街道书记是干嘛的:试论传统媒体与网络媒体的议程互动

试论传统媒体与网络媒体的议程互动(2007-09-04 19:55:00)
标签：传统媒体 网络媒体 议程互动 社会舆论
董天策、陈映：暨南大学新闻与传播学院教授
摘要：随着互联网的发展，传统媒体与网络媒体的议程互动已成为当下的传播现实。本文从议程设置理论出发对我国传统媒体与网络媒体的议程互动作了全面探讨：在回顾议程互动形成的基础上，分析了议程互动的方式，阐明了对待议程互动与断裂的正确态度。
自2003年互联网广泛介入时事政治与社会生活并发挥前所未有的舆论作用以来，网络舆论已受到上至党和国家领导人下至平民百姓的普遍关注。在这种背景下，关于网络舆论的研究自然成为学界的一个理论聚焦点。
从已发表的论文来看，对网络舆论的研究基本上是从2003年这个“网络舆论年”[1]开始的。就研究的重点与学术立场而言，大多数文章都是在探讨如何加强对网络舆论的“掌控”、“控制”、“引导”、“导向”、“净化”。显然，这些关键词的使用，不仅彰显了国人对网络舆论的控制与引导问题之高度重视，而且也显示了国人对网络舆论的某种忧虑与不信任。
由于种种原因，网络舆论的确需要加以引导，应当说这已成为一种共识，问题的关键在于如何引导。在笔者看来，加强传统媒体与网络媒体的议程互动，在当今中国不失为一种有效的选择。因此，尽管如何正确对待网络舆论、如何引导网络舆论、如何充分发挥网络舆论的作用等问题在理论上有待进一步澄清，本文也暂不作直接的讨论，单就传统媒体与网络媒体的议程互动谈谈自己的思考，或许有助于推进关于网络舆论的研究。
殊途与同归：传统媒体与网络媒体议程互动的形成
早在1922年，美国新闻评论家沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在《舆论》（Public Opinion）一书中就曾指出：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”。1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。
早期的议程设置研究局限于探讨媒介报道对公众认知的影响，并没有考虑媒介议程的内容是如何被设置的。20世纪80年代以后，媒介与其他社会机构的交互作用对议程设置过程的影响开始受到重视，学界关注的重心从“是谁设置了公众议程”转向为“是谁设置了媒介议程”。在这种新的理论探索过程中，“媒介间议程设置”的理论研究逐渐呈现在人们的学术视域中。布里德（Breed）在1980年就发现，大报在议题设置上影响了小报。1984年，诺埃尔-纽曼（Noelle-Neumann）在研究西德媒介体系（包括报纸、广播和电视）时发现，大部分记者都有相互参考报导内容的取向，纽曼将这种情况称为媒介议程的“互向联合设置”（reciprocal co-orientation）[2]。1989年，丹尼利恩和瑞斯（Danielian & Reese）运用内容分析法研究了1986年美国媒体对古柯碱（cocaine，一种毒品）的报道，发现不同媒介体系间（报纸、杂志和电视等）对这一事件的报道在方式与内容上都有高度的相似性，这就意味着各种媒介体系间同样存在“意见领袖媒介”（opinion-leading media），而且议程总是从权威性较强的《纽约时报》流向其他报纸，他们正式把这种现象称为“媒介间议程设置”效果[3]。
就传播实践来看，“媒介间议程设置”完全可能发展成为媒介之间的议程互动，即议程不是从某种媒介单方面流向另一种媒介，而是在两种媒介之间相互流动。当然，议程互动的前提是媒介之间的异质性。上述西方传播学的有关研究表明，媒介之间的异质性或表现为不同等级的报纸如大报与小报之间的差异性；或表现为不同介质的媒体如报纸、杂志和电视等之间的差异性。互联网作为一种新兴的媒体形态，迥然不同于报纸、广播、电视等传统媒体。这就意味着，网络媒体与传统媒体之间是可以议程互动的。
