饭拍网:品牌投资：我如何知道品牌传播状况？

2009-7-9中国时尚品牌网
对于任何一个从事品牌推广及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推广状况及其与竞争对手的传播对比情况是决策的最基本数据。正是由此带来的品牌传播状况的不可知，一些企业甚至不得不将品牌传播与短期销售状况直接挂钩。而随着网络时代的来临，这种情况正在得到改变……
对于任何一个从事品牌推广及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推广状况及其与竞争对手的传播对比情况是决策的最基本数据。正是由此带来的品牌传播状况的不可知，一些企业甚至不得不将品牌传播与短期销售状况直接挂钩。而随着网络时代的来临，这种情况正在得到改变……
品牌投资的困境
每一个从事品牌推广工作的人都清楚地理解：品牌投入是一项长期投资，它的每一分投入就像运动员在健身房举起一次杠铃，我们很难清楚地量化举这一次杠铃对其力量的增长带来了多少贡献。但谁都不否认，一套科学的健身方法会对力量——品牌力的训练带来有效的提高。
尽管每个人心里都清楚，凭着一两天的“训练”是不可能在奥运会上夺得金牌的。但由于来自投资方、董事会或企业高层的压力，品牌推广工作往往被期达到立竿见影的效果。为什么会这样？很多时候，一些品牌经理会将之归结为相关的领导者不懂品牌操作规律。
事实上，这种情况的产生常常并非是企业领导者真的非常急功近利，或者其思维是纯粹的销售导向。我们的分析发现，这种情况的产生往往源自于对产出不可预知的恐惧感。也就是说，由于缺乏可见、有效的衡量指标，很多领导者并不清楚其品牌投入能否真的产生期望的产出。
企业投资很大程度上是一种心理游戏，品牌投资作为其中的一部分也同样如此。也就是说，不可预知的结果带给决策者冒险的刺激的同时，也带给他们对未来不可预知的恐惧。这种情况下，财务状况的不同会带来这两种感受的倾斜——当赢利状况好的情况下，冒险的刺激感被加强，而相反情况下，恐惧感会更加突出。当然，冒险的刺激感对不同的人会产生不同的反应，对于较为激进的人，它更像是一种快感。
为了减缓投入产出的不可预知性，把品牌投入与赢利变化的挂钩成为一个理所当然的思考结果——尽管这种衡量方式连决策者自己也非常清楚它的不合理性。
作为一种长期投资，人们往往在相当长时间后才能清楚地看到它的影响力。就像每个企业在讨论这一话题时都会说起某某成功品牌如何如何。这种情况就像一位朋友说的一个故事：华尔街10个最厉害的股票分析师中每年总有一个人能对股票走向作出精准的判断，但遗憾的是，人们只有到年底的时候才会知道这个人是谁。
也正是如此，很多人对品牌的估价充满了怀疑。这种情况下，我们不得不问：有没有一种更好地方式可以有效地降低这种品牌投资的不可预知性？
网络传播：品牌晴雨表
这个问题在传统媒体时代很难系统地进行解答，因为传统媒体是一个单向地推送方式，而且品牌传播内容的即时性很强，加之信息收集、整理和分析的高成本制约了品牌传播进程的可评估性。
网络时代的来临很大程度上消弥了这些因素对品牌状况衡量的阻碍。由于网络传播的方式下，大量的信息是可保留，并且可以用工具加以低成本收集和分析的。因此，任何一个企业可以通过实时监控这些数据的变化情况加以分析，获得有用的品牌指标。
以网络传播状况作为企业品牌状况的睛雨表是基于这样几个假设的：其一，网络在品牌传播中占据越来越重要的份量；其二，人们在使用信息时越来越多地使用各种搜索工具来获得信息。这意味着，人们在搜索某个行业的信息时，某个企业在其中所占的比例很大程度上反映了其品牌传播的曝光度。而这个曝光度的变化同样反映了其品牌传播状况的变化。
我们基于这样的假设开发了易人网络传播监测系统，并用其对市场上一些品牌对比比较明显的行业进行了监测分析，并将这些监测结果是与实际的市场品牌状况进行比较，其结果令人兴奋：大量的行业监测结果与实际品牌状况具有很高的吻合度，这意味着，用这种方法获得的数据的确可以作为衡量品牌传播状况的指标。
在对IT、汽车、食品、手机等一系列的行业品牌进行监测的结果表明，监测图表很好地体现了相关品牌的市场占有情况及其在相关市场内的品牌影响力。因此，我们不妨把这种网络传播监测系统获得的信息作为行业及品牌传播状况的睛雨表。
除此之外，我们尝试使用这一工具对网络传播规律进行分析和总结。由于对网络传播规律的的把握对一个企业在网络时代的品牌胜出具有关键性的影响，其结果也同样令人满意。通过不断对新产品、新事件的传播监测，我们可以清楚地看到网络传播从发起、增长、持续到衰退的整个周期变化，它很好地反映了网络传播的反应速度、传播内容影响的持续时间等一系列指标。为企业更好地选择传播时机、传播投入力度带来了可量化的分析依据。
尽管市场营销、品牌推广很大程度上仍然是一门感性化的艺术，但随着网络时代越来越多可衡量的工具和低成本数据获得使它的盲目性降低，进而降低品牌投资的不可预知性。比如，我们可以通过对某一行业的及各品牌的网络传播监测分析，结合传播内容在网络上的持续周期等参数，具体测算出一个品牌想改变其同行业品牌传播竞争水平时，需要进行多大的传播量投入，这样的传播量投入需要多大的资金投入等等。所有这一切将使品牌传播更趋于理性。