超军旗式战斗机:企媒合作助双赢

　　企业和媒介建立良好的合作关系，实现双赢是当今企媒追求的极致。
　　
　　毛泽东同志指出：“共产党人是左手拿传单右手拿枪弹，才可以打倒敌人的。”邓小平同志直言：“宣传工作就是一切革命工作的粮草。”江泽民同志提出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”胡锦涛同志指示：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”习近平同志在中央党校春季学期开学典礼上也强调，领导干部要提高六个方面的能力，其中一条就是：要提高同媒体打交道的能力。
　　党和国家领导人对新闻媒体的深刻理解，对我们善待媒体、善用媒体是一个很好的启示。
　　西南兵工局自1950年成立以来，与媒体的合作之路经历了不懈的摸索和探求，期间既有经验的积累和成功的喜悦，也有失败的教训和深刻的反思。我们得到了新闻媒体在宣传西南兵工企业风采、品牌建设及党建成果等方面的悉心帮助，为我们认真剖析难点、积极引导热点、归纳总结特点、充分展现亮点，对西南兵工企业进行了多方位立体式展现，培育出了长安、嘉陵、建设等知名品牌，实现了西南兵工企业社会效益和经济效益的双丰收。我们也有过因某些原因，企业没有及时与媒体进行有效沟通，致使企业形象受损的深刻教训。
　　媒体的逐步强大，正在对政治生活和经济发展产生着越来越大的深远影响，在此情况下，我们没有理由对媒体的这种变化漠然视之。

　　企媒合作的现实意义

　　在日益发达和无处不在的媒体环境中，媒体正在影响企业的命运，现代企业无时无刻不与新闻媒体发生关系，脱离新闻媒体的企业是很难生存的。新闻媒体对企业主要有三个方面的作用：一是企业可以通过新闻媒体了解社会动态和经营环境，获得更多的有利于企业发展的信息；二是企业可以通过新闻媒体，将企业介绍给社会，帮助企业树立形象，提高知名度，促进企业的发展；三是企业可以通过新闻媒体的广告宣传，推动企业营销方案的实施。媒体对企业的影响是一把“双刃剑”，既可以帮助企业渡过危机，为企业制造商机；也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个企业都不敢妄言不怕曝光。报纸、电视、广播、网络等媒介具备速度快、覆盖面广、渗透性强的特性，对市场经济和社会生活的影响已日益重要。所以，企业最好不要尝试与媒体博弈。因为再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也需要借助媒体的声音；除了广告，张扬品牌的精神和个性，新闻更有说服力。
　　因此，企业应采取积极主动的态度与新闻媒体交朋友，加强与新闻媒体的联系，并与之建立密切的、良好的企媒关系，这样在企业发展顺境时就能扬帆远航，在面临逆境时即可劈波斩浪。

　　企媒合作的战略探索

　　企业应该打破与媒体间的那种单纯的信息提供者与信息发布者的关系，站在长远的、发展的角度，从领导、组织、制度、经费、激励等方面明确双方战略合作的发展方向，实现企业和媒体双赢。
　　构建战略合作联盟。与媒体的合作，若是提到战略的高度，进行系统的整合运用，会给企业带来意想不到的局面。企业之于媒体，是不可忽视的利益资源；媒体之于企业，是企业的“代言人”和“企业的战略资源”。以实现双方共赢和成长为根本目的，把企业战略和传媒战略整合在一起，建立起战略合作联盟，从追求各自利益的最大化转变为追求双方利益的最大化，更好地提升双方经济效益和社会效益，应是企媒合作的上策。对于企业而言，一定要将原来的“媒体利用观”上升为“媒体经营观”，正确处理与媒体之间的关系，双方平等互惠、相互支持，尽量降低由于信息不对称而造成的负面影响。特别是在企业应对一些突发事件和危机事件中，战略合作联盟发挥着十分独特和重要的作用。灾害经济学有一个“十分之一”法则，说的是灾害前投入一分资金用于防范就会产生十分的效能而降低灾难的概率或者避免灾难的发生。危机处理也是如此，当企业危机来临时，打了“一分”提前量的战略合作联盟会让媒体带着强烈的责任感和紧迫感为企业在第一时间进行舆情风向的有效引导，及时为企业出谋划策，化解矛盾，力争将不利于企业的舆论降到最低，实现“十分”的收效。
　　打造媒体合作模式。不同性质的媒体，拥有不同的资源和受众对象，其编辑方针、办刊规律各异。企业应根据自己的实际需要，利用不同媒体的权威和传播特性，把握不同特点，有针对性地选择合作对象，有的放矢，采取多形式、多层次的整合传播，确定不同的宣传策略，优势互补、资源共享，增强企业形象、品牌等方面宣传的生动性和时效性，实现有针对的、可控制的预期宣传效果。
　　善用网络媒体功能。随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，互联网已经成为各种信息的集散地和重要舆论阵地，其在危机突发事件中突显出来的“网络民意”将引导、形成或“绑架”公众舆论，企业不易控制。如果企业忽视对网络媒体的关注，尤其对网络媒体传播速度迅速、信息来源广泛、且法律不甚规范的特点认识不足，很容易在突然激发的“网络民意”面前失去话语权，造成被动局面。
　　关注利用手机媒体。目前，我国已经拥有接近8亿手机用户，手机实现了在移动中“随时随地”传播和获得信息，当之无愧地成为又一个新媒体。此外，手机与互联网之间与网络传播相互交融，形成了一个巨大的人际传播网络，这又是一个必须加以研究和积极利用的宣传载体。

