荤君素妃第二书包网:数字出版给我们带来了什么——赴美培训的几点思考

数字出版给我们带来了什么——赴美培训的几点思考

(2011-01-10 14:03:47)转载 标签：

科技

威尔逊

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分类： 市场路观察 □新华书店总店信息中心经理 赖雪梅

    11 月29日～12月8日，我参加了由中国出版集团组织的“出版企业国际化”赴美培训。短短9天时间，学习、交流、思考“新技术环境下数字出版与传统出版工作的交融”成为贯穿整个行程的主题。我们先后在哥伦比亚大学听取了“新技术对传统出版的影响”“数字出版对传统美国出版商的影响及面临的问题”“新时期书籍报纸面临的挑战”等专题报告，考察了威尔逊出版公司、美国出版商协会、美国《外交》杂志，参观了普林斯顿大学的葛思德东亚图书馆和普林斯顿社区图书馆，以及位于旧金山的英特尔公司展览馆和谷歌公司，并与相关人员就美国出版现状、新技术与出版创新、纸质出版与数字出版的关系及发展趋势、版权管理、数字出版运营模式等问题进行了充分的交流和讨论。可以说，本次培训让我收获颇丰，既开阔了眼界，增长了见识，又启迪了思维，结合自身工作引发了许多思考。

    现仅择感触深刻的7个方面谈一下收获和体会，偏颇之处敬请批评指正。

    1.出版商不再是传统意义上的出版社

    新技术的发展，使得进入出版行业的门槛变低。任何一个自然人，任何一个组织，都可以成为一个出版商。

    在美国，出版采用的是登记制，相对来说出版条件比较宽松。而现在网络上图书生成器（Book brewer）的推出，使出版活动更加便捷和个性化。出版者只需在这个生成器上花费90美金，就可以获得一个国际图书编码。这样，每个人都有能力出版自己的书籍，“出版商”概念的外延也更加宽泛了。

    在我国，获得出版资格采用的是登记审批制度，图书出版采用选题报批制度，从效果上看这种管理方法对出版行业有着保护功能。但是我们不得不看到，现在网络中各种博客、论坛的信息经过整合后，传播的速度和范围都大大超出了传统出版的覆盖范围，其行为实际上已产生了出版效果。如果一定要说，没有统一的国家标准编码就不能够成为出版物的话，那么不可否认的是，即使没有国家标准编码，如果信息能够实现其传播及市场效果，其行为已是事实上的出版行为。

    尤其值得注意的是，当下许多畅销书的流行，都是先通过网络对主体内容信息传播后产生了良好效果，再与传统出版社合作出版所谓的“正式”出版物。那么，传统出版商在未来出版中的地位与作用会不会被边缘化？在信息传播中其主导作用会不会被削弱？回答当然是否定的，但是出路只有一条，那就是传统出版商在新技术面前必须积极探索与参与，否则就很有可能被淘汰。

    2.出版行为不再是“专业”技术，出版工作者不再是“特殊”职业

    新技术的应用，让信息的收集、整理、编辑、加工等出版工作简单化。任何一个自然人，都可以用电脑出版自己的电子书。例如，美国某公司设计了一款名为 “RSS”（快速信息整合模式）的软件，通过这一软件，任何使用者都可以把自己的文本如博客、微博文章及其他文本的信息进行再编辑，并通过RSS快速生成图书模式，实现网上图书的制作。现在，美国的一些出版商已利用RSS进行网上图书的制作。类似这种软件还有不少。面对新的出版形式，一方面，我感到以往编辑的超负荷工作可以得到部分缓解，也许有一天编辑真的只对内容进行审读就可以了。但另一方面也不得不考虑，在编辑这一职业的工作方式变化的同时，职业价值是不是也会发生一些变化呢？当然，一些专业的图书尚需要我们有经验的编辑进行编辑加工、市场判断和审核把关，但是相信在不久的未来，大量的一般性图书并不需要专业的编辑人员去进行过多的技术性加工。这一工作过程，有可能在作者写稿的过程中，在像RSS等类似软件的帮助下就可以完成了。这样就会导致在我们的出版社，出版加工这一环节的人工成本和生产成本大大降低。当然，这并不简单意味着出版队伍人员将会大大减少。从另一个角度来说，任何一个人都有可能成为自己图书的编辑，我们的出版从业者人数会大大增加。

