九乡新闻网郭晓婷演过的电视剧:叶茂中：如何打造强势品牌
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/27 20:54:13
叶茂中：如何打造强势品牌
叶茂中：请允许我介绍一下我们公司的宣言，我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做矿业里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们真的渴望成为英雄！
我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。前面整合营销传播，大家都比较了解，我是1996年接触到这个理论，在去年的时候，听过这个理论的创立者唐云塑（音）先生的教学，差不多听了十天，我以前还觉得把他的书看明白了，后来听他讲完十天以后，我就不太明白了，所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好，所以拿上来跟大家做一个交流。
首先我们来看市场营销的观念，它的发展已经经历了四个阶段，第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题，第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。什么是整合营销传播呢？其实他是一个营销传播规划的理念，我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题，就像我们钓鱼一样的，我们知道我们要想钓鱼的话，首先要了解鱼在什么地方？没有人跑到游泳池里去钓鱼。第二个，我们要知道鱼喜欢吃什么，而不是我们自己喜欢吃什么，这样才可能投其所好。所以我们逐字来分析一下。整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体，这个企业在广告创作当中，包括广告调性的统一都是很重要的。营销就是以消费者的眼光来看待企业。我们以消费者的眼光来看待企业，你会发现是完全不同的。传播是双向的，是连续的，也是互动的。
整合营销传播有四个等级，第一个等级是战术的调整，这个比较容易理解。我们用同一个声音，同一个形象对外。等级第二，是重新定义营销的范围，这一点是满重要的。像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。其中很重要的一点，重新定义了营销的范围，你比方说每一个酒店都会有一个营销部门，但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。我们坐在这个酒店，接触到的是他的门童，接触到的是打扫房间的人，（英文）酒店把打扫房间的人归到营销部门，你在这个酒店里面入住，你成为他的会员你会发现，如果你连续两天没有吃他枕头上放着的巧克力，那么你第二次入住的时候，他就不会再放巧克力。像我44号的鞋，有时候我们住到一个酒店，发现他的拖鞋特别小，这个在（英文）酒店里面不会存在。他导入了整合营销传播，重新定义营销的范围，这对我们是一个很好的启发。
因为所有的理论到了一家策划公司，一家广告公司的手上的时候，我们要设法把它变成工具，所以再复杂的理论不能变成工具的话，我相信对于我们具体的营销工作，都没有太大的帮助。整合营销传播，我们简单看它有四个穴道，第一个是企业家的头脑，是以消费者为导向。第二个穴道是营销等于传播，这一点是非常重要的。为什么营销等于传播呢？因为我们看，同样的产品包装不同，给消费者传递的信息是不一样的，货架有陈列方式，陈列空间，包括有产品广告，它的传播的质量的不同，别人对这个产品的品牌的印象都会不同。所以跟大家讨论这样一个话题，为什么鲜花总是插在牛粪上，一说到这个话题，在我们的身边经常看到一些美女嫁给一些小混混，所以我们的心情很不好。就像我们一些企业，我们的产品质量比别人的产品要好很多，但是我们就是卖不过人家，所以我们心里很难过。为什么讲一个产品的制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里去。所以我们才会说，我们要去做品牌。
我们来看这是什么叫产品比别人好？一个完整的产品，它有三重属性，第一重属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。另外在产品的整体概念当中，它是最重要的。比如说化妆品卖给女孩子的是什么，它卖给女孩子的，很多的时候，是一种幻觉。所以化妆品制造商要花很多钱制造这个幻觉。我们有时候在电视上会看到电视上演的模特他的头发非常的亮泽，因为用了某种洗发水，他的头发亮泽到可以用镜子去照了，你们在生活当有没有见过这样的美女。我拍了四、五百条广告片，中国比较有名气的美女我都见过，可是我从来没有见过可以当镜子照的头发。这就是他制造的幻觉，我们人类的生活很多的时候，就是需要幻觉来支撑我们。我有一次给我的一个客户，一个啤酒的制造商，我们去拍一个广告，为了表现这个啤酒的晶莹剔透，中间有一段倒出来的画面，我们是用色拉油拍的。我们的客户激动，你拍的东西确实比别的公司好，你把我的产品拍的跟油似的，我心里想，可不就是油吗。消费者的认知是非常有限的，我们在大街上一个女孩子，她买了一个洗发水，他说这是潘婷洗发水，你为什么要买呢，因为他能够营养头发，为什么能营养头发呢，因为含有维他命原B5，我们又问，请问维他命原B5是什么，他说不晓得，我们一定要清楚，我们到底给消费者传递什么样的产品。
