鱼塘夫妇是什么意思:一家知名销售公司的销售手记和新闻笔记(2)

售楼员培训之六
更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。　

　　房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。　

　　关于房地产价格策略的几点思考

　　一、成本+竞争？消费者+竞争？

　　　

　　无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。　

　　三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。　

　　成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。　

　　消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。　

　　很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。　

　　消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。　

　　但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。　

　　二、金子？银子？

　　　　　　　　　　　　　　　　

　　价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。　

　　“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。　
要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。　

　　银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售50—60%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。　

　　近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。　

　　尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。　

　　最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。　　　

　　三、开盘：高开低走？低开高走？

　　好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。　

　　

　

　　我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?　

　　低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。　(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。　

　　低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。　

　　高开低走的好处是：(1)　便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。　

　　高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。　

　　实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。　

　　从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。　

　　而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。　

　　价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。　

尾盘：降价清货？精细营销？

　　　

　　“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过75%以后的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10%。　

　　不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”……　

　　既然是尾盘，总量自然较小，大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如　“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”……　

　　在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷——房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子——这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。　

　　其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。　

　　我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是高档小区，二十套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区…而我们的喜悦自然更难以言表。　

　　不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。　不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。阶段　企业　消费者　竞争状况　价格状况　

　　初级竞争　企业数量很少　被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱　卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力　高价格、低质量　

　　完全竞争　达到最多　重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识　十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器　价格迅速降低但波动大、价格差距明显　

　　垄断性竞争　逐步减少　专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定　竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力　价格充分体现价值　

　　寡头垄断　仅存少数几家　专家型消费者，形成高度品牌忠诚度　品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段　价格平稳　

　　在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是成本+利润的结果，而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需求、琢磨起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固抱定成本+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说，　“消费者+竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大。回顾我国房地产市场，尽管只有短短十来年时间，但象深圳、广州这样起步较早的城市，却已走过了初级竞争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段，甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我们可十分清楚地看到由于所属竞争类型，发展商制定房地产价格策略存在着十分明显的差别。　

　　“低开高走”的实际操作问题

　　“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要操控得既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，可实在不是件简单的事儿：促成价格调整的动因是什么，是早在计划之中还是销售过程中“具体问题具体分析”的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调多少？一共准备调几次？调价之后该跟进何种促销手段？所有这些，都需要认真考量。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！但前面的文章我们已经谈到，在真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售。1998年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策略。当时正是在97深圳房地产大热过后的深幅调整期，市场价量齐跌，一片悲观，多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气。我们在充足的市场调查后，确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！　

　　幅以3％至5％为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题！
6、售楼人VS买房人开打心理战 售楼员售楼全过程揭密
  近日记者“蹲点”伟业顾问代理的万科星园四期北奥国际和季景沁园四天时间，通过与售楼员共同接待客户来访，参与客户签约来了解整个售楼过程。记者发现从接访到签约售楼员与客户的“心理战”中，售楼员既要建立良好的信任关系，又要在合同不能更改、不能打折扣等开发商设定的几个底线上说服客户直到签约，售楼过程正体现了售楼员如何摸透客户心理、引导客户听从自己的建议，最终完成任务。

　　接访阶段

　　售楼员伍艺的售楼经验虽然只有半年，但在万科星园她却是连续两个月的销售冠军，因此记者拜她为师来体验售楼。她介绍，售楼工作可分为接访接电和签约两个阶段。售楼员接电话一般不超过5分钟，只对项目做大概介绍，吸引客户来售楼现场获得更多信息。而所有签约必然需要客户到售楼现场，客户是否决定买房主要靠售楼员接访的功底，所以接访是售楼工作中最重要的环节。

　　一、判断客户

　　上午11点，一对夫妻和他们的朋友一共三人找伍艺看房，简单沟通后她判断出三人的个性：这次夫妻俩的朋友头一次来看房，购买意愿还不强，所以不作销售重点；丈夫虽然表面随和，但是他一旦对楼盘形成某种印象，售楼员就很难说服；妻子李女士则相对好沟通，而且她很会影响其他两人改变主意；所以伍艺决定以李女士为销售主攻对象。

　　从选择和从事教师职业以及夫妻透露的买房想法她判断：二人属工薪阶层，支付能力不高，总价不能超过80万元。对支付能力的判断有助于伍艺向客户推荐户型。

　　二、劝说客户改变选择

　　伍艺发现客户非常重视楼层和总价，所以以客户倾向低楼层和相同总价的角度推荐了2层朝东97平米相反户型，或者4层朝西北132平米三居室。

　　进入小区四期实楼样板间，伍艺解释说，有遮挡可能的北辰绿色家园项目在楼的东南，中间隔一条马路，所以朝东户型不会有挡光问题；4层的132平米3居室单价只有5800元，是整栋楼最便宜的户型，总价也不过80万元，与朝西的97平米户型相差无几，另外在西向采光同时三间卧室还有朝北的窗户，增大采光率而且可形成自然通风。李女士听完改变了原先的主意。

　　三、客户对项目认同不要帮腔

　　在看楼过程中，善于影响别人的李女士不断向其他两人赞扬星园的一些优点。她发现星园连首层住户都不用安防盗铁栅栏，夸奖物业保安服务很到家；看到社区花园连狗粪袋都替业主想到，赞扬开发商想得很周全，而且她对星园的位置以及便利交通都作了肯定。这期间，一贯话不离万科好的伍艺却做了听众。过后她对记者说，客户对项目认同，售楼员就没必要再帮腔，因为不管怎么说客户之间的信任度更高。

　　签约阶段

　　一般说来说，客户签购房合同时都非常慎重，他们希望获得更多的利益与实惠，希望合同有利于他们。但现实情况是开发商处于强势地位，客户的要求超过底线开发商不惜放弃了再找新客户。

　　在万科星园，开发商定了三条底线：折扣不能打、合同不能添加或更改、室内工程不得变动。

　　如何守住三条底线

　　客户首先希望能打些折扣；客户提出违约赔偿金要从万分之三涨到万分之六，从而保证一旦开发商违约他能得到更多赔偿金；客户希望打通隔断墙，将三居变两居。

　　为此伍艺逐一耐心解释。开发商不允许售楼员打折，但如果客户认识开发商的老总，客户可以直接去找老总。变通的方法是，售楼员可根据活动期间开发商优惠政策免掉在此期间签约客户半年至一年的物业费。