    3.传播不再是出版者的特权

    新技术的发展，让读者真正成为信息诉求与传播的主体。过去，受众通过图书、报纸、期刊、广播、电视等形式获取信息，相对来说，在内容、接收方式和使用方式的选择上余地是有限的，大多被动多于主动。而随着互联网技术和其他新技术的不断发展，现在的读者可以有更多方式收集到信息，获得信息的渠道也更多，获得信息的形式更加多样。同时，还有更多的阅读媒介、阅读方式可供选择。可以读文字，也可以看图片，更可以听书和看视频。这些，远远超出了传统书籍能够给予我们的。读者可选择最有效的信息接收方式，使其对主体诉求信息的使用效率大大提高。

    因为技术，读者可以把自己喜欢的信息内容以各种方式与他人分享。因为技术，读者可以对信息进行标注，标注方式也更加多样，同时可对标注的信息进行再分享，使信息使用价值进一步扩大。在此过程中，可以说，因为技术，读者与信息相关的行为不断扩大，已成为信息诉求、信息传播的真正主体，主体参与性与能动性大大增强。因为这种变化，出版商对信息的控制优势变得越来越有限，市场压力也会更大。

    因此，新技术环境下，在产业融合不断深化，不同领域、不同信息传播方式之间的业务合作不断加强的情况下，如何保证出版商在内容上占有优势资源，在信息传播市场占据主导地位，同时实施360度战略，就内容资源开发多项产品，如以内容为基础进军影视、旅游及其他文化市场等，最终实现目标资源市场价值的最大化，就成为根本的课题。

    4.技术的不断创新是出版发展的根本动力

    新技术的发展，给出版业带来了非常大的变化，从内容的组织到生产加工，从出版者与读者的角色定位到信息传播载体和方式，从产品信息传播模式到内容销售模式，都发生了非常大的变化。虽然我们在数字出版领域还没有大的作为，虽然我国目前数字出版的技术系统和装备系统还缺乏行业的总体标准，虽然各技术提供商生产的电子阅读设备在文本格式上还不能兼容，导致数字图书用户的稳定性降低，虽然在我们行业还严重缺乏对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较精通的复合型人才，虽然我们还没有完全弄明白数字出版应该是一个什么样的营利模式，虽然我们在版权保护方面还有很长很艰苦的路要走，虽然目前数字产品销售额即便在美国也不过占销售总额的6%……

    但是，我们看到了，我国数字出版产业在短短几年内产值突飞猛进，2009年的产值是2006年的 3.75倍，实现了跨越式发展。年均增长率超过55%，大大高于其他行业。2009年我国数字出版产业中，数字期刊收入6亿元，电子书收入14亿元，数字报（网络版）收入3.1亿元，网络游戏收入256.2亿元，网络广告收入达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）收入达到314亿元。可以说，新技术对传统出版的整个产业链的冲击，从内容到形式，从操作流程到营利模式都将是深刻的、革命性的。技术产业直接进军出版产业，并在数字出版中独领风骚是大势所趋。看似有内容优势的传统出版，随着技术及整个产业的发展，如果不能积极跟进，结果怎样，明者自知。

    不能说我们没有踏上数字出版的列车，中国的出版企业纷纷成立数字出版公司，进军数字出版市场。然而，在这个过程中，我们有多少是在盲从？仅仅是上面提到的那些问题吗？我想，不尽然。我们在观念上跟上发展的步伐了，但我们在具体做法上是否是有效的呢？数字出版不是纸质产品的简单数字化，数字出版不是制造阅读器，数字出版不是简单的网络出版。应该说，未来的“出版”是个大概念，是以技术为基础、信息数字化为根本、多媒体为支撑的云信息服务新模式，数字出版是未来一切出版的基础。

    因此，在我们还在努力探讨营利模式的时候，是不是能够从将来“大出版”的角度思考问题，从传统出版、数字出版都是出版的一部分的角度思考问题，从一切出版都是以提高出版效率和出版价值的角度考虑问题，那么，我们就知道传统出版企业要怎样既拥有传统出版优势，又在数字出版竞争中立于不败之地了——那就是让传统出版企业搭建实现“大出版”理念的技术平台，具备全方位运作内容产业的管理思想、管理团队、运营流程和方法。而从目前看，搭建一个综合的信息整合加工发布的平台，并以平台为基础，使出版与其他产业进行良好的对接才是根本。