第二种属性是实体产品，我们会到教堂里面跟上帝沟通，教堂就是我们所卖的实体产品。还有周边产品。
我们来看麦当劳的产品是什么呢，他不光有美味的食品，还有儿童乐园，周末儿童歌舞，干净的洗手间，这尤其是在十年前，干净的洗手间对于一个餐厅来讲，真是满重要的事情。我们在很远的地方可以看到M的标志，小孩子看到这个，想到比较好玩的玩具，一堆年轻的恋人，街上灰尘很大，他会想到那儿的环境不错，我们可以坐下来聊聊，还有尿急的人，说那儿有干净的卫生间，我看到这个，就会想到比较难吃的食物。你可以看到包装非常好，门口还有一个麦当劳叔叔，一个品牌有时候是抽象的，我晚上九点钟拍一张照片，看到一个年轻的女士和麦当劳叔叔合营，由此我得出一个结论，这个麦当劳叔叔在女性的眼里也是满性感的。麦当劳肯德基，他们背后都有玩具制造企业，每年通过这个渠道卖出去很多的玩具，清爽的就餐环境，我这一组幻灯是为我的客户麦肯姆做的，他不理解，我们做的食品跟他们是一样的，我说人家还有很多很多的产品，这些都是他们产品当中的一部分，你不要仅仅认为他们是在卖薯条，当时它是号称从美国来的，有五十多年的历史。后来北京青年报报道说这是一个虚假的品牌，说美国没有这样的品牌，但是它还是满成功的，在全国也开了很多的店。后来他临走的时候说，你知道我为什么取名叫麦肯姆吗，他说意思就是麦当劳，肯德基他妈。
我们回到我们今天的正题，就是品牌。首先我们来看这个产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次的。我想这一点，大家都是很清楚的。就是产品的竞争是物质及技术层面的竞争，你产品的口味，包装，价格，这属于物质及技术的层面。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争，是一种心理感受，而且他有明确指向的一个附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖制造商，而品牌依赖是消费者，消费者的心里没有你，你的品牌就不存在了，所以我们说产品是工厂制造的东西，品牌则是由顾客购买的动产品能够加工复制，而品牌则是唯一的。如何为客户创造价值呢？因为它可以确保这个产品的来源是十分可靠的。所以我们说品牌的威力，有品牌的产品和服务，相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并且愿意付出更多的代价。所以我们讲领先的产品，并不等于是领先的品牌。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对于消费者而言，意义是完全不一样的。就像这两个杯子，物的角度来讲，是一模一样的，消费者选择的时候，会做很多的比较，但是如果贴上标签，他就很快做出一个选择。我姐姐家的小孩儿上初中一年级，是一个很文静的女孩子，不爱说话，我每年都会捎很多的礼物给他，有一次春节我不能回去，我就让他送了一双耐克鞋给他，他专门打了一个电话，说了很多话，说舅舅你要知道，我们体育老师还没有穿上耐克鞋呢，对于他来讲，耐克的商标，是能给他带来光荣的。至于这个鞋合不合脚都不是重要的。
所以非常可乐上市的时候，有人做过测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试，来一个人问他，你有没有喝过非常可乐，你喝试一试，有一百个人喝完了以后，你会发现好奇怪，有95个人反应不太好喝，为什么呢？主要是味道不地道，让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，倒出来了以后，马上很多人由衷地赞美，你看人家的可乐，颜色也不一样呀！所以品牌的基本作用，是规避单纯价格竞争的一种手段，也是企业实现利润最大化的一个保证。
那么我们的总结是品牌有五个价值。第一，品牌就是经验，因为消费者不可能逐个去了解产品，只好借助过去的经验，或者是借鉴别人的经验。就像你的二舅妈在这棵树上摘下一个果子是甜的，你就相信这个树上的果子都是甜的。现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生的事物没有时间，没有依据去做充分的判断，那么品牌就是最好的依据。如果今天我们有三个会场，有三个老师在这儿讲课，你有一个选择，一般来讲，你就是通过品牌来做选择。
一场陌生的电影要不要看呢，情景也不知道，导演就是依据，有人喜欢他，这个人拍电影满不错，我想不会太差，这就是一个依据，品牌是完成依据的工作。品牌就是合同，是一种承诺，一种契约一种保证。什么叫爱情，一个男人对一个女人的承诺有叫爱情。条件相当的时候，就看你的承诺做得好不好，如果这个男人对这个女人说，你嫁给我，我将来带你走遍全中国，另外一个说，你嫁给我，我将来带你走遍全世界，至于到了六十岁还没有出过国，这都不重要，最重要的是当初我有承诺。
所以放心就是品牌带给消费者最大的利益，因为现在不确定的因素太多了。品牌就是身份，就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里，开奔驰车的人，和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义，远远大过产品的本身。海飞丝出来之前，我们没有人觉得头皮屑是大不了的事情，后来这个广告投放了以后，有人觉得这是很尴尬的事情。上海的中学生，很多年前有一个调查，你在生活当中最尴尬的事情是什么，75％回答都是我的头皮屑。这吴大伟做过一个天你天天洗头的广告，这个广告之前热播之前，我们都没有注意到，他会产生什么样的影响。这个广告在杭州有灯箱，有报纸广告，有电视广告，你们都是很聪明了，都可以看得出来，一定是洗发水厂家，觉得市场销量已经饱和了，我们希望做这个广告，大家多洗洗头，我的量不就大了吗。但是你不要小看，它这种暗示作用是非常大的，它播了一个月以后，我以前可能四、五天才洗一次头，慢慢慢慢的，看了这个广告以后，心里发生变化了，我心里觉得是不是我文化程度不高，文明程度也很差。怎么人家天天洗头呢，当我发生变化的时候，有很多女孩子，可能已经由两、三天洗头，变成了天天洗头了，我有理由相信，如果在座的各位天天都洗头了，还会有一个广告出来，说你上午洗头了吗。
