苏州适合组织活动:如何提升企业的品牌

摘  要

     在社会主义市场经济中，企业作为我国社会的基本细胞,随着改革开放的深入进行，必须适应经济增长方式由过去单纯的注重数量增长转向数量和质量并重发展的改变以及抓住市场消费由温饱型向小康型发展的契机,推动企业成长方式的根本转变,也就是从单纯的产品经营转向价值经营和品牌运作,使社会的各种资源以强势品牌为核心进行重新配置。但是在实际的品牌运作中,由于很多企业处于表面层次,缺乏系统性和长远性,影响了品牌竞争力的形成和提高。为此，本文首先探讨了商标、品牌、竞争力、品牌竞争、品牌竞争力等概念的区别与联系，认识到品牌竞争力是品牌竞争的结果。在此基础上详细阐述了企业品牌竞争力的概念、内容和意义，并剖析了我国企业在品牌经营中存在的部分问题，针对这些问题提出了一些具有针对性的措施来提高我国企业的品牌竞争力。

关键词：品牌经营，品牌竞争力，提高措施

如何提升企业的品牌竞争力

     在社会主义市场经济中，企业作为我国社会的基本细胞,随着改革开放的深入进行，必须适应经济增长方式由过去单纯的注重数量增长转向数量和质量并重发展的改变以及抓住市场消费由温饱型向小康型发展的契机,推动企业成长方式的根本转变,也就是从单纯的产品经营转向价值经营和品牌运作,使社会的各种资源以强势品牌为核心进行重新配置。但是在实际的品牌运作中,由于很多企业处于表面层次,缺乏系统性和长远性,影响了品牌竞争力的形成和提高。

一．   企业品牌竞争力的概念及意义

（一）商标

    国际保护工业产权协会 (AIPPI)在柏林大会上曾对商标作出如下定义:“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”[①]。

    世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作如下定义:“商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记” ¹。

    根据这两个定义，本文将商标定义为：由某个经营者或服务者提出申请，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标识。相对于下文要谈的品牌来说，商标是一个法律概念。

（二）品牌

    美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别[②]。

    美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip.Kotler, 2000 )指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号[③]。一个品牌能表达出六层含义：

    1.属性:一个品牌首先给人带来特定的属性³。例如，海尔表现出优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、良好的服务等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。许多年来，海尔的广告语是:“真诚到永远。”这就是为了显示该企业的属性而精心设计的定位纲领。

    2.利益:一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益:“我可以有好几年不买新冰箱了。”属性高声誉可以转化为情感利益:“这冰箱帮助我体现了重要性和令人羡慕。”属性良好的服务可以同时转化为功能和情感利益:“万一出现问题也可以得到及时解决。”

    3.价值:品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，海尔体现了高性能价格比、高声誉、良好的服务等等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的白色家电购买群体。

    4.文化:品牌可能附加和象征了一定的文化[④]。海尔意味着古典的中华文化: 在古典的中华文化中，礼、义、信、廉、耻是人性的支柱，也是追求人性化产品的企业的支柱。从海尔中，我们可以清晰的看到这一点。海尔经常在服务中给顾客送小礼物，是为礼；让顾客监督服务是为义；在约定的时间内送货、安装是为信；不喝人家一口水、不吸人家一只烟，是为廉；虚心接受用户抱怨、根据抱怨改进产品和服务，达到最终满足用户需求的目标，是为知耻[⑤]。

    5.个性:品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢?梅塞德斯-奔驰可以使人想起的不会是一位无聊的职员(人)、一头凶猛的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(标的物)，而是一群富有的、中年的公司经理，所以，品牌将吸引那些其实际的自我形象与品牌形象相符合的人。

   6.使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位20岁的女秘书驾驶宝马就会大吃一惊。我们愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。

综上所述，品牌有多种含义，从法律的角度来看，品牌是一种产品或劳务的注册商标;从市场的角度来看，品牌是在市场交易中卖者提供给买者的一种标识以及一系列传递产品特性、利益、文化和联想的总和:从企业的角度来看，品牌代表企业规模、产品质量、技术和企业形象等，是企业重要的无形资产，是企业扩大市场份额、获取垄断利润的利器[⑥]。

    因此，笔者参考学者们的定义，将品牌定义为通过使用一个名称、标记、符号等，向消费者传递某种产品的质量、性能和特色或服务的质量和水平，传递企业的形象、信誉和文化，促使消费者从同类产品中做出选择和购买决策[⑦]。品牌是企业的一种无形资产，也是企业和目标客户建立良好和稳固关系的载体。

