葫芦丝曲集108首:转贴《悦己SELF》杂志上市策划案-1

案例类型：品牌类

广 告 主：康泰纳仕集团
实施时间：2006—2007年
实施范围：全国
核心策略：所有的传播活动都围绕“快乐由自己，美丽身心灵”这一核心定位展开
创 新 点：用“悦己语录”架起与目标消费者心灵沟通的桥梁

快乐由自己
——《悦己SELF》杂志上市策划案
北京海润奥美广告公司

       1.爱就要勇敢表白，谁知道明天和意外哪个先来。
       2.用快乐美容，绝无副作用。
       3.一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇。
       4.我没有背景，我就是我自己最好的背景。
       5.不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身。
       6.女人的命运自己定，算得好天注定，算不好是迷信。
       7.男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲。
       8.魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识。
       9.一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅。
       10.不管大胸小胸，我们都抬头挺胸。
       11.运气好才能活到老，一点点皱纹别烦恼。
       12.别爱得太苦，两个错的人分手也许能创造四个人的幸福。
       正是这一句句诙谐幽默的话语，一张张灿烂快乐的笑脸，促成了一本杂志的成功上市。
       2007年3月下旬，全国各大城市的地铁、车站灯箱、书报亭，都出现了一张张黑白效果的灿烂笑脸，这些被放大的笑脸吸引着人们的视线，她们流露出来的快乐气息感染着过往的人群。而这一张张醒目的画面，正是一本全新上市的女性杂志《悦己SELF》的上市广告。

《悦己SELF》登陆中国
       《悦己SELF》是康泰纳仕集团在中国出版的第二本女性杂志，它送给中国女性读者的第一份礼物，是被誉为“时尚《圣经》”的高端时尚杂志《VOGUE服饰与美容》。2005年《VOGUE》的上市已经引起了业界不小的震动，并迅速占领了时尚期刊的头把交椅。而《悦己SELF》杂志是继《VOGUE》之后的又一力作。
       2006年中，康泰纳仕中国区总经理刘炳森与海润奥美广告公司董事总经理卢玥华女士就《悦己SELF》的上市合作达成策略共识，由海润奥美策划执行《悦己SELF》上市的全传播方案。
       《SELF》是一本有关女性饮食、健身、健康的杂志，它的美国版广告语是“You at your best”，这类杂志在中国市场已渐趋饱和，想要在众多女性杂志（如《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽服饰美容》、《时尚COSMO》、《时尚芭莎BAZAAR》、《Marie Claire嘉人》、《ELLE世界时装之苑》等）的激烈竞争中脱颖而出，需要迅速建立自己的品牌形象和知名度。

全新定位——“快乐由自己”
       《悦己SELF》上市之前，进行了针对全国女性读者的调研，发现现代的中国女性由于面对爱情、职场、两性、婚姻等多重问题，承受着不同程度的压力和不快。而《悦己SELF》希望从女性内心出发，贴近都市职业女性的真实生活，以“自我愉悦”的独特视角带给读者轻松快乐的阅读感受。因此，“快乐由自己”的杂志定位就清晰产生了。
       这个定位，倡导女人要快乐，《悦己SELF》要与她们真诚对话，成为她们的“闺中密友”，当她们静下来享受属于自己的阅读时间的时候，能真正产生心灵的碰撞和交流。

传播价值观——《悦己SELF》语录
       “如何在短时间内吸引读者的注意力，得到认同并产生互动？”
       “如何迅速在众多的竞争品牌中脱颖而出？”
       在明确了杂志定位之后，这两个问号成为了《悦己SELF》上市传播的核心课题。
       海润奥美大胆地提出了此次《悦己SELF》上市传播的核心策略：传播价值观——“快乐由自己，美丽身心灵”。希望通过价值观与读者产生共鸣，从女性情感、心理、两性、婚姻、职场等生活的方方面面切入，用代表价值观的“悦己语录”架起与女性内心沟通的桥梁。
       特别值得提出的是，这次广告的拍摄没有挑选专业的广告模特，而是选择最能还原语录本色的平凡女孩。每人一张灿烂的笑脸，都呈现着普通人最真实的快乐。并且为了与竞争品牌的广告、摄影风格形成区隔，在平面摄影师和TVC导演的选择上也别出心裁，特意邀请了在时尚与人文摄影方面都有深刻造诣的摄影师和导演来完成拍摄制作。

《悦己SELF》的“娱乐精神”
       《悦己SELF》的上市传播，从一个概念——“快乐由自己”出发，借助各类媒体，平面、电视、网络、户外……进行立体的、全方位的传播，迅速制造话题，引起关注，我们称之为“娱乐化”的广告营销方式。娱乐营销，就是要让消费者在传播过程中产生共鸣和认同，在体验中形成互动。
       娱乐化的营销方式，离不开大众关心的娱乐媒体与娱乐人物，为此，海润奥美为客户策划了《悦己SELF》与一档明星访谈节目的合作，用“明星的悦己秘密”置入环节传播“快乐由自己”的品牌概念，用明星的“悦己”心得去影响更多的观众和读者。

《悦己SELF》上市成绩单
       依靠广告传播，《悦己SELF》创刊号的销售令客户喜出望外，赢得了消费者和出版商的青睐。
       25万份的印刷量，在两周内已销售过七成，指名购买率达70%。在北京，《悦己SELF》当期发行量超越了市场第一竞品；在长三角地区，发行量也十分可观。《悦己SELF》上市，已成为杂志上市传播的新亮点。

《悦己SELF》杂志的上市传播广告
《悦己SELF》的上市传播，从一个概念——“快乐由自己”出发，借助各类媒体，平面、电视、网络、户外……进行立体的、全方位的全传播，迅速制造话题，引起关注。

《悦己SELF》杂志形象广告
       

《悦己SELF》杂志赠品——书签

《悦己SELF》杂志与《超级访问》合作现场
海润奥美为客户策划了《悦己SELF》与一档明星访谈节目的合作，用“明星的悦己秘密”置入环节传播“快乐由自己”的品牌概念，用明星的“悦己”心得去影响更多的观众和读者。