微博营销：e时代图书出版营销的新路径

核心提示：随着Web2.0技术的深入，以信息微型化为传播特征的网络交互平台——微博进入公众视野，微博营销发展为一种新型网络营销模式。在海外，微博已经被大量企业作为营销的利器，而国内出版机构近年来也开始关注并使用这一工具推销自己的产品。传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限，如果将微博营销引入出版业，将有效提升传播效力，甚至引发一场出版革命。

摘　要：随着Web2.0技术的深入，以信息微型化为传播特征的网络交互平台——微博进入公众视野，微博营销发展为一种新型网络营销模式。在海外，微博已经被大量企业作为营销的利器，而国内出版机构近年来也开始关注并使用这一工具推销自己的产品。传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限，如果将微博营销引入出版业，将有效提升传播效力，甚至引发一场出版革命。

关键词：微博；微博营销；图书出版

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，用140字左右的文字表达所思所想，并实现即时分享。美国的Twitter是世界上最早也是最着名的微博。由于使用方式简单化，且以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，实现与其他网友的良性互动，Twitter很快席卷全球。据统计，截至2010年1月，Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。随后，我国也出现了许多类似Twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站——新浪推出“新浪微博”内测版，至此，微博正式进入中文上网主流人群的视野。

一、微博在出版营销上的显著优势

随着微博影响力的日益提升和用户规模的不断扩张，越来越多的国外企业将其作为一种有效的营销工具，以便更好地为企业服务。

不仅如此，近些年，微博也逐渐成为中国企业及时传播信息、增加用户与企业粘性的营销利器。一般来讲，微博营销具有简单易用、即时更新、成本低廉、互动便捷、分享性强、细分程度高、口碑效应好、信任程度高、用户黏性强等特点，具体应用到出版领域，通过与传统出版营销的对比（见表1）可知，运用微博进行出版营销具有以下优势：第一，即时发布信息，降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期，发布者只需在主页编辑框中输入信息，即可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度，轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。第二，加强读编交流，整合关系网络。传统营销以出版者单方推介为主，读者很难有机会与出版方交流，其意见得不到回应也难以作用于产品决策。微博将各种身份的人聚合在同一社区，打破了隔阂。出版方发布讯息后，读者只要登录其页面留言，即可与其交流并获得回复，也可与页面上出现的其他读者交流感想。第三，提示读者需求，促进精准营销。传统读者分类体系陈旧，难以反映新形势下读者的个性化需求，微博中的热点每日更新，出版方可以通过查询热议关键词来把握读者的需求动向，及时策划选题。同时，微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能，当网友根据各自特性组成不同阵营时，在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息，即可实现信息与受众的精准匹配。第四，意见领袖提升传播效力。例如，新浪微博以汇聚名人为策略，这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物。根据“二八”理论，这20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，推动营销进程。

二、微博营销在图书出版业的应用及价值

出版企业做好自己的微博定位，是利用好微博营销这一新利器的首要问题。一些优秀的企业将自己的微博定位为快速宣传企业产品和企业文化的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的重要途径。笔者认为，出版企业应根据自身的实际情况，或倾向于产品营销，或侧重品牌推广，抑或两者兼而有之。但终极目标都是充分发挥微博的优势，获得足够多的跟随者，开辟新型营销渠道，打造知名出版品牌。

（一）微博营销在各出版环节中的应用

图书出版营销大致包括四个环节：选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务。笔者认为，微博营销可从这四个环节实现与出版营销的对接。

1.选题策划阶段。这个阶段微博的主要功能体现在辅助市场分析方面。首先来讲是定性的分析，出版企业可根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布情况；其次是定量分析，在微博上统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的百分比。同时，还要懂得如何去把握微博上大家所关注的热门话题以及新近发生的重大事件，可以利用这些材料来策划确定图书的选题，再根据读者反应计划出版物上市的时机。2.编辑出版阶段。图书编辑阶段，可以根据读者所反馈的意见来完善产品，提高产品质量。具体的做法有：图书上市之前在微博上做的一些测试，以此来试探读者的反映。在这一阶段中，出版商应该注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，主动与这些读者沟通交流，在听取意见的同时，尽量吸引他们来关注图书的出版情况，因为这些人群极为可能发展成为产品二次传播的中坚力量。3.宣传销售阶段。这一阶段的主要任务是提升大众对出版社、出版物以及作者的认知度。出版社不仅要在自己的官方网站上做宣传，还应该开通官方微博，在微博上及时发布新书资讯，并提供在线订购，还可以组织一些社区主题活动，加强网友对企业文化的理解；在推广图书产品时，可邀请业界专家、社会名人来阅读、推荐，采取激励措施发动广大网友参与图书信息的二次传播；当然，作者也可发布一些反映个人生活、思想情感、创作思路的微博，促进读者对作者的认知和交流。4.售后服务阶段。这是整个图书出版过程的最后阶段，主要用于加强读者服务与读编交流。出版企业要通过互动的形式与读者进行沟通，在官方微博上提供读者答疑、产品评价与退换等服务，并及时根据读者意见调整产品的营销策略。