　　对合同条款不得更改这条底线开发商认为是希望做到公平。有些客户找来律师帮忙签约，想从中得到更多利益；但更多人不熟悉房地产，签约时不如律师想的那样周全，而开发商希望对懂与不懂的客户一视同仁，而且客户入住后打听出合同签得有差别，开发商怕产生误解。

　　对客户希望打通隔断墙三居变两居的想法，伍艺说，虽然室内工程不得有变动没有写到合同里，但售楼员不会做出任何承诺。同时会提醒客户承重墙是绝对不能动的，而且不是非承重墙就一定能动。在客户入住后如果希望打通非隔断墙，一定要经过物业公司的同意，且要明白墙周边管线结构后再行施工。

　　伍艺提醒，有些业主对售楼员表现出强烈的不信任感，如果到了签约阶段还有，那么购房合同就很难签下来了。所以售楼员必须在一开始就以心换心、尽量从业主角度考虑问题，坦白一切业主关心的问题，争取得到客户的信任。
7、房地产营销的七大“迷局”
   在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。



    就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是，笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”，如若处理不当，“迷局”很有可能就成为“败局”。



   迷局一：对产品卖点的把握不准



    如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。



    这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。



    有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。



    实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。



    迷局二：目标客群定位模糊



    房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！



    房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时，房地产的“上帝”已不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。



    在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。



    迷局三：“概念炒作”的痴迷



    不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。



    但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。
    这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标客群，这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。
    迷局四：强行编造的伪文化
    现代工作和生活的节奏愈来愈快，给人的外在压力也越来越大，人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切，很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点，并加以演绎，在市场上出奇制胜，赚得盆满钵满。
    如今，很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流；同时，在知识经济到来的今天，教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要，开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。
    但是，这里面也出现了一些不和谐音，有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜，进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”，教居于其中的人毫无归属感可言。
    迷局五：过分依赖广告传播
    由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。
    但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时项目自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度也就越大。
    同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其它营销推广渠道的成功整合。
    迷局六：脱离市场需求的创新
    房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的“3—6个月”时间里，就有可能被跟随者复制。
    如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。
    而现在一提“创新”，许多房地产商就叫苦连天：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？”但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新：如建筑形式、外立面；生态化、艺术化的小区绿化、景观；智能化、人性化的房屋和小区设施等；第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式；服务模式的多样化、专业化；服务过程的信息化、连锁化等。
    如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。
    迷局七：不切实际的品牌战略
    随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素，房地产也不例外。眼下，房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。
    很多开发商也开始对品牌情有独钟起来，因为这个行业已经有了巨大的榜样，比如万科，据说同样条件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。
    但是，一个品牌的建立并非一个想法那么简单，在房地产领域尤其如此。一般来说，一个地产项目总共不过几百、上千套房子，不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的“品牌效应”，但是如果没有后续的项目跟进出现，纵然被评为“强势品牌”，又有何用？更重要的是，如今有相当多的开发商做的都是一锤子买卖，今天的房子卖完了，明天可能就进入其它行业了。
    所以对这些开发商，与其将资金无谓地投入到品牌建设中，还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设计，提供一流的配套和物业服务，实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营的开发商，则更要在此基础上，制定系统、科学的品牌战略，构建良好的品牌形象，形成开发商和产品的良好市场口碑，从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。



    案语



    其实，解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中，真正在赚取丰厚利润之前，能够静下心来，好好“以消费者为中心”做些实事，比如“房屋质量过硬”、“产品物有所值”、“合同兑现承诺”、“物业服务到家”等等，这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。



    尤其是这几年的趋势，诚信经营将成为市场主流，市场经济呼唤信用经济，对房地产行业来讲，尤为受到市场和消费者的关注。近几年，在房地产经营过程中，暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题，已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前，由于房地产“准入门槛”太低，致使大量低资质开发商存在，应该是致使上述营销问题存在的根本原因。



    主要表现在两个方面：



    从融资上看，由于低资质开发商无法直接获得大量贷款，故采取一些违规方式进行融资，过去1000万元就能注册房地产公司，几千万元就能干项目，加上高利润的诱惑，使得大批不专业的开发商进入房地产市场。



    从操作上看，由于低资质开发商无相应技术人才，无稳定的经营队伍，只能大肆炒作概念，在合同和广告上做手脚，制售伪劣商品房，甚至坑还没有挖就开始卖房，以至于消费者拿到的房子与当初开发商承诺的存在很大差距，损害消费者利益。



    随着消费者日益成熟、理智，迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业，房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。(作者：胡纲)                         、30个楼盘扎堆打起送礼战
   一年前的这个时候南京市民正在为排队抢房、电脑选号而奔波。如今，稍稍留意眼下的南京楼市，一场波及全城的开发商送礼“大戏”正如火如荼，据不完全统计，十月里即将开盘的近30个楼盘绝大多数都已祭出优惠套餐，与此同时，购房人的观望和犹豫却又是开发商所始料未及的。

　　开发商绞尽脑汁送礼

　　翻翻这两天的报纸，开发商的动真格和楼盘促销的力度都是一年前人们所始料未及的，送礼包、送现金、送旅游、送契税……只要是你能想到的，开发商都在送。上周六一批新盘开出，城北的东恒阳嘉园三期对外宣称购房者可获得价值10万元的“全家福”巨额保险大礼；位于江宁的翠屏国际城金榕苑日前承诺，开盘当天购房者除享受一定的折扣外，还有一家两口的“香港欢乐游”；而南京新城置业开发的托乐嘉街区表示凡亲临托乐嘉街区的客户均可参加欢乐大抽奖活动，开出的奖项可赢取购房优惠；连云港一楼盘更是开出“连环抽奖”，声称抽中了第一名的话，可得到奖励为：1元/平方米维多利亚商业街商铺（限购12平方米）。

