九乡新闻网西安广播电视台副台长:苏宁电器:行业变局时刻,苏宁有望居上
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/30 00:52:10
苏宁电器:行业变局时刻,苏宁有望居上
苏宁电器 002024 批发和零售贸易
研究机构：东方证券 分析师：郭洋 撰写日期：2011-03-25
研究结论
纯网购企业削减广告预算的行为符合我们的预期,市场正在发生变化:由于市场竞争格局基本稳定,各企业已经获取了较稳定的客户群,因此,企业的主要关注点将从如何获取新客户转向:a.如何降低获取单个新客户的成本;b.如何提高现有客户的消费体验;c.如何提高现有客户的重复购买率和客单价。因此,网购企业降低在广告预算上的投入(获取新客户),而转向建设后台(改善现有客户体验)是完全符合我们逻辑的行为;
由于存在盈利压力,以及这个时点建设后台体系的成本会在未来数年内持续形成折旧摊销,纯网购企业的成本费用结构、前台毛利率将有一些变化,推动其价格往上,价格优势不会再那么明显;
尤其网购企业本身的销售规模快速扩大,其很难继续维持绝对低价,逻辑在于:a.多年亏损后均面临一定的盈利压力(至少前台要能够维持);b.很难再从渠道里找到大量的低价货、积压货来维持低价形象;c.大基数上再绝对低价,对制造商本身的渠道和价格策略的冲击会越来越明显。因此我们也预计,未来网购企业会:a.继续扩大品类和单品数;b.真正具有绝对价格优势的品类占比会越来越小。
在行业变局的时刻,苏宁电器具备后来居上的能力
实体连锁企业已经具备一定后台优势:目前苏宁已经在主要市场布局了较成熟的物流体系,后续在建中,且成本费用能够在700多亿的销售基数上分摊。
物流配送和广告费率低:苏宁电器2010年报披露的运杂费率为0.52%。
广告营销费用在1.5%左右,两者合计2%左右,显著低于纯网购企业的配送费率。
实体网络可以提供足够的货源营造低价形象:苏宁2010年销售收入755亿元,利润40多亿元,一是足够提供相当数量的商品放到网上打折促销,营造低价形象;二是有足够的议价能力从供应商获取支持;三是实体店利润能够补贴到一定时期内网购业务的亏损。
投资建议:我们预计未来苏宁电器仍能够维持25%以上的收入增速和30%左右的利润增速。目前的估值水平与其比较成长性的严重不匹配提供了很好的长线投资机会,维持公司买入评级,目标价22元。