良时美景资源组分享:新闻网站改制透视:面对商业网站竞争压力大

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 15:47:35
传媒杂志:新闻网站改制透视

  刊首语

  研究一下浙报集团的路子

  也许是受“江浙多院士”的影响,也许是《传媒》杂志与浙报集团交往历史较长的缘故,笔者一直对浙报集团抱有好感,所以当读到浙报集团纪念自己成立十周年的文章(载《中国新闻出版报》6月21日版)时,精力就比较集中,态度也比较认真,印象很是深刻。

  总的来看,浙报集团的十年历程有三条主线:一是体制改革,二是战略推进,三是管理严密。就体制改革而言,他们首先是由事业法人向企业法人转变,此举的直接收益就是经营部门逐步成为真正的市场主体,突破原有的体制限制,激发出了微观活力,生发出了市场竞争力。其次,正是微观活力和市场竞争力促使他们从单一经营向多元经营转变,将媒体资源向非媒体行业渗透,同时设置了三条保险带:必须有自己的专业经营团队,必须是经过充分论证的项目,必须有可靠诚信的合作伙伴,于是乎分解了经营过度集中的风险,有效地实现了产业链的延伸拓展。再次,正是由于在多元经营方面的成功实践,促使他们由媒体经营向资本经营转变,进入一种更高级的经营形式,从而以一种战略投资者的身份在文化产业的舞台上呼风唤雨、连连得手。

  就其战略推进而言,面对报业运行从传统方式进入到数字化阶段,从垄断阶段进入到激烈竞争阶段,从低成本阶段进入到高成本阶段,相应地从高利润阶段进入到微利阶段,零敲碎打不行,修修补补不行,得过且过更不行,而是审时度势,提出了自己的中长期发展战略,这就是通过“全媒体、全国化”的战略布局,实现发展目标的转型升级;通过整合、联合、融合的资源配置方式实现发展方式的转型升级;通过企业化、市场化改革,实现体制机制的转型升级。听起来这些表述除铿锵有力,对仗、工整以外,似乎没有更多的新意,其实内在的思想、观念、张力与底蕴,可是了得!

  就其管理模式而言,什么八大授权体系,分权为主、统分结合的权限管理,责权利结合的激励机制,还有以岗位设置为基础,以绩效考核为导向,以人力资源开发和优化配置为目标的现代人力资源管理体系,等等,形成了以改革为动力,以战略求扩张,以管理做保障的立体三角支架,支撑了集团的稳健发展,而这些恰恰是我们诸多报业集团所不具备的,所欠缺的。

  要承认,这篇纪念文章文字是精炼的,内容是丰富的,所反映的浙报集团的路子也是令人向往的。浙江同行的精明不服气还真不行。在钦佩和向往之余,我和我的同事们都急切地想知晓,这条改革的路径,这个战略的规划,这种管理的模式,究竟是由谁设计的,又是如何设计的,设计出来之后又是如何一步一步地加以实现的,它的下一步指向何方?

  策划人语

  ­在策划《新闻网站改制透视》这个专题时,想起了一个老编的喜与忧。5年前一次大学同学聚会,看到有位同学有些黯然神伤。他在一家省级日报当编辑,小有成就,每次聚会,都神采飞扬。现在是怎么了?一问,是因为最近被调到报社的网站去了,虽然官升一级,但他还是有种被边缘化的感觉。5年过去了,现在聚会,见他又恢复了神采飞扬,因为这家报社的网站,被列入全国10家重点新闻网站试点,正在改制,准备上市。我的这位同学的喜与忧,集中折射了网站在其母媒体甚至在整个社会中地位的沉浮变化。

  网络在经过十几年的发展后,越来越显示出了其引导舆论的力量。从来没有一个渠道,能有如此大的传播力;从来没有一个空间,能容纳如此多的声音;也从来没有一个组织,能够把互不相识的大众意见汇集成一种巨大的舆论力量,深刻地改变和影响着我们的生活。网络已经超越了传统3大媒体,无论是问政、表意还是曝光、弘扬,网络都以其巨大的聚集力、传播力,成为舆论先锋媒体。

