户置业行为和心理的不断成熟，地产营销策略已不仅仅是停留于表面，而是注重挖掘内涵，倡导一种更深层次、更有力量的营销模式，以拓展更宽广的销售渠道。从发展趋势来看，未来房地产的营销模式将以全程营销、体验式营销、主动营销等策略为主。





　　合生创展开创的体验式营销策略，是其旗下珠江罗马嘉园为了进一步适应市场发展需求，率先在北京地产界实施的一种销售全新模式，本次作为珠江罗马嘉园业主，前往意大利文化交流便是体验式营销的方式之一。





　　何为体验营销？





　　那么，何为体验营销？体验营销也就是把客户购买房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑，站在客户体验“品牌、实力”角度，重新定义、设计项目营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。





　　体验经济带来体验地产





　　进入2003年，体验经济已不仅仅是经济学家探讨的学术问题，也早已超越了约瑟夫•派恩的《体验经济》这本畅销书的影响范围。人们普遍感觉，继服务经济之后，体验经济时代已翩然而至。作为珠江罗马嘉园总经理，黄韶海提出自己对体验地产的认识和追求：即“重新定位房地产的功能和效用，只要人类的情感和想像力是无止境的，房地产的创新也将是无止境的，这就是体验地产的魅力”。他希望通过这次业主亲自游览罗马，把生存地产和生活地产改写为体验地产，把物质空间改写为精神空间，从而开创中国体验地产的新时代。
51、“首付分期”降低购房门槛
来京工作了３年的金先生最近终于买上了自己的房子。望京地区核心地段的宝星园最近推出的“首付分期”方式圆了金先生的异地置业梦。而此前，由于购房首付款的压力，金先生只能租房。



　　降低首付门槛



　　住房总价居高不下，尽管推行住房按揭贷款，但是对于许多人来说，买房仍然是喜忧参半的事情。喜的是，按揭下来可以承受倒好，圆了住房梦；忧的是，总价高了首付难以承受，买房还是一场梦。



　　针对这样的首付尴尬，开发商们也在动脑筋降低买房人的购房门槛。位于望京地区的宝星园，推出了“首付分期”的方式，直指购房门槛，从一定程度上减轻了购房人的首付压力。



　　宝星园销售总监王怡群先生告诉记者，宝星园推出的“首付分期”方式，是分３年付清首付款。这种方式的优势在于：第一、可直接降低首付门槛，增加买房人的选择；第二、３年之内免银行利息，对于买房人来说有着很大的优惠；第三、３年之后才开始办理银行按揭贷款缴纳月供，到时买房人还可选择是买还是出租投资。第四、宝星园参与“首付分期”方式的均为精装现房，降低了买房人的投资风险。



　　“以租代售”的翻版？



　　对于宝星园推出的“首付分期”，业内人士众说纷纭。甚至有人说这不过是“以租代售”方式的翻版而已。业内人士告诉记者，以租代售的付款方式现在被较少的现房项目所采用。具体模式就是：初期客户以租赁的方式使用该房屋，在约定的期限到期后，客户如决定购买该处房屋，先前交付的租金转为购房款；如不购买，双方维持或解除租赁关系。而宝星园推出的“首付分期”在很大程度上就与此类似。



　　宝星园销售总监王怡群先生则对记者说，尽管“首付分期”方式中３年所付的款相当于租赁房屋的价款，但这种方式并不是“以租代售”。“以租代售”方式的租金相对于普通租赁市场价格要高出很多，而“首付分期”方式中的部分首付款却远低于普通租赁市场价格。例如，一套１００万的房子，首付２０万，分３年付，一年才６．６万，根据我爱我家提供的资料，宝星园这样的房子在租赁市场上的价格是７０００元／月，一年的租金在８．４万元。



　　香港汇丰银行北京分行个人理财经理张楚卿女士在接受记者采访时对宝星园推出的这种“首付分期”在金融操作上是否合法一事发表了看法，她认为，“首付分期”是开发商对客户的一种营销促销手段，这种营销方式并不与银行发生业务往来，所以这种业务操作不违反金融政策，是可行的。此外，她认为，客户如果选择这种“首付分期”的方式购买住房是划算的，因为开发商把客户的还款风险分担到自己身上，对开发商自身回款有压力，对客户没有影响。



　　不过也有人提醒，投资者在选择“首付分期”方式时要注意风险。据介绍，与宝星园签订合同后，购房人需要交纳保证金作为履行“首付分期”方案的保证，如购房人三年期满签订购房合同，该保证金转为购房款，否则，开发商予以没收。据悉，２００平米以下保证金为５万元，２００平米以上保证金为６万元，跃层保证金为８万元。
52、揭开“房介培训”内幕 房介工作人员自愿披露内幕
1月5日下午，读者李女士在其父亲的陪同下找到本报记者，表示愿意披露一些房地产中介公司以招聘人员为名，收取所谓“培训费”进行非法敛财的内幕。李女士曾是某房地产公司的“人事文秘”。据其自述，工作内容主要是“负责招聘业务员”。发现这家公司有问题之后，李曾暗中劝退了十几个前来面试的应聘者。 



