车行代理售保险公司产品 在合作中博弈

　　策划人手记：近年来，新车销售量的快速增长，带来了车险规模的快速攀升，车险业务在整个财产险业务中，占比超过70%，当之无愧成为财产险市场的第一大险种。

　　各大车行，几乎都在代理销售保险公司的产品，成为车险新增业务最主要的销售渠道；不仅如此，车主出险后维修汽车的主要地点，多在汽车4S店，尤其高端车辆，大多数车主会选择专业的汽车4S店提供的维护、保养、保险等“一条龙”服务。

　　2010年末，部分一线城市已经推出或正在酝酿旨在“治堵”的车辆“限购”政策，车险的增量业务面临巨大的下滑压力，各大财产险公司的竞争矛头，开始转向车险的存量业务。车行，以其“车险产业链”的下游地位，再度成为群雄较量的平台。

　　在各地市场，财产险公司与车行已经形成各式各样的合作与同盟，但双方的矛盾和冲突，也时有发生。中国平安旗下平安产险的调研报告揭示：财产险公司与车行之间的相互合作与博弈的结果，将对车险市场的发展产生重要影响。

　　如何善用车行渠道，为车险消费者提供更好的销售服务、理赔服务及汽车维修服务？在与车行既合作又博弈的过程中，如何降低对此渠道的依赖性？成为各大财产险公司关注的焦点。记者以此为由，采访车主、车行及财产险公司，并摘登平安产险就此展开的调研成果。

　　“汽车装饰、美容、保养、保险，现在车行卖车，这些更赚钱，汽车本身的利润，越来越薄了。”北京一家汽车4S店的销售经理对记者透露，有利可图，是车行热衷于卖保险的原因，并且“捆绑式”的销售模式，让保险公司尤其重视与车行“搞好关系”，否则，保险公司很难“进场”卖保险。

　　很多消费者心知肚明：通过车行购买的汽车保险，价格要比直接从财产险公司购买高出15%-20%，但车行的各种促销活动，以及上牌照、年检、维修、保养等“一条龙”服务，让诸多车主最终选择在车行为其新车投保。

　　“虽然我不是新车主，不需要考虑上牌照的问题，但出于安全性、便利性的考虑，我还是优先考虑在哪里维修更放心，在哪里理赔更方便，并不是一味考虑在哪里买保险更便宜。”拥有一辆“大众系”越野车的车主杨先生称。

　　车行，以其特殊的职能和分工，对车主、财产险公司、车险市场形成一股日渐牢固的掌控力。寄希望依托这一平台扩大市场份额的财产险公司，与其形成了“既依存又制约”的利益纽带。

　　转战“存量业务”

　　2010年末的北京，“治堵”措施衍生出来的“摇号购车”政策，给京城的车市着实浇下了一盆凉水。

　　数据显示，北京市2010年汽车销售量总计达到143.2万辆，较上年增长24.7%，其中新车91.6万辆，增长30.4%，旧车增长15.7%，新车销售带有明显的拉动作用。

　　但是，按照北京市的“治堵”新政，2011年全市小客车指标仅为24万辆，也就是说，每月销售的新车数量，控制在2万辆左右。

　　从91.6万辆降至24万辆左右，京城车市的骤然降温，自然会波及相关产业，车险市场在所难免。

　　以北京市保监局公布的一季度财产险数据为参照，一季度财产险保费增长速度仅为9.1%。近几年来，北京车险市场一直保持30%以上的持续增长态势。

　　一种估计认为，2011年北京车险保费或与去年持平，并且不排除负增长的可能。

　　其他人口集中的城市，也在酝酿类似的车辆“限购”办法，以缓解交通拥堵程度。基于车险新增保费大幅下滑的预期，各大财产险公司开始转战存量的车险业务。

　　以北京市场为例，近500万辆存量汽车的车险业务，正在考验各大财产险公司的服务质量和综合实力。群雄较量的一个重要平台，就是众多车主相对依赖的汽车4S店。

　　在保险商看来，车商和车行，既是新车的销售主体，也是车险销售的重要渠道，不仅是“车险产业链”的上游，还是车险后续理赔和维修服务的供应商——“车险产业链”的下游，总而言之，贯穿了整个“车险产业链”。

　　一份来自平安产险的调查报告显示，新车客户在车行投保的比例相当高，尤其一些高端汽车品牌，新车客户在车行的投保率达到90%以上，成为新车车主购买车险的主渠道。

　　实为“返修比率”

