铜陵市委书记赵馨群:精品超市，贵得有理

         到大型超市，追求的是“生活必需”，到精品超市，更看重的是“逛”。二十来元一个的日本苹果、三四百元一斤的澳大利亚牛肉、上千元一瓶的法国红酒是这里的主流商品，有人甚至感叹精品超市整个就是奢侈品商场的一种延伸。 　　文_ 李颖 摄影_ 邵欣 贾树森 “逛”超市这种心态，其实最符合消费者要求，又最难满足。在干净轻松的环境中，不必拿着本子一条条画掉需要买的东西，而是本着“看看哪个有趣才买”的心态，这本身就是一种享受。  进口商品在精品超市占60%-80%的份额。 　　到大型超市，追求的是“生活必需”，到精品超市，更看重的是“逛”。二十来元一个的日本苹果、三四百元一斤的澳大利亚牛肉、上千元一瓶的法国红酒是这里的主流商品，有人甚至感叹精品超市整个就是奢侈品商场的一种延伸。 　　从下班到买菜到回家，乔芳开车一般不超过半小时。但最近她宁愿绕远路过北新桥，去东直门新开不久的BHG高级食品超市买菜再回家。 　　很多住高档社区的白领跟乔芳一样，在累了一整天后，实在不想经历一边讨价还价、一边担心食物是否新鲜的购物过程，于是他们会选择类似的精品超市。 　　这类超市通常开在高端百货商场底层，规模也不大，乔芳就是喜欢这种人不多的超市，能悠闲地在柔和的灯光中慢慢选择，还能买到丹麦籍老公非常喜欢的一款番茄酱，在以前那都是要让朋友从香港带过来的。 　　这样的精品超市越来越多，在北京、上海，乃至宁波、杭州等一二线城市，它们已经成为许多高端消费层生活中密不可分的一部分。 　　这些超市占据的一定是城市的最佳地段，要么在CBD周边，要么位居涉外公寓高档社区附近，二十来元一个的日本苹果、三四百元一斤的澳大利亚牛肉、上千元一瓶的法国红酒是这里的主流商品，有人甚至感叹精品超市整个就是奢侈品商场的一种延伸。 　　8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜 　　跟随丈夫定居北京的加藤太太每天都会带着未满周岁的女儿到楼下的OLE′超市转一圈，像每个中国家庭主妇每天都去菜市场买菜一样。 　　这家OLE′超市地处东环广场负一层，东环广场本身的位置就是闹中取静，虽然濒临东二环的商住两用高楼，但是除了少数外资公司以外，广场还是以高层次居住人群为主，这儿一个普通的两居室租金已经接近五千元，这种价位很自然地就把普通消费群拦在了门外。 　　同北京许多中心地段一样，再“高档”的楼盘，周边的老塔楼小板房不在少数。在这种充满居住气息的“大小区”范围内，有一个普通超市，有一个卖各种日化的小商品市场，还有无数卖麻辣烫煎饼蒸饺的小门脸。距离东环广场两分钟脚程的范围内，还经常有两车地摊小贩，每天推着车贩卖新鲜蔬果，生菜2.5元一斤，西瓜0.8元一斤。 　　然而，加藤太太甚少离开过东环广场范围，即使她知道以上所有设施的存在，她还是宁愿穿着家居服，悠闲地推着婴儿车，去OLE′买8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜。 　　跟OLE′一样，BHG超市同样出售“天价”蔬果，一般老百姓看到一片只有小拇指那么厚的冬瓜切片竟然要卖10元的时候，第一反应往往是嗤之以鼻， ANNIE第一次见到这种所谓天价“有机食品”的时候，也是这个反应。 　　ANNIE在东直门东方银座的一家猎头公司上班，月入八千，在北京属于中等偏上水平。父母住在离她公司5分钟脚程的小区，早在几年前，ANNIE父母已经不去普通的农贸市场买菜，宁愿步行20分钟去附近超市买菜，虽然可能会比农贸市场稍微贵一点，“但起码有空调，可以慢慢挑，也不会踩得鞋子又湿又脏”。 　　后来，ANNIE发现了东方银座负一层有一个BHG超市，她曾经建议过父母上这里买菜，毕竟只需要5分钟就能到，但是父母还是不愿意，每天都宁愿多走一点，“近又怎么了，菜太贵了呀。” 　　原本ANNIE也这么想，但是有一次因为太着急了，懒得走那么远，所以就在BHG买了一盒20元/公斤的蒜。这盒蒜从开封到用完整整一礼拜，都没有变坏，而且味道非常好。