　　在一些开发商绞尽脑汁考虑到底送什么好时，更有图“省事”的开发商直接送钱！

　　诱惑反让购房者更谨慎

　　尽管开盘搞优惠活动已经成了各家开发商必杀技，位于河西的“龙凤花园”近一段时期以来以连篇累牍的广告和大幅度的优惠措施迅速吸引了大量的客户。从送礼包、送装修、送旅游甚至直接送钱应有尽有，购房人所得实惠也越来越明显的情况下，记者调查中却发现，很多购房者的购买热情反而有所下降。

　　看起来是因为入市的楼盘多了，但是，理性的购房人却认为主要是房价上涨太快了，以河西为例，到从2002年上半年到去年年底，河西房价上涨了近50%，今年以来，房价虽然涨幅趋缓，但涨幅也要近1000元，在总体价格已经较高的情况下，购房人的抉择显然要花掉更多的时间，不仅于此，在宏观调控的背景下，一些购房人本来就认为房价有可能走低，现在开发商加大促销力度，从表面上看，对于购房人的优惠是更多了，但一些购房人的想法却是，也许我再等等，优惠应该更多一些吧！

　　让利难道是把双刃剑？

　　有所谓“树欲静而风不止”，对于眼下的促销大战，昨天，南京的一家开发商告诉记者，眼下的楼市的确表现出一种与以往不同的特点。以前是只要是房子就能卖掉，现在是房子放在一起比，比产品、比促销，稍有懈怠，购房人就会另觅高枝了。从买方市场到卖方市场转变的过程中，开发商只能主动适应形势，取悦购房人。

　　不过，在越来越多开发企业或主动或被动卷入送礼大战的时候，一些专家则表示出隐隐的不安。昨天，有关专家在接受记者采访时表示，一些企业因为营销的需要进行让利于消费者的行为，这本无可厚非，但现在的情况是，南京局部地区像河西明显供大于求的矛盾、像河西新城与南京主城甚至出现价格倒挂的新问题、像江宁与河西房价已拉出近2000元的差距、南京几乎看不到每平方米3000元的房子……这些已明显制约了南京楼市的发展，在开发商通过让利希望获得市场认同的同时，要想让南京的楼市供需两旺，显然，仅有开发商层面的努力是不够的。
 
　　楼市现状

　　楼市价格从暴涨到缓增

　　房管部门的资料也透露，在办理房产鉴证的河西楼盘实际成交价格远远不想人们所预料的那样“奔七”甚至“过八”了。记者从管理部门获悉，根据他们对于鉴证后的统计结果，他们对于河西的实际成交价格甚至只有5000元/平方米出头。

　　而记者昨天获悉，在河西一片销售风暴之中，号称“奔六”的一家开发商在国庆期间推出的房子，扣除促销打折等一系列优惠之后，实际的售价在5300元/平方米左右，和开发商在广告中公然宣称的6200元　6500元/平方米的售价有将近1000元/平方米的差距。

　　专家视点：

　　小恩小惠难让顾客心动

　　业界有关人士分析，相对于去年的排队买房，如今南京出现开发商大打广告牌，一个根本的原因还是房产的供大于求，来自南京房产局的有关报告显示，今年1—7月份，南京商品房的供需比都大于1。下半年来这种状况表现得尤为突出。开发商开始取悦于消费者正是在这种状况下产生的。但该人士随即称，在消费者维权自主性不断提高的今天，一时的小恩小惠已经不能再让消费者为之心动，消费者更加看重的是开发商的诚信和购房后天长地久的安逸。

　　黄安永大话楼市：

　　开发商在玩销售策略

　　对于南京楼盘出现的开盘价远高于成交价，东南大学物业管理研究所所长黄安永认为，这可能是商家的一种销售策略。开发商在开盘的时候，出于对其形象考虑往往把价格定得较高。因为一个开发商往往有很多个楼盘，把开盘价格抬高一些有利于提高其档次和树立其品牌。但真正等到商品房成交的时候，由于供需等原因一下把价格降了下来，这样购房者通常会觉得捡了很多实惠，从而也吸引了更多人气。
                        
9、老手年薪百万 揭示售楼小姐鲜为人知的秘密
   在一个大的房地产品牌公司对楼盘销售人员的表彰会上，自认为见多识广的记者有了很多新的发现，而这些发现颇为令人震惊，甚至有些亢奋。原来一向不显山不漏水的售楼先生和售楼小姐竟然可以拿到年薪百万。他们当中的很多人都是一身名牌行头，开名车，住大房子，每年还要安排几次国外度假……这些人人向往的物质享受都是他们自己凭着自己的三寸不滥之舌赚来的吗？ 
 
    　带着种种疑问和好奇，记者采访了楼房销售人员，通过采访，记者对这一行业有了初步的了解。 
 
    　售楼人员需要学历高、情商高 
 
    　卖楼其实也是销售的一种，只不过他们推销的产品是——楼房，而这个产品大家比较熟悉。做销售首先就对人的素质要求很高，而卖楼，正因为大家熟悉产品，也就要求销售人员的素质要更高一些，因为越是熟悉的东西，你说不出个所以然来，没有能打动我的“干货”，我凭什么掏钱从你手里，买你推荐的楼呢？从新加坡学习经济管理回来的北京著名品牌公司销售总监姜大卫告诉记者：“干这一行要干长，一个必备的条件就是要学历高，最起码要大专以上，也有高中起点善于钻研的人在这一行立足很久的，但是并不多见。之所以对于学历要求高，是因为买房的人文化水平普遍较高，即便不是很高，他们也希望能有一个文化水平较高的人来接待他们。还有就是具有较高的文化水平，也可以为客户作一些投资置业之类专业的策划，这样才能让人信服并最终掏钱。还有一点就是要会察言观色，针对不同的对象要有不同的对策。”姜大卫告诉我他的一次亲身经历，“有一次，一个外国人来买楼，在售楼处谈了很久也没有谈拢，最后，他悻悻地要走了，我看他的穿着很有艺术气质，就兴奋地告诉他，‘我们不谈楼房了，在我们的顶楼样板间看夕阳是很美的，我们上去看一看也耽误不了多长时间’。这个客户说‘好’，我就觉得有戏了，把他带到样板间，一边看夕阳，一边把楼房的每一个细节都做了介绍，在样板间里又趁热打铁给他谈了置业计划，那天的夕阳的确很美。结果客户当场就决定买下了一套房子，第二天他又来买走了一套。如果那天客户要走的时候，我没有灵机一动请他看夕阳，也就没有后来的结果了。” 
 
