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从处方药到OTC：临床型医药企业的战略抉择

文·版权所有/福来品牌营销顾问机构

2006年，处方药市场增长尽显疲态，前三个季度销售额仅比2005年同期增长了6.3％，为历史最低水平。许多处方药企业销售增长乏力甚至出现业绩下滑，就连在处方药市场风光无限的扬子江药业也难以扭转局势，2006年销售业绩大幅下滑。

与处方药市场增长缓慢相反，OTC市场迎来发展良机。2007年，中国OTC市场容量有望突破一千亿，每年20％的增长速度更让OTC市场充满了想像力。OTC一千亿的巨大诱惑，让众多处在迷茫中的处方药企业看到了一个新希望。

OTC对于许多处方药企业来说都是一个新问题。OTC是新战场，在渠道、终端、队伍等方面都没有优势，没有经验。为此，要不要做OTC显得犹豫，如何做OTC更加茫然。

处方药企业要不要做OTC？

政策困境，不得不做OTC

近两年，处方药市场的日子一点都不好过。先是反商业贿赂，搞得处方药企业人人自危；紧接着在广东、四川等城市试行挂网招标采购，使得许多企业左右为难，不中标就得从市场出局，中标后的超低价格又没有操作空间。

2007年，国家监管将会更加规范更加严格：打击商业贿赂、防范商业贿赂；挂网招标采购推广力度越来越大；社区医保药品集中采购全面推行……诸多政策让处方药企业发现自己脚下的路已经越来越窄。想要生存下去，不得不做OTC；想要做大做强，不得不做OTC！

企业短板，不得不做OTC

处方药企业想要继续鏖战处方药市场，以后将很难再依靠以回扣为主要手段去打开市场。强大的产品力，规范的学术推广，专业的营销队伍将是成功的关键。但是，这三个方面恰恰是大多数处方药企业的短板。

在产品力方面，目前中国90％以上的处方药企业都缺乏具有科技含量、真正创新的处方药，多为仿制产品，没有专利权。由此造成药品缺乏独特性，在产品上可供营销传播发挥的内容非常缺乏。尽管非专利药也有其发展的潜力，但在国内医药市场的结构却过于单一。

在学术推广方面，由于公关回扣等贿赂营销手段大行其道，一些处方药企业在学术推广等方面徒有其名。一旦要做真正的学术推广，这些企业经验不多，手段单一。

在营销队伍方面，处方药企业的销售人员倒是有不少，但是真正有医学背景的专业人士又有多少？拿扬子江药业来说，营销队伍非常庞大，关系公关能力都是顶尖好手，但是要他们做真正学术推广就有点使不上力了。而且，处方药营销对人的依赖性非常高，一旦人员流动，就有可能导致前面的努力付之东流。

市场诱惑，有机会做OTC

高速发展的OTC市场空间还很大。国家监管越来越严格，必将清空出一大块市场空间，现在进入时机正好。相当多的普药还没有稳固的领军品牌，许多品类都还没有做大，有许多机会成为某个品类某个领域的老大。

资料显示，一个处方药的寿命周期平均约8年，而非处方药后，平均寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年。正如天津中美史克的杨伟强总经理所说的：可口可乐把它的品牌延伸了一百年，把市场做到了全世界，而成功的非处方药的未来就和可口可乐的现在一样。

巨大的市场诱惑，就连从不涉足OTC市场的处方药巨头阿斯利康也忍不住想要分一瓢羹，相继推出洛赛克和雷诺考特喷鼻剂等OTC药品。为了取得更大的OTC市场份额，中美史克卖掉以生产处方药为主的重庆工厂，全力投入到OTC市场。随着处方药市场增长乏力，扬子江药业董事长徐镜人表示，扬子江将调整销售策略，加大对OTC的投资。

比较优势，有能力做OTC

和许多OTC企业比较起来，处方药企业也不是一无是处，它们同样有着许多不可比拟的优势。

多年的医院推广，产品已经得到众多医生和患者的认可，培养了一大批忠诚的老顾客，一旦产品投放到OTC市场，这些老顾客就能拉动销售。同时医院推广和OTC推广相结合，不仅可以带动OTC销售，甚至还能相互促进。

多年的临床验证，产品疗效更加可靠，在产品力上比一些OTC企业更胜一筹，同时多年的临床验证，让患者更容易产生信赖感。

处方药企业拥有一定的专家资源、医生资源、学术资源、权威资源，在这一点上往往是OTC企业无法企及的。如果能够将这些优势转化到OTC运作中，处方药企业将是如虎添翼。

面对政策困境和企业短板，处方药企业不得不做OTC，面对市场诱惑和比较优势，处方药企业更应该抓住机会做OTC。谁抓住了机会，谁就将成为中国医药企业的标杆！

处方药企业如何做OTC?