（三）竞争力

    竞争力又称为“国际竞争力”，至今为止尚无公认的明确定义。国际竞争力可以包括产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力、国家(或地区)竞争力。《世界经济论坛》1985年的《关于竞争力的报告》提出，国际竞争力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会”.1994年的《国际竞争力报告》又将国际竞争力定义为，“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力”[⑧]。

       国内的研究者对于竞争力也是各有自己的观点。张士秀认为:“一是从最基本或最广义的层面上去解释，竞争力是指一个行为主体与其他处于相同层次上的行为主体竞争某种相同资源的能力。如果再具体一点讲，竞争力是指在市场竞争中，一个国家、一个地区、一个产业或一个企业相对于其它竞争对手所具有的开拓市场、占据市场并从市场中获取利益的能力。”因此，“竟争力的概念至少应包括两个基本要素:一是研究主体，即竞争力研究的具体对象，研究主体构成了竟争力研究的基本命名；二是研究范围，即竟争力研究的比较对象，它是和研究主体处在相同层次上的另一个或一组主体，研究范围决定了竞争力研究的方法和难易程度。[⑨]”昝廷全等认为“所谓竞争力，是指一个行为主体与其他行为主体竞争某种(些)相同资源的能力。[⑩]”

       结合本文的研究对象，我们认为竞争力就是竞争力是指在市场竞争中，一个企业相对于其它竞争对手所具有的开拓市场、占据市场并从市场中获取利益的能力。这与张士秀的观点比较接近。

    （四）品牌竞争

    在整个世界范围中，与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面：产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中，品牌竞争就成为一种具有典型意义的营销模式和管理工具。品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包括价格竞争，又包括非价格竞争，具体表现为企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争。

品牌竞争的实质就是竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充分利用自己在技术、产品质量、服务质量和营销手段上的优势打响自己的品牌，并在这一过程中挤压别人的品牌，以期达到提高市场占有率和获取垄断利润的目的[11]。

   （五）品牌竞争力

    品牌竞争力是品牌竞争所产生的结果。很多学者都对这个概念提出了自己的看法和观点。季六样认为:“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一;狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。[12]”

    邴红艳认为:“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。[13]”

许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[14]。

    杨蕾等认为品牌竞争力就是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力的内涵可以理解为：品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式;品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值;品牌竞争力是企业有效资源配置的结果,同时其自身也构成企业发展的一项重要资源。总之,品牌竞争力是品牌参与市场竞争一种综合能力,是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力,具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面[15]。

季六祥着重论述和分析了宏观层面，对品牌的产品属性论述较少；邴红艳则是从企业角度进行的，兼顾了品牌的产品属性和市场属性。许基南和邴红艳的不同在于许基南认为品牌竞争力是一种比较能力而邴红艳则认为品牌竞争力是一种强势能力，是一种获得“超值利润”的能力。相对来说，杨蕾等人的观点更加全面、详细、完整。

基于以上学者们的观点，本文认为品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则是品牌在竞争的环境中，通过对资源的有效配置和利用，使其产品与服务更好的满足消费者的需求，从而比竞争品牌获取更高额的利润的能力，这种能力是与其他品牌的比较中产生的。

二.企业品牌竞争力的内容及意义

    （一）品牌竞争的特点

    由于品牌竞争的结果就是品牌竞争力，要想深入了解品牌竞争力的内容及意义，首先应该了解品牌竞争的一些特点。品牌竞争主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：

    1.综合性

    综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。

    2.文化性

    文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。

现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如用节能产品表现环保意识等。

    3.形象化

    品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分，而且还折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一方面是就其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。

    4.稳定性

    稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。

    5.时尚性

    品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。

    （二）品牌竞争力的内容

    品牌竞争力是一个综合性的结果,是由多方面的因素相互叠加、相互渗透形成的。品牌作为联系企业和顾客的纽带,对企业和顾客都会产生影响。

    1.品牌进入壁垒

    进入壁垒是阻止新企业进入某一市场的因素,它迫使试图进入该市场的企业支付高于已进入市场的企业的进入成本。一般包括必要的资本量、专有技术、政府政策、资金限制、规模经济、产品差别化等。