在我国，网络媒体与传统媒体之间的异质性不仅体现为一种物理性的媒体介质的差异，而且体现为一种社会性的媒体制度的差异。我们知道，网络媒体是一个相对宽松的开放的自由的信息平台与舆论空间，只要在法律和政策许可的范围内，任何人都可以通过互联网对自己所关注的问题进行言说。在某种意义上，网络舆论可以说是社会舆论的直接反映。而传统媒体则是高度体制化的一种存在，由于体制性约束，媒体所反映或表达的舆论往往是获得体制认同的看法和观点，而真正的民众则很难通过传统媒体自由地表达自己对社会问题的看法。这是我们不能不承认的舆论现实。
从根本上说，无论是传统媒体还是网络媒体，不仅都是社会的信息工具，而且也都是社会的舆论工具，终究是要表达民心民意，才能获得广泛的民众认同。在此意义上，如果某一事件或事态引起了人们的普遍关注，那么，传统媒体与网络媒体就会积极介入这一事件或事态的报道，最终使传统媒体与网络媒体在关于这一事件或事态的舆论传播过程中殊途同归，共同推进社会舆论的进程，发挥媒体应有的作用。回顾我国网络媒体的演进历史，作为一种媒体，互联网正是在与传统媒体的议程互动过程中而获得广泛认同的。不妨以报纸与BBS的议程互动为例来略作说明。
大约在1991年，我国便开始出现BBS站点，但一直处于“默默无闻”的状态。直到1997年底，BBS才引起国人的关注。一位署名“老榕”的球迷，1997年11月2日凌晨在四通利方体育论坛发表了《大连金州没有眼泪》的帖子[4]。11月14日，《南方周末》体育版全文转载了该文，并以《大连金州的网上泪》为题发表了评论。《南方周末》的转载，这一帖子取得了更大的反响，不仅在BBS论坛上获得更加热烈的讨论，而且又被《成都商报》、《中国足球报》等多家报纸转载。这是我国报纸与BBS议程互动的开始。从此以后，以报纸与BBS为典型代表的议程互动，就逐渐成为我国舆论传播的媒介现实。当然，在1999年之前，传统媒体与网络媒体的议程在总体上还呈现出“花自飘零水自流”的局面。1999年5月人民网开设“强国论坛”之后，传统媒体与网络媒体在议程设置上开始了亲密的接触。到2003年，则出现了传统媒体与网络媒体联手打造舆论盛会的局面，使2003年作为网络舆论年而载入网络传播发展的史册。
溢散与共鸣：传统媒体与网络媒体议程互动的方式
闵大洪先生指出：“网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，以及网民通过新闻跟贴、论坛上贴等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入，将会使网络舆论的影响进一步扩大。”[5]这是着眼于网络舆论而得出的结论。事实上，传统媒体的报道或议题经过网络舆论的扩散，也同样会出现舆论的倍增效应。这是因为，互动是两个不同主体双向影响的过程，媒介间的议程互动就是两种媒介在议题上双向交流与影响的过程。透过我国传统媒体与网络媒体议程互动的表象，不难发现存在着两种基本的互动方式。仍以报纸和BBS的议程互动为例加以说明：
其一，议程从网络流向报纸，即：网络上主要是BBS上所发表的观点、意见、建议为某些报纸所转载或重新包装后进行报道，而报纸的报道又重新引导BBS网友对议题的热烈讨论，并最终形成舆论的合力。前面提到的《大连金州没有眼泪》即是这方面的例子。当然，围绕《深圳，你被谁抛弃？》一文而展开的讨论和报道更为典型。2002年11月16日下午，一位名叫“我为伊狂”的网友在“强国论坛”和“发展论坛”分别贴出《深圳，你被谁抛弃？》的一篇长文，对深圳市政府的效率、治安、二线关口、交通、城市管理、外来人口、生活压力、诚信、人情、文化等诸多方面提出了批评。这篇近两万字的文章立刻引起众多网友的注意，在BBS上广为流传。2003年1月 7日至 20日，《南方都市报》先后用50多个版的篇幅推出“深圳：你被抛弃了吗？”的大型系列报道，把网络舆论对深圳城市发展前景的忧虑引向城市发展战略的探讨，产生了广泛的影响。1月19日，深圳市市长于幼军与网文作者呙中校（“我为伊狂”）在广州就文中提及的问题进行了面对面的交流。这是互联网上的“声音”首次引起中国官方的高度关注并正面公开回应，也标志着BBS言论和报纸等传统媒体之间的议程互动步入正轨。
