花边的钩法图解教程:节日送礼的经济学分析-赵红军 | 全球政经-全球化论坛-中评网

节日送礼的经济学分析
赵红军
“今年过节送啥礼？送啥礼呀，送啥礼，送礼只送脑白金……”，这算是今年最红红火火的广告片段之一，如今就连三岁小孩都能背它如水流，这的确值得可喜可贺。然而，送礼的人有没有从经济学的角度来打量打量送礼这个小问题呢？或者说人们到底应该不应该送礼？该送什么礼？以及送多少礼才能达到自己效用最大化呢？下面，我就从经济学的角度对该问题进行分析。
过节最好不送礼
第一，节日期间送礼既劳心又劳力，其成本与收益难以对称，因此，节日期间以不送礼为宜。在节日期间，人们的主要消费主要集中在礼物消费这一项上。比如，在美国，感恩节(Thanksgiving)和圣诞节(Charismas)期间的销售额和利润额要分别占到商家全年销售额和利润总额的25%和60%左右。在我国，春节期间的礼物开支要占到整个春节消费额的50%—60%和全年消费额的40%左右。因此，该送什么礼以及该送多少礼事关家庭、个人全年消费大局，故人人都会对它严阵以待，这对送礼者来说本身就是个巨大的经济和精神压力。不仅如此，送礼者还需要可观的时间和精力的付出来选购礼物。选购礼物可不是个简单事，比如，他要考虑收礼人偏好什么，厌恶什么？否则很可能吃力不讨好；还有，花多少钱适宜？否则，被人家小瞧。紧接着，他还要考虑购买礼物，最后还要选个合宜的时机把它送出去；由此，送礼的巨大成本付出可见一斑。
然而，从收益一面看，送礼人付出了很多却并不见得就能得到相应的回报。比如，收礼人的偏好很可能与你的猜测完全相反，结果，你送的礼物或被搁置一边，或被当作替代品转送他人，结果，礼物的效用没有得到最大发挥；再说，即便你送的礼物正如收礼人所想要，但是，对收礼人来说，该礼物那能像自己购买的东西那样合乎自家口味；还有，送礼往往是送礼在先，收益在后，这样，巨大的信息不对称常常使送礼人面临着巨大的道德风险（moral hazard）。
第二，送礼对国家来说是一种巨大的资源浪费。还是俗话说的好，“礼尚往来”嘛，这说明礼物不独来也不单往，但是从整个国家的角度来说，这的确是一种巨大的资源浪费，因为这种礼尚往来不过是一种财富的再分配，它既没有导致贫富之间差距的缩小，也不会促使新的投资活动的产生，因此，它和公共选择学派塔洛克所谓的偷窃行为所造成的福利损失没有什么两样。
1993年，耶鲁大学的一位经济学家约耳·沃尔德福吉尔对此问题的研究为我们再次提了个醒。一次刚过完圣诞节后，他给他的学生提了这样两个问题：第一，你们在圣诞节期间收到了多少礼物，你估计它们的价值是多少？第二，如果你没有收到任何礼物，在感情上你愿意花多少钱为你自己购买这些礼物？结果，学生们的回答令他大吃一惊，因为学生的回答是：平均来说，收礼者普遍低估送礼人的礼物价值。即使是最保守的人的估价也只有礼物实际购买价格的90%左右，那么其余的10%到哪里去了？根据经济学家们的分析，这其余的10%的价格损失称之为无谓损失（deadweight loss），它实际上意味着资源的无谓浪费。如果该结论具有一般性的话，那即是说，光圣诞期间，整个美国每年将至少有40亿美元在迎来送往中被浪费掉（美国圣诞期间的礼物消费额为400亿美元）。如果再加上生日礼物、婚礼礼品以及其他场合所送的礼品，该数字将成倍几十倍的增加。如果我们运用同样的方法审视我国春节期间的礼物消费，我想我们这个泱泱大国所造成的浪费比美国绝对有过之而无不及。
因此，如果单从一个理性的“经济人”的角度考虑该问题的话，我们的结论就是：今年过节不送礼。
万不得已时再送礼
然而，问题并没有如此简单。第一，现实生活中，有很多个体并不符合经济学中的“经济人”假设，他们很可能以送礼为人生之最大乐事；第二，送礼人送礼也许并不期待相应的回报和收益而纯粹是出于一种感情上的需要，所谓“送礼不要紧，感情价更高”。比如，爷爷送孙子一张爵士乐CD，那他也许就是想送一份快乐或者好心情，或者他想鼓励孙子好好放松一下自己紧张的神经。还有，新郎送给新娘的结婚戒指的价值永远难以用相应的金钱来衡量，而小孩戴上外婆的送的帽子会永远不言天寒，如此等等。第三，传统风俗和习惯使然。虽然有许多人对送礼不可思议，但这的确是人在江湖身不由己。可见，在这些的情况下，如果我们搞一刀切，显然就不合乎民心民意，而且很可能造成送礼人、收礼人的巨大的感情上、精神上的痛苦。
所以，万不得已时再送礼。
送礼不一定送脑白金