   2.品牌的市场效应

    品牌的市场效应是指品牌在满足市场需求的基础上获得的经济效果。品牌的市场效应集中体现在品牌的扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应上。品牌市场效应的作用结果就是我们一般所说的名牌效应,广大顾客愿意支付超出一般品牌价格的较高价格获得名牌产品,最终形成针对名牌的巨大的市场需求和商品溢价。

    3.品牌延伸效应

    品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。着顾客对品牌认识的不断加深和认可程度的不断提高,改变顾客的品牌态度和推出新品牌的代价就越来越大。尤其在技术和品质同质化的今天,创造品牌的物理性差异变得越来越困难。

    4.品牌驱动效应

    品牌不是物质性的生产要素,但是可以驱动物质性的要素为企业创造效益[16]。品牌资产的创造和提升离不开有形资产的支持,但品牌资产也可以反过来转化为有形资产，这二者是相辅相成的。品牌资产驱动效应可以使企业用一定量的品牌资产驱动更多的有形资产加入运转,形成有形资产和无形资产之间的良性互动,提高企业的品牌竞争力。

   （三）提高企业品牌竞争力的意义

    新经济时代，品牌运营成为继产品运营、资本运营之后当今国际大企业成长的主要方式.品牌竞争也代替传统的产品竞争、价格竞争成为当今市场竞争的基本形式。社会的存量资源和增量资源逐步向竞争力强的品牌聚拢，这不仅推动了整个社会经济增长方式的转型，也改进了企业自身的成长方式。在这种情况下，提高企业品牌竞争力的意义十分重大，具体来说主要有：

    1.品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。因此，提高企业品牌竞争力可以使企业获取更大的利润，更加有利于企业的发展与壮大。

   2.品牌竞争力是在生产经营过程中形成的.即它是动态的产物，而不是静态的结果。企业只有通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在企业的运作过程中逐渐形成品牌竞争力。因此，通过企业品牌竞争力的提高，可以极大的提高企业的管理水平和与国际接轨的意识，促进 “走出去”战略的实现。

    3.品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。因此，为了提高企业的品牌竞争力，也要求我们的政府、社会、市场等各方面都要为企业的发展提供一个良好的外部环境，也要求企业自身加强管理，提高技术水平，给自己品牌竞争力的提升创造一个优秀的内部环境。

三．企业品牌经营存在的问题

   （一）品牌建设意识较差

    中国大陆目前注册的企业已经超过1000万家,但是注册商标刚刚20%多一点，并且还有很多洋品牌。我国是一个生产大国,但却不是品牌大国,一个企业如果连自己的注册商标都没有,如何谈品牌竞争力?另一数字显示,昙花一现的企业很多,如果不注意品牌竞争力的保持和提升,我国大多数企业将在未来激烈的竞争中被淘汰。企业要想成功,就必须提高自己的品牌竞争力建设意识¹²。

   （二）品牌竞争力差

中国品牌与世界品牌在国际市场占有率方面存在明显差距。根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%,但市场占有率却达40%,销售额超过50%。但是,目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中,大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。在中国即使像“海尔”“联想”,海外销售额不到20亿美元,只占其销售额10%左右。因此,相对于国外知名品牌企业,中国企业的品牌建设迫在眉睫。¹²

   （三）错把名牌看做品牌

名牌仅是一个有较高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合,知名度只是品牌的一个方面[17]。但我国的很多企业却把品牌简单的看做名牌,投入巨资做广告,对消费者狂轰滥炸，而忽视了企业品牌建设的其他方面。有时广告的不断重复，不但起不到宣传的效果，还有可能让消费者厌烦，激发消费者的逆反心理，对品牌形象起到负面效应。在这方面，前几年的脑白金就是一个明显的例证，在大量的广告的“轰炸”下,一时间成为了举国闻名的“名牌”。不可否认，健特生物的宣传是成功的，但是企业却对产品的包装、声誉、风格等很少关心，结果在轰轰烈烈几年之后，难免落得个无人问津的下场。

   （四）品牌缺乏个性与差异

品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号,明示自身与其他竞争产品在实质上的或心理上的区别。而国内有些企业在品牌的推广时仅仅是为了推广而推广,而不知推广到底为了什么,从而造成品牌缺乏个性,千篇一律。而没有将自己的个性优势告诉消费者。对于一些采用“产品线扩张策略”企业来说这个问题更加严重。提到耐克，我们就能想到一个大大的勾和极具个性的产品。而相反，国内的很多制鞋企业却只顾着扩大规模，盲目跟风，导致了产品的知名度不够，利润有限。