其二，议程从报纸流向网络，即：报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友迅即在BBS上转贴报纸的新闻，并以有关新闻为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动报纸等传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。最为典型的例子莫过于“孙志刚事件”。2003年4月25日，《南方都市报》发表《被收容者孙志刚之死》的报道，并配发评论《谁为一个公民的非正常死亡负责？》。报道和评论随即被多家网站转载，在网络中引起强烈的关注。当某门户网站贴出《南方都市报》的新闻报道时，跟帖在几个小时内就达到上万条，网民不仅在BBS上发出强烈抗议的声音，而且还在4月25日当天建立了一个名为“孙志刚，你被黑暗吞没了”（后更名为“天堂里不需要暂住证”）的纪念网站。BBS等网络言论的火爆，使各地都市报也迅速加入了声讨的队伍，最后连广东本地媒体、中央的官方媒体也跟进报道此案，从而形成了声势浩大的舆论浪潮。这种舆论还迅速转化为三位法学博士和五位法学家两次上书全国人大常委会要求审查《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的行动。6月18日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《城市生活无着落的流浪乞讨人员救助管理办法（草案）》，已实施21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》在新的《救助管理办法》生效后即行废止。
应当说，议题从网络流向报纸与从报纸流向网络是议程互动的两个基本矢向度，但是，这并不意味着两种方式平分秋色。深入分析议程互动的具体过程就会发现，对于新闻舆论具有重要变革意义的还是网络舆论。一方面，那些传统媒体由于某种原因而未能报道的现实问题，正是在网络舆论的积极推动下才变成了传统媒体与网络媒体的共同议程。正如一位在网络中极为活跃的大学教师王怡在接受《凤凰周刊》电话采访时所分析的那样：“互联网把一个问题炒热了，这对那些市场化媒体也是一个诱惑和压力，它们肯定要跟进，也不得不跟进。”[6]另一方面，即使那些从报纸流向网络的议程，如果离开了网络舆论的积极推动，也很可能中途夭折，正是依赖网络舆论的积极介入，传统媒体才可能纷纷开展报道与评论，推动事态的积极发展。就拿前面提到的“孙志刚事件”来说，尽管《南方都市报》率先报道，但其舆论声势的最后形成，BBS可谓功不可没。正如《南方周末》所报道的那样，“尽管传统媒体对孙志刚案件报道不多，但互联网上的排山倒海般的谴责和抗议却形成了极大的压力。”[7]
那么，议程互动对于传统媒体与网络媒体具有什么样的意义，两种媒体在议程互动中各自又发挥着什么样的作用呢？要从理论上回答这些问题，有必要引入西方传播学中的共鸣效果（resonance effect）和溢散效果（spill-over effect）两个概念。
