新闻网站转企改制向纵深推进的现状与未来

　　截至2010年底，人民网、新华网、东方网等10家重点新闻网站的转企改制试点已基本完成。本版通过《点击重点新闻网站》专栏，曾给予持续的关注。日前，新一批重点新闻网站转企改制已经设定时间表。他们面临怎样的挑战和转变?完成试点的网站积累了怎样的经验?全面推进重点新闻网站转企改制对于我国传媒业的发展究竟会带来什么?请关注本期报道。

　　——编者

　　“决绝”之变

　　十几名有着人民日报事业编制的人民网创业“元老”，现在都已舍弃体制内身份，纯粹作为人民网这家互联网企业的员工继续“冲浪”

　　十几名有着人民日报事业编制的人民网创业“元老”，现在都已舍弃体制内身份，纯粹作为人民网这家互联网企业的员工继续“冲浪”。对走在转企改制和融资上市路上的人民网而言，这颇具象征意义，但只是转型的一点点内容。

　　在文化体制改革的深层背景下，从2009年10月启动的全国重点新闻网站转企改制试点工作，设定的转企改制和融资上市的目标，使人民网、新华网、东方网等这些原本体制内的中央重点新闻网站和地方重点新闻网站，从此和“体制”挥别，既面临前所未有的发展机遇，又面对残酷的市场搏杀。尽管对人民网来说，企业化运行管理不是一件完全新鲜的事情。从2005年设立公司，人民网已经进行了6年多的企业化市场化运营。但这次的改变是最为“决绝”的。

　　“人民网目前势头不错，以两位数的速度在发展，但这是滚动发展。如果要跨越发展，就要借助市场和资本的力量。”人民网总裁兼总编辑廖玒说。

　　按照既定计划表，截至去年底，人民网、新华网、东方网等10家首批试点网站的转企改制工作已基本完成。根据调查反馈，转企改制后的这些重点新闻网站市场竞争意识显著增强，新业务快速发展，经济效益明显提高，社会影响力进一步扩大。在搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电子商务、电信增值、动漫游戏等新媒体业务，这10家网站都有大的动作。

　　3家中央重点新闻网站和7家地方重点新闻网站成功“试水”并积累经验后，第二批中央新闻网站和省属新闻网站的转企改制目前也已设定时间表，全面推进重点新闻网站转企改制工作正在铺开。

　　最难办的一种网站

　　中央新闻网站的优势在于官方背景的权威性、公信力和渠道关系，还有母体机构采编体系的支持

　　中国互联网的第一个十年，在商业网站从容地进行资本运作，建立起多层次、多元化盈利模式的同时，体制内的重点新闻网站在新闻传播、引导舆论方面也占据了主阵地，地方新闻网站也确立了自己“区域性门户”网站的地位。但中国社科院新闻所副研究员闵大洪同时指出，由于市场竞争力没有同步跟进，反过来已经在制约这些体制内新闻网站传播力、影响力的提升。

　　“无论是资金、技术、人才等整体实力，还是内容、营收等具体层面，中央新闻网站与商业门户网站还有相当的差距，主要还是观念、机制上的原因，中央新闻网站在用钱用人、内容建设等方面条条框框太多，不能灵活应对市场竞争，也就是不能像商业网站一样以市场为导向。”中新网副总裁陶光雄说。

　　体制内的新闻网站可能是最难办的一种网站，人民网、新华网、央视网都被认为是非常艰难地走出来的。即便如此，经过10多年努力，中央及地方新闻网站建设也为有效占领网上舆论阵地，确保网上正确舆论导向发挥了关键作用。陶光雄认为，中央新闻网站的优势在于官方背景的权威性、公信力和渠道关系，还有母体机构采编体系的支持。比如中新网的核心竞争力就在于通讯社的原创新闻采集能力和独特的新闻报道风格。

　　全国重点新闻网站转企改制也正是着眼于这些问题启动试点，逐步全面铺开。通过体制机制改革创新，运用上市融资等经济手段，提升新闻网站发展的质量和效益，增强新闻网站综合实力。实际上，这既是新闻网站转企改制的重要任务，也是新闻网站转企改制的主要目标。

　　“转企改制、上市融资的目的就是要让中央新闻网站在市场竞争中做强做大，从而更好地发挥网络宣传报道和舆论引导的主力军作用。”陶光雄说。

　　体制内的重点新闻网站天然具备权威性、公信力、影响力，但同时资金实力、技术水平、经营规模等与商业网站相比还存在较大差距。因此必须通过改革和转变体制机制，把新闻网站推到市场中锤炼，充分发挥市场和资本的作用。

　　陶光雄认为，转企改制、上市融资应该是中央重点新闻网站做大做强的最好方式，中央做出这样的部署，也是在充分调研后决定的。“当然也有其他的方式来做大做强，比如国家制定政策壁垒，实行某种形式的垄断，但这显然与我国体制改革的方向相违背。”

