迪拜 地铁:弱势品牌如何快速崛起

弱势品牌如何快速崛起

当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。
做品牌和卖产品是两回事
◆ 市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。
◆ 所以，品牌的定位不是宣传产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。
◆ 我们给柒牌做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下会重新投入生活的一些男人。
◆ 但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了，必须要狠一点才能买。”当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡东，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。”用胡东做了这个广告之后，市场反应是很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人就应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。
◆ 后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。胡东的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡东说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。
◆ 所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。
◆  消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。
◆  在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。
做市场就是抢地盘
◆ 有时候你认识一个美女，后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。但为什么生活当中会有这么多“鲜花插在牛粪上”的事情出现呢？很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！
◆ 我们接触到许多中小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以，当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。
不要指望消费者是个聪明人
◆ 同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会做出选择：“我要买左边的那个。”你问她为什么，她会回答说：“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答：“没有关系，我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它：“这个杯子和那个杯子是一样的，都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。
◆ 为什么一双鞋贴上一个勾，不但价格就完全不一样，大家都还都追着去买——这是同样的道理。所以，我们不要指望消费者对产品有多少认知。电视上做过这么一个游戏：把丈夫的眼睛蒙起来，让他太太跟一群女孩子站在一起，让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来，就可以获得一个奖品。游戏时主持人问：“你跟你太太结婚多少年了？”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是：当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候，他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年，得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是：说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。
◆ 强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：“你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。
在产品同质化时代，不需要改变产品，只需要改变思路
◆ 古时候，有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子揽上身说：“我帮你解。”
◆ 于是书生开始叙述，他的第一个梦是梦见一棵墙头草。小姨子掐指一算说：“说明你根基不牢。”书生的第二个是梦见自己带着帽子还打伞。小姨子说：“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思，支吾很久才说：“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪：“你做梦去吧！”
◆ 结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差，问起缘由，很有权威地说：你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦，“梦见墙头草，大多数草都长在地上，有几根能长在墙头上？这说明你天生高人一等。”第二个梦，“带着帽子还打伞，帽子就是官（冠），这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦，“你想，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一张床上，肯定要翻身！”
◆ 同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人，这才是最重要的。
◆ 一个产品的制造商，其实需要两个经销商：一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前；另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你，你就算老在他面前晃也打不开他的钱包。
雅客的成功在于做到三个集中
品牌集中：
◆ 在我们介入雅客之前，这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的追求，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，像巧克力和奶糖，就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。
◆ 这实际上是一个很大的资源浪费。因此我们介入以后，建议他们都统一到雅客这一个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。
品种集中：
◆ 之前，雅客的品种有800种以上。尽管品种很多，但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。为什么贝克汉姆一上场，全世界妇女都喜欢看足球？大家知道，球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星，一个企业没有一个强势的品类，都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类，也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。
◆ 我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定让雅客做维生素糖果，给它命名叫雅客V9，诉求每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多销量非常大，成长快乐，包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，是不是可以多一个选择呢，就是我们的维生素糖果。
◆ 我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，我们再以这个品牌，带动系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，叶茂中营销策划机构帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。
媒体集中：
◆ 一个男生约一个女生上街，只有1000块钱的预算，怎么办才能让女生印象深刻？正常的做法是：吃顿饭，看场戏，买件小礼物，送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最出位的方法是：把这1000块钱全部买玫瑰花——1000块钱买花就能买批发价了，搞不好能运个一小车，还帮你送上门去！这样的行动，能让女生记住你一辈子。
◆ 同样的，我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌，因此我们要集中火力，选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟。你有1000万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思；但假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。因此我们希望能投2000多万来干一把这个市场
成效：
◆ 2003 年8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个，15天后，每天100多个，网站点击率5000多次，在雅客V9的第一次招商会上，这个品种的签约金额达到2.3多亿，经销商预付款是6700万。糖果不是很大的一个产业，这种招商规模在中国糖果业里面是绝无仅有的。雅客V9上市四个月就卖了3.5亿。
弱势品牌要迅速崛起就要“不正常”
◆ 正常营销策略已经走不通了。
◆ 市场细分和定位策略是传统的营销策略，是一种纵向的营销方式。要能从所谓“正常”的、传统的营销策略转为“不正常”的、横向的营销策略。
◆ 打品牌要善于利用错觉和暗示。
撒手锏一：中小企业做品牌要善于制造错觉
◆ 在雅客2003年的全国代理商大会上，我们不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”，因为当时我们啥也不是。因此我们打出牌子：我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一方面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。
◆ 雅客当年的成功，可以表现在我们制造出来的两个“错觉”上。
◆ 第一，利用央视制造错觉。我们以“媒体集中”的原则，把媒体资源集中在央视。广告集中在央视，可以起到背书的作用。哪怕其它企业也想建立一个维生素糖果的品牌，但它不一定有胆到中央台去打广告。只要它不打广告，就算它把这个品类建立起来，经销商也肯定要先卖我们的产品。以中央台作背书，可以给消费者以强势品牌的错觉。大家有没有注意一个现象：中央台的主持人大多数长得非常困难。白岩松自己也讲：“你就是弄条狗放在中央台新闻演播室，一个月以后这条狗也会成为中国名狗。”
◆ 第二，招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华，更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大，人头攒动，其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。
撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示
◆ 做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。
◆ 比如乐百氏，它打出了27层过滤的口号，这个效果就是它的了。我听很多厂家说：“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。
◆ 以前有一个啤酒厂打广告说：我们的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次冲洗，第二次消毒，第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后，在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说：“这个啤酒厂对我们多负责任！这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气，因为啤酒瓶回收以后洗三次，那是国家规定的，每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告，完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。
◆ 结语：无论多好的营销策略和品牌策略，老板们没有胆略去做也是没有用的。2003年雅客在央视花了大概2000多万。现在才过了一年多，但要再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。所以在这个市场上，最重要的也许就一个字：“快”！