手表，如果只是戴时间，三十块钱就够了，如果是要戴款式，可能是要三百块钱，或者是一千块钱，如果一个老板说是为了戴我的品牌，戴我的身份，这个手表可能是五万块钱，几十万块钱都有。你如果戴三十块钱的手表是很爽的，你去桑拿，我的手表落在澡堂里了，要不回去吧，一会儿在摊上再买一块儿，那个手表就三十块钱，如果不用多，五万块钱的手表，赶紧回去，一停下车，还没稳呢，那个门赶紧打开，冲进去，抓住一个服务生说，请问你有没有看见一块假的劳力士，不要当真的收起来了。我也戴国际块世界名表，其实世界名表有一个最大的特点，就是不准时。如果说你拿着这个不准时的手表，跟人家对的时候，他还露出他羡慕的眼神，你都带上这么好的手表了，我心里想，这个手表都不准时，还算好表吗，但是在他的眼里，这个品牌才是最重要的。
品牌价值5就是品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。就像LEVIS就是自由反叛，有性格的，他就是给有性格的人穿的，它的广告的调性跟一般的电视广告的调性是不一样的。它会比较酷一点，第一次的各位觉得自己不再年轻的时候，你们记得哪一天是怎么发生的吗？在三年前的5月27号晚上大概九点左右，我发现我老了，那一天也是满有意思的，人家送我一张票，在工体看演出，是场地票，什么叫场地票呢，离舞台特别近的票。一帮孩子，一个台湾的歌手从舞台的伸出冲了出来，这帮小孩都冲上去，我也冲上去。因为我也不可能不冲，后面都是人。冲到了舞台的跟前，我的状态都是对的，我跟周围的孩子几乎没有什么变化，没有什么不同的地方。但是当他们喊了一嗓子之后，我就跟着喊不出来，他们冲着歌手喊，冲我吐口水吧，我就真的喊不出来。所以我给西安班博休闲服，它的企业规模不是非常大，今年做创作的时候，把陈小春装到笼子里面，我不要束缚，我要班博，因为你要有很好的一个视觉表现，他才会有张力，消费者才会留下比较深的印象，所以你在上海的南京路上，可以看到经常有人拎着袋子，是装在笼子里面的陈小春的脑袋，它的投放量可能不是很大，你可能不一定能看到，我要班博。这是第一个服装，是用这样的方式去表现的。我们看到很多卖酷的产品，弟兄们，姐妹们上。所以我们说品牌面对消费者是契约，面对竞争者就是制约。那么品牌的这个定义呢，非常多，我相信这几天有很多的老师会讲品牌。我认为这个定义最好的一句话是品牌是一连串的记忆。当你听到这个名字的时候，你想到了多少的画面，这些画面是否给你留下了一个美好的印象。它具有强大的暗示作用。为了帮助大家记住这个概念，我给大家讲一个故事。
有一个你女孩子，每天晚上八点钟头疼，非常奇怪，看了很多年都没有看好，他的朋友讲，你有可能是心理上有疾病，你应该找心理医生看。他就找了心理医生，心理医生跟他聊了半天以后，给他开了一个方子，你到了晚上7：55分的时候，就对镜子做这样的动作，大声的喊五十声我不头疼了，我不头疼了，这个女孩子就回去喊了，一个星期以后，他就给这个医生送了一面锦旗，医生你真是太不简单了，我这个头疼了好几年了，没想到你给我开这么一个方子，也不吃药，也不打针，我就好了。说我们家有两个痛苦，你已经帮我们解决了一个痛苦，你能不能再帮我解决一个痛苦，这个医生说，你还有什么痛苦，这个女孩子跟他讲，真是不好意思，我跟我先生结婚已经好多年了，我先生现在他不跟我那个了，医生说，你先生不跟你那个了，你得去看生理医生，这个我不太懂了，我们都看过了，我们俩身体都很好。把他的先生叫过来，开了一个方子回去了，过了一个多月以后，这个女孩子拿了一个更大的锦旗过来了，说医生你太伟大了，这两个痛苦困惑了我很多年，没想到你都解决了。你给我先生开了什么方子，医生说，我们做心理医生的，我们要对我们的病人负责任。我只能告诉他，不能告诉你，否则我就是没有道德的，她就走了，你想想，人类的好奇心一旦被调动起来是很可怕的，他就观察，他发现他的先生每次在这之前，都要钻到洗手间里面，他要观察他的先生干什么，从门缝里面看，看到他的先生也做这样的动作，他对着镜子吼，他不是我老婆。
我们简单地看各个品牌概念，我相信大家都很熟悉，你帮你的企业设计品牌的时候，会帮助他完成品牌平台的识别建设。第一个是品牌承诺，是指品牌向客户所做的核心承诺，为客户提供了一个价值高度集中的设想，比如说宝马汽车给你的高度的设想是什么，就是驾驶的乐趣。品牌的定位，品牌的个性是人性化的东西，定义了在所有场合中规范的品牌行为，也就是说，定义了品牌在传播中的音容笑猫。品牌的价值体现了品牌的本身含义。其实这个识别平台呢，用起来可能会不太方便，我们可以把他简单地分为品牌概念，广告概念和产品概念。比如说柒牌男装，它的品牌概念，我们最近的设计是迎着风向前。因为它的很多的消费者是在二三线城市，我们可以知道，我们的目标消费者有很多，现在对于生活都充满了信心，我们希望我们能够激励他，希望我们的品牌能够激励他。那么他的广告概念是什么呢？男人就应该对自己狠一点。可能他的男裤的产品概念是犀牛褶，这是一个产品的概念，并不是每一只广告都要把这三个概念都包容进去，这是根据产品的不同，而做出不同的选择。