　　“对新闻网站而言，叫好也应该叫座。不叫座的不能算是好网站。”廖玒说，转企改制直至上市融资不是最终目的，也不是唯一的出路，但却是一个极其重要的方向。“必须让市场接受你，否则就是自娱自乐，缺少活力。凭什么让中央放心，让老百姓满意?而且网络是注意力经济，离社会近了，网民喜欢你，舆论引导才能有效，商业机会也就越多。”

　　上市背后

　　改制、上市只是提供了一个重要的“造血”条件，网站的发展主要还是靠“内功”

　　如果成功上市，人民网将创造两个第一：第一家在国内A股上市的中国新闻网站，第一家整体上市的中国新闻媒体。

　　根据重点新闻网站转企改制和融资上市的要求，目前有多家已转企改制的新闻网站正在根据《首次公开发行股票并上市管理办法》等文件规定，积极推进改制上市工作。

　　当前，在整个中国互联网领域，一些商业网站又再次掀起一股海外上市之风，并被指为有可能造成中国互联网的第二次泡沫。

　　陶光雄认为，与2000年前后海外上市的主要门户网站不同，目前争赴海外上市的多是视频、社交、网购等网站，这些都是近几年快速发展的互联网新兴业务，切合信息科技发展潮流。尽管一些网站的市值被过度高估，但尚不能断言互联网行业整体出现“泡沫化”。

　　“目前国内互联网行业确实有些混乱无序，这一方面要靠政策制度设计来规范，另一方面也要通过资本市场来充分竞争、优胜劣汰、兼并重组，形成良性发展。未来中新网如要上市，首先会考虑在国内上市，一是因为国内投资者对中新网的认知度高些，二是我们对境外资本市场不大熟悉。”陶光雄说。

　　对于整体打包上市的人民网而言，一方面说明其企业的优质资源整合得较好，另一方面也可能体现了对目前发展状态和未来盈利能力的信心。

　　“上市不是最终目的。”廖玒说，但网站是资本、技术、市场、人才的结合体，其中资本是非常重要的一个环节，可能直接决定网站未来的发展。

　　“如同其他的上市企业一样，改制、上市只是提供了一个重要的‘造血’条件，网站的发展主要还是靠‘内功’，包括市场前瞻意识、开拓创新能力等。”陶光雄说。

　　对此，廖玒也持相同的意见。

　　其修远兮

　　转企改制只是解决了“像那么回事”的问题，但与“是那么回事”还有一段距离

　　有专家指出，转企改制只是解决了“像那么回事”的问题，但与“是那么回事”还有一段距离。要真正提高重点新闻网站的竞争力，扩大其影响力，还有更长的路要走。

　　面对转企改制，目前重点新闻网站的业务模式、运营模式要扩展，战略布局面临突破任务。包括要打造符合新闻网站特点的核心竞争力，要高度重视科技进步在新闻网站中的作用，提高新闻网站的技术装备水平和研发能力，积极探索和培育新兴业务形态。

　　“比如我们希望利用更先进的机器抓取技术和手段，进一步取代人工获取新闻。把人力解放出来，去创造更多的互动性、原创性的新闻内容。新闻采编流程更加自动化、规范化。”廖玒说，在顶层设计上，“我们将努力寻找官方舆论场和民间舆论场的最大交集。”这种交集目前部分体现在强国论坛和地方领导留言板等栏目上。前者被誉为“政治晴雨表”，后者则让“书记”和老百姓都爱看，一些实际问题也得到解决，被解读为“上网的人多了，上访的人少了”的实例。

　　采访中，陶光雄表示对未来抱有信心，“转企改制后，中新网将会获得更多‘源头活水’，机制更加灵活，能够充分发挥自身的优势，稳健扩大业务，提高综合实力”。

　　“我们的空间将会比以前更大。”“先行一步”的廖玒一言以蔽之。（余建斌）

　　各界评论：

　　展江：报刊转企改制 破解难题坚定改革

　　新京报

　　报刊改制大方向是正确的，但也绝非一帆风顺，除了观念转变不易、打消被改制者的后顾之忧很难外，还有很多现实难题有待破解。

　　据《新京报》报道，新闻出版总署署长柳斌杰表示，全国5000多家非时政报刊年内将全面展开转企改制。

　　另外，报道也显示，60%-70%的报刊亏损和50%-60%的报刊没有资本。这两组数据所反映的事实不那么乐观。此消息一经媒体报道，海内外新闻界立即做出反应，视为中国行政和文化体制的一个不小的改革，也是近年来中国媒体界持续变化中的最新一例。

　　眼下还难以评估这项改革的深远意义，但是可以肯定其大方向是正确的，那就是沿着改革开放的基本路径，逐步减小行政体制的规模，向“小政府、大社会”的目标迈进。

　　笔者作为一个20世纪80年代从事报纸工作的业者，深知走到这一步的不易和艰辛。报社曾经就是机关，经营不善、眼睛盯着财政拨款是常态。最后逼出了当时叫“新闻单位”的报刊广电媒体的“事业单位、企业运作”管理模式，令媒体活力大增。

