九乡新闻网高秀清:破解微博五大黑洞负面影响力
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/30 10:13:27
文/影响消费者领域专家 阎大为
黑洞,光束经过它都会发生弯曲,甚至是被吸进去.在我们已知的世界中,运行速度最快的光束也难逃黑洞的束缚,更不用说那些运行速度缓慢的物质."光束"在前进的过程中,"黑洞"让其无可抗拒地偏离自身原有的前进方向,结果就是"光束"无法达到其原有的既定目的地.
"微博黑洞"就是这样的一个角色!它来自微博平台这一方,而不是来自品牌商一方.它是微博平台与生俱来的某些特性,品牌商无法控制和改变它,但它却在无情地干扰、阻碍、影响、甚至是正在毁灭着品牌的微博营销计划.
为什么品牌有粉丝,无互动?为什么品牌的粉丝量与其微博站点的互动性之间不成正比?为什么几万粉丝的品牌却只有草草两三人的转发、回复?为什么品牌发送的内容很难引起大范围的消费者注意和互动?
既然"微博黑洞"无法回避,那么品牌要想做好微博营销,就应该找到降低"微博黑洞"影响力的方法.方法不是没有,但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平台中的"黑洞"!
"黑洞"一:品牌粉丝自身的关注数
特征:自己辛苦发的信息被别人无情地"刷"没了
品牌可以控制自身的微博站点关注数,但无法控制其粉丝他们自己的微博站点关注数.品牌自身的微博站点在成长,粉丝自身的站点也在成长,粉丝自己会不断增加他所关注的微博站点数量,这就会引发一个问题:品牌发送的消息有多大概率可以出现在消费者面前?也就是说品牌好不容易策划的内容,其实根本没有被粉丝看到.即便是那些习惯刷粉丝屏幕的品牌,也未必能让每条信息都成功到达消费者的桌面,因为你会刷,别人也会刷!
降低此"黑洞"影响力的方法:
1.增加发帖频率,同时在发送时间上做一些功课.可将对自身粉丝的行为研究作为一个辅助方法,比如研究诸如周末时间、上下班时间等不同时间段内的粉丝行为资讯,做到知己知彼;
2.参与到非自身发起话题的讨论中,与其他品牌进行在线互动,增强自身曝光率,吸引更多新鲜粉丝;
3.不断寻找可以借题发挥的话题,参与其中,借力打力扩大自身影响力;
4.内容还是王道!毕竟只有好的内容才最能引起粉丝的共鸣.
"黑洞"二:粉丝关注品牌的动机
特征:投入大量精力追求粉丝,但营销效果却是每况愈下
微博中的"关注"只是个动作,不能被理解为"关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人".但往往很多品牌就会认为关注我的人就是我的用户、客户,是喜欢我品牌的人.
消费者"关注"一个品牌的动机有很多:参与了某次抽奖、经由某朋友推荐、在参与某话题的过程中被某观点吸引、参加了某个活动、甚至只是出于好玩、看八卦、看趣闻、求互粉、工作需要、获取专业知识等,这些情景都有可能将一个消费者与一个品牌联系到一起.
降低此"黑洞"影响力的方法:
1.与高质量的粉丝进行互动和对话,输出品牌理念的同时,吸引更多高质量粉丝.
别人"关注"了你,不代表你的品牌就增加了一个新用户.增加新的粉丝也不是微博营销的终极目标.拥有几十万,甚至几百万的粉丝,却没有任何回复和转发的账号比比皆是.记住,增加任何一个新用户都是需要成本的!这里的成本就是"对话和互动"的成本.
微博的表现形式是单一且匮乏的!在微博上,消费者很难因为某个品牌在微博上说了什么话,就会一直去关注品牌还会继续说什么.现在的消费者,宁愿相信朋友,也不相信广告.
所以,在表现形式匮乏、有限的前提下,品牌必须学会如何与粉丝互动、与活跃的粉丝互动、与高质量的粉丝互动.