    在本次行程中，我们参观了谷歌公司。

    谷歌于12月6日上线了谷歌电子图书平台，这个平台由电子图书商城、网页阅读器等多个平台组成。平台中生产、销售各体系相互融合，信息内容可以支持不同的客户端，可以为各种设备提供各种阅读程序，解决了我们国内讨论的各种阅读设备不能兼容的问题，解决了生产销售问题。而以此为基础，也解决了多媒介出版的信息资源及操作流程问题。这一平台，谷歌公司已在美国本地开放，明后年将面向世界开放。到那时，随着这一项目技术的不断革新与成熟，我想，对我们数字出版的影响力，应该仅次于网络技术的出现对信息交流产生的冲击。

    这种情况下，我们该怎么办？

    我们不可能选择等待，国家新闻出版总署已经加快了国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库等重点工程项目的实施力度，成立了总署重大工程领导小组办公室，其中国家数字复合出版系统和数字版权保护技术平台项目已组建完毕。我相信，我们一定会用具有前瞻性的科学的设计理念进行专业的产品设计，这样，我们在国际出版市场上才会保有话语权。
5.数字出版推动出版业竞争格局发生较大变化

    现代出版让出版的格局发生了较大变化，出版者不再是传统意义上的出版商，更多的会是自然人。任何一个组织机构都可能成为信息的传播者（当然其传播的信息在法律规定的范围之内）。现在已经介入出版的技术公司、文化公司，以及在出版产业链中的中盘商、销售商，都可能在某一个时间点成为出版商。那么，在市场中，谁会是赢家呢？我想，在过去，通常用两点判断，一个是优势内容资源的拥有者，一个是能够把内容资源传递给终端消费者，使其内容产生市场价值的传播者（个人或组织、机构）。

    在数字出版背景下的新的产品格局中，成为赢家的往往是拥有终端消费者的一方。因为，对于内容资源的拥有者来说，他们有更多的机会选择最适合的出版商，作者之间也可通过网络沟通出版商信息，出版过程不再神秘。任何一个资源拥有者（包括作家本身），都可以有各种方法出版自己的书籍。如果是为了名，可以找正规的出版商。如果是为了赚钱，可以不经过出版商（去中间化的过程）直接销售自己的作品，就像在网络上“销售”个人博客一样销售自己的电子书。现在国内的一些中文网站如盛大文学等，他们将优秀的内容不经过传统出版过程，就直接在网上销售，实现了内容的市场价值。因此可以说，掌握了终端读者的人，也往往掌控了市场。他们能够为内容提供者实现其内容产品的市场价值最大化，也让其在出版市场中拥有主体竞争力。

    当前，传统出版商做的工作主要是策划产品，降低生产成本，与书店经营者建立良好的关系，将书放到书架上，但这样的渠道优势在数字出版时代已经难以显现。现在有多种方式可以了解书、看到书、买到书，因此，传统出版商的原有竞争力在未来的环境中会大大削弱。书不是放到书店才有意义，随着市场运作机制发生变化，读者获得信息的渠道发行变化，任何能够产生市场效果的渠道都将受到重视。从当前看，除一些专业出版社和与目标读者群有较紧密关系的出版社外，技术提供商、网络运营商和图书销售商在终端市场的掌控方面较一般出版社有明显优势。从这一点看，在出版大格局中，技术的竞争、资源的竞争以及终端市场的竞争将更加白热化。

    6.版权保护在数字出版时代更加困难

    数字出版中的版权保护，是出版产业链各方面普遍高度关注的重要问题。虽然出版商在利用各种技术手段控制电子书的任意拷贝和传播，但是，消费者同样可利用高超的技术手段突破出版商对它的限制。从这一点来说，出版商和读者的权限是不平衡的。不管法律多么健全，不管我们社会的总体道德水平有多高，只要有市场存在，就有出现盗版的可能。