　　到了90年代，传统媒体不但普遍经营业绩良好，随着市场化的晚报和都市报、财经类报刊和都市广播电视台的崛起，媒体业甚至有了“朝阳产业”的高帽子。但是，事业、企业不分、各类媒体混编产生了新的问题。其中一个关键因素就是市场机制若有若无，许多矛盾被掩盖了。

　　正如柳斌杰署长过去所言，这些问题的主要症结在于在“事业单位”的旗号下没有退出机制。如今改制企业，退出机制的建立是不言自明的了。理论上讲，优胜劣汰成为可能。

　　但是，正像柳斌杰署长在总结出版集团改制时所发现的那样，报刊改制绝非一帆风顺，除了观念转变不易、打消被改制者的后顾之忧很难外，还有很多现实难题：

　　第一，60%-70%的亏损报刊和50%-60%的无资本报刊到底是哪些，其中非时政报刊的比例有多高，对它们怎么办?

　　第二，改制后如何避免在同一个报刊集团内部既有事业单位、又有企业，乃至于事业企业难以真正分离，会不会让改制大部分流于形式?

　　第三，是以少数大集团控有大多数报刊为基本模式，还是尽可能有更多的媒体实体，以保证报刊风格的多样性和差异性?这些问题都将考验改革者和报刊界。

　　□展江(北京外国语大学教授)

　　崔保国：转企改制是大机遇更是大挑战

　　人民日报

　　■转企改制是解决这些复杂问题的第一步，是艰难的一步，也是关键的一步

　　十年磨一剑。我国中央和地方主流媒体进军互联网领域奋斗10年，形成了一批全国重点新闻网站;其中，人民网、新华网、央视网、东方网等10家重点新闻网站又经过一年多转企改制的磨砺，目前已经基本完成了转企改制试点，下一步是上市融资准备登上一个资本运作的大舞台，吸收更多资金，壮大自己的实力，影响传媒业的未来。

　　我国重点新闻网站的转企改制是一次在我国主流媒体系统内的创新性探索, 是一场触及传媒业深层变局的改革，必将有力地推动我国传媒整体改革和新媒体的发展。

　　转企改制是传媒改革的必由之路，是关键一步。这不仅是10家重点新闻网站的改革里程碑，很有可能成为我国新闻传媒系统整体改革的突破口。这个突破口选得很好。因为我们处在一个传媒大转型的时代或称为全媒体时代，这种转型主要是媒体融合引发的。媒体融合发生在4个层面，一是技术融合，引起了媒体形态的变化，各种新媒体形态层出不穷;二是业务融合，引起了组织管理的变化;三是媒介产业的融合，体现在媒体业态的变化;四是组织、产权融合，将引起媒体生态的变化。媒体组织和产权的融合在中国是个难点，会涉及到体制改革和政府管理上的条块分割等复杂问题，会遇到一些国际上其他国家媒介融合中从没有遇到过的问题。转企改制是解决这些复杂问题的第一步，是艰难的一步，也是关键的一步。

　　重点新闻网站的业务、运营模式已经初步形成了一些雏形，我们可以归结出几种发展模式：一是广告模式，以人民网、新华网为代表，其广告经营的业绩发展迅速;二是版权流量模式，比如央视网，其在对CCTV的网络版权和国际版权交易的业绩在国际大媒体中也被刮目相看;三是“地方门户模式”，大渝网、大洋网、大楚网等地方重点新闻网站最终确立各自“区域性门户”的地位，可以视为地方新闻网站10年发展最重要的成就。当然，这些运营模式无论从成熟度还是从效益规模还都属于成长阶段，在我国重点新闻网站转企改制之后的重点就是要完善商业模式，进一步扩展经营架构和经营规模，进一步调整战略布局和愿景规划。

　　互联网产业是个创意产业，是人才、技术、市场、资本的结合体，一流的人才要靠先进的管理体制和优厚的福利待遇来吸引，传统的传媒体制机制做不到，现有的资金能力也不具备进军新媒体的规模和实力。转企改制，上市融资，迅速扩大事业发展是必由之路，只有这样才能从社会上获得充足资本，以获得传媒快速发展。

　　如何兼顾社会服务与经济效益，是对传媒上市企业的严峻挑战，妥善处理好两者关系是中国媒体的改革关键之一。一种办法，每家媒体都要完成好这几项任务，这样做管得也累，做得也累，这是高难度的动作;另一种办法是，把媒体按照不同的性质和市场定位进行分类管理，各类媒体分别完成不同的任务，这样做，干起来容易，而政府管理起来会比较复杂。提高政府传媒管理的能力和水平，营造出一个真正有利于传媒大繁荣大发展的生态环境，是我们传媒管理部门在新时期的课题与任务。

　　传媒转企改制，上市融资，对这些有幸获得机会的新闻网站来说是难得的机遇更是严峻的挑战，而且挑战大于机遇。行百里者半九十，转企改制只是传媒改革迈出的第一步，要真正实现重点新闻网站的使命和目标，还有很长的路要走。转企改制后的重点新闻网站要如临深渊、如履薄冰，进一步增强紧迫感、责任感和使命感，力争把各自的网站打造成国际一流的有特色的传媒企业。(崔保国 作者为清华大学新闻与传播学院副院长)