我们在广告语里面会说，生活就像一场战斗，谁都可能暂时地失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点。他用这个明星用了七年，是胡东。这个广告创作了以后，发布了以后，效果还是满好的。在全国市场上的反应也是很不错的。有很多的消费者，包括一些太太，为了激励他的丈夫，可能会给他买一件柒牌的男装，潜台词就是你要对自己狠一点，我们的日子就会好过一点。现在是李连杰来做代言人，他说的话，还是一样的，请李连杰要花一两千万人民币，拍一条广告，在这前面如果我们的方向是有问题的话，客户也不会花这么大的代价去做这个事情。李连杰我第一次跟他沟通创意的时候，他说我很欣赏这句话。因为这个片子刚刚开完，还没有把后期做完，今天不能给大家放了。
前面我讲了班博，这个柒牌是男人应该对自己狠一点，海澜之家是男人的衣柜，你也可以从这个角度切入你的品牌。他这个里面有一句广告语，吴大伟一直找借口，不跟他的太太，或者是他的女朋友逛街，我们说男人宁可坐着发呆也不爱逛街，男人不爱逛街是他的生活本能。一个女人判断他对他感情深不深，其实数一数一年陪他逛了几趟街他就知道了。然后因为有海澜之家，男人一年逛两次是睿智的。
我们看主品牌，代表消费者从购买中得到的主要期待，这个非常容易理解。副品牌系因为一个品牌用于区分这个品牌系统中产品线的某个部分，因为产品线是非常复杂了。就像糖果一样的，我有几十个品种，我怎么去区分他们呢。这里面我举一个例子，就是雅客，在座的朋友当中，现在心情最好的就是雅客的销售副总，他为什么心情好呢？因为他现在卖得太好了，他到包头去，八个经销商接他，他不知道坐哪个车，他们最近刚刚从德国进了四条生产线。为什么能创造这样的奇迹呢，过去他们有一个副品牌，已经注册好了，叫滋宝，维生素糖果已经卖了很多年了，但是这个概念没有人强化去说他，只要你先说这个概念，这个概念就是你的。我们也很认同，维生素的保健品非常多，为什么没有一个维生素糖果呢，但是雅客滋宝这个副品牌不好，听上去像主品牌，让别人记住这四个字是比较难的。他有九种维生素，为什么你不可以叫雅客V9呢，所以重新设计了。请了周迅来做形象代言人，食品最好是暖色调的，它会比较容易引起别人的食欲，我们做了一个广告，本年度具有创意的糖果雅客V9诞生了，很多人跟着跑，最后是一千人跟着跑。为什么？因为每两粒就含有一天所需的9中维生素，这个概念非常清晰。这个糖果含有九种维生素，可以补充你一天所需的。想吃维生素糖果的，就快跟上吧。
刚才说的这个案例，我就觉得媒体投放也是一个满重要的课题，就是我们在中央电视台买这个招标段，在正播的时间里面，我要求必须有几次三十秒，第一集结束了以后，中间会有很多的广告，大部分都是十五秒的，只有一条是雅客糖果，是三十秒。结果现在我们可以得到一个结果，这个三十秒的广告效果是最好的。一个新品牌，如果没有三十秒，没有长时间的传播，效果是不会很好的。另外一个同一时段的投放效果最好。你中央电视台是八点四十分，在其他电视台投放效果也是八点四十分。品牌背书者，比尔盖茨你会想到微软，这样他有更多的机会去接触消费者。品牌形象是消费者对品牌的理解，对品牌的联想，我们千万不要说那个人是我们的品牌形象，消费者的印象才是你的品牌形象。品牌认同是你期待别人怎么看你，我们很多时候，我们的企业就是在品牌认同的设计上做的并不好，所以你留下的品牌形象当然就不好。所以品牌认同的四大关键是产品，企业，性格，符号，如果大家有兴趣，可以记下来。品核心价值是可以兼容多个产品价值的多个主张。比如说雪碧，张扬自我，独立掌握自己的命运，这是它的核心价值，你会发现它的广告语这个方向都是一致的。都会符合这个核心价值。比如说张惠妹做的广告就是我就是我，雪碧，现在萧亚璇做的广告，就是说我可以选择我自己前进的道路。这是我们99年开始服务的客户，现在依然是中国地板里面的第一品牌，它的口号是什么，让生命与生命更近些，现在到处充满着战争和自然灾害，我们想爱情，金钱，健康都不是最重要的，最重要的是我们的时间，因为它不可以复制。它的产品的概念非常的清晰，这一款就是表现它的耐冲击，这一款，这个人在地板上跳舞，这个鞋底都磨破了，地板完好无损，说明了耐磨，鞭炮放完了，这个地板也没有事情，这支广告大家可能没有看到过一个人悬空打坐，底下一个时钟，表明这个产品非常的耐用。为什么没有用呢，因为广告出来了，中国有一个人成名了，就是李宏志。这是表现一个女孩子在舞蹈，他是一个冰刀，然后是随心拼，这是他的形象广告，这是他们老板写的一本书，这是包装他老板的一本书，这是我写的一本书，这都是在包装这个品牌。
我们另外一个客户，从2000年开始服务的客户，海王就是健康成就未来，三全食品把轻松还给生活，它会把方便面有一些营养，但是又很轻松。大学刚毕业的那些年轻人，刚刚走向社会，他不愿意花太多的时间，在做饭上面，但是吃饭馆又吃不起，这是我们以前的一个客户。白沙，你看它的定位是定位在飞翔，不是去解释我们的产品线是什么。市场的竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争，物质层面的竞争，最终还是会被赶超。