   （五）品牌战略缺乏规划

国内许多企业认为,做品牌是以后的事。他们以企业生存为借口,眼光紧盯着短期利润,而缺乏长远的战略规划，这在这几年中的各种山寨企业表现的尤为明显。前几年各种山寨企业进军手机行业，众多企业大打价格战，产品功能几乎没有差别，一场金融风暴，这些没有自己品牌的企业或者转行或者破产。这些都说明没有长远的品牌意识和科学的品牌观念，很多企业随着市场的衰落和金融危机的深入而成立明日黄花。

   （六）质量不过硬

    质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司如索尼、丰田、宝洁、西门子等无一不是以产品质量求生存、求发展,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代、推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。相反,我国一些企业或因片面追求产量而放弃质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的品牌贬值,企业的信誉受损。曾经请梁朝伟做代言的熊猫移动由于过于追求产量及技术和管理的不完善，最终使企业的产品质量下降，企业的品牌价值降低，落得个破产的下场。

   （七）服务不完善

无论企业有多么严格的质量管理体系,他们的产品总有出毛病的时候;无论产品的说明书写得多么清楚,用户总会对产品的使用提出疑问。这时就需要企业的售后服务来解决这些问题。而服务——这个品牌竞争中的关键问题却常常被企业所忽视。就拿现在的国产手机尤其是山寨手机来说，如果有质量问题，很多没有保修，即使有保修，也有很多厂家和商家互相踢皮球，致使消费者费心费力。而反观诺基亚、三星等国际大厂，售后非常规范，有问题可以很轻松的解决，这不能不说是我们品牌建设的一大误区。

   （八）对品牌民族化与国际化的内在联系认识不够

中国一些品牌的成长带有浓重的家族色彩与时代特征。品牌的自我化、家族化与民族化成为众多品牌的一大特征，也成为中国品牌走向市场化、国际化的羁绊。众多知名品牌在发展的过程中无不经历了发展的阵痛才成长为知名的品牌。比如著名的服装品牌杉杉就是一个很好的例证。全球一体化的趋势越来越快，中国企业在创建和发展一个品牌的过程中，也应该超越狭隘的家族、民族观念，把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培养。

   （九）企业本地化与标准化难以平衡

标准化与当地化是全球化经营公司在开发和导入新产品时的首要选择¹³。由于全球消费者的需求日益同化，交通和媒体的发展，特别是现代通讯技术与信息、网络技术上的成熟和广泛运用，实施全球营销标准化，即在全球目标市场上，以相同的营销组合，满足目标顾客相似的要求。然而不同的市场上的同一品牌的产品不仅在产品特征、定价、广告是不同的，甚至连品牌名称都可能是不同的。国内很多企业在标准化方面都还不错，但是产品却难以适应当地的一些个性化的需求，造成产品的滞销和品牌知名度的降低。在这方面，我国的很多企业还有很长的路需要走，即使国内个人计算机界的龙头老大联想集团，在国际化的同时实行本地化的策略现在来看，还是有很多问题的。商用的thinkpad系列，家用的idea系列在全球都几乎一样，标准化有余而本地化不足。

   （十）企业文化模糊不清

    我国很多企业虽然建立了自己的企业文化，但是却朝令夕改，使自己的员工难以适应，更别说是渗透到员工的行动中了。还有一些企业，文化流于口号，流于形式，没有能够打动员工与客户的魅力。比如很多企业在墙上贴上“激情、创造”等字样，却在实际的工作中非常僵化，使企业文化流于口号，起不到实际的作用。

   （十一）企业规模小，品牌竞争力很难提高

    大部分国内的企业是中小型企业，有些甚至是家庭作坊式的个体户。这样，企业哪怕是打造出了自己的品牌，抗风险能力也比较低。很多企业只有一个品牌的寥寥数种产品，很难在市场和品牌上有更大的开拓空间。

四.提高企业品牌竞争力的建议

中国企业要充分认识到品牌竞争力是制胜法宝,努力使自己的品牌进入世界级的品牌阵营之中。针对品牌竞争力的不足的现状,笔者认为中国企业可以从下几个方面提升自身的品牌竞争力。