　　经本报记者核实，2003年12月19日，李女士与另外十多人曾到广安门外派出所报案，在做过笔录之后，广安门外派出所已经受理此案。 





　　以下是李女士自述的工作经历：“我是2003年12月3日到位于广安门的高鑫大厦1805房间参加面试，交纳了230元押金后，12月4日来到了北京广开顺天房地产技术培训中心接受了为期两天的技巧培训。12月8日他们把我分到雍和宫附近的一家房地产公司上班，我觉得公司条件太差，当天下午就回到培训中心找秦经理要求更换工作，在与秦经理争吵了一番后，秦经理让我做人事文秘，负责招聘人员。 





　　“12月11日，他们又让我去位于西晴公寓的另一家房地产公司重新接受培训，一位姓赵的年轻女士重新给我和一位姓王的女孩“洗脑”，她告诉我们：人事文秘要做的就是面试应聘者，然后收取押金，每收取一个应聘者的押金，人事文秘可以提成10%，也就是23元。我们主要就是靠收取应聘者的押金生存，业务上的收入很少。 





　　“两天后，我被分到崇文门附近一家房地产公司做人事文秘，那个姓王的女孩被分到广开顺天做人事秘书。 





　　“12月15日我开始上班，第一天上午什么事都没有，公司一共只有四五个人，整个上午我都在与同事聊天，下午我面试了一个19岁的女孩，我实在不忍心骗她，但又不能明说，只好告诉她这工作难度很大，完成任务才有底薪，女孩才没有交纳押金。两天的时间里，我一共面试了十几个人，全被我给打发走了。 





　　“公司根本不做业务，业务员都在聊天，老板每天上午在公司睡觉，下午就不见踪影，12月17日，我实在忍不住了，就以发烧为由离开了公司。 





　　“后来我想虽然不干了，但应该把押金要回来，于是12月19日，我假装顺路来找同时在西晴培训的王女士聊天，再次来到了广开顺天技术培训中心。那天大约有十几名学员一起来到了广开顺天技术培训中心找秦经理讨要押金。秦经理称中心只负责培训，钱全都在房地产公司，跟培训中心一点关系都没有。在吵吵嚷嚷了十几分钟后，十几名学员没能要到钱。后来，我们就都报案了。”
53、只剩尾房不得已 售楼短信是促销还是骚扰
短信广告泛滥已久，但近来，一些高级花园别墅也开始用这种短信广告搞促销了！这下惹恼了那些收到短信的人。





　　手机用户：售楼短信频频骚扰





　　“××别墅，国贸东十分钟，双节现房特大优惠。欧式美宅，享受月还款和物业费大额补贴，另有特价房推出……”林先生已经是第三次收到类似的短信广告了，他气愤地告诉记者：“这短信不管时间，有时我刚睡着，它铃一响，就给我吓醒了。我气得给那个来信的手机号打过去，却不是没人接就是关机，而且还是个外地电话。打短信里留的那个座机才知道是××别墅的售楼处。”





　　销售商：一天能发两万多条





　　记者联系到负责××别墅销售策划的创典全程策划公司，这家深圳公司的负责人对记者说：“这不是垃圾短信，只能说是一种促销手段，内容全是真实可靠的，没有任何欺骗性成分。”他表示，也有一些人对这种方式很反感，但“只要他提出来，我们就把他的电话删掉，以后再也不给他发了”。





　　另据售楼处的接待人员介绍，他们有时会接到一些电话，自称收到了这样的短信，“有的人不依不饶，说要去投诉，有的甚至在电话里破口大骂。”





　　当记者问到是否担心该高档楼盘形象受损时，这位负责人对记者说：“鱼和熊掌不可兼得啊，虽然有人反感，可也有不少人通过这种方式买了房。说句实话，比在报纸上打广告效果还好。”说起短信促销的最主要原因，他说：“因为我们只剩些尾房，又没法大规模打广告，实在是不得已而为之。”





　　知情人：号码来源五花八门





　　据一位知情者介绍，创典公司的短信技术是由一家网络技术提供商提供的，他们专门从事短信群发业务。这位知情者还告诉记者，电话号码有创典公司自己提供的，也有对方提供的。创典提供的电话名单里，来源分几大块，“有一部分是来该楼盘的看房人，也有通过关系搞来的其他楼盘的看房人，甚至还有从移动通信公司搞出来的ＶＩＰ用户名单。”
54、初探房地产前营销
(一)提出前营销概念的意义



　　近一两年，我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法，如果能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论，并由此使行业内众多人士认清形势，转换观念，相信对我国房地产的健康发展将会产生巨大而久远的影响。



