九乡新闻网路易企业有限公司:奢侈词汇”被禁的罪与罚
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 11:35:08
最近，翻译的小小失误让中国的奢侈品牌商们紧张了一番：今年3月15日北京市工商行政管理局宣布对全市的户外商业广告内容进行检查，他们将重点关注的一个方面是“在户外广告宣传中含有不良政治文化倾向，宣扬享乐主义、封建帝王、崇洋媚外、天皇贵族、格调低下、用语粗俗等不符合精神文明建设要求的问题”，有人根据有关享乐主义的内容被严查推导出中国政府或会禁止“超级”、“豪华”、“高级”之类的广告词，此后传言越来越多，甚至有人以为要禁止奢侈品出现在户外广告上。
可以理解的是西方奢侈品牌对高速增长的世界第二大奢侈品市场的动静格外关注，其实，他们倒不必担忧：大部分国际知名品牌做的户外广告并不算多，而且他们的广告风格也以大图片和简约的logo形式出现，很少用到“超豪华”之类的宏大辞汇，真正受影响的可能是很多中国奢侈消费品牌和地产商们，他们最喜欢用“顶级”、“豪宅”、“尊享”之类的词汇形容自己的产品。
对户外广告商来说，这种主要针对内容的检查虽然会给他们带来一些麻烦，但并不算大问题。他们面临的最大政策性不稳定因素是“领导的看法”——尽管中国各地政府城管部门通过出售户外广告圈获益不菲，但如果当地主要领导觉得户外广告太多太乱影响市容，一声令下就可以让很多广告牌消失。比如北京奥运会、上海世博会、广州亚运会举办之前，这三个城市都曾大规模清理过户外广告牌。
我感兴趣的是广告上的“奢侈用语”的流行轨迹，比如说，“贵族尊享”这样的说法，在三十年前尚未改革开放时是不可能出现的，那时候只有政治宣传画，绝少商业广告画，社会上的流行词汇是各种表态性的主流政治用语，“骄奢淫逸”之类负面词汇只用于批判对象，根本没人敢于自称“红色贵族”或公开“炫富”——尽管奢侈品并未绝迹，比如高档的烟酒等还可以在内部商店买到，不过那是凭官位等级特供的。
到1979年广告业才再次复活，1月份《天津日报》通栏刊登了“天津牙膏厂”的广告，成为首个刊登广告的新闻媒体。随后上海电视台正月初一打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告——参桂养容酒，延安路上还出现了新中国的第一块户外商业广告，之后北京王府井南口也出现了雪莲羊绒衫、金鱼洗衣粉、日航等国内外企业的10块广告牌。
1980年代户外广告的发展远远比不上电视、报刊，而且都侧重对产品的功能、质量的推介，这也和当时社会阶层还没有大分化、大众消费习惯较为趋同有关。一直到1990年代后期，随着商业化的加剧，社会阶层的分化及其消费能力的差距也日益明显，人们对于自己的财富占有量及其生活方式的自我意识越来越强烈，“小资”、“中产”等定位不同社会阶层身份的新词逐渐流行开来，富有群体对奢侈品的消费也迅速发展起来，不同价位、品牌的广告针对性也越来越强，比如高档住房、洋酒、服装的形象开始通过报刊广告、影视剧传播到社会各个方面。一方面是很多暴发户常爱炫耀自己财大气粗，另一方面种种奢华生活方式也对其他人造成了很大的心理影响，“羡慕嫉妒恨”等等情绪也在持续发酵。
房地产商对“奢侈用语”的流行发挥了最大作用，至今中国各地的户外广告牌和报刊上还能看到诸多自称“尊贵独享”、“少数人所有”的地产项目。对动辄千万的别墅、公寓来说，这似乎也不算夸张，的确只有很少的人能买得起住得上。至于这些“奢侈词汇”会否刺激人们对贫富差距和社会不公的体会，我想的确会有那么一点，可重要的是即使禁止这类产品的广告上出现上述词汇，也无法改变事实本身：这不是改广告词就能改变的事情。
（作者联络邮箱：zhouzhou369@163.com）