　　“车行热衷于代理销售保险，不仅因为手续费收入是一项重要的收入来源，更重要的原因，是通过销售保险加强对客户的掌控，延长服务链和利润链，提高出险客户的返修比率。”前述来自平安产险的调研报告称。

　　近年来，多数车行对代理销售保险相当积极，一些经营意识较强的车行，还以购车客户在车行的投保率为参照，进行较为严格的考核。

　　调研中发现，车行与保险公司合作的主要利益点，集中表现为“代理手续费收入”和“出险客户返修收入”。

　　其中，财产险公司出险客户的修理收入，是车行最为看重的利益关键点。随汽车销售市场竞争的日趋激烈，汽车销售的利润在逐渐变薄，维修收入成为车行最主要的利润贡献点。

　　结果，恰恰被认为是车行重要收入来源的保险手续费代理收入，由于车险市场的激烈竞争，车行为了赢得客户，多半将相关利益以各种各样的优惠方式出让给客户。

　　通过实地调查，平安产险发现：车行通过各种方式使更多的客户选择在车行购买保险并且续保，以增加对客户的掌控力度，提高出险车辆的“返修比率”。

　　与此相对应，各地市场的财产险公司，往往把车险出险客户的推荐修理，作为与车行合作的重要筹码。

　　“还不仅仅是在车行投保的保险客户，通过直销、电销渠道投保的车险客户，财产险公司在其出险后，通常会进行统筹，在尊重客户意愿的前提下，对修理车行给予推荐。”上述调研报告称。

　　在采访过程中，不少车主向记者反馈，出险之后，保险公司给车主留下的印象，往往是以“就近”的原则推荐修理车行，如果推荐的车行令客户感到极度不便，保险公司又不能提供更合适的地点，往往导致消费者备感无奈。至于潜藏其中的合作关系，并非普通消费者能够知情。

　　“这种推荐的成功率，高低不一，在车行购买保险的客户，推荐回原来的车行进行修理，成功率相对较高。”平安产险在深圳等地的重点调研显示，这种成功率可以达到80%，但如果不是这类客户，推荐成功率相对较低，有可能不高于40%。

　　“推荐修理的成功率，反映了财产险公司和车行对于客户的掌控能力。”该调研报告指出，客户资源，是财产险公司之间、车行之间、财产险公司与车行之间争夺的焦点，毫无疑问，只有赢得了客户才能赢得利润。

　　“多渠道”降低依赖性

　　在京城的多家汽车4S店，记者发现，垄断车险市场半壁江山的“前3甲”——人保、平安和太保，均有产品在售，其他在售的车险产品，有来自安邦财险、国寿财险、大地财险等。

　　车险市场长期存在的人保、太保、平安“三足鼎立”局面，依然未变。2010年数据显示，中国人保在车险市场依旧占主导地位，市场份额保持在39%左右；太保和平安一度稳定在10%左右的市场份额，在2010年产生了分化。

　　2010年，太保车险市场份额在13%，平安市场份额升至16%，超越太保。

　　但车险市场的竞争程度正在逐年提高。随市场主体增加，三大财产险公司的市场份额已经显现出逐年降低的趋势。历史数据显示，三家公司合计后的车险市场份额，2001年为96.5%，2004年为79.8%，2008年则降至63.7%。

　　正因为车行渠道的重要性，诸多财产险公司对此渠道的竞争正在加剧。各大财产险公司基本上都设立了专门的渠道拓展部门，负责车行渠道的市场拓展与客户维系。但在客户资源的掌控能力上，财产险公司明显逊于车行，由此对车行渠道存在着相当大的依赖性。

　　“其实，保险公司可以充分利用自身客户出险维修的资源，进行统筹配置，为客户维修和理赔带来便利，对于优质的车行，有针对性地投入更多资源，巩固合作关系。”前述来自平安产险的调研报告认为，财产险公司应与汽车厂商、销售集团建立长期稳定的战略性合作关系。

　　“此外，财产险公司需要加大对新车客户的渗透力度，大力发展电销等渠道，通过在财产险公司之间加强合作，比如凭借"新车共保中心"，或者以各种方式更多地参与汽车销售、汽车维修等行业，都不失为一种渠道上的策略。”该调研报告如是建议。