我接下来介绍一个案例，大红鹰，我们碰到这个案例的时候，首先会问，这是一只什么样的鹰，是这样的，还是这样的？鹰的巨象的形象，你看这个鹰牌也在用，洗衣粉也在用，我们是不是要做一个没有形象的呢，我们可以上升到精神层面，最后我们定位在胜利之鹰。为什么说是胜利之鹰呢？现在的社会充满了竞争，谁都希望胜利，哪怕追一个女孩子，也是希望胜利的。所以我们的理由是巨象的鹰被广泛的使用，所以我们用这样的鹰。形象载体非常的多，你用什么形象做载体呢，生活当中到处都是可以表达的V字，V型手势是全世界都表达的胜利的手势。这个V字很多了，你会用哪一个V字呢，我们说对于一个大创意的定义是什么，我对它的定义就是可以延伸的好创意，就是大创意。不可以延伸的创意就是小创意。我们很多的企业做的创意都是不可延伸的，都不是和创意，因为品牌是累计出来的。我们看大红鹰过去的平面，有一个巨象的鹰，有一个口号叫新时代的精神，90％以上的消费者并不知道新时代的精神是什么精神。我们说传播是双向的，没有沟通力的时候，这个传播就是有问题的。我们再看今天的大红鹰的主平面，已经看不到一只鹰，而且它是可以无限延伸的。它的电视广告，比方说天空片，也是飞机，它跟主平面是一致的，最后是飞机在天空中画出一个V字，我们去拍大海片，大家都能猜得出来，最后会让它做什么，在大海上画一个V字，所以它的表达是清晰，而且非常有利的，也是连续的。我们的杂志广告会进一步权势胜利的精神，这是去年春节前的广告，你可以看到到处都是V字型，这是一个岛，是V字型的岛，还可以结合时下发生的一些事件，包括我们南极考察。
接下来请大家看一组，我前面介绍的电视广告，其实我们在给企业做品牌策划的时候，我们会跟他们一起来讨论六个品牌资产的问题。
第一个是产品资产，这个产品优于竞争者的原因在什么地方，有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力。比方说一个企业，它可能这个产品有很多的说词，都没有被他挖掘出来，我们说同样一个产品，因为你这个传播的不同，给消费者传递的印象也是不一样的。我不知道大家有没有听到这样的一个故事，一个浙江的书生在进京赶考之前做了三个梦，他找他的丈母娘去解梦，丈母娘不在家，小姨子在家，这个书生就讲了，我第一个梦梦见墙头上一根草，他一算，这说明你根基不牢，第二梦见自己戴一个帽子还打把伞，说这不是多此一举吗，第三个梦是梦见跟你背靠背睡在一张床上，小姨子眼一瞪，说你就别做梦了。书生很受打击，半道上就碰到了丈母娘，丈母娘就问了，书生就说了，丈母娘坐在田埂上哈哈大笑，你这三个梦多好，墙头上一根草，草都是长在大地上，多少能长在墙头上，说明你天生高人一等，戴着帽子还打把伞，帽子是官吗，说明你此次进京赶考，不仅能力得中，还能官上加官，第三个问题，丈母娘笑他，你读书真是读笨了，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟他背靠背睡在一张床上，说明你肯定要翻身了。
形象资产，本品牌所拥有的态度和价值观与今天的市场是否有相关性。在品牌的背后，是否存在着一个很强的创意点，品牌的音量是否足以影响品牌形象的强度。顾客的资产，在生命的哪个时候，基于何种原因，顾客开始接触，和不开始接触我们的原因谁对品牌有影响力，是使用者，还是购买者，销售渠道的资产，现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售的形象带来最佳的利益。这一点也是满重要的，我们说视觉和听觉的资产，品牌外观与感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度，品牌的视觉方面，是否有现代感，以及品类中领先者的印象。我们做广告片，花少一点的钱，创意做得差一点，这个不是很严重，但是广告播出去，影响就会很严重，因为你没有领导品牌的印象。雅客对于全国的很多消费者来讲，不是一个很著名的品牌，他作为一个新推出的一个品种，如果你的广告制作的很小气，没有领先者的印象，给别人的印象，就会特别的不好。上谕资产，是否任何社会趋势将在将来影响到本品牌需求的领域。所以我们说，给消费者真正的尊重，不要把他们理解为是一个群体的人，而要理解成个体的人，从企业角度，过渡到消费者的角度，我们要把顾客当人。所以这里面，我介绍三个小的案例。
第一个是天津的悄悄豆，这个冰淇淋它的策略是非常明白的，很容易看懂，它首先是一个策略，这两个小孩儿躲在沙发背后偷吃冰淇淋，小孩子就会很奇怪，这两个小孩儿为什么要躲在沙发背后偷吃冰淇淋呢，一定这个冰淇淋非常好吃。那一年里面，有很多的小孩儿都问阿姨，有没有两个小孩儿躲到沙发背后偷吃的这个冰淇淋，这真是创造了一个奇迹。当年这个冰淇淋全国单品种销售了两个亿。这个品种做好了以后，我们来了一个客户，是伊利的职业经理人，我们给他取了一个名字四个圈，怕他们不能接受，还专门写上，这个名字是叶茂中别人取的，其实它是很有杀伤力的，而且它背后隐藏了野心，通过传播了以后，给消费者留下了什么印象，现在流行吃四个圈的冰淇淋，它的概念是奔跑着去买冰淇淋，这个概念很容易形象化的表现出来，下课的时候，这个学生脑袋上就冒出了四个圈，他说伊利四个圈吃了就知道，这帮小孩儿都回来买兵冰淇淋，回来了以后，都有冰淇淋的渣子，这些小孩儿就讲，伊利四个圈吃了就知道。那一年，通过伊利四个圈的拳头产品的带动，他的销售到8月底的时候，是卖了8.5个亿。后来蒙牛推出了蒙牛五个圈，我们就卖伊利两个星。陆总走了以后，他到别的公司去了，换了一个人了，跟我合作就不是太方便了。这个时候蒙牛来找我们了，其实我这个职业，我觉得真是满痛苦的。有一点像职业杀手，这个人给我四百块钱我就打他两砖头，这个人给我八百块钱，我再回过头去打了他两砖头。蒙牛随便。这是随心所变，想变就变，这是鹦哥小孩子的广告。今年蒙牛的冰淇淋是全国的销量最多的。我们差不多连续三年都是在服务冰淇淋，而且很高兴，看到了每一个品种都成了当年销量最大的品种。
