远东石化拍卖成功了吗:一句話說清你的戰略

一句話說清你的戰略

你能否用最多35個詞總結公司的戰略？如果你能，你的同事們也能嗎？

本文作者的經驗表明，面對如此簡單的問題，只有極少數公司高級主管能夠坦率地給出肯定的回答。如果企業沒有簡潔明確的戰略宣言（strategy statement），戰略實施很可能會以失敗告終，甚至更糟糕的是，這很可能說明該企業從未有過戰略。

作者認為，有效的戰略宣言包含三個關鍵要素：公司目標、範圍和優勢。這些要素雖然簡單，卻足以闡明在廣泛領域內解決競爭互動問題的任何戰略（無論是商業戰略，還是軍事戰略）。

確定公司目標

大多數公司都具備戰略宣言的第一個要素，只是表現形式各異。遺憾的是，這些表現形式通常並不合適。許多公司往往將價值觀（values）或使命（mission）與戰略目標（strategic objective）混為一談。真正的戰略目標應該是未來5年左右時間裏推動公司業務運營的一個確切目標。它應該具體、可衡量，並具有時限性，而且還應該是單一的一個目標。

確定公司範圍

由於大多數企業一般都會涉足多個競爭領域，因此確定企業的範圍或活動領域十分重要，也就是要明確企業在多大的範圍內開展運營。公司的範圍包括三個方面：客戶或產品、地理位置，以及縱向整合。這三個方面的界限明確界定後，管理者應該十分清楚他們應該重點關注哪些運營活動，而且更為重要的是，他們不應涉足哪些運營活動。

確定公司優勢

競爭優勢是企業的戰略之本：你的企業將如何與眾不同或比他人做得更好，決定了你實現既定目標所要採取的首要手段。競爭優勢分為外部和內部兩個部分，兩者具有互補性：一方面，你要提出價值主張，解釋目標客戶為何應該購買你的產品，而不是其他產品；另一方面，你還要說明你將如何協調內部活動，從而保證只有你的公司能夠實現這一價值主張。

企業確定了戰略之後，接下去就是制定戰略宣言。在整個過程中，企業應該讓各個層級的所有員工都參與進來。戰略宣言應該反映出所制定戰略的核心內容，並且易於溝通。同時，戰略宣言的措辭也應該再三推敲。最後的結果應該是一句簡潔的戰略宣言，反映出有效戰略的所有三個要素。另外，戰略宣言還應附有詳細的評注，對戰略細節予以解釋，防止任何可能的誤解，同時闡明戰略的意義。

例如，恒達理財公司（Edward Jones）的戰略宣言是：“到2012年，通過遍佈全國的理財顧問網路（每個事務所一位理財顧問），向委託理財決策權的穩健型個人投資者提供方便可信的面對面理財服務，使理財顧問人數增加到17,000人。”這是一份非常簡單、清晰的戰略宣言，本文也詳細說明了它如何幫助該公司員工不斷取得非凡的業績。

當企業在整個組織範圍內傳達戰略宣言時，應該附上價值主張圖和運營活動系統圖。這兩張圖可以提醒員工關注企業競爭優勢的兩個相輔相成的要素，它們構成了公司戰略的基礎。我們不應低估語言的價值。一句話的戰略宣言可以對企業的成功產生巨大的影響。語言確實能引導行動。花時間認真斟酌，使戰略宣言真正反映企業戰略的內涵，並能夠激發員工的活力和主動性，這必將有助於提升企業的長期財務績效。

明確的價值主張是提升顧客價值的第一步

     創新（Innovation）的基礎就是增加顧客價值（Customer Value），而欲提升顧客價值，首先要有明確的價值主張（Value Proposition），主張不清或價值不明，客戶價值便無法彰顯，而對應的創新流程便無從展開與落實。

根據Carlson與Wilmot[1]在《顧客價值創新》一書中指出，價值主張為該項產品與市場上現有商品相較之下，能夠創造多少顧客價值。換言之，價值主張其實就是”客戶價值增加”的論述能力，亦即與現有產品比較起來，一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值？而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少？

為了要能主張顧客價值，首先需要定義與量化價值。Carlson與Wilmot指出，與價值相關公式有二，其一為「顧客價值」，其二為「價值因子」，分別表為：

• 公式一：顧客價值 = 效益– 成本
• 公式二：價值因子 = 效益 / 成本

一般而言，顧客購買行為乃受到「相對價值」所左右，亦即顧客會選擇「價值因子」較高之方案，非選擇「成本較低廉」之方案，這也說明會何在兩極化社會中，奢侈品（luxury product）仍會大賣的原因。

不同的產品需有不同價值主張與論述模式，Carlson與Wilmot建議，在建構價值主張時需回答四個基本問題，如公式三所示：

• 公式三：價值主張 = N?A?B?C

其中N表示需求（Need）、A表示解決方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示競爭對手（Competition）。唯有清楚定義、描述與傳播對應產品與服務之價值主張，客戶價值方能清楚展現，而行銷活動也才能確實展開。此外，價值主張亦可表示成價值主張矩陣，如圖一所示，而其強調重點可依英文字母之大小寫表達，如圖一(a)為以解決方案為主要之nAbc矩陣，而圖一(b)為以客戶與競爭者為核心之NabC矩陣。

價值主張矩陣給了產品行銷與規劃人員一個清晰的思考途徑，因為”提升客戶價值”不能只是一個含糊字眼，尚需要進一步的深化、量化與類化。例如，對於某一類產品，其客戶價值主張為何，是否需與其他類型產品進行差異化行銷規劃，或是競爭對手相似產品價值主張主軸為何，這些都是進行客戶價值分析時所需整體考量的。

此外，根據品牌發展3V戰略[2]，價值主張需與其他2V，價值客戶（Value Customer）與價值網路（Value Network）配合，方能真實展現與傳遞價值。其中，價值客戶即是主要產品購買客戶群，亦即所謂的主要利潤貢獻者；而價值網絡為價值客戶的聯繫網絡，包括實體與虛擬，亦即，價值客戶即是價值主張的對象，而價值網絡為價值主張的傳遞管道。

最後，創新要能踏實落實，在於客戶價值能夠真實彰顯，而客戶價值的核心與基礎，即時產品或服務之價值主張。唯有明確與有效的價值主張，結合價值客戶與價值網路，創新方能打通到最後一個環節，也才能讓客戶願意心甘情願的掏出口袋的錢。