    　干销售的人其实就是和人打交道，然后从人家的兜里掏钱，为此和人打交道的本领必然要高，也就是所说的EQ——情商要高。“但是这个行业里的最高艺术是不能看人下菜碟，如果以一双世俗的眼光来看人，很可能就会失去很多的机会。”京城另外一家国营地产品牌公司的销售副总监刘俐告诉我，有一次她看到两个阿姨走进了售楼处，两个人的穿着就像识刚从菜市场买菜里出来的普通家庭妇女，其中一位脚上的鞋子就是很久以前的皮鞋，以前见到有人来看房都会蜂拥而至的售楼人员一个也没上前，都以为两个女人是顺便进来找厕所的。但是看到她们在沙盘前停留很久，本着“来的都是客”的原则，刘俐就走上前去，开始耐心地介绍楼盘的情况，说着说着刘俐就从对方的言谈中觉出了对方的水准，她更不敢掉以轻心了，讲得更加透彻，又领着他们到样板间参观，结果第二天这两个穿着不是很讲究的女人，一下就买了两套房子，价值1000多万，而进一步聊天才知道原来其中的一个还是一个服装厂长，之所以穿成那样，只是不希望有太多的束缚。 
 
    　还有一次是接待两个20岁刚出头的年轻人，从外表看就象是刚毕业的学生，这些其他业务员都不要的客户，作为副总监的刘俐依然是热情接待，结果两个中的一人竟然是一个家族的继承人，在刘俐的热情招呼和专业参谋下，一下子卖了四套房子。 
 
   　 除了专业素质，人员好，人的第一印象往往很关键，而在售楼过程中，是不是长得漂亮就能“一靓遮百丑”呢？也就是说:  
 
    　长得漂亮卖的楼就多吗？ 
 
    　对于记者的问题，本身就是个靓女的刘俐表示，“长得漂亮当然是最好了，在楼盘销售员这个队伍里，漂亮女孩和英俊的男孩比比皆是，因为人们都愿意和靓丽的人接触，在销售中靓丽的人也比较占先机，所以在招收售楼人员的时候也考虑这一点，但是在漂亮的同时最好还要修炼自身的气质修养。变得既专业又有气质，自然会源源不断地‘签单’，这样的道理实在不用多说。但是如果仅仅长得漂亮，如果口才不好，没有内在的东西。或者给客人分析讲解得不清楚，不专业，加上自己的贪玩和外界的诸多诱惑，时间长了自然也就没有优势了，在这一行也没法立足。因此这一行里的漂亮男孩、漂亮女孩，说淘汰率也好，说自我选择也罢，流动性很大，特别漂亮的人往往也都留不住。 
 
    　不道德交易的传闻并不准确 
 
    　正是因为售楼先生和售楼小姐中有很多的帅哥靓妹，出手阔绰，包装精良。很多人就有一种想当然的歧视心理，认为他们是和买房者有过不道德交易的，对于这一说法，刘俐并不避讳地表示，这个现象在几年前是存在的，特别是在一些规模有限的公司，员工底薪很低甚至没有底薪，全靠提成的公司，销售人员的压力可想而知，在谈一笔生意，马上要签单的时候，有些客户提出无理要求，有些销售人员为了签单就可能答应。但是如果总是靠这样的手段达成签单的目的，也不会很长久，所以渐渐的这种现象就少了，但也不能说现在这种现象就绝迹了。当记者问她是否遇到过这种诱惑时，刘俐告诉我，“当然，很多客户看房都是业余时间，一般都是晚上，或者周末，都会谈得很晚，谈的时间也很长。有一次也是要签单了，一个客户在晚上邀请我去‘喝茶’，我找了个理由给推脱了。如果对方因为这个不签单，那我索性就不签了。你要找小姐可以去歌舞厅，为什么一定要找我们售楼的销售人员？这样时间长了被对方给看扁了，对将来的职业发展也不利”。 
 
   　“那最后这笔生意做成了吗？” 
    　“没有。” 
    　“是否有别的销售员满足了客户的要求，从而得到了定单呢？”“有这种情况，但这是没有办法的事情，和每个人的个性有关。我觉得最重要的还是以自己的实力和努力来打动对方，这才是长久之计。” 
 
  　  残酷的淘汰机制 
 
   　 加班、忙碌，在几乎每一个行业里都是存在的。但是刘俐告诉记者，对于售楼小姐和售楼先生来说，竞争和淘汰的压力更大，因为他们的收入都来源于售楼的提成，底薪往往只有几百元钱，就是多的也只有1000多元，而象她所在的企业还实行残酷的末位淘汰制：在每个季度或者每个月结束的时候，如果你卖得最少，那么对不起，请你走人。就是到了中层，象刘俐一样做到了副总监的位置，每个季度也要接受排名，5个副总监当中有两个是要被销售人员中的冠亚军来替代。为此，稍不留神，就不知道明天是否能来上班了。但是这种残酷的竞争机制，也激发了他们的活力和创造力，那就是每签出一笔单子，提成都会相当地丰厚，而每一个季度的冠军还会有额外的惊喜。而坐到了销售副总监的位置，除了自己签单有收入，还可以享受整个团队的提成。 
 
    　老手年薪百万，初入行者拿二三十万的不新鲜 
 
    　姜大卫告诉记者，销售人员这个职业对于人们的要求高，回报也高，“入了这一行，找对了公司，只要你肯努力，就会有一个比较好的回报，我手下的很多小孩一年的收入都能达到二三十万元，身上穿的都是范思哲之类的名牌，开车、买房在两三年就实现了。在每个赛季过后，他们都会去度假，几乎已经开放的国家，热门的旅游地点都去过了。平常也不会亏待了自己，吃、住、行的档次都很高，平常的健身、爬山等时尚运动也都会参与。活得都很潇洒。” 
 