“共鸣效果”的提出，缘于诺埃尔-纽曼等人（Noelle-Neumann & Mathes）对1968年伦敦反越战示威报道的研究。他们在研究中发现，媒体之间也有意见领袖（opinion-leading media）的存在，总是一些主流的媒体最先报导相关的新闻后，其他的报纸才跟进。就是说，在信息的传播过程中，这些主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构，具有设定其他媒体内容、解释新议题的功能。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的连锁反应，就是“媒介共鸣”（resonance of media）效应。在关注信息从主流媒体流向另类媒体或弱势媒体的同时，学者Mathes和Pfetsh也证明：媒介议题同样可以从另类媒体流向主流媒体（意见领袖媒介），即产生媒介议题的“溢散效果”。Mathes和 Pfetsh的研究内容，是反公娼、抑制国民IC卡等“反对性议题”（counter-issue）从成为公众议题到进入媒介议题再进而变成政策议题的全过程。他们发现，反对性议题的生命周期可分为潜伏与预备期、上升期、高峰期、衰退期四个周期；当媒介议题由潜伏与预备期转变成上升期时，主流媒体便开始加入关于这些反对性议题的报道[8]。
值得注意的是，“共鸣效果”与“溢散效果”具有本质的区别：其一，从媒体角度看，“共鸣”是议程从主流媒体到边缘媒体而产生的舆论效应，“溢散”是议程从边缘媒体到主流媒体而产生的舆论效应；其二，从议程角度看，引起“共鸣”的议程往往是获得社会主流意识形态高度认同的议题，因而“共鸣效果”意味着主流意识形态在整个社会生活中的扩散；引起“溢散”的议程往往是主流意识形态认为“敏感”并且谨慎对待的问题，因而“溢散效果”意味着对主流意识形态的某种突破。明白了这其中的意涵，我们就可以发现，传统媒体与网络媒体的议程互动，特别是议程从网络媒体流向报纸等传统媒体所产生的“溢散效果”，对于当代中国的新闻传播与舆论实践具有十分重要的创新意义或革新意义——让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了传统媒体的言论空间，推动传统媒体更好地反映民心民意。
共振与断裂：传统媒体与网络媒体议程互动的现实
如此看来，传统媒体与网络媒体的议程互动，实质上发挥着推动新闻传播创新、推进民主法制建设的历史性作用。我们理所当然应当为这种议程互动而欢欣鼓舞。不过，面对传统媒体与网络议程互动的现实，我们既可以看到两者在互动过程中的共振，又不得不承认两者在某些议程上还互动不起来的断裂现象。
从1997年至2005年，凡是引起社会各界广泛关注的媒体议程，都存在着传统媒体与网络媒体积极互动的现象。可以说，这些年来在社会生活中产生广泛影响的一些重大的“媒介事件”，在某种意义上正是传统媒体与网络媒体议程互动的结果。经过一番搜集，笔者分类整理出45个可以展现网络BBS和报纸议程互动风貌的典型案例，现列表如下：
表1:BBS和报纸议程互动典型案例分类表
议题性质
成功互动的重大议题（1997年-2005年）
时政议题
北约轰炸我国驻南使馆事件（1999年）、中美撞机事件（2001年）、美伊战争（2003年）、山东济宁副市长李信向举报人下跪事件（2004年）、连宋访大陆以及钮保国赋诗（2005年）
科教议题
董关鹏事件（2003年）、西北大学反日事件（2003年）、“甘朱事件”（2004年）、北大女生当场撕奖状事件（2004年）、北航招生丑闻（2004年）、北大关门事件（2004年）、清华博士王垠退学事件（2005年）
娱体议题
《大连金州没有眼泪》（1997年）、巩俐希望工程广告风波（2000年）、赵薇日本军旗装事件（2001年）、张默打人事件（2003年）、深圳妞妞拍电影事件（2004年）、芙蓉姐姐（2005年）、超级女生（2005年）、“天仙妹妹”的走红（2005年）、流氓燕裸照事件（2005年）
社会议题