　　企媒合作的有效途径

　　建立良好企媒关系的实质就是要充分利用媒体这个“智囊”，为企业树立和维护良好的声誉提供更广泛和专门的支持。双方通过一定的方法和途径，为彼此搭建起一个公共平台。一方面，媒体通过对社会典型事例的全方位多层次的报道，以寻求并提升自身在媒界的地位；另一方面，企业需要通过媒体将想要传达的信息传递给社会公众，把企业的真实意图通过媒体之口广而告之，达到良好的宣传效果，服务于企业的生产经营。
　　高效的交流机制。由于媒体充当着企业与政府、企业与公众间有效沟通的桥梁，因此，建立一套系统、科学、完善的沟通机制是企媒合作的首要途径。双方应该设立专职机构或专兼职人员，业务规范，责权明确，明确包括高层之间、中层之间及操作层之间不同层面的沟通网络和沟通权限，定期召开企媒沟通会，从业务范围、任务目标、品牌形象、危机公关等方面全面介绍企业不同阶段的情况，为快速解决重点难点问题提供便捷可行的方法。实践证明，如果企业与媒体之间拥有高效灵敏的沟通机制，保持沟通渠道的畅通，就能够随时实现多角度和多层次的交流联系，妥善处理各方关系，在第一时间为企业提供宣传服务。
　　快速的危机预警处置机制。该机制应划分为预警预防、启动程序和善后处置三个部分。在危机频发、舆情越来越难以掌控的今天，尽管没有任何一家企业期望出现危机事件，但现实生活中任何企业都有遭遇突发危机的风险。因此，建立高效的危机预警处置机制极有必要。依托良好的企媒双方合作基础，在危机来临之际，媒体能够帮助企业针对危机快速响应，从而在危机发生之初的最短时间内就能够进行危机应对，有效地控制危机的蔓延和扩大，减少、消除危机的危害，争取将危机消灭在襁褓之内，切实做好化“危”为“安”、化“危”为“机”。
　　有序的日常工作平台。可充分利用此工作平台做好通盘策划合作活动、项目规划书，与记者保持日常性联系；召开新闻发布会、记者吹风会，举办企媒联谊活动，接受记者集体或单独采访，安排栏目专访或是书面采访；还可通过与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动，或者经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑互动。这种相对积极主动的沟通和合作方式不仅有利于企业和媒体保持良好关系，而且有利于掌握市场信息和新闻导向。
　　创新的高效战术合作。企业与媒体的关系是所有公共关系中最重要的一环。随着各类资讯越来越丰富，广告诱惑力越来越大，企业要想在这样的环境中脱颖而出，就必须善于把握时机，根据企业不同阶段的目标实施不同的合作方案，依赖于媒体持续的、深入的系列报道，才能有效提升企业知名度和品牌影响力，达到自己的宣传目的。媒体作为客观主体，要根据企业的实际需要，结合自身资源优势进行创新，为企业制定最佳的宣传方案，推出一系列的深度服务，设立一些富含企业特色的专题栏目，点线面结合，在时间上延续，在内容上充实，力求宣传报道求新、专题报道突出重点、深度报道发掘特色、典型报道塑造先进、栏目宣传集中优势、版式创新增强视觉效果，企业的投入才会赢得最佳效果。
　　一位学者曾经满怀激情地描述这个时代：无论你喜不喜欢，媒体不但无处不在，而且发挥着巨大的影响力。这是一个形象的时代——形象就是生产力；这是一个传媒的时代——传媒无处不在；这是一个包装的时代——素面不是福；这是一个透明的时代——纸包不住火；这是一个强化的时代——也许谎言千遍常被人相信；这是一个多元的时代——在诸元素中平衡是真理；这也是突发事件频发的时代——没有突发事件就是非常态。
　　不错，不管是否愿意接受，你我都已经处于一个媒体的时代！
　　媒体作为“警示灯”、“传声筒”和“建言者”，在当前社会转轨、企业转型和加快经济发展方式转变中，无疑更加凸显了其在构建和谐社会中的不可替代的地位和作用。尊重能带来信任，信任能打开一切；尊重使你有权要求“公正的报道”，信任会使你得到“有利的报道”。
　　企媒合作是实现企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的方法，是一门值得深入研究的科学。与媒体合作的成熟度，也是企业文化是否成熟的一个重要标志。对企业而言，如何在建党90周年以及“十二五”期间，充分利用媒体优势，实现宣传层次再提升、宣传工作再出精品、企业品牌再上新台阶和企业形象再提高，还须进行不断的探索和实践，努力开拓企媒合作的新思路，创建企媒合作的新局面，为建设和谐企业、实现企业的和谐发展营造良好的舆论环境。
　　（作者系西南兵工局宣传部副部长）