我们看人类的五项基本需求，最高的是自我实现，人生的三个境界是物质，精神和灵魂的，对于产品的三种消费形态是实在永远的，享受的，自我表现的。所以说人们在销售此商品的时候，被赋于了一种象征性的意义，人们更换品牌越来越多的取决于一种精神感受。所以我们有一个节目叫名牌不等于品牌。为什么很多的企业打了一堆的广告，就留下了一个名字，他的品牌不能感动别人，他的品牌没有附加的信息，没有可以感动别人附加的信息，这是非常可惜的。名牌可以一夜之间造就，你只要投入大量的广告就可以。但是名牌有高知名度，但是没有购买使用时的特别附加值，这都不能算是品牌。品牌包括更多的内容。像水桶一样的，你只要有一块儿没做好，水就会流出来。
给大家讲，如何打造强势品牌，今天讲一个原则，叫统一再统一原则，为什么这个是最重要的呢？统一实在是太难了，如果容易的话，台湾早就回到我们的怀抱了。这个品牌就像大坝一样的，每一个品牌行为都要往同一个方向努力，也就是说，品牌是积累出来的，任何的分散都是资源的浪费。我们看横向统一，一个时期内，产品，包装，传播推广各个营销环节都是围绕着一个方向展开的。这个比较容易理解。
我们举一个例子，北极绒饱暖内衣，他们请赵本山做形象，这是5月底的事情，我当时是反对的，我认为
这个广告说早上6时18人，著名笑星赵本山被外星人劫持了。这个平面都一直是外星人跟赵本山在一起。我为什么要讲这个案例呢，他其实这两年，走了很多的公司去做创作，一直没有放弃地球人都知道，但是这些公司把外星人放弃了，这是特别可惜的。前几天他们老板在上海跟我聊天这个事情，他们准备把外星人再回到这个品牌当中。赵本山可以换，但是外星人可以成为这个品牌独有的元素。你用久了就是你的，你想一个品牌如果有一个属于自己的容貌，这是多么不容易的事情，它可以延续。我们说容貌比名字更容易记忆，你要记住一个人的名字多难，但是记住他的容貌是很容易的。所以我们就是觉得放弃是比较可惜的。他做了一些悬念广告，这个悬念广告是因为我们说的中小企业广告费是一个问题，你会动一些脑筋，那么他这个广告在湖北的时候，被湖北招商局查封了，全国的很多的媒体都是在报道他，等于送给他很多免费的广告。
纵向的统一，一年两年，十年，二十年，坚持同一个主题，同一个风格，这也是一件很不容易的事情，因为这个不光是依赖于我们的广告公司，也依赖于企业。为什么有很多前任广告公司做的好的创作，到了下一任广告公司就换掉呢。因为他的创意总监认为他们做的这个形象满好的，我们要延续下去，他的广告公司的老板给了他一个嘴巴，如果我们用上一任公司的东西，顾客会怎么想，再好我们也要放弃。所以就有很多品牌，非常好的策略，都没有延续下去。伏特家一直表现他的瓶型，芝加哥的风很大，这是一个心电图，这个人喝多了，因为里面有一个伏特家的瓶子。威尼斯广场上的鸽子，布鲁可林的大桥，这个是英国首相，英国首相每天从我的瓶子里进进出出的。他要坚持，你只有坚持，他才会成为你的风格，才会拥有自己的品牌性格。金六福它的广告口号是中国人的福酒，会围绕着这个概念去走，包括我们第一次踢进世界杯，他的福星酒，运气就是这么好。如果你延伸一个子品牌的话，最好跟他的主品牌的风格一致的。所以我们表现的创意是一个人打手机，前面有一个井口的盖子被打开了，他很专注的打电话，观众可能会很替他担心，这个人万一掉进去怎么办，他一脚踩下去的时候，工人抬了一下头，所以喝福星酒，运气就是这么好。这个创意其实还不是我做的，这是刘欢做的，他到我们那儿喝酒，他说就是逢凶化吉。后来改用米卢来做形象。我拍北极绒以后，成了很好的朋友，找我拍了很多的广告，有一个就是北大仓财神酒，我们把赵本山做成了财神。贵府酒，我们做广告的时候，有一个概念自己人不玩虚的。雪津啤酒，我来重点讲一下这个案例。
当时它在福建，它的市场状况是，他在当地的第一品牌是惠泉啤酒，它的销售在42万吨左右，我们的啤酒是28万吨，我们通过一系列的市场研究之后，我们得出一个结论，我想这个前面的市场营销具体的企划，我们就不多讲了，我们有一个结论，这个结论是，如果我们把惠泉塑造成乡下人喝的酒，把雪津塑造成了城里人喝的酒，我们就可以把惠泉干掉。我们主打的广告语叫为什么不一起喝呢？福建当地男尊女卑情况比较严重一点，我们塑造了一个女酒鬼的形象，为什么这样呢？总是一个女孩子约一个男生去喝酒，一个男生在屋子里面，这个女孩儿给他打电话，你在干嘛，他说我在喝啤酒，喝什么啤酒，喝雪津啤酒，为什么不一起喝呢，按了一下车的喇叭，你会看见车的副驾驶位置上面放了很多的雪津啤酒。这个是比较颠覆福建人观念的一个广告，这个广告播完了效果非常好，而且这句话就开始流行。然后我们继续延伸这个广告，连续拍了三版，第二是这个女孩子跟这个男孩子闹别扭了，只有雪津啤酒没有舍得摔出去，男孩子回来说，为什么不一起喝呢，第三版春节前，我们给他拍了一个结婚版，成家了，这个广告就更有意思了，他变成了这个男人在家里带小孩儿，妈妈不在，爸爸带，女人在外面奔事业，这在福建都是不可以想象的，但是非常受欢迎，到了年底的时候，很高兴告诉大家，就像雅客一样的，雪津卖了43万吨，惠泉变成了30万吨，现在雪津是第一品牌所以有时候营销等于传播，大家基础的，功课都是一样的时候，就看你会不会做传播，传播的力量是非常非常大的。
给稻花香拍广告的时候，给他一个概念叫人生丰收时刻稻花香。几个年轻的大学生毕业的时候，在地里埋了一瓶稻花香，相约有成之年再见，人生丰收时刻稻花香。就像我们讲消费者对于产品，产品的认知有多少呢？电视上有一种游戏，不知道大家有没有看过，把丈夫的眼睛蒙上，让自己的太太跟这儿女孩子在一起，你只要