  新华网2009年9月刊发了一篇文章,题目是《网络的力量改变中国》,作者认为网络展现民众生活的原生态,真实反映民众的利益诉求;网络提供了政民互动的平台,促进公民与政府良性互动;网络凝聚人心汇集民智,成为推动社会进步的力量。这是从正面看网络。另一面,网络传播的低俗性、盲目性、破坏性也是不容忽视的。因此,需要建立一支强大的“国家队”,来引领和引导网络舆论。到目前为止,经国务院新闻办公室正式批准建立的全国新闻网站已有近200家,其中重点新闻网站40余家,但整体实力还不够强大。新闻网站的竞争对手都是拥有数十亿资金、依靠风险投资和上市融资、市场化程度较高的商业门户网站。新华网、人民网、央视网等顶级新闻网站也难与之比肩。如何使新闻网站强大起来?改制上市无疑是最有效的手段。

  被列入试点的全国10家重点新闻网站,“年龄”最大的人民网、央视网也不过13岁,最小的华声在线只有4岁,平均“年龄”不到10岁。改制实际是对它们的“断奶”,上市则是对它们的放飞。“断奶”和放飞都是为了强壮它们,让它们到百兽相争、万类相依的“野生”网络环境中代表国家发声。它们以母媒体为强大依托,以国家政策为动力,在引领舆论方面,必将成为时代尖兵。用这么老的词儿,说这么新的事物,有些OUT了,但细想之下,感觉满贴切。

  这些网络霸权时代的舆论尖兵的改制之路如何走?上市前景几何?市场竞争力如何?为给读者一个更专业些的解答,我们特邀了中国互联网新闻中心副主任王晓辉,《证券时报》总编辑刘兴祥,人民网传媒频道原主编、中国传媒大学副教授詹新惠博士分别从管理、市场、学界不同角度,来对全国10家重点新闻网站的改制上市做一番观察和前瞻。我们还从中央、地方各选择了一家试点网站作为典型,介绍他们发展的历程和改制上市的举措。愿我们精心策划编辑的这个专题,能对全国新闻网站的发展有所裨益。

  网络媒体与市场融合

  文/王晓辉

  在中国互联网版图中,政府新闻网站是一个特殊的群体,或者说是一个具有中国特色的媒体群。它们大都依托强有力的传统媒体,在传递党和政府声音、引导舆论方面发挥着巨大的作用;它们处在新媒体的前沿,却仍然沿袭着传统媒体的管理方式;它们为中国经济发展和市场化摇旗呐喊,自己却徘徊在市场的边缘。中国互联网发展到今天,已经拥有3.84亿网民,323万个网站,普及率达到28.9%,服务方式也由单纯提供信息向应用层面转变。那么,以新华网、人民网为代表的政府新闻网站今后发展的方向在哪里?如何与商业网站开展合作与竞争?如何与市场融合同时履行引导舆论的职责?这些都是值得深刻思考的问题。

  脱胎市场,商业网站“抢滩”在先

  互联网在中国发展的最初几年,以提供信息服务为主要业务,因此,具有非常鲜明的媒体属性。在互联网发展初期,所有的网站都面临资金、技术和人才方面的压力,只有与资本和市场结合,才有可能生存和发展。1999年,中华网作为第一个吃螃蟹的网站,通过资本运作,登陆美国纳斯达克,成为美国资本市场上第一个中国概念的网络股。此后,新浪、搜狐、网易相继上市,构成了中国互联网行业一道独特的风景。从第一批上市的商业网站到后来的从事搜索引擎、电子商务和技术服务的互联网公司,从诞生的那一天起,就是市场的产物。我们今天看到的都是找到了合适的商业模式,经过市场的锤炼和洗礼的成功者,而那些不符合市场要求的网络公司早已被市场的浪潮冲刷得无影无踪,淡出了人们的视野。

  商业网站“抢滩”在先及其业务的不断拓展,削弱了新闻网站本就不多的市场份额。在上世纪九十年代中后期,当传统媒体还对网络感到陌生的时候,商业网站已经办得有声有色;当新闻媒体涉足网络的这几年,商业网站更是强化了经营意识,具体表现在:一是在人力和财力上加大投入,加快技术升级,网站带宽增加,速度大幅提高;二是加强了网站的内容建设,增加原创内容,办出特色;三是明确了网站定位,转为主动地在网络市场中找准位置。同时,商业网站在过去的几年里十分重视品牌炒作,一些大网站如新浪、搜狐、腾讯等都展开了声势浩大的“抢滩”行动,在广告上投放大量资金,有效地吸引了公众的注意力,政府新闻网站竞争压力巨大。