（二）微博的四种角色在出版营销中的作用

微博是信息发布平台，读者互动平台，出版资源开发平台以及品牌维护平台。由于微博的这四种不同角色，使得其在出版营销中占有越来越重要的地位，具体表现为以下几个方面。

1.信息发布平台：利于图书推广。由于微博的即时性、互动性、分享性等特点，在热门微博上发布新书预告和促销方案，不仅会比传统出版营销的传播范围广，传播速度快，而且所带来的影响力也必定是传统促销手段可望而不可即的。出版商需根据营销主题精心设计、发布推广信息，内容要有娱乐精神和分享价值，语言要富于情感，引发读者共鸣。2.读者互动平台：促进图书销售。可以通过在微博发起针对图书的讨论，使大家关注这本新书，这样就有可能使整个图书销售市场受到新一轮的刺激。同一微博群体中的读者大多数是具有某种共同兴趣的人，对于不同的微博群体采取不同的策略，在方便推广的同时也利于出版商确立明确的目标市场。3.出版资源开发平台：推动价值增长。微博的出现标志着个人互联网时代真正到来。140字的限制将草根和精英放到了同一水平线上，人人都是言论自由的，致使大量原创性内容爆发性地生产出来。微博所带来的新语体很可能影响人们的思维方式，甚至改变人们的阅读习惯和创作风格，进而成为新的畅销文本的发源地，例如说因微博而产生的小说《围脖时期的爱情》、《围脖内外》等。最早关注微博且迅速介入其中的期刊，应数人民文学出版社旗下的《中华文学选刊》杂志。它先是推出“微博精选”栏目，遴选张颐武、赵薇、姚晨等人的微博，随后召开研讨会并推出微博专题。这本创刊17年的文学期刊，借助新媒体平台又一次成功地宣传推广了自己。另外，《新周刊》的微博征题也是个成功案例。2009年末，《新周刊》主编在微博上预告了下一年刊物的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发，形成了很好的互动和巨大的影响。4.品牌维护平台：提升品牌的影响力。微博的最大特点是关联用户的注意力分享。当一个用户转发某一条信息的时候，关注这个用户的所有跟随者就能同时看到这些信息，并且能够对此发表评论或者继续转发帖子。这样一来，一个信息传递与分享的圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多，口碑营销的效果就越好。因此，只要能充分发挥微博这一优势，出版企业就可以聚集大量的人气，从而进行自己的品牌营销活动。在这一传播过程中，名人的作用尤为突出。就目前最火热的新浪微博而言，其中出版业或与出版有关的名人志士占了相当大比例，如盛大文学的侯小强，万榕书业的路金波，万圣书园的刘苏里等等，都很早开设了自己的个人微博，其中几位还频繁地荣登达人榜，加深普通网友对出版业的认知和关注。另外，《南方周末》《财经》《新周刊》《中国新闻周刊》等主编的个人微博，也以其观点的真知灼见和人格魅力大大提升了报刊的品牌影响力，聚合了众多读者的黏合度。

三、微博营销在图书出版业中需要注意的问题

固然，微博营销对图书出版业来说是一把利刃，但是出版企业在利用微博进行营销推广时也需要注意许多问题。首先，出版单位不应当仅将微博作为企业广告的发布平台，还应该重视与用户的情感沟通和交流互动。企业应该主动地去关注用户，并积极参与评论和回复，只有活跃起来，才会赢得更多的关注，只有成为意见领袖，才可能在网络中形成更大的影响。第二，企业要善于并乐于从用户处获得建议，且管理员要及时将这些信息反馈给公司，在第一时间对提供建议的用户做出回复，引导用户积极地参与到新书的发布以及出版企业所开展的其他活动中去。最后，要尊重每一个用户，尽量避免与其发生争辩或是不愉快的讨论。如果遇到负面消息或是客户的恶意诋毁攻击，员工个人一定不要贸然发表回复或声明，应该将情况立即反应到公司，并收集所有相关的留言信息，待查明详情后由公司做出统一的回应。需要强调的是，这个过程一定要迅速开展，尽量缩短负面新闻的传播时间，以免造成不良影响。

可以说，利用微博来促进出版营销，目前尚处于探索阶段，如何健全机制，使微博营销更加规范、系统地为出版事业服务，是需要每个出版人进一步思考的问题。出版企业如果能利用好微博这一口碑营销的新利器，必将会在网络时代激烈的市场竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]江筱湖.“微博大战”出版业占先机[N].中国图书商报,2010-02-23.

[2]刘涛,高健.微博营销:网络时代的图书营销新体验[J].出版发行　 研究,2010(5).