     　据行内人士告诉记者，从事这一行业，进了一些地产品牌公司，加上良性的激励机制，他们中某些人拿到年薪百万并不新鲜，就是初入行一年也能拿到二三十万。但是一些中小房地产企业的销售人员的收入普遍也比较高，但是根据楼盘的不同企业的制度不同，差别很大。有的能拿几千元，有的仅仅就能拿个底薪。 
 
    　高薪需要更多的努力和付出 
 
    　对于销售人员来说，谈成一笔生意要付出很多的辛苦，刘俐告诉记者，别看表面很风光，但是她们几乎把所有的业余时间和节假日都搭进去了。为了谈成一笔生意，从第一次接触客户开始，他们就要为客户制定比较专业的投资计划，在随后的日子里要不断地“骚扰”人家，把公司的最新消息告诉对方，有的时候甚至一天要打几个电话，一次要聊半个小时以上。因为很多客户都是在下班以后才有时间来看房子，或者在晚上才有时间和你聊她的买房子的计划。每天忙到夜里10电以后才回家是常事，星期假日更是最忙的时间，“一忙起来就昏天黑地的，你就是在美容床上做美容做了一半也要马上爬起来去见客户。” 
 
    　这是一碗青春饭 
 
    　人们之所以把楼盘销售人员叫做售楼先生或者售楼小姐，可见这个团队对于年龄是有一定限制的，竞争的残酷和职业的特性需要具备年轻人的充沛精力和创造力，而到了一定的年龄段，虽然经验有了，但是精力和体力可能会跟不上，如果不是坐到了中层以上，很多人都会在攒够了一笔钱之后选择从事其他的职业。但是这些人在择偶方面又面临很多的烦恼，因为接触的人层次较高，自己的收入又都比较丰厚，所以高不成低不就，这个行业里的单身贵族们在30多岁都还没有解决个人问题，姜大卫和刘俐就是这样的“钻石王老五”。而那些已经成家立业的，或者因为收入悬殊，或者因为这个职业的早出晚归，以及是是非非过多，很多人的家庭很动荡，或者干脆就解体了。这也是令他们很苦恼的一个方面。 
 
   　 还有一个令他们苦恼的问题是很多企业和这些销售人员的关系都是比较松散的，不签合同，不提供养老等待遇，除了微薄的底薪，就是销售提成。而社会上对于这个行业的种种误解，也使得他们社会地位不是很高，大多数人对于自己的工作有一种没有明天的感觉。 
 
    　相对于国外楼盘销售人员的规范管理，我国的楼盘销售人员从人员构成，利益保障、行业规范以及亮相发展方面都需要加强管理。 
10、售楼有新招招招迷人眼 小心四类误导性售楼手段
   特别提示：购房者小心四类误导性售楼手段  

　　开发商为了追求利润最大化，明枪暗箭使尽了花招要大把赚银子，消费者为了获得货真价实的房子也得自卫防身。如今随着住宅产品的升级换代，售楼招数也花样翻新取代了传统的老伎俩，面对购买房屋时可能会遭遇的各种不同的新情况，消费者不得不需要一些“防身”的新招数或新对策。 

 

　　排号认购疯抢热卖房 

　　易小姐在今年年初就遭遇了一次排号认购的花招。据易小姐称，她参与了位于城西浣花溪附近的某楼盘排号认购，由于当时人很多，易小姐与朋友兵分两路，一个去后面排队，另一个就与售楼小姐开始了面谈。和售楼小姐面对面坐下后，易小姐直接进入了买房主题，费了大半天的劲终于敲定了想买的那套三室二厅的房子，总价40余万元，当易小姐问有没有优惠时，售楼人员满脸诧异的样子：“你能不能买到房子都成问题，还会有优惠？”过了一会儿，售楼小姐又悄悄告诉易小姐：“开盘后每平方米至少要涨两百元，现在认购最好。一期的600套房子，交定金的人数已经排到300多，超过半数了，你看，那么多人还在等着排队领号呢，再等好房子就没有了……”这回诧异的轮到易小姐自己了。四下环顾，售楼处内人头攒动热闹非凡，经售楼小姐又一番天花乱坠的语言攻势，想到开盘时更壮观的你争我抢场面，简直不容她片刻犹豫地交钱排号。 

　　拆招： 

　　其实对购房者来说，能否买到自己满意的房子是他们最关心的事情，在房源短缺的今天，很多人排队认购就是希望能选到喜欢的房子。开发商在销售中实行排号认购，是在未获得商品房预售证，而又想借此控制一批潜在的购房者，抵制竞争对手，或检验楼盘投放市场中消费者的反应的一种销售策略。由于开发商摸透了人们的从众心理，“好房子大家争着抢，房价贵点也认了”。因为大家争的东西一定是好东西，岂有坐失良机之理；坏房子大家也争着抢，看中同一房号的可能很多，虽然首选失败，为了避免第二次选择落空，任平时多冷静理智的购房者都要头脑发热草草交了定金。 

　　对策： 

　　别被开盘抢购的假相迷惑，如果你不是太喜欢这里的户型、地段，抢购的时候还是耐心地等一下。 

　　赶紧买只剩最后一套了 

　　张先生在购房中也曾遭遇过销售花招。张先生告诉记者，他买房的时候正赶上成都房子的疯抢期。一天在玉林小区某楼盘看房时，选中了一套148平方米的6跃7的房子，正在考虑时，一位售楼小姐主动向张先生介绍了有关的情况，并神秘兮兮地说：“目前就剩下这一套房了，要买就赶紧买。”结果，在没有全面了解的情况下就急忙与售楼小姐签订了购房合同并交纳了定金。后来因家里人不同意就来找售楼部退房，但至今仍未如愿。 

　　谈到当初为何在匆忙之际就草率签约时，张先生对记者大倒苦水，他说当时本来打算要好好考虑、仔细打听，但售楼小姐却不停地提醒他，他想要的户型就剩最后一套了，于是在没征得家人同意的情况下他就急忙签了合同。张先生最后不解地说，就在他找售楼部退房的时候，他看到自己当时所选的户型居然还有几套待售。 