“深圳，你被谁抛弃”事件（2002年底至2003年初）、日本人珠海买春事件（2003年）、《长沙是谁家？凭啥我爱她？》（2003年）、西安宝马彩票案（2004年）、木子美事件（2003年）、成都幼儿李思怡饿死案（2004年）、南师大女生陪舞事件（2004年）、女大学生陈易卖身救母事件（2005年）、复旦研究生“虐猫”事件（2005年）
经济议题
丰田霸道车石狮敬礼广告事件（2003年）、郎咸平大争论（2004年）、银川出租车停运风波（2004年）、香港教授丁学良称“国内真正意义上的经济学家不超过5个”（2005年）
法治议题
夫妻看黄碟案（2002年）、孙大午案（2003年）、刘涌案（2003年）、孙志刚事件（2003年）、宝马车肇事案（2003年底至2004年初）、女教师黄静被害案（2004年）、“中国乙肝歧视第一案”（2004年）
灾难议题
南丹矿难（2001年）、非典（2003年）、衡阳大火（2003年）、繁峙矿难（2003年）
从表1可以看出，娱体议题是BBS和报纸媒体最早实现议题互动的一个领域。报纸与网络的议程互动最集中地表现在社会议题、娱乐体议题和法治议题领域，而科教议题也是两种媒介的议题频频“牵手”的领域。在经济议题上，BBS和报纸到目前为止则仍比较少进行互动。究其原因，社会和法治议题最容易牵涉公众切身的利益，而科教议题和娱体议题也具有强烈的亲民性和易接近性，本身就是报纸议程的重要内容，同时又容易受到公众的关注。灾难事件也是一个容易同时抓住媒体和公众心理的议题，尽管在本文所收入的案例中比例较小，但一经传统媒体与网络媒体的议程互动，就会引起社会各界的广泛关注。值得关注的是，相比于时政、法治等“硬新闻”议题，娱体议题在2005年引起传统媒体关注的比例大幅上升，这似乎也印证了现今报纸的娱乐化倾向。
由于各种各样的现实原因，传统媒体与网络媒体的舆论兴奋点在某种情况下会呈现出很大的差异。换言之，传统媒体与网络媒体在议程上会出现断裂的现象。议程断裂是指议题在一种媒体中被确认为十分重要，而在另一种媒体上却得不到应有的反映或报道。对于传统媒体与网络媒体来说，更多的情况是议题在网络上获得热评而在传统媒体上遭到“冷遇”。比如，2003年4月，湖南电台主持人罗刚因一个日本人（后被证实为一湖南农民）打其热线电话辱骂“没有文化的中国人是支那猪”而被解雇。这一引起轩然大波的事件在网络中的各BBS论坛上广泛流传，但当地的报纸等传统媒体却集体失语。2004年出现的“浙大文化衫事件”也是当时BBS论坛上的一个热门话题，甚至连续多日上了当时全国最有影响的一个BBS“一塌糊涂”的十大头条，但是报纸等传统媒体则再一次集体保持缄默。对于“南都案”，虽然《南方都市报》、喻华峰和程益中在那段时间里成为各BBS论坛的几个关键词，但报纸等传统媒体基本上都不曾对这一事件进行详细的报道，更谈不上主动去反映BBS等网络舆论的声音。此外，对于“不锈钢老鼠”刘荻案、杜导斌案、人大宝马撞人事件、焦国标文章、卢跃刚万言公开信等BBS论坛上的热门话题，主流报纸媒体也是一片哑然。有关具体情况，可详见表2的内容。
表2：BBS热评而报纸“冷遇”的典型案例
议题
事件内容
刘荻案
2002年11月，北师大心理系学生刘荻以“不锈钢老鼠”的网名在网络上发表了10余篇自由主义的文章，遭到拘捕。
罗刚事件
2003年2月，一农民恶作剧地冒充日本人致电广播电台，发表了辱骂中国人的言论，导致电台主持人下岗。
南都案
2003年6月，《南方都市报》两位负责人被指经济问题被拘捕。
杜导斌案
2003年至2004年，网络知名写手杜导斌被指在互联网上攻击和煽动颠覆国家政权而被拘捕。
卢跃刚万言公开信
2004年6月，《中国青年报》记者卢跃刚在网上发言痛斥共青团一领导。
浙大文化衫事件
2004年8月，浙江大学学生自发印制带有“抵制日货”内容的文化衫，但受到校方的扣押没收。
焦国标文章
2005年3月，北京大学副教授焦国标在网络上发表一篇三万字的长文，呼吁“知情权”和“舆论监督”。