我们接下来把前面这一组广告再看一遍。我们接下来看品牌传播，品牌塑造成功的标准，为品牌构思独特清晰的视觉联系符号。你看万宝路的香烟，用牛仔做形象，万宝路同样是纸盒烟草，它的印象给你是很清晰的，我们再来看，同样纸盒烟草，三五是什么？是寂静深邃的先锋，探索未来的科学家。所以他这个星空就是他品牌出面的场景，现在三五有一个广告上面一个字都没有，你也可以看出这是一个三五的广告，如果你这样做，别人就会觉得跟三五没有什么关系。健牌香烟是碧水蓝天，给你休闲的感受，所以他的产品出现的场景都是在海边，红塔山消费心理的感觉都是非常模糊的，还有声音的感觉，英特尔的声音是什么，诺基亚科技以人为本，人性化的手机，你看他的线条都是弧线的处理，包括他的广告主题都是生活，充满激情。我们看这个品牌出现的场景，耐克出现的场景都是在户外，所以做这个耐克的老板满简单的，别人送来一张照片，这个地方比较适合我们做，打一个勾，这个更好了，如果我们开会穿上球鞋，他就会打一个叉，我简单说一下品批结构。我用药品来举例，单一品牌几个，比方说金嗓子喉宝，发明人每天在中央电视台说两嗓子，一年就卖好几个亿。你可以看到西安杨森，它的包装都是一样的，德国拜尔，把所有的这些产品串联起来。上海强生，独立品牌加独立品牌，这是有钱人的游戏。族群品牌族组群品牌这就比较省钱。大族群品牌，这是我比较推崇的，国内的企业没有这么多钱创造这么多的品牌，像三九他是胃泰，他什么都是管用三九，品牌互动，有互动的品牌，西安杨森，他包装的各块都是一样的。最重要的是它的内在的策略都是一样的，他的广告都是专业的理性的广告调性，采用比喻的特性，他不会用别的表达方式，而我们国内很多品牌广告的调性都是随心所欲的，这就很不好。海王过去产品包装之间都是没有关联的，像银得菲就是一个独立的品牌，后来我们改成了该王银得菲，我们服务海王的时候，他那一年总资产是30多亿，现在它是70多个亿了，对于他们家的市场游戏别人看不懂，我想观察它的产品这一块儿，统一品牌是有争议的食品，保健品，都安同一个品牌对吗？实际上，我们的问题是，你有那么多的钱做那么多的品牌吗？我们用箭头来表现快。好不容易中了大奖，打了一个喷嚏，这个彩票飞掉了，关键时刻怎能感冒。一个比较前卫的青年，希望理发室比他的脑袋弄成这样，已经快弄成这样了，结果打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒。金樽这是过去它的包装，要干更要肝，第二天舒服一点。这是它的银杏叶片，我们找到了一个比较好的说词，三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择。这个广告得好处，就是把一个抽象的概念巨象话。所有保健品的广告，或者是药品的广告，都需要报纸广告的支持。这是他第四个产品，叫海王牛初乳，这个在非典期间卖得特别火。
我们说因为你统一了品牌，你就要互相支持，每个广告都要为这个品牌做支持，如果你是独立的，你的广告费可能要翻好几倍。品牌发展需要一个监禁过程，第一提出品牌核心价值，第二通过广告向消费者准确传播，我们做广告要先做对，后做好，很重要的一句话叫一次又一次地重复积累，你不要怕麻烦，不要怕烦，一定要重复积累。接下来我们给美国乐力设计了这样的一个小竹人，他所有的视觉传播，都把这个放上去，慢慢的就会留下这样的印象，这会对我们的推广有帮助。品牌形象的更新，对于很多的品牌都是一个满重要的课题。但是我们不能完全颠覆过去的东西，你还必须考虑原来已有的品牌资产。RCA电视机有四十年的历史，但是日本的电视机价廉物美占领了市场，我们认为RCA做的很好，他做了技术的创新，他的遥控器上面的按键非常少。另外一个，它有一个延用了很久的小狗，他给这个小狗生了一个小狗崽，他的广告业比较有意思，就是说这个大狗比较听话，而这个小狗就比较叛逆，结果美国的年轻人非常认同，所以他们会选择RCA电视机，而且它的费用只有竞争对手的五分之一。我们很多的企业有时候说广告费非常的紧张，他们就发现，很多的美国家庭拍的幽默小电影没有地方放，他们赞助了这个活动，结果他们的广告费相当于放大了八十倍。
我这里介绍一个案例，就是五一形象的更新，这是他过去的包装，这是他过去的广告语，你会觉得这是一个五一劳动节的品牌，劳动创造美好未来。所以他的销售很成问题，你如何颠覆他过去的形象呢，我们首先把它的包装换掉，然后把他的广告语给改了，它原来是劳动创造未来，我们变成了五四三二一行动就有可能，我们去迎合年轻人的心态，我们做了这样的广告，51行动就有可能，还有电视广告，通过现在的行动，现在51的销售增长是25％。过去联想形象更新，用过章子怡还有谢霆峰。你会发现，你如果做得不好的话，你就会被江湖高手，把你投放的费用可能拿走一半，所以我们到4月18日的时候，全国的大报纸都有跨版的光，四月十八日是百事让你心动。有一次我们利用那英做了一个模拟的广告，他是谁，这个广告你是可以进入的，你可以猜在看。这样的广告往往就是可以参与的，不至于被竞争对手把你的资源拿走。
珍奥核酸，这个产品后来卖了五、六个亿，忽然间报纸说，这个是没有营养的，这是非常可惜的事情，把一个品牌说没了。我们做这个创作的时候，有一个秘诀，新鲜的变成熟悉的，熟悉的变成新鲜的，这是做广告的诀窍。我们找到的是38位诺贝尔奖获得者与珍奥核酸，他总比老中医要厉害得多，所以他在当年6月份上市，第一个月投放20万广告费，第二个月是70万，第三个月是一百万，后来走向了全国。我们找到这样的概念并不容易，你要找到这些头象实在挺难的，实在找不到，就利用外国老头往上一贴。康师傅年龄也是满大了，也应该动一动了，金霸王的小兔子，一会儿划船，一会儿敲鼓，反正有一条，他是能量最足的，所以它的策略一直在延伸。