　　拆招： 

　　买不买的最后决定权在消费者手中，“最后一套房”在吸引消费者注意力的同时，也不能排除有以此来“套牢”消费者的嫌疑，如果在消费者没有充分了解的情况下采用这种方法促使其签约，就存在一定的欺骗性。“最后一套房”作为一种销售方法其本身没有错，问题在于销售人员如何运用和消费者如何看待。如果销售人员急功近利，以“最后一套房”来套牢购房者，就有欺骗的嫌疑；如果用“最后一套房”来吸引消费者的注意力并引诱消费者下单，则纯属一种欺诈行为。 

　　对策： 

　　不要轻信售楼员“最后一套房”的说法，最重要的还是看房子到底适不适合自己。其实买房的时候，买不买最终是由自己决定的，不管是不是最后一套，只要适合自己就是最好的。

　　开盘拖一年，均价涨一千 

　　认购时签了购房协议，交了定金，开盘期却一拖再拖，到了正式开盘时，每平方米房价却比认购时上涨了1000元，面对购房者的质疑，开发商拿出“怪招”———要么买，提高房价；要么退，定金双倍返还。开发商的伎俩几乎无懈可击：自认违约，按协议赔付，你们还能怎么样？家住城东的邵先生就遭遇了这样的花招。 

　　据邵先生称，2003年10月份他在位于双楠的某楼盘看中了一套面积95平方米的小高层电梯公寓，当时由于开发商没有取得预售证，邵先生与开发商签定购房协议并交了2万元的定金。本来说好开盘时间在2004年2月份，可是在2月份时通知说将开盘时间延后，具体什么时间听候通知。此后，售楼处再也没有任何消息，邵先生多次打电话去询问，回答就是开不了盘，理由无可奉告。直到7月上旬，邵先生接到了售楼小姐的电话：“由于钢材和建筑材料涨价，使楼盘造价提高，所以每平方米价格由当初的2300元升至3300元。” 

　　拆招： 

　　这是目前部分开发商在销售房子时喜欢使用的一种新花招。由于楼盘没有正式开盘，购房者与开发商签定的只是一种意向协议，表明你和开发商对预订价格并没有作出明确约定，所以很多中招的购房者都无可奈何。 

　　对策： 

　　在预订商品房时一定要把预订房屋的楼层位置、预订价格等基本条款在预订协议中写清楚，这样的预订关系才是合法有效的。起保障作用的是建立在双方信任基础上的认购合同书或附件，而不是花言巧语的口头承诺。 

　　预留房亦真亦假 

　　如果你有机会去一些已开盘的楼盘走走，当你提出欲购房的要求时，往往都会得到售楼小姐这样的回答：“房子基本都已经卖完了，只剩下几套大户型。”但接下来的事情或许又会让你觉得蹊跷：“有一位客户房子不要了想转让，只是加点钱就可以了。” 

　　在一次采访中，记者就遇到了中招的陈先生，他告诉记者：自己住家附近的一个12层的小高层项目很不错，已经注意很久了，可是排号那天发现，一些面积、户型都很满意的房子，都被告知已经有人预定了。正在郁闷的时候，销售人员又告诉陈先生，如果想买的话，售楼部可以帮助陈先生搞到预留单，但需要补差价和交纳一定金额的更名费。 

　　出于对这一楼盘的青睐，陈先生一咬牙，下定决心买下了这套面积152.6平方米的房子。购买后意味着他不仅要补足每平方米300元的差价，还要支付5000元左右的更名费，总共需向预留单的转让方支付5万元人民币。陈先生无奈地告诉记者：“要不是太喜欢这套房子，我也不会出那么多冤枉钱，其实补差价也就算了，就当是行情价买进一套房子。最憋气的是还要莫名其妙付5000元的更名费，这算什么名堂啊？" 

　　拆招：

　　预留，这是目前在楼盘销售中采用得最多的一种方式。一般每当有新盘开盘，开发商便会通过广告等方式尽量多地让投资者前来预约购房，而如果购房者去了那里，往往都会听到这样的催促：“这套房子已经有人要求预留了，你现在是排第二个了，可要抓紧，我们每套房子只有三个名额。”于是，像贵宾卡、预留单等名词可以说是时时不绝于耳，而购房者的心也同时被撩得痒痒的，自然在开盘时就造成了不小的轰动效应。 

　　对策：

　　能买到房，似乎已经是一件不容易的事，而与此同时开发商所使用的一个个新售楼手法，却往往又让购房者摸不着方向。不要轻易相信好房子都被定完了的说辞，不理想的房子宁肯不买，毕竟，目前的房地产市场还处于买方市场阶段。

　　编后语：

　　其实，售楼招数本不算什么惊天动地的大事，销售招数出得正，也无可厚非。但是经历了数次买房的不幸遭遇，领教了无数卖房人的“精明”手腕后，消费者也不得不变得谨小慎微、总要想点办法了。从另一方面来说，虽然现在市场一片欣欣向荣，但开发商也应多从购房者的角度考虑问题，而不要急功近利做出一些短期行为来。
11、房地产营销的情感定位
   几乎所有的房地产公司都在营销活动中强调房子的设计、配套设施、小区的环境等客观属性。这是一种基于理性思维的定位策略。这种策略假设消费者是理性的消费者觉得谁的房子好就买谁的房子。

　　然而在激烈竞争的市场中房地产企业很难确保自己的房子在产品上有持续的优势。

　　一方面房屋的各种客观属性是很容易模仿的房地产企业很难凭此建立持久的竞争优势。从小区环境、房屋造型、风格乃至房屋的装修无一不是竞争对手可以轻易模仿的。因此尽管不少房地产企业在开盘前采取种种措施不许施工人员外出、不许外人参观等严防死守担心竞争对手模仿自己的房子实际上却效果甚微。即使你在设计及施工初期保密工作很成功一旦开盘销售你如何保密？何况竞争对手真要模仿你还有很多方法：直接挖你的人，请你的设计单位或个人搞设计等等。你如何防得了？或者有人问：房地产的地段总不能模仿吧﹖但是不要忘记，831后所有土地公开拍卖房地产的位置差异已经通过地价差异消化了。