   （一）提高企业的品牌建设意识

针对国内企业注册商标较少的现状，通过政策、宣传等方面的引导，促使企业重视自己的品牌建设，尽量减少贴牌生产等低附加值的生产方式，促进产业结构升级。另外，要重视品牌竞争力的保持和提升，针对“土得掉渣烧饼”、“三株口服液”等品牌建设中出现的问题开展教育活动，吸取那些“昙花”品牌的教训，使企业经营者眼光放长远一些，促进企业快速健康稳定发展。

   （二）建立现代企业制度并构建企业创新运行机制[18]

针对我国现在世界知名品牌较少，品牌竞争力差的问题，我们要积极鼓励企业简历现代企业制度，引进高端管理人才，构建企业创新运行机制。由于历史的原因,我国一些企业尤其是国有企业仍在企业体制、经营机制、管理模式上带有计划经济时代的烙印,这对品牌竞争力的提高是根本性的制约。品牌竞争力归根结底在于持续不断的创新力,品牌价值的提升、竞争力的提高是在销售、生产、研制、构思的良性循环中实现的。加快企业体制改革,建立现代企业制度,构建企业创新机制是中国品牌提高品牌竞争力走向世界的保证。

   （三）加深企业经营者对品牌内涵的理解

现如今很多企业错把品牌理解为名牌，投入巨资做广告而忽视了企业品牌建设的其他方面，引导企业对产品的包装进行优化、对企业的历史和产品的历史深入挖掘、对商标的设计更加专业……，通过这一系列的改变，是我们看到一个产品的时候产生心理的共鸣和对它的品质的认同。

   （四）把人才管理作为品牌经营的关键

    企业的品牌缺乏个性与差异，这是与企业的人才匮乏尤其是高端品牌管理人才缺乏有直接的关系的。品牌的竞争归根到底是人才的竞争，品牌的质量是以人才的质量为保证的。人才是企业自己存在和发展的基石。而以品牌经营理念来激励人才不但会增强企业的人才凝聚力,而且也会提高企业的品牌形象。 “得人心者得天下”这句古老的谚语在今天人力资源的管理和企业的生存发展中仍然是适用的。尤其是在金融危机的背景下，更应该及时做好长远规划，适时吸纳高端复合型人才，并加强人才储备。惟有如此，才能在下一轮的经济繁荣中成长为新的名牌。         

   （五）对品牌进行战略规划，合理构筑市场进入壁垒

国内的企业与跨国巨头的一个很大的差别就是对品牌的战略规划不够，以致无法合理构造市场进入壁垒。中国企业在构造进入壁垒时,要对市场的需求有深刻的把握,结合自身品牌的特点,明确和选择自己独特的优势和个性。既要重视有形的技术物理差别,更要注重创造性利用顾客的心理差别,通过持久有效的传播来加深顾客对品牌差别的认知度和忠诚度。在这方面，麦当劳做的相当成功，秘制的配方，良好的口感，舒适的环境以及诸多的专利构筑了强大的市场进入壁垒，使得国内的快餐连锁企业举步维艰，难以在西式快餐连锁领域取得突破性进展。

   （六）加强质量管理

    提起宝洁，提起可口可乐，我们首先会想到的是它们优异的产品质量，而国内的一些企业在这方面做的可谓是差强人意。试问，没有优秀的产品，品牌从何谈起？尤其是近些年美国、欧盟、日本等国的贸易保护主义抬头，对质量的要求更加苛刻，这也在客观上要求我们生产优质的产品，只有这样才能打开国际市场，才能真正提高企业的品牌竞争力

   （七）加强售后服务体系的建设

    将售后服务作为企业品牌建设的一个重点来抓，努力在尽可能的范围和程度上完善自己的售后服务网络，对客服人员进行规范化培训。提高客户服务的质量，提高客户的满意度，逐步建立起客户对自己品牌的忠诚度。首先，要保证足够的技术力量；其次，各区域售后点、网的建立要全面，便于对各区域范围的辐射，保持服务及时性；再次，售后服务信息要有汇总、调度的中心，便于统一调度。

   （八）提升品牌文化内涵，将民族文化与世界文化融合

品牌的背后必须有独特的文化支撑才能显示出生机和活力，因为只有拥有丰富、独特文化内涵的品牌才符合消费者日益提高的精神追求和情感追求。我国企业应该充分挖掘我国传统文化这一资源丰厚的宝藏，吸取其中的精华，在品牌中融入优秀的民族传统文化，不仅提高品牌的文化内涵，更易激起消费者的心理共鸣和价值认同。我们如果能够把品牌的民族性放在世界文化中去培育，用自己的品牌文去培养他国的消费观念，最终在品牌文化中实现民族文化与世界文化的融合，那么我国的世界名牌也就指日可待了。