    那么，人们对电子书进行盗版拷贝的市场量有多大呢？据Attributor盗版电子书市场研究报告指出，全球盗版电子书需求人次日均150～300万，这仅是对全球寻找最热门的89本图书的盗版内容的人次的估算，研究时间为2010年9月的一个星期。因此可以认定，以上数据是一个保守的估算。而对网络文件共享感兴趣的人次，较2009年增长了50%。自多种电子阅读器推出后，对盗版电子书需求的增长速度超过了 20%，提供盗版信息的网站也在不断增加。谷歌公司自2004年开始对图书进行大规模的数字化，在他们“建成世界最全面最权威的数字图书馆”的口号背后，知识产权保护被“文化无国界，服务全人类”的华丽外衣所包裹。2008年，美国作家协会与美国出版商协会就未经授权即对图书进行数字化达成和解协议。根据美国的版权法，中国著作权人也包含在和解协议范围内。而如何进一步维护我们的合法权益，尚需作更多的准备。2009年11月，“谷歌事件”进一步引发全球热议知识产权保护，但是从根本上解决版权保护几乎不大可能。可以说，数字版权保护的过程就是传统出版与互联网服务的博弈过程，版权保护是我们的永远课题。

    7.技术改变了出版信息传播方式，信息传播企业的信息服务需要不断升级

    过去，出版信息的传播主要依靠报纸、电视、广播。一个出版机构出版的图书，90%通过全国四大书目信息媒介进行宣传和征订。

    对于出版信息传播企业来说，工作内容就是对出版信息进行简单的编辑加工，按照编码规则给予统一的征订号，并经过简单排版印刷后发至全国新华书店。可以说，在那样一个时期，不经过征订，图书就不可能到达新华书店，更不可能到读者手中。

    现在，随着技术的发展及出版发行企业的不断改革，出版发行工作发生了非常大的变化。出版社从征订发行向自办发行及主发转变，出版信息的传播也由过去依靠报纸向报、刊、盘、网及专题宣传活动等多种形式相互补充转变。因各出版单位对不同图书采用不同的信息传播方式，使信息集中度下降，造成了读者找不到好书和好书找不到读者，出版信息与客户需求信息不对称的现象。

    那么，在新技术环境下如何使信息服务更加到位，使传统信息传播企业生存下去呢？美国威尔逊公司的发展经验可资借鉴。自1898年建立以来，威尔逊公司的服务定位一直是“提供高品质的书目资料库和便于全球出版物的快速参考资源”。尽管威尔逊公司高质量的印刷版参考文献一直以来都得到读者的赞誉，但为了帮助读者更快、更准确地获取所需资料，威尔逊公司建设了基于网络的信息检索和管理的一个强大的wilson web系统，针对全球1万多种专业期刊制作索引、文摘，为客户提供了78种引文数据库，设计了满足搜索需求的友好界面，不断升级内容检索关键词，增加新的服务功能。如播客服务，将内容下载至MP3等数码播放设备中，可收听全文录音，进行多语言翻译，建立用户自己的威尔逊页面等等，它广泛服务于图书馆及科研工作者和一般读者。可以说，wilson web的面市为威尔逊公司带来了发展的繁盛期。深究其得以发展的根源，在于他们以满足客户的深层次信息需求为出发点，以技术创新为基础，通过专业人士对信息进行深加工。同时，根据专业特点，建设完整的信息资料库，如威尔逊全文期刊精选数据库（覆盖应用科技、艺术、生物农业、教育、普通科学、人文、社会科学、法律等几乎所有学科领域），威尔逊艺术博物馆影像图库（与全球1800多家博物馆等单位合作，辑录艺术图像和多媒体资源），威尔逊图书评论摘要增强版等，使自身定位得到提升，生存空间得到拓展。

    反观新华书店总店信息中心，也是从事书目文献信息服务工作，但是在信息挖潜和信息价值提升方面却少有作为，企业生存越来越困难也就不难理解了。不过，现在起步还为时不晚。我想，作为出版信息加工传播企业，在作足产业链信息服务的同时，调整定位，适时转型，拓展信息服务空间，创造专业化的信息产品，从而拓宽服务对象，延伸信息服务价值，才是信息加工传播企业的生存之道。

    伴随印刷术的发明，我们有了传统出版的概念。而伴随着互联网等新技术的出现， “出版”的内涵与外延发生了非常大的变化。可以说，信息技术的出现，让出版行业变得更复杂，也使出版行业的空间变得更广，出版行为、阅读行为都发生着非常大的变化。但只要我们因势利导，与时俱进，就能让传统的出版产业与时代同步，焕发活力。