　　另一方面，房子是一种非常特殊、复杂的商品。影响消费者对房屋评估的因素极其复杂地段、小区环境、小区配套生活设施、教育设施等等、楼距、房型、装修、价格。在市场竞争越来越激烈的情况下，各房地产公司大多各有所长不可能在方方面面都取得优势。而且你还很难知道消费者对你的优势领域是否真正感兴趣。于是各房地产企业纷纷强调自己的“卖点”。实际上正是各个房地产公司不断宣传自己的“卖点”把购房者搞得很苦恼有时真的不知道如何选择。追求卓越的房地产企业必须重视情感定位。情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感直接打动消费者的心。

　　不少卓越的企业通过关注消费者的情感取得了巨大成功。耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉及产品的具体属性。耐克在其著名的“Ｊｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ”宣传活动中没有介绍产品的性能、价格的任何信息，甚至没有告诉消费者“ｉｔ”到底指什么，但是人们都感受到了一种成功、勇往直前、兴奋的情感信息。耐克公司成功地将这种情感与公司的产品联系在一起，取得了巨大的成功。

　　柯达公司在宣传其一次性相机时，并不直接介绍其价格优势以及适应各种环境等特点。柯达公司展示的是几个活泼的孩子在大人不在的情况下自由自在使用一次性相机拍照。柯达公司渲染和强调的是一种兴奋、激动的情感气氛，同时也将产品的特点巧妙地表达出来：小孩都能随意使用说明价格不高、操作简单、适应各种环境。

情感定位可带来以下好处。

　　1．不易模仿

　　情感是无形的，竞争对手很难模仿。耐克公司很大一部分产品（尤其是鞋类）就由国内ＯＥＭ厂家生产，国内厂家的产品要达到耐克公司的品质并不难难的是建立起产品与顾客之间的情感联系。不少国内企业可以在品质上达到耐克公司的标准却没有一家能在市场上与之抗衡。

　　2．有利于培养忠诚的顾客

　　理性定位的逻辑是，“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理性定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具有更好功能属性的产品，当市场上出现具有更好性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑鼓励消费者转向新的产品，“他们的产品比你的好，所以应该购买他们的产品”。情感定位强调无形的情感，“要的就是这种感觉”。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断地与其它产品作比较。我们服务的这个房地产公司在一个项目上曾经创造出二次购房比例超过50％的纪录而在2003年的销售记录中整个公司超过60％的新购房者是由老业主介绍的。

　　3．有利于获取合理的利润

　　理性定位不断引导顾客思考以下问题。“这种产品的成本是多少？价格是否太离谱？”、“同类产品的价格水平如何？”、“这种产品性价比怎样？”、“别的产品都降价了，为什么这种产品还不降？”理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益。竞争对手很容易运用价格作为武器发起进攻，理性定位的厂商往往陷入价格战的泥潭。

　　4．有利于打造房地产企业的公司整体品牌

　　如何打造公司整体品牌一直是令房地产企业苦恼的事。同一个房地产企业不断开发不同的楼盘，不同的楼盘在地理位置、景观设计、配套设施、户型设计甚至目标客户等方方面面必然存在很大的差异。然而不同的楼盘可以让消费者产生相同的情感联系。情感可以帮助房地产企业建立和保持公司的整体品牌。

　　房地产企业要在当前的营销困境中实现突围必须重视情感定位。
12、黄金周欧洲售楼小姐上阵：“买房送欧洲游”
如今，买房子也和买衣服、买鞋子一样讲究“买一送一”。昨日，在上海展览中心举办的“假日楼市———2004上海房地产秋季展示会”上，记者发现不少展商都不约而同地推出了国庆黄金周期间“买房子送××”的促销活动。

　　买房子送旅游项目是最普遍的楼市促销手段。在房展会现场，几个黄头发、蓝眼睛的欧洲售楼小姐引人注目，不过，她们手中的说明书更是吸引人，“买房子送欧洲游”几个大字赫然在目。据该展台工作人员介绍，他们的楼盘在设计的时候就定位在欧洲风情，最近欧洲游刚开通，送给购房者欧洲游也正好符合该楼盘的风格，不过“买一送一”也有条件，购房者必须在国庆期间签下购房协议才能享受欧洲游。

　　在上海买房送欧洲游，在外地购房就送国内游。在一个海南楼盘展台上，工作人员告诉记者，在国庆之后，他们将组织看房团奔赴海南，如果看房者能够签下协议，他们就将报销购房者在海南看房期间的一切费用，同时还将赠送单人海南三日游。

　　不过，对购房者来说最实惠的还是赠送房产，这一点开发商也已经想到。在某别墅楼盘的说明书上，记者看到了“国庆VIP特惠方案”，在国庆期间买别墅可以赠送屋顶花园和阳光房，并且享受8万元的折扣。

　　对于这些“买一送一”，看房者显得比较理性。一些看房者表示，他们在买房时还是要综合考虑房子的地段、交通、房型、价格等一系列指标。一名30多岁的看房者说得很直接：“买房的钱都够我去几十次欧洲了，关键还是房子适不适合我。”

　　业内人士分析认为，开发商如此急吼吼地送东西也显示了现在的房子已经没有以前那么好卖。最近，上海的别墅和高档房有卖不动的迹象，一些别墅三四个星期还卖不出一套。有的开发商索性偷偷开盘，如果销售情况良好，则大张旗鼓地对外宣传；如果销售情况不佳，则可以重新开盘，进行第二波的销售推广活动。

　　据了解，本市今年全年商品房预计需求总量约2600万平方米，而可供上市的商品房面积将达到3000万平方米，供应略大于需求。国庆黄金周的房展会正好是推销的最佳平台，房展商们当然要趁此机会大力吆喝。
13、售楼小姐曝光卖楼的18个内幕
一位在深圳售楼的小姐曝光卖楼的18个内幕。

　　1、大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。

　　2、开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好的房子。

　　3、广告没有一个是真的，千万别相信其中的外立面颜色，很多造出来比画的难看多了。

　　4、售楼员会用许多方法来逼你买房，让你无时无刻感到紧张，这时你千万要冷静，要自己看中才买。

　　5、别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你们的。

　　6、别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。

　　7、别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的几率大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。