我们看品牌的延伸，既有的产品延伸，可以向上也可以向下，关联度就是一个标准，因为品牌不是你的，品牌是消费者的。我们最后来看这个新品牌的诞生。第一，既有的产品，研究消费者还有什么要求，推出换代的新产品，这个雅克V9，消费者并没有重视他，你可以把这个产品开发出来，重新包装，你发现他卖得很火，一斤糖果卖二十多块钱，这就是很有利润的产品。我认为卖点是研究出来的，满足一个还没有被满足的需求。2000年电视机大战很有意思，海信退出一个胶片彩电，意思就是说比胶片还要清晰，其他的竞争对手肯定要跟上，飞利浦说我有显亮技术，索尼说我有纵横扫描，四倍显像，最好的殿叫不闪的才是健康的，这个点是最好的点。我有一个做广告的朋友，他要去卖创维的电视机，他说小孩儿上四年级了，不闪的才是健康的，你做广告这么多年，怎么还不知道，这只是一个圈套，说多了，它就会产生一个暗示的作用。比如说一对农村的夫妇到街上买电视机，看完了以后，太太觉得TCL的也是挺好的，丈夫会说，你有没有发现TCL有点闪，其实你看看大街上有几个电视机还会再闪。包装是不能缺的，所以我们说，广告要真实再现，每一个广告都有一个卖点，广告就是要把这个点真实的再现。伊利高钙奶粉，伊利的卖点究竟在哪里？最重要的是你要让消费者觉得你是一个领导品牌，所以今年的伊利的高钙奶粉卖得非常好，我们找到的点是单臂俯卧撑，你想这个广告如果一个家庭主妇看到的话，可能会让他的孩子说，你做一做看你能做几个。这个广告呢，就是说他把消费者的经验可以用进去，虽然我们拍的时候，是用钢丝吊着的，消费者看到这个广告的时候，会觉得这些人好厉害。这里面还有一个胡说八道的概念，鳄鱼漆你实在找不到他的卖点，我们给他一个概念叫会舞蹈的墙面漆，做得很时尚，在上海投放这个广告。
媒介的选择与样品的派送，以尽可能低的成本接触更多的消费者，我们接下来花很短的时间，把前面的广告放完。品牌持续成长的四大关键，第一是卓越的品质，第二是知名度的推广，第三顾客忠诚度，我认为特别重要的是，一定要建立强势而鲜明的品牌认同，最后给大家几点提示。
第一，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出兼容具体产品的理念，如果品牌领先其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。有了产品，有了市场，并不意味着拥有了强势品牌。最后给大家送一首歌，这首歌叫农民，是黄家驹的作品，不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁更多，用我一颗真心，一双手，换来平安自在生活，每个人头上一片天，每个人心中一块田，到底是丰收还是荒年，问感觉不要看金钱，谢谢各位！（返回目录）
中国市场学会秘书长任林书致闭幕词
任林书：经过三天的活动，首届中国市场总监销售经理高峰论坛圆满的完成了预定的任务，在即将落下帷幕之季，我代表这次活动的主办单位，中国市场学会，和中国经营报，对支持这次活动，帮助这些活动各个方面，表示重心的感谢！出席这次盛会的有来自全国各地的将近四百位营销精英，这三天当中，聆听了三十多位演讲嘉宾的精采演讲，这些嘉宾虽然演讲的风格不同，但是有一个共同点，都很重视实战。我相信他们的演讲，对于开拓我们的思路，指导我们的工作，会有很大的帮助。我们这次演讲，会比较成功，另外一方面，也说明了我们营销工作的影响在扩大。这一点从黄海同志到会也可以看出来，说明政府对这个问题的态度。据我了解，黄海在这次会上发言，是商务部组建以后，第一次对营销问题表明政府的态度。因为黄海身份比较特殊，是商务部党组成员，部长助理，虽然是助理，但他分管的工作，是国内市场这一大块儿。关于市场建设，市场体系，市场运行都由他分管。我没想到，他这次来，专门来讲营销问题。谈了三个方面的内容，完全和营销有关，讲了营销的作用，讲了营销人才培训的意义，最后还讲到了规范营销行为的问题。这些问题也是我们营销界今后需要做的一些工作！作为我们市场学会来说，怎么进一步推动营销发展，进一步提高营销人员，特别是中高级营销人员的素质，这是我们应该做的事情，我们前不久推出了市场总监销售经理培训认证项目，也是想在这方面发挥一些作用。我们今后还要继续在这方面发挥作用，明年我们将有多方面的工作要做，我们希望大家继续支持我们市场学会的工作，同时，我们也欢迎各个方面，和我们合作来共同推动营销学科的发展，推动企业营销工作的发展！
今天这个会开得是比较成功的，这里边我们具体负责会务工作的同志做了很大的努力，很多荣誉，三天时间，能请到三十多位营销精英，专家一次来做这个报告，很不容易的。他们付出了很大的辛苦，所以在会议结束之前，我想请大会组委会的秘书长，王富荣简单地说两句话，可能对于明年还有安排！
王富荣：各位代表，各位朋友，在我们即将说再见的时候，请允许我说几句话，请在座的代表接受我发自内心的真诚感谢，谢谢大家热情参与本次论坛，谢谢大家三天两晚认真听会。在我们即将说再见的时候，我也要特别感谢论坛主办单位，中国市场学会，中国经营报社，对我们的悉心的指导，感谢论坛惩办单位，北京五洲在线广告公司，中国市场总监认证办公室，北京人间远景文化公司，北京派力营销管理咨询公司，中国商机行销同盟的共同努力，感谢全国工商联教育培训中心，销售与市场杂志等论坛协办单位给予的大力支持，感谢全体演讲嘉宾所付出的辛勤劳动！当然也要感谢我们中国创新时代的辛苦的工作！首届中国市场总监销售经理高峰论坛，是在座各位学习交流提升的三天，当时我们提出营销滔天，谁与争锋的时候，也体现了我们打造中国营销定级论坛的追求，但是说心里话，我们还是很不踏实的，还是有很大压力的，现在这界论坛32场演讲已圆满结束，虽然需要改进的地方，还有很多，但是大家给予我们的好评也不少。最后再次感谢大家对本次盛会的支持！
第二届中国市场总监销售经理高峰论坛，定于2004年在8月举行，让我们再次相约，我们一定参加我们市场总监，销售经理自己的年度盛会，谢谢大家！现在我宣布本次论坛圆满结束，谢谢大家！（返回目录）