西安市物业招聘:浅析服装卖场陈列管理系统的建立

浅析服装卖场陈列管理系统的建立【摘　要】　一个品牌随着店铺的增多，陈列管理比陈列本身更重要，陈列方案的制定必须经过对商品、市场、竞争对手的分析才能准确地制定出来。同样一个好的陈列方案如果没有有效的后期推广和维护，对店铺销售业绩及形象管理便起不了实质性作用。本文就如何建立陈列管理系统进行论述。     【关键词】　陈列；预案；管理系统；卖场

   陈列不仅是一项富有创意的视觉营销活动，也是一项非常严谨的管理活动。在竞争越来越激烈的今天，品牌之间的竞争不光是产品的竞争，如何提高产品的附加值，打品牌文化的仗已成为品牌占领市场的一个最有效的手段。公司陈列人员首先应分析服务品牌的品牌风格、产品定位、顾客定位、店铺形象及装修等来确定品牌的陈列风格。一个完整陈列管理系统的建立应从下面几方面去展开：

1　制定预案
预案是在进行有关分析、研究的基础上，为设计提供一个初步的计划，为了保证计划的切实可行，使之具有明确的目的和针对性，需要对有关问题加以分析、论证，主要包括以下几个方面：
1.1　商品分析
   商品分析的目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握，从而明确商品的可展示性和展示重点。
下面以北京市著名内衣品牌爱慕内衣的商品分析为例，来了解他们是如何对商品进行分析的。爱慕内衣在进行具体商品分析时采用“FAB”原则，F即Feature，在销售时把它理解为一种特   点或属性，这也是一个产品最容易让客户相信的一点；A即Advantage，就是这种属性的作用和优势；B即Benefit，是指作用或者优势会给客户带来的利益。如下表对某款文胸的商品分析：
   12A2：3/4加厚模杯文胸
   颜色：咖6W、金8C
   号型：ABC70-80
   价格：￥360
                                                表1  爱慕商品分析表
特性（Features） 优点（Advantages） 好处（Benefits） 研发最新开发的“高度”造型文胸——胸型高、侧比高、面料闪光度高 突破自然拢胸效果，有效抬高胸部，保持深呼吸的状态。 保持胸部造型在最佳状态，穿着任何外装都拥有完美胸部曲线。 3/4中厚模杯内置带有加美兜的海绵无纺布。 胸型高度随意调节。 满足顾客不同造型和不同着装需求。一件文胸多种效果。 低鸡心设计点缀施华洛世奇珍珠感吊坠。 对于胸骨较高的顾客也不会有压迫感；吊坠可单独与项链搭配。 个性装饰与人性化设计结合符合都市白领的个性需求。 光面模杯配合几何刺绣花片，搭配防滑褶皱肩带。 适合夏秋交替时节的搭配穿着；肩带有效防止因为内外衣摩擦引起的下滑。 时尚都市风格，是知性白领女性的最佳选择。 杯面采用西班牙进口弹力闪光面料 具有优良的弹性、柔软的手感以及金属感光泽。 将硬调的金色变得柔美含蓄。
1.2　营销计划分析
    营销计划分析的目的是对营销计划的原则、目标和具体促销手段进行了解和掌握，以便在设计当中予以体现，特别要注意不能使视觉营销计划同总体营销计划发生矛盾。在此过程中，需要明确的主要内容如下：营销计划的总体目标；卖场的性质及其分布；商品的投放组合及各种商品的情况；宣传品牌所需的力度和目标要求；计划采用的促销手段。

1.3　竞争对手分析
   为了做到知己知彼，必须对竞争对手的情况，特别是对手所采取的视觉营销策略加以分析，以便有针对性地做出相应的对策，以突出自我，争取有利的地位。有关分析如下：对手所选择的展示、陈列方法及其组合；对手使用的展示工具和技术；对手表现其商品特点的关键技巧；对手的设计给人的总体印象；对手方案当中的优点和不足。

2　陈列方案的制定和实施
2.1　完成设计方案
   通常情况下，设计方案的好坏取决于设计效果图的制作。设计效果图是展示、陈列设计构思的具体反映和整体设计效果的直观表现，由此可以把握和评价设计的最终效果，因此，设计效果图的设计、绘制是整个设计工作的关键。为了完成效果图的设计，需要按照以下的程序进行：研究商品的具体情况，包括款式、颜色和面料等；确定整体布局和各部分细节的表现方式，包括：展示空间结构、商品陈列位置和相互间的关系、展台和********儿的位置、形式等；确定氛围的表现方式，包括灯光、装饰等；完成设计草图；评价设计方案，进行调整、修改；完成效果图。

2.2　设计方案的实施
   在设计方案被确定之后，就可以在经过规划的场地上按照进度表进行具体实施，一般需要分两个阶段进行：
   （1）施工阶段
    主要有以下几个步骤：按设计图进行结构框架的施工；配置照明线路；安置灯光、音响装置；粉刷、装饰；摆放展示、陈列工具；测试、调整。
    （2）商品展示、陈列阶段
   摆放商品；布置展台；实际测试效果，根据视觉效果进行评价，提出修改意见；整体调整，完成全部工作。