　　营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产，即以销定产。比起传统的以产定销的经营模式，它无疑是大大向前迈进了一步。



　　然而，遗憾的是，由于我国市场经济发展的时间很短，许多人的经营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法，但骨子里搞得还是以产定销那一套，即工作重点不是在研究消费者，研究市场，而是放在产品身上。



　　正是在这个意义上，我们说，前营销概念的提出，具有划时代的意义。如果说人们常把营销与推销(销售)混为一谈，那么，提出前营销，则有利于人们认清营销与推销(销售)的本质性区别。



　　销售(推销)是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项工作，所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发，是最靠前的环节，属于“前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”



　　“热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品，而不是出售你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产，你以为好销的产品。”



　　事实上，已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年，至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区，当其踌躇满志的按老套路开发另一新盘子时，却发现销售变得不很顺畅了。



　　说到底，问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作，仍旧在“拍脑袋”，按老经验办事。如果他们真正把营销工作做好了，做到位了，那么，后期的推广、销售工作是无须花太大力气的，甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例，那些短期内一售而空的明星楼盘，无不说明了这一点。



　　(二)前营销的基本内容与重点



　　在2002年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文中，作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等。她认为，前六个阶段称为前营销。并强调，前营销实质上是一个了解市场、熟知市场，从而为生产、推广做准备的过程。前营销的重点，是得出某一项目的市场概念，即在这块特定的地块上，为哪个细分市场盖房比较合适，盖什么样的房(何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水平等等)比较好卖，卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是否成功，关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究的成果(市场概念)恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。



　　从逻辑上讲，前营销的所有成果，都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表现出来。这当中，包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及户型设计特点、物业管理构想等等。而这些，基本上就决定了该项目入市后是热销还是滞销。仔细考察我们身边房地产开发成功与不成功的案例，没有一例不证明了这一点，这是一条铁的定律。



　　正因为如此，总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴，并作为前营销的最终成果。



　　(三)前营销目前在实践中面临的窘境及解决办法



　　前营销目前遇到的困难主要有两个：



　　一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识，这方面的意识不强。多数开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作，而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗糙的产品概念，然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知，这时往往大错已经铸成。



　　二是传统预算体系中，没有相应的经费保障。前营销的重要性远远大于后期的销售执行，但在项目预算体系中，这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元／平方米的楼盘，销售费用通常为销售额1.5％-3％(不含广告费)，即240万-480万元。这里有哪些开销呢?主要是有限的办公费用和人员工资、奖金等。同是这个项目，有多少开发商愿意花上几十万元去认真做一做项目前期的市场研究呢?要知道，这项工作往往决定了项目成败的七八成，至少在五成以上。即使是拿出几十万元也不到销售费用的10％。可见，二者差距是多么巨大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理这个技术含量并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研究的机构和人员却得不到应有的回报。这种现象长此以往，将严重抑制从事前营销工作人员的积极性，对房地产行业的健康发展产生极为不利的影响。



　　解决办法：



　　一是耐心等待市场的成熟。市场的发展有个自然的培育期。没有达到一定阶段，急也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深，随着市场竞争的加剧，随着一批批开发商的破产、倒闭，开发商的风险意识只会越来越强，那时，前营销的春天将会真正到来。



　　二是做主观上的努力。为了缩短客观等待的时间，主观上也应做些必要的努力。首先，要广泛进行前营销重要性的宣传教育，让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它的作用与意义，排除观念上的障碍。其次，改变计划经济体制下形成的房地产项目预算体系，将原先“销售费用”中的一部分(一半或至少三分之一，即至少为总销售额的千分之五)提到前期市场研究阶段来。别再像过去一样，根本就不去做，或仅拿出少得可怜的经费做一个所谓的可行性研究，点缀一下。这种新的预算体系，应由国家建设主管部门仔细研究论证后正式颁发，作为各开发商项目开发经费预决算的重要依据。
55、营销大戏如何演？
  ２００４年，对于地产营销来说，将是一个并不轻松的年份。因为在已经过去的一年中，楼市已经使出了浑身解数，把能够想到的、把可以玩的都演绎到了一个比较高的境界，后来者要想超越，可不简单。



　　有人说，如果把楼市营销分成几个不同的境界，一流的是像张宝全、潘石屹们玩的“障眼法”，声东击西，拿艺术和文化说事，让文化人关注，扩大了品牌知名度的同时，又使市场接受了产品。这是营销的最高境界，是让人觉得可爱的市场渗透。二流的呢，更加贴近产品，围绕着产品的定位，消费群体的心理特征做文章，所有的营销都是为了放大、阐述这个产品的定位。这样的典型项目就是去年以营销特色著称的炫特区。三流的呢，是俗不可耐的营销，你去看报纸上的广告，那种大卖场似的广告?