如何看待传统媒体与网络媒体之间的这种议程断裂？在网络刚刚兴起的头几年，BBS上的热门话题得不到报纸等传统媒体的呼应，可以解释为网络媒体在社会中的影响力还不够。在以BBS为代表的网络言论高涨的今天，它与报纸等传统媒体在重大议题上仍然不时出现断裂，这其中包含着一系列十分复杂的因素。由于网络的开放性和匿名性，BBS议题的开启相对自由，而报纸等传统媒体则不能不受到体制内外各种因素的制约。同时，在长期传播实践中所形成的理性与责任，也使报纸等传统媒体对一些敏感的议题，比如那些涉及国家安全、公众利益和社会稳定的议题，即使其新闻价值非常高，通常都会保持一种慎之又慎的态度，难免出现议程断裂的现象。
事实上，在改革开放与社会转型的过程中，传统媒体与新兴的网络媒体之间出现一定程度的议程断裂，可以说是一种必然现象。我们应当辩证地对待这种议程断裂。一方面，网络媒体上出现某些为传统媒体所不报道或不关注的议程，既表现了技术发展对传播民主化进程的推动作用，也表明社会环境在改革开放过程中越来越具有包容性与宽容性，因此，网络媒体与传统媒体适当保持一定程度的议程断裂，本身是富有建设意义的，我们需要传统媒体与网络媒体在议程设置上保持一定的张力。另一方面，如果传统媒体与网络媒体的议程断裂程度过大，就可能出现新华社总编辑南振中曾经提及的一种危险：出现两个分裂的舆论场[9]，即一边是所谓的网络舆论场，包括BBS言论等，一边是报纸等传统媒体的舆论场，两个舆论场互不重合，自说自话。这对于整个社会舆论的导向必然产生不利影响。因此，加强传统媒体与网络媒体的议程互动，又具有十分深远的现实意义，我们不能不积极加以推进，让传统媒体与网络媒体为和谐社会的建构发挥更好的历史作用。
（原载《西南民族大学学报》（人文社科版）2006年第7期）
注释：
[1] 方舟子语，见呙中校：《我的互联网主义与因特虎主张》，http://www2.qglt.com.cn/wsrmlt/2004/040217.html
[2] 参见陈其锐：《电视机之外的世界：探究媒体建构对于阅听人的影响——以垦丁“春天吶喊”事件为例》， http://www.jour.nccu.edu.tw/mpsuen/%C5%A5%A4H%AA%BA%BCv%C5T-%BE%C1%A4B%ACK%A4%D1%A7o%B3%DB%A8%C6%A5%F3.doc
[3] 参见[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000，第263页；邓丽萍：《谁来主导媒介议题？──探讨八卦杂志与主流报纸之间的议题传散》， http://ccs.nccu.edu.tw/oldccs/con2003/conworks/1C-3.doc
[4] 老榕：《一个老帐：关于〈大连金州没有眼泪〉》，http://www.donews.net/laorong/archive/2004/06/29/35209.aspx
[5] 闵大洪：《2004年的中国网络媒体》，http://www.bokee.com/new/display/60621.html
[6] 谢新洲、王秀丽：《“议程设置”理论在互联网环境下的实证研究》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033625.htm
[7] 林楚方、赵凌：《人民网文章增加了侦破孙志刚案的决心》， http://www.people.com.cn/GB/news/8410/20030606/1010138.html
[8] 参见邓丽萍：《谁来主导媒介议题？──探讨八卦杂志与主流报纸之间的议题传散》，http://ccs.nccu.edu.tw/oldccs/con2003/conworks/1C-3.doc
[9] 参见展江：《中国舆论环境和舆论监督》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=7827