３　陈列标准设计
   如果没有标准就谈不上管理。标准化、统一化、规范化是成功连锁品牌企业管理的基础，当然陈列管理也不例外，如果要终端店铺能很好的执行店铺陈列标准及日常的维护工作，公司陈列人员必须制定一系列的陈列标准来进行规范，这些标准包括了店铺基本陈列规范及当季店铺陈列规范，主要以手册的形式来体现。
   针对终端的陈列规范手册，常用的有两种：
    （1）基础性陈列手册
    基础性陈列手册是对陈列的基础规范，其内容主要包括：色彩基础、陈列基础和陈列实务以及品牌的特殊陈列规范等。主要目的是让店铺掌握基本的陈列知识以及本品牌的陈列规范。
    （2）季节性陈列手册
    季节性陈列手册是对当季陈列应用进行规范指导，一般根据服装每季的特殊陈列方式来规范。内容包括：橱窗陈列方式、各陈列面陈列组合、细节陈列、装饰品排列、特殊面料介绍。
４　陈列后期的培训和考核制度
4.1　陈列培训制度
   在陈列人员建立标准之后，首先应制定一个完善的陈列推广培训计划。这个培训计划应得到领导层及中层管理者的重视，因为陈列工作是品牌管理的一个环节，与设计部门、形象部门、销售部门都是相关联的。在陈列标准建立后第一堂陈列培训课让公司的领导层来听，接着中层管理及相关部门人员，最后才是店铺人员。
   品牌的陈列培训可以针对接受对象的不同，合理安排培训时间并采用多种培训方式。
               表2品牌针对不同对象的陈列培训课程安排表

对象

目的

培训侧重面

课程内容

公司管理层

1.        提升陈列在品牌运营中的重要性
2.        将陈列置于品牌运营的整个系统中
3.        为贯彻陈列在推广时提供观念和制度的支持 1.        提升陈列观念
2.        加强陈列管理的系统性 1.        陈列的概念
2.        陈列的作用
3.        国内外品牌陈列运用的成功经验
4.        本品牌的陈列特点
5.        店铺陈列规划原则
6.        将陈列融入品牌系统中
7.        建立有效的陈列团队
8.        建立有效的陈列管理流程 执行陈列实际管理和执行人员 1.        掌握陈列操作技能,能进行陈列知识传播
2.        掌握陈列管理技巧,能进行规范和管理 掌握陈列技能和管理方式 1.        陈列的概念
2.        陈列的作用
3.        国内外品牌陈列运用的成功经验
4.        本品牌的陈列特点
5.        陈列的基本原理和方法
6.        分区域的陈列指导
7.        卖场陈列规划
8.        陈列的管理和传播
9.        建立有效的陈列管理流程 终端管理和执行人员 希望通过陈列提高销售额和品牌形象 掌握实际操作方式和规范 1.        陈列的概念
2.        陈列的作用
3.        陈列的基本规范
4.        本品牌的陈列特点
5.        分区域的陈列指导
6.        卖场陈列规划
7.        店铺员工陈列意识的培养,终端团队的建设与管理
4.2　陈列考核制度
       陈列标准的执行如果没有检查反馈及奖惩激励制度，那么会很难把标准坚持下去和对发现存在的问题及时改进。陈列考核主要分为两大部分：
   （1）公司对经销商、店铺的考核：
   把陈列考核纳入经销商的经营业绩考核、店铺业绩考核项目里，让陈列成为经销商及店铺业绩考核的一部分。公司对经销商或店铺陈列考核的项目会涉及各种陈列标准执行、形象维护、公司陈列沟通等。
   （2）公司相关部门、经销商、店铺对陈列人员的考核：
   公司相关部门、经销商、店铺管理人员对陈列人员日常工作的考核主要项目是店铺销售业绩、陈列培训有效性、对陈列问题处理、客户满意度等等。

５　陈列文化推广
   陈列文化是品牌文化的组成部分。一个事实，那就是标准的无数次坚持及重复，就慢慢会形成一种行为及习惯。下面我们看看BENETTON是如何通过陈列传递它的品牌文化的。
   诸如一副手铐连着的两只黑、白肤色的手、三颗同样鲜红却标示着“white\black\yellow”的心脏，黑人母亲怀中的白种婴儿、牧师与修女的接吻、武器下的骨骸……这些主题的摄影照片在上个世纪末的10年间，被时尚评论界、新闻媒体甚至政界广泛关注、饱受争议。如今这些照片再次以集锦的形式出现在“UNITED COLORS OF BENETTON”的橱窗中（图2），不错，这是贝纳通的无国界、无肤色、无种族的色彩王国，在这个王国里，服装作为文化载体和传播媒介的功能被推至首位，通过公司的广告行为，以一系列种族、战争、道德、宗教、疾病等社会重大冲突性问题作为主题，与其说进行了一场空前成功的品牌广告整合传播，更像是发动了一场有关文化、社会问题和生存观的战争。

                        图2 贝纳通橱窗
   撇开文化载体与传播媒介的服装功能属性话题，我们作为时尚产业内的同行，清晰的看到了一个品牌精彩的整合传播战略的实施和效果。贝纳通公司富有争议的广告片，只选择成本较低的媒体投放宣传，由于内容敏感，在很多地区被一些官方媒体封杀。但是很多新闻媒体反而对有争议的事件抱有极大热情，贝纳通的“UNITED COLORS OF BENETTON”文化传播被这些媒体大力推动，虽然广告投入很低，但是获得的媒体报道和舆论关注，却是足以令同行嫉妒的一派风光。“UNITED COLORS OF BENETTON”的王国是“全人类族”的王国，这一核心主题通过各种渠道被传播出去，堪称经典的品牌广告整合传播案例。
   当一次陈列做好后，如何进行管理，如何使店里面的每个员工都遵守陈列规则，如何使每家店铺的陈列都保持一致，这些问题都是需要建立一套完整的陈列管理系统才能解决的，只有这样才能让服装专卖店的陈列更科学、有效地进行。