青岛啤酒严旭:铁娘子如何打好激情这张牌

　　齐耳短发、精致妆容、干练亲和...青岛啤酒全球营销总裁严旭坐在记者面前时，她的女性魅力在一向以男性为主导的啤酒行业高管团队中显得格外出彩。

　　而严旭在行业内素有“铁娘子”的美誉。1998年，她以“中国国有企业第一批公开招聘的职业经理人”头衔加入青岛啤酒。2001年，在她与一众青啤高管的努力下，青啤结束了狂飙突进，进行细致整合，战略调整为“做强做大”，公司内部所有职能部门都把营销部门为代表的业务部门作为服务对象，而营销部门则把消费者作为最终服务对象。

青岛啤酒全球营销总裁严旭

　　曾作为专业游泳运动员的严旭推崇体育营销、奥运理想，积极倡导“全民奥运”理念，把青岛啤酒品牌营销“激情”这张牌，从酝酿、点燃、传递、释放一路“太阳花开”打到演绎，被媒体称为“最具奥运精神的营销总裁”。

　　2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，正式成为北京奥运啤酒赞助商。

　　2006年，青岛啤酒“我是冠军”活动不仅通过湖南卫视和中央人民广播电台的平台进行电视和广播的覆盖传播，而且还有机结合了公关传播和论坛、MINISITE、博客等网络营销手段，配合进行了多地区的地面活动宣传和促销活动，而让一个全方位的系统体育营销活动呈现在大家面前，形成了“我是冠军”独有的奥运整合营销。

　　青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5%;实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2%，继续保持了利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

　　而这种成果背后，身为全球营销总裁的严旭付出良多，她常年过着“空中飞人”的生活、全年300多天在外出差，被称为“生活在行李箱里的女人”。

　　在工作上被誉为“铁娘子”的严旭，在生活中却富有时尚，亲和的女性魅力，她热爱新鲜的事物，她说现在要全方位的时尚，要过3D人生。

　　“爱美的背后是我对这份职业的敬畏。职业需要你跟公司的品牌形象要吻合。我们的品牌定位是国际化、时尚化，连我自己都形象不符合，谁还会相信你代表的品牌会时尚化、国际化?”严旭如此指出。

　　同时，她的微博粉丝超过百万。亲和、爽快的严旭时常因“博友回信息快”而以“青岛啤酒”感谢博友，被博友称赞为“心中有博友的严总”、“青啤最卖力的拉拉队员”。

　　工作中严谨认真，生活中时尚年轻，这正好符合严旭对自己的定位，她说自己是“工作中忘记自己的性别、生活中记得自己的性别”的女人。

　　而这位“铁娘子”接受了本报记者的专访，为读者解读青岛啤酒如何打好“激情”这张牌。

　　百岁归零:青岛啤酒不再只是父祖辈的品牌

　　《21世纪》：根据今年世界品牌实验室(WorldBrandLab)公布的数据显示，青岛啤酒的品牌价值大幅飙升至426.18亿元，持续雄踞同行业首位。品牌价值的成长是如何实现的?您如何看待品牌在公司成长中所发挥的作用?

　　严旭：啤酒产业是品牌、渠道较为突出的产业。可口可乐也说过，如果工厂烧了，单依靠“可口可乐”这个品牌依然能再发展起来，这证明品牌价值对企业的发展是非常重要的。以前国内企业是以销售为主，整个行业都集中在开发、建设渠道层面上，连什么叫品牌都不知道。国际大品牌进驻中国以后，大家才慢慢有了品牌价值的概念，逐渐在品牌建设的方向上发力。

　　企业的发展战略主要是营销战略，而营销战略很重要的就是品牌战略。我们是一个传统行业，又是一个百年品牌，工艺、质量上同行业领先。但一百年太老了，激情、活力就会少，很容易让年轻消费者误以为青岛啤酒是父辈、祖辈那代人的品牌。但企业发展是需要激情的。青啤百年品牌的建设和发展对我们来说是非常重要的。2002年，我们进行文化整体再造、提出了新的企业文化，在原有企业文化基础上融入开放性、市场化因素，使企业发展更加有活力，更加有激情。2003年，青岛啤酒百年大庆，又适时调整提出了百年青瓢百岁归零”品牌战略。

　　经过市场调研、专家评估，找出消费者喜欢什么、青啤现在缺什么?这不只是拍脑袋想这么简单，需要大量调研。首先你要知道现在自己缺什么。别人说你老了、没有活力，那我们就针对这个缺点改进;质量已经很好了，那就继续保持。通过第三方调研，消费者、专家、我们自己三方认为青啤应该是怎么样的，大家坐下来一起讨论。很多时候争议很大，比方说，每一次活动主题都经过调研、开会讨论，等专业公司拿出来几个主题来，我们再一起来嘲头脑风暴”。早在2000年，我记得年会上就有人提出来，青啤的发展要有激情，但真正成为品牌文化是2005年，那会儿“激情成就梦想”真正在全国唱响了。