相比起农贸市场卖3元/斤的蒜，这种“有机食品”确实贵了不止一倍，但是ANNIE觉得物有所值：方便，健康，味道好。 　　记者采访这天，ANNIE买了一小盒44元/公斤的小汤山杭椒，两个26元/公斤的芒果，临走时她看到一旁的工作人员戴着口罩和手套在切西瓜，把尖尖红红的瓜瓤剔出，瓜皮一点儿不带，瓜瓤通体透红地整齐地码了一层，用透明盒子装好密封，在灯光下盈盈透着晶莹水亮。这盒现切的西瓜瓤38元/公斤， ANNIE忍不住又拿进了购物篮。 　　结账出门，ANNIE将小票和价签都撕下来扔掉，“再好的东西，让老人看见那价钱他们始终会受不了，没办法。” 　　看看哪个有趣才买 　　OLE′、BHG，在北京白领消费群里口碑最广的两家精品超市，在商品的选择上，两家都大同小异，无非是一些国外进口的食品、护肤洗涤等日常用品。但真正有趣的，是OLE′、BHG在不同位置的分店呈现出的不同配置与状态，这种“因地制宜”的特质，与普通大超市的规范模式化完全不一样。 　　精品超市本身就是为满足个性化消费而生，多变灵活、有的放矢是最大的特点。你能在二环和五环的家乐福买到完全相同的东西，但是如果要买正宗的日本味啉，只能去东环广场的OLE′，连相隔不到一公里的东直门OLE′都没有卖。因为东环广场日企多，很多在朝阳门上班的日企员工也选择在这附近居住，而东直门则更临近使馆区与住宅区，因此会更设多外国食品与各种调味香料的货铺。 　　在东直门BHG店，既有豆蔻香茅等外国食材，也有为照顾附近上班的中国白领设置的熟食专柜，卖鸡脚卤肠西红柿鸡蛋盖饭；在三里屯店，因为属于旅客流量最旺盛的消费休闲区，所以单设出来的是礼盒装的茶叶与紫砂器皿；而在CBD中心的新光天地负一层，那里一层卖的是PRADA、 GUCCI、ROLE′X，于是负一层的BHG便设有芝士专柜，出售最高级最贵的芝士，店员用英语作普通交谈顺畅无碍。 　　到大型超市，追求的是“生活必需”，到精品超市，更看重的是“逛”。精品超市，贵精不贵多，所以对比起倡导“一站式”购物的大型超市来说，精品超市会更细致地关注目标消费者的心态需求。 　　“逛”超市这种心态，其实最符合消费者要求，又最难满足。在干净轻松的环境中，不必拿着本子一条条画掉需要买的东西，而是本着“看看哪个有趣才买”的心态，这本身就是一种享受。但是要在客人看到想买的东西后又做到超市本身的“满足”服务，这点最难把握，而精品超市往往比较在行。 　　在BHG，如果逛着逛着心血来潮要买咖啡，你能在咖啡专柜的专业服务员指导下选到合心意的咖啡豆，而且不需要像在大超市里抬头找分类货架指示牌，只要扭扭头，就能看见咖啡糖、滤纸、咖啡机一应俱全地码在咖啡豆附近的排架上。 　　在OLE′，有专门的红酒专柜，不同的红酒根据不同的要求存放在不同的温度隔层里，理所当然地，各种酒瓶架开酒器、杯子、杯架，也都陈列在旁。当然还有专业红酒服务员向你介绍红酒，更多的时候她说的是你想知道的红酒知识，并非某个品牌的宣传促销语。 　　当然，这种专柜也是金融街分店才有，在生活气息浓郁的东方广场店就不必了。  在BHG，不需要像在大超市里抬头找分类货架指示牌，只要扭扭头，就能看见咖啡糖、滤纸、咖啡机一应俱全地码在咖啡豆附近的排架上。 “这里用的是柔和明亮的黄色，感觉很温馨很舒服，而且货物在黄色灯光的照耀下，也显得比较好看。” 在OLE′，有专门的红酒专柜，不同的红酒根据不同的要求存放在不同的温度隔层里。当然还有专业红酒服务员向你介绍红酒，更多的时候她说的是你想知道的红酒知识，并非某个品牌的宣传促销语。 精品超市特别注重引发消费者的购物欲望，在这种“外貌”营销上，精品超市花费的精力，绝对是普通大型超市难以望其项背的。　　贵，但让你觉得值 　　除了在消费心态的琢磨上讲究一个“细”字外，精品超市的另一大特质，就是特别注重引发消费者的购物欲望，在这种“外貌”营销上，精品超市花费的精力，绝对是普通大型超市难以望其项背的。 　　精品超市把包装学、心理战术都运用到营销里，摆明了告诉你，我的商品是卖得贵，但是我会让你觉得物有所值。 　　李渊已经退休，按理说应该到了那种只求实惠不求新潮的年龄，不过他选择BHG的理由倒是非常朴实又非常简单，“这里用的是柔和明亮的黄色，感觉很温馨很舒服，而且货物在黄色灯光的照耀下，也显得比较好看。” 　　