   （九）参与国际市场竞争，实行标准化与当地化相结合的品牌全球战略

1.国际市场宏观细分，各了市场内实行标准化

对国际市场进行宏观细分，即把整个世界市场划分为若干个市场，每个了市场由数个国家组成，他们具有基本相同的营销环境。针对各自市场的不同特点，企业实行差异化的营销策略，但在每个了市场内实行高度标准化策略。如许多公司把海外市场划分为北美市场、西欧市场、东南亚市场、中东市场等，进行了市场标准化经营取得了成功。

2.品牌形象标准化，产品差异化

品牌是国际市场竞争的战略制高点，要想在众多品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象。全球知名的品牌无一例外的极力在世界范围内树立统一的企业形象，然而产品线却是异常的丰富，满足了不同地域不同民族的各个层次消费者的需求。

3.产品和新标准化，产品外观差异化

技术的发展使得适度的适应战略并不意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既不失去规模生产效益又能反映各国消费者生产要求的生产技术。柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好者都可以得到满足，并目基本上是在标准化产品同样价格、同样效率下实现的,比如戴尔的定制电脑；海尔的客户需求分析等。

4.产品标准化，促销差异化

销售促销是营销组合四大要素之一，企业固然乐意生产成本相对低廉的标准化产品，但世界各国不同的商品分配结构和不同的商业基础设施甚至不同的政策规定，迫使企业修改营销计划，更多地采用差异化的促销方法。

   （十）提高企业管理水平创造适合自己的企业文化

现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化,因为企业面临的品牌生存环境发生了很大的变化。目前国内许多企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌多元化成长的过渡。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式和企业文化,从而建立起一套新的企业品牌架构体系，包括改变企业的品牌观念,依据企业的发展战略来界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌之间的关系,从而在整合企业资源，优化结构配置的基础上,实现品牌竞争力的最大提升。

   （十一）适度进行品牌延伸和规模扩张，壮大企业规模

品牌延伸是壮大企业规模的有效途径。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉，在原有品牌名下连带推广新产品以扩大品牌覆盖范围的策略。利用品牌延伸策略，能将原有品牌的知名度和美誉度转移拓展到新产品上，避开了新产品被市场认知、接受的过程，降低了其广告宣传费用，防范了市场风险。适度的规模扩张也是壮大企业规模重要的途径。因为品牌影响力的扩大会带动企业经营规模的扩大，适度适时地兼并扩张，能扩大企业的生产规模，实现生产要素的优化组合，所以，应追求品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。

目前大多数中国企业及品牌大都存在规模小、参与国际竞争的竞争力与影响力不足等状况。面对世界经济一体化的格局，我国企业不能消极抵御洋品牌的进攻与挑战，而应把企业做大做强，主动参与国际竞争。而品牌延伸和规模扩张是国内企业快速提高品牌竞争力，把企业做大做强的最有效手段。

在这方面，海尔集团给我们做出了良好的榜样，海尔扩张的思路是“吃休克鱼” 。所谓“休克鱼”，张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好，而处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。海尔15件兼并案中有14件是按照“吃休克鱼”的模式进行的。14家被兼并企业的亏损总额达到5．5亿元，而最终盘活的资产为14．2亿元，成功地实现了1+14>15的低成本扩张目标。通过兼并，海尔集团成功实现了由小变大、由弱变强，并成为是世界第四大白色家电制造商（销售额统计）、中国最具价值品牌, 2008年的品牌价值高达803亿元[19]。

总之，品牌竞争力是一个复杂的研究课题，国内外都有很多的专家学者在进行研究。尤其对中国企业来说，除了企业内部的问题之外，还有政府政策、企业制度安排、品牌及市场环境、法律环境等方面的问题。随着经济一体化的发展，我国企业将面临的竞争将会更加激烈。国外企业争霸中国市场，中国的产品还要受到各种阻滞，不能顺利出口。因此，面对国外大公司对我国厂商的严峻挑战，我们必须抓住机遇，迎接挑战。提高我国企业的品牌竞争力，使我们自己的产品在国际上占有一定的份额，使企业持续、快速、稳定的发展。

 参考文献

1. 白光: 品牌资本运曹通鉴理论方法案例. 北京: 中国统计出版社, 1999.