  体制原因使得新闻网站未能提前“下海”

  上世纪九十年代末,中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立网站,以期丰富报道方式、拓展宣传领域。新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势,朝着各自的目标迈进,逐渐形成了自己的特色,在宣传中国改革开放、服务和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。

  但是,由于体制的原因,新闻网站只能在政府划定的范围之内发展,无论是管理方式,还是业务模式,都无法跳出体制的圈子,向更广泛的空间发展。资产形态属于国有,主体业务是新闻报道,经营收入依靠广告,运营经费部分由政府划拨,管理层属于事业编制,领导由上级单位任命,大多数新闻网站都属于这种状况。正是由于上述原因,新闻网站没有及时“下海”,将最好的时机、模式和市场让给了商业网站。

  具体说来,新闻网站所归属的媒体,大都将重点放在传统媒体本身的经营上,新闻网站处在依附地位,普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致新闻网站竞争意识不强,这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称,与网络业的发展规律更是背道而驰。因此,目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作,而是在传统媒体固有的框架内运作。

  此外,囿于体制的原因,新闻网站最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够,而宣传性色彩过于浓厚。我国新闻网站的进一步发展,必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾,从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系,才能在竞争激烈的互联网市场上分一杯羹。

  新闻网站要取得更大发展必须与市场融合

  由于体制和管理方面的原因,新闻网站没能向搜索引擎、电子商务、技术服务等方面拓展,经营收入主要依靠广告和由政府背景带来的与地方或企业的项目合作。从访问量和广告收入来看,无论是新华网还是人民网、央视网,在当下互联网产业中影响力均不如腾讯、搜狐和新浪这些商业网站。而广告资源是有限的,即便是新华网、人民网这样有影响的网站,广告收入也很难跨过亿元这个门槛,更何况过重的广告比例还会伤及媒体的公信力。所以,新闻网站要想进一步发展,必须走向市场,依靠社会资源,应用新技术、探索新模式。

  今年5月,国务院新闻办划定了十家转企改制试点企业,新华网、人民网、央视网、东方网均在其中。国新办明确的十家新闻网站转企改制试点主要任务是:以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力,探索既符合社会主义先进文化要求,又符合互联网传播特点,既保证导向正确,又富有活力的重点新闻网站发展道路,为下一步改革积累经验。

  由此可见,新闻网站与市场的融合,不仅是网站自身发展的需要,更是政府政策的刚性要求,可谓“箭在弦上,不得不发”。

  改制后如何破题面临挑战

  互联网发展到今天,可以说是风云变幻、波澜壮阔。既有创业一时的兴奋,又有泡沫破裂时的沮丧,既有上市圈钱的快感,又有资金断裂的恐惧,酸甜苦辣都尝到了。但政府新闻网站还没有经历这些,然而,这一刻是早晚要到的。政府新闻网站改制后将要面临多方面的挑战。首先是市场能否容得下这么多内容相同、模式相近的新闻网站,以行政手段推动改制和上市,投资者会不会接受。其次,新闻网站能否找到并建立起适应市场的商业模式,尽快实现盈利。还有,改制后的新闻网站从本质上说,仍然未能完全摆脱原有的局限,特别是在内容方面,仍存在“一条腿在体制内,一条腿在体制外”的问题。

  上述问题只是我们能够预见到的一部分而已,其实核心的问题是经济效益和舆论引导的责任之间的关系,处理不好,很可能会影响新闻网站未来的发展。如何破解这个难题,需要政府管理部门、主管单位和新闻网站拿出勇气和智慧,不拘一格,大胆尝试新的业务模式,包括搜索、游戏、电子商务;依靠政府政策支持,争取国企和社会资源参与;新闻网站之间也可以进行横向联合甚至整合,以增强实力,避免同质化竞争。

  早在2007年底召开的第七届“中国网络媒体论坛”上,国务院新闻办公室副主任蔡名照就表示,将积极推进新闻网站体制改革试点,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。发展到今天,国务院新闻办正式划定了十家转企改制试点企业,当梦想照进了现实,新闻网站将在政府引导和自身探索的发展之路上,打破长期封闭的状态,在市场化的道路上跨出一大步。相信在不久的将来,当新闻网站逐步改变僵化的体制和观念后,会有一个飞跃式的发展。尽管这是一条充满挑战的路,但只要坚持不懈,就能达到目的。作者系中国互联网新闻中心副主任