OLE′虽然用的是白色灯光，但是因为货架高度适中，疏密规范，感觉比较专业，没有大型超市那种严肃冰冷的压迫感。 　　另外，背景音乐也是一大学问。ERIC与MACY这对年轻情侣就非常反感被认为是听网络歌曲的一代，认为“口水歌”都俗不可耐，他们甚至会根据超市播放的歌到底有没有“品”来判定超市的档次。这似乎也是年轻消费者的一种普遍心态，毕竟进专卖店当然会比进“一元店”来得有身份。 　　精品超市显然已经将这些都列为考虑范围。在BHG，背景音乐是一水儿的英文歌，虽然也有泛潮流英文歌的电音版，但是至少听上去，感觉会比较“高档”，况且“音量总保持在顾客们一说话基本上就听不到的分贝，这个度把握得非常好”。OLE′则选择了纯音乐背景，即使曲目再“俗”，但总显得比唱出来的有范儿。 　　两家超市都深谙推广之道，他们选用了专柜展示的方式来营造一种“陈列”感。同样的婴儿奶粉，在大超市就被合并同类项满满当当地塞在货架里，但是在精品超市，则是挑选出单品，放在设计特殊的陈列柜中，柜子上方大灯一照，一种高贵的“陈列”感觉凸显，普普通通的婴儿奶粉也有了“明星”的特质。 　　更小、更专、更精 　　有一次，加藤太太在OLE′买了一盒12元的金针菇，回家一打开，除了外面那层是好的以外，底下所有的金针菇都坏了。“幸好这种情况是非常偶尔的一次”，如果是普通的家庭主妇，估计要吵翻天了。加藤太太笑笑作罢，一是知道精品超市货物流量少，卖的是无防腐的有机蔬菜，所以偶尔出现这样的情况也没什么大碍；二是即使加藤太太想去理论，那里的收银员也不会说英语。 　　这种人员培训不够规范的例子其他超市也存在。然而在采访中，包括加藤太太在内的外籍人士都表示其实店员不会说英语对交流都没有特别大的影响，因为是自选超市，阅读商品标签就能了解一切信息了。 　　不过这些都反映了目前精品超市面临的一些共同问题。 　　因为规模小，抗风险能力也弱，所以对于商品的选择来说，研发要非常到位，并且要不断地更新，准确地定位，一旦产品选择失误，造成的影响将会是非常巨大。 　　于是精品超市对入什么货，入哪些牌子，入多少量，必须有非常好的把握。但是即使能把握，到底满足的是小众需求，很多时候会“顺得哥情失嫂意”。为此，BHG曾在货架上不断变更酱油牌子的比例，有时候是A品牌的品种多，有时候是B品牌的品种多，有时候会出现C和D，这种情况，在大超市基本上是见不到的了。 　　不管怎样，精品超市的出现的确已经笼络住了一批高端消费群。奥运会前，上海城市超市在北京开出第一家店，顾客群体从最初外籍与本土8：2的比例变成了现在的6：4。上海城市超市（北京）公司总经理张宗才认为，目前进口食品市场的需求非常稳定，越来越多的有钱人和追求品质生活的人对新奇食品有着越来越大的兴趣。 　　“这是社会消费的个性化与市场细分化发展的必然结果。” 中国商业联合会专家委员，《零售商学院》杂志总编曾令同如是说，“为了满足市场要求，也为了满足特定人群的消费要求，才会有精品超市的出现。” 　　在北京，甚至还有“绿叶子”、“一手店”这类低温肉类熟食等细化到专项的精品超市，但是数量和种类还不算太多。 　　“随着市场越分越细，消费者日渐成熟，小、专、精的超市将会是趋势。”曾令同说。 　　精品超市在北京 　　BHG：北京华联高级食品超市（BHG Market Place）的简称，是北京华联针对本土高档消费者及居住在本土的外籍人士开办的高档超市。 　　OLE′：“ole’”在西班牙语中是“兴奋、快乐、开心”的意思。华润万家旗下一间以进口食品为主的高端超市。其中６０％产品是进口的。2004年首家OLE’在深圳开业，目前全国门店已达10家以上。 　　赛特商城超市、燕莎友谊商城超市：都是北京老牌的高档百货店的附属超市，也是中国最早的高端超市，1000平方米的赛特超市今天仍然是北京最昂贵的购物场所之一，80%的商品进口，一年的营业额在1亿元以上，其中60%来自于稳定的老顾客群体。 　　上海城市超市CityShop：成立于1995年，现拥有多家门店，号称有十年进口食品零售经验，以经营世界各地风味食品享誉上海。2008年进驻北京。