　　8、别以为实测面积是对的，其实测绘局都被我们买通的，少你一个平米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。

　　9、绿化率，容积率大多都是与实际不相符的，千万别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错了。

　　10、漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才漏水的。

　　11、开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。

　　12、注意，有人代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比如排队买号等，但是开发商直接销售就不会搞很多花头，那是因为代理商想赚开发商更多的代理费。

　　13、为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了省钱而内部统一那么做的。

　　14、如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去买这个房型，不是卖不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？

　　15、到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可以确切的知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只有少数楼盘会做一份假的。

　　16、一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井井有条。

　　17、不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一万以上的楼盘来服务，别的其实都由本地公司来管理。

　　18、不要相信建筑设计是什么美国或加拿大的公司，这也是假的，国家规定外资设计单位不能单独参与一个楼盘的建筑设计，而必须是外加一个国内设计公司来共同设计，但是真正做出房型的就是国内公司，弄个外国名字只是满足你们的崇洋媚外的心理。
14、15、虚弱的楼市 京城房托儿内幕写真
新房托儿遇上老房托儿

　　我认识一房托儿，原本是下岗工人，家里生活比较拮据，很想找点事做，四处托人找工作。有一天，他的一个做售楼员的远方亲戚打电话问他：“星期六有没有时间？给你找个轻闲的活儿。”他说：“我没别的，有的就是时间。”亲戚说：“做房托儿，周六周日来，伪装购房人，半天60元。”他当然高兴。星期六一早去，看到不少人在排队认购。亲戚将他叫到一边教他如何做房托儿，要掌握哪些常识。那是他第一次当房托儿，生怕别人发现，扭头看到一个年纪和自己相仿的，他试探着问：“也来买房？”那人说：“是啦，听这说这楼盘质量很好，地段好，将来升值潜力大。我看房可有时间了，北京的商品房我都看过，就这里合适，地段、价钱、质量，哪一条都占了。”

　　他一听这话怎么这么耳熟呢，不正是刚才亲戚传授给自己的“托词”吗？于是就有意识地和那人套近乎，没过多久，那人就“老实交待”了。他又惊又喜，差点要上前去握住那人的手说“总算找到同志了”。那个人倒没有大惊大喜，只悄悄向他传授经验：“我是一老托儿，您得会和其他购房人聊天，说你看了几家了，就这一家最合适。房子也是产品，有比较才会有选择……?”

没想到他第一次做房托儿，就遇上个老房托儿。

　　至今，我的这位朋友已做三四年托了，他说：“这活儿在一个地方做不能太长，万一碰上熟人就露馅了。不过看房购房人多，人家两眼都盯着房呢，一般没人会注意你的。”他做房托每次收获120元，在北京这个“托市”里，拿得并不算高。“现在有些开发商都快急红了眼，房子不好卖，不快些出手，都砸在自己身上就完蛋了。我听一位开发商说，如果再卖不出去，他就只好去跳楼。”

因为这两年打算买房，所以接触这方面人多，关注也多，实话说了吧，我的一些亲人也是做房托的。据我所知，在北京单个做托的并不奇怪了，私下里还有人做房托经纪人，不知您听说过没有？　除了开盘，周末或是遇到房子销售不景气时，销售人员也会找朋友前去凑凑热闹，或者花钱雇托儿捧场。

　　大妈，做托儿的吧

　　现在，在北京还有专门组织房托的人，我认识的周向东（化名）就是其中一位。周向东能说会道，很会搞人际关系。我与他认识已经很长时间了。周向东曾得意地对我说：“我与许多开发商有联系，他们啥时候需要人，需要什么样的人，需要多少，一个电话过来，我就能很快搞定。”

　　房托也不是随便雇几个凑数就可以的，不同的楼盘、不同的价位需要的房托不一样。　小户型的楼盘开发商愿意雇请大学生，或者刚刚走出校院的大学生、年轻的IT从业人员、在外企业工作的小白领们做房托。他们有学历素质高，可以提升楼盘的品质；　楼盘在五环外的开发商偏爱雇用三十到四十多岁的工薪阶层，这个年龄段的人收入不太高，还要养家教育孩子，上有老下有小，他们的压力比较大，购房均价一般在三四千元左右，大都在五环外，甚至远郊；五环以内的较大户型，则是成功人士的首选，许多事业有成的人士一般会选离市中心较近的房，均价在六七千左右；而一般住宅楼喜欢雇四十多岁的家庭主妇，既有亲和力又有煸动性。周向东手下有一位主力成员——李姐，43岁，典型的北京籍家庭妇女，满口京腔，说起购房来一套一套的，比购房专家还要专家。

托儿也受训。以前房托儿之间相互交流经验，一些售楼人员会对自己招来的房托儿交待些必须注意的细节。现在，那些专门从事房托经纪的人对自己招募的房托儿要进行比较系统的培训，周向东自己就总结出当房托儿的12大注意事项。比如，主动热情善交际，言语分寸有火候，具备一定的购房知识等。受过培训的房托，一般人更难识破他们的真面目了。

　　随着房价的上涨，房托儿的价格最近几年也呈递增趋势。最开始是30到40元半日，上午一拨儿，下午再换一拨儿。如果一天总是同一拨儿人，容易让人怀疑。现在房托的价也涨了，每半日50到150元不等，一般新开盘的楼盘房产商会给高价。一些有实力的开发商甚至能给200元，当然他们要求房托的档次也比较高。家住南城的老何方面大耳，红光满面，举止动作也很像一位成功人士。他给北五环内一家楼盘当托儿，半天价钱是250元。

　　周向东做经纪人，手里掌握130多个房托儿，按区域划分，有南城的、东城的、海淀的，队伍现在还在不断扩大。房托是如何招募的呢？传统渠道是口口相传。刚开始周向东有20几个房托常一起出去活动，后来他自己多个心眼儿，觉得这里面大有可为。于是便多了个心眼儿，私下串联房托儿，有活大家一块做。