2.懂得区别高质量的粉丝,并经常与他们互动.
某个领域的意见领袖,自身的关注数在100以内,粉丝规模中规中矩,(每日转发数+每日评论数)/粉丝总量的结果越接近1越好.这样的粉丝就是高质量的粉丝.因为在他们擅长的领域中,他们的观点和理念已经被人广为接受,而他的粉丝又愿意与他互动.品牌如果能找到与这些粉丝互动的技巧,不仅可以传播、巩固品牌理念,还可以通过他们吸引到更多的优质粉丝.
"黑洞"三:消费者审美观念时刻在变化
特征:粉丝流失,活跃粉丝比例下降.
在这个"微"时代、"快餐"时代,每个消费者的审美观念都是处于不断变化的过程中!任何一个消费者都不可能一直关注你的品牌!有一天,消费者觉得你没意思了,就是没意思了,他就会毫无眷恋地抛弃你.
降低此"黑洞"影响力的方法:
品牌通过微博平台在维护现有粉丝的同时,必须大力发展新粉丝.
品牌建设是一条任重道远的路,消费者现在喜欢你,不代表他们以后还会喜欢你.品牌通过微博平台在维护现有粉丝的同时,也要大力发展新粉丝.这也是为什么很多知名品牌在诞生几十年甚至几百年后,还在不遗余力地通过广告、活动等各种可以与消费者互动的方式,辛勤地耕耘消费者市场的原因.
"黑洞"四:时间与频率
特征:同样具有吸引力的两条微博,在不同时间段内却能产生不同互动效果
即便你已找到了最大限度降低"刷屏黑洞"影响力的方法,你也可能因错开了"优质粉丝"的活跃时间发送微博,而没有得到预期的互动效果.
此外,每个粉丝微博的使用频率不一,也让品牌难以精准地抓住粉丝的活跃时间规律.消费者可以确保每天登陆一次自己的工作邮箱,但无法保证每天都有充足的时间浏览微博,更别说浏览你品牌的微博站点.
降低此"黑洞"影响力的方法:
无具体方法,只有品牌通过长时间的摸索,大概统计出各个时间段的微博互动效果,从而推算出在什么时间适合发布什么样的微博.
微博营销对于任何品牌来说都是一条漫长的路.可能在相当长的时间段内品牌都是处于摸着石头过河的状态.但很多企业甚至没有熬过"摸着石头过河"的阶段就已经放弃微博营销了,或者是在探索的过程中因为团队质量的问题、观念的问题就走入了歧途."时间是最好的老师,但他却杀死了大部分的学生."
"黑洞"五:僵尸粉
特征:从不参与任何形式的微博互动,但却一直存在于你的微博粉丝名单中
关于僵尸粉,有些品牌自己在花钱弄,做僵尸粉的人更在弄.所以,谁的账号里面没有僵尸粉?答案:0粉丝的账号.
降低此"黑洞"影响力的方法:
无方法!但这种现象也很正常.因为,营销这个大池子,品牌知道有一半广告费浪费了,但却不知道是哪一半.
品牌开设了微博,不代表通过微博尝到甜头的日子就指日可待了.微博运营的起步和基础十分重要,没有稳固的地基,没有专业的施工人员,何来屹立不倒的摩天大楼?
即便是国内外知名品牌,也不一定在微博营销中如鱼得水.建议品牌不要开了微博没多久就大谈这个营销那个营销的,往往是微博账号在拥有了一定规模的"优质粉丝"、积累了很多成功和失败的案例经验后才只能算具备了微博营销的条件.
而在这之前,只能慢慢地去积累粉丝、去研究微博.去学习别人的成功经验.记住三个词:消费者、内容、互动.
微博不是一个没有缺点的平台,一个事物吸引人的原因往往只有一个,但同样也会伴随很多缺点.品牌没有必要因为一个吸引点而飞蛾扑火,品牌要学会正视所有事物中存在的"黑洞".