2. 杨慧: 市场营销学. 北京: 经济管理出版社, 2001.

3. 〔美〕菲利普.科特勒: 营梢管理一分析、计划、执行和控制, 第九版 上海: 上海人民出版社, 2000.

4. 朱德泉: 海尔文化的意义---一个记者眼中海尔的本分、本事和本质.北京: 人民网, 经济观察频道http://www.people.com.cn/GB/jingji/1045/2457885.html，2009年4月4日访问.

5. 许基南: 品牌竞争力研究 [博士学位论文]. 江西财经大学; 2004.

6. 李勇;丁日佳;王如燕: 品牌竞争力初探. 商场现代化; 2007年1月（上旬刊）: 241.

7. 曹远征；孙安琴: 国际竟争力翻新，世界龙虎榜盆新排名. 经济日报.1995年8月23日.

8. 张士秀: 竞争力是企业和产业发展之本 建筑装饰材料世界. 2004年 03期.

9. 昝廷全;赵淼: 关于竞争力研究的几个基本问题. 中国工业经济.1999年 03期  71-73.

10. 季六祥: 我国品牌竟争力的弱势成因及治理. 财贸经济.2002年第7期.

11. 邴红艳: 品牌竞争力影响回素分析. 中国工程科学.2002年第5期.

12. 杨蕾;杨柳: 基于品牌竞争力研究的我国企业品牌竞争力建设分析. 时代经贸(中旬刊) 2007; 5(75): 245-248.

13. 王珍;王丽芝: 论经济全球化情况下的企业品牌竞争力. 边疆经济与文化.2005年 05期  13-15.

14.海尔集团.公司简介. http://www.haier.cn/about/about.shtml. 2009年4月13日访问

[①]白光: 品牌资本运曹通鉴理论方法案例. 北京: 中国统计出版社, 1999

[②]杨慧: 市场营销学. 北京: 经济管理出版社, 2001

[③] 〔美〕菲利普.科特勒: 营梢管理一分析、计划、执行和控制, 第九版 上海: 上海人民出版社, 2000.

[④] 〔美〕菲利普.科特勒: 营梢管理一分析、计划、执行和控制, 第九版 上海: 上海人民出版社, 2000.

[⑤]朱德泉: 海尔文化的意义---一个记者眼中海尔的本分、本事和本质.北京: 人民网, 经济观察频道http://www.people.com.cn/GB/jingji/1045/2457885.html，2009年4月4日访问

[⑥]许基南: 品牌竞争力研究 [博士学位论文]. 江西财经大学; 2004.

[⑦]李勇;丁日佳;王如燕: 品牌竞争力初探. 商场现代化; 2007年1月（上旬刊）: 241.

[⑧]曹远征；孙安琴: 国际竟争力翻新，世界龙虎榜盆新排名. 经济日报.1995年8月23日.

[⑨]张士秀: 竞争力是企业和产业发展之本建筑装饰材料世界. 2004年 03期.

[⑩]昝廷全;赵淼: 关于竞争力研究的几个基本问题. 中国工业经济.1999年03期  .71-73.

[11]许基南: 品牌竞争力研究 [博士学位论文]. 江西财经大学; 2004.

[12]季六祥: 我国品牌竟争力的弱势成因及治理. 财贸经济.2002年第7期.

[13]邴红艳: 品牌竞争力影响回素分析. 中国工程科学.2002年第5期.

[14]许基南: 品牌竞争力研究 [博士学位论文]. 江西财经大学; 2004.

[15]杨蕾;杨柳: 基于品牌竞争力研究的我国企业品牌竞争力建设分析. 时代经贸(中旬刊) 2007; 5(75): 245-248

[16]杨蕾;杨柳: 基于品牌竞争力研究的我国企业品牌竞争力建设分析. 时代经贸(中旬刊) 2007; 5(75): 245-248

[17]王珍;王丽芝: 论经济全球化情况下的企业品牌竞争力. 边疆经济与文化.2005年 05期  13-15.

[18]王珍;王丽芝: 论经济全球化情况下的企业品牌竞争力. 边疆经济与文化.2005年 05期  13-15.

[19]海尔集团.公司简介. http://www.haier.cn/about/about.shtml. 2009年4月13日访问