既然如此，那么，是不是送礼就只送脑白金呢？我看不一定。从经济学的角度来看，最好的礼物就是其效用能得到最大发挥的礼物。那么，如何才能知道你送的礼物的效用就能得到最大发挥呢？第一，在送礼前，尽量掌握收礼人的个人偏好信息，然后，投其所好就能使礼物的效用最大化；第二，如果有关收礼人的个人偏好的信息难以获得，那就送他最稀缺的物品。这是斯密的“钻石和水的悖论”告诉我们的简单道理，一种物品的效用主要取决于它本身的稀缺性。第三，如果你连收礼人什么最稀缺的信息也不知道的话，那就送他变现程度较高的礼物（或者用凯恩斯的话说就是流动性最强的礼物）。因为一种物品的变现程度越高，他就越可以方便地将它换成自己最急需的那种物品，从而，送礼人的礼物效用就能得到最大发挥。如果该结论具有一般性的话，我们不妨再将该结论做更进一步的扩展，这样我们完全可以得出这样一个推论：如果送礼人不送实物礼品，而是将礼物的价值以现金形式送给收礼人，这样，送礼人的所送礼物的效用就会得到最大发挥。
长期以来，经济学被视做是一门沉闷的科学（dismal science）。的确是这样，如今正值我国农历的春节，到处还洋溢着一片春意，人们脸上喜庆的气氛仍未散尽，而我却斗胆批评起节日送礼来了。然而，我要说的是：经济学更是一门致用之学（practical science），问题不在于它沉闷不沉闷，关键是你怎么利用和看待它。这就像送礼一样，经济学告诉我们，你可以送礼，也可以不送礼，当然，你也可以选择送甲、乙、丙、丁、卯任何一种礼品，但是经济学却的确告诉了我们怎样做最合算、最富有意义。
该文原发表于《经济学消息报》2002年3月15日
附：送员工一份好礼
中欧国际工商管理学院奚恺元(Christopher K. Hsee)曹敏
2002年01月23日 中国经营报
过年了，张老板的公司业绩不错，他想送一份礼给他的员工。他现在有两种选择，要么直接给员工1000元钱，要么给他们价值1000元的香格里拉就餐券。张老板应该怎样送这份礼呢？答案似乎不言而喻，1000元现金。因为每个人都知道从经济学的角度来讲，现金的流动性大，现金也可以由人们的喜欢来任意支配。同样，如果张老板把这两种选择权交给员工，大部分人会选择现金。然而，如果从心理学的角度来看这件事，情况就并不这么简单了。
事实上情况恰恰相反，有类似的实验研究可以证明，在没有其他选择时，收到1000元高级饭店餐券的员工高兴程度高于收到1000元现金的员工。那张老板究竟是该让员工选择最实用的现金还是送能让他们最高兴的礼物呢？应该选择后者，让他们最高兴。
“送礼”是一种企业管理者与员工交往的重要形式，因此给员工送礼有它自身的规则和艺术，作为老板，选择对了给员工送礼的方式，就能带来比投入翻上几倍的良好效果。
送礼无选择
当一个公司准备奖励员工时，假设公司可以让员工去度假旅游，也可以送他们高清晰度的数码电视机，并且两者是等值的。究竟应该给他们选择好呢，还是不给选择好呢？乍看之下，好像是给出更多的选择是对员工好，其实不然。在让他们自由选择的情况下，选了度假的员工会感到自己是放弃了实用的电视机作为代价来参加旅游的，旅游回来后看到同事家的那台电视肯定心中不悦；而选择电视的人，在家里看到电视中的那些度假胜地，想到其他员工也正在尽情游玩的时候，一定要顾影自怜了。在有些情况下，选择会带来负面效应。当几件礼物优劣性差异不大时，单独地给任何一种东西都比让别人在两种甚至几种东西里选一样让人得到的满足感更大。不要在送礼的时候，把患得患失也送给别人。
让他去期待
著名的心理经济学家Loewenstein曾做过这个实验：一组大学生被告知，他们过一会儿有机会得到一个吻，而且是来自自己最喜爱的电影明星的，另一组被告知在一周后得到这样一个令人激动的吻。后一组学生的满足程度高于前一组，因为他们在期待的这一个星期里每天都会以非常真实的心态想像自己和最喜爱的电影明星接吻的情形。若你决定送员工礼物，那么就早点告诉他那是什么吧。这会增加员工的愉悦感，而且，在员工一遍又一遍地想象收到礼物时刻的欢愉时，老板在他心中的作用也一遍又一遍地在加强。
便宜有好礼
中国有句古语：“千里送鹅毛，礼轻情意重”，表达的是急人所急、想人所想的深情厚谊。企业对员工适时的轻礼有时的确比重礼更能让员工感动，从而达到送礼的目的。对于企业而言，给员工送礼往往并不是真正为了使收礼的人得到最大的效用，而是为了自己的地位在收礼人的心目中得到最大程度的提高。如何才能达到这个目的呢？当然是对方越高兴越好，所以经济学意义上的效用大并不代表心理学上的高兴程度大。日本企业常常送员工生日礼物，虽然花费不多，却能产生很好的企业凝聚力。