信心决定命运

一些处方药企业决定做OTC，但又瞻前顾后，缩头缩尾，担心没有操作OTC的经验，没有成熟的OTC队伍等等因素会导致失败。因此没有信心，没有决心，没有坚持。这是兵家之大忌。

通过前面的分析我们知道，处方药企业做OTC有困难，但更有机会，更有优势。处方药企业一定要看清这一点，一定要坚信这一点。

战略战术调整

处方药企业要把做OTC拿到营销战略的高度，在不影响处方药医院推广的情况下，制定OTC发展战略，建立专业OTC销售队伍和OTC分销网络，打造明星产品，推广OTC品牌，并不断的品牌维护，使产品长盛不衰，带动企业品牌发展。

在战术上，“一国两制，特事特办”是处方药企业做OTC的铁律。在此基础上，对企业营销组织结构也要做相应的调整：设立OTC推广部，建立独立的OTC队伍；OTC推广部和医院推广部并驾齐驱，同归一人领导、协调，不仅可以减少资源浪费和防止工作脱节，而且可以让OTC推广充分利用医院推广的各种资源，形成相互促进的局面。

产品慎重选择

处方药企业选择双跨产品是个不错的选择。双跨产品在医院和OTC两线销售，可以相互促进。处方药可以通过医院带动OTC销售；OTC的广告投入可以巧妙的帮助处方药做广告宣传。西藏药业的诺迪康胶囊就是双跨产品，通过OTC运作，原来在医院只有几千万的销售额，如今一年的销售额超过3个亿。

没有双跨产品，就根据市场竞争情况和消费者需求选择有差异化的产品。

产品差异性和推广难度成反比，差异化越大，就越容易吸引消费者注意、满足消费者的需求。差异化也决定了市场的进入壁垒，决定了竞争对手是否容易跟进。产品的差异化包括原材料、生产工艺、产品形态、治疗效果等等，一个差异点就能够把产品和竞争对手区别开。在竞争激烈的感冒药市场，白加黑只是在产品形态上创新性的分为白片和黑片，一举成为感冒药前5名品牌。仲景六味地黄丸依靠药材地道的优势，迅速成为六味地黄丸的领导品牌。有差异，就有市场！

既没有双跨产品，也没有差异化产品，处方药企业该怎么办？没有关系，找个群龙无首或是第一军团市场份额还很小的品类市场，去做品类老大，在一个品类上成为第一。福来机构服务的神威药业，在普通得再也不能普通的普药“藿香正气”品类中，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，把功效清晰化了，上央视，大传播，一举成为藿香正气品类市场的老大，年销售额近亿元，不仅如此，还带动了神威药业在行业内的品牌价值和品牌影响力。如今，神威药业已经成为“中药现代化”的旗帜。

定位一矢中的

双跨产品的OTC定位，不宜将所有适应症一网打尽。除了国家在做调整时去除的不符合OTC药品要求的适应症外，作为厂家，也要考虑患者对信息的接收习惯，选择容易快速切入的1-2个适应症，锁定目标，有的放矢，重点出击。例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为OTC时，却主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁，作为处方药时，其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血；而作为OTC时，适应症为解除胃酸过多。

根据市场竞争情况、消费者需求状况，围绕产品差异化寻找适合产品的定位，也是不二法则。福来服务的顺势药业主打产品为柴胡口服液，一个普通得不能再普通的感冒用药，但在药材上采用国家原产地保护产品――嵩胡入药，治疗感冒发烧效果明显，于是福来将其定位于抗感退烧，专门针对感冒引起的发烧疼痛症状，一举在感冒药市场撕开了口子。

一举放眼全国

过去许多OTC产品采取“从一枝独秀到全面开花”的运作模式，即选择1－2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制。这种模式无可厚非。但是，对于现在的处方药企业不一定合适。首先是媒体环境发生了巨大改变，区域性媒体影响力减弱，费用却在增加，区域运作成本越来越高。其次是终端费用促销费用增长快，但是产粮越来越困难，必须要有一定产量，才能消化各种费用。

处方药企业的运作方法不能照搬已有的模式，要与时俱进。对于大多数，特别是年销售额过亿的处方药企业，有自己成熟的渠道和终端网络，在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货，此时再做样板市场已毫无意义。

打样板，一个省一年销售2000万非常难。但是放眼全国，一个省一年销售400万，全国就可以轻松的超过一个亿。不打样板，首先全国招商，可以利用经销商的资金进行广告投放，不仅减轻了资金压力，而且还降低了风险。“打样板，再复制” 推广模式，很难在短时间内树立其企业和品牌的影响力。高位起跳，则能迅速提高企业和品牌知名度。

如果企业有足够的资金支持，建议高位起跳，一步做全国，迅速营造声势，提高品牌和企业知名度。中国市场之大，单品一年销售过亿不是难事。在高位起跳，放眼全国的基础上，选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的产品先入为主；然后再精耕细作，巩固市场占有率。仁和药业、海外制药、益佰制药、宛西制药、竹林众生等等企业就是最有力的成功案例。

广告清楚易记

不管广告怎么做，创意如何大，都要围绕产品定位来做，都要让消费者看得明白。中国现阶段的药品广告，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域以症状诉求成功的事例并不鲜见，因为症状是最容易被患者感知的疾病表现，因此，更容易获得患者的认同。如前列康，其症状诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”：斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”。另外，功能诉求也容易被患者认同，如达克宁，“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，消费者一目了然。

此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化。据了解，白加黑曾做过一项调查，其广告语知晓率最高是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治疗感冒，黑白分明”，虽然简洁，但知晓率很低。

双跨产品的广告，还要注意一点，那就是如何让广告带动处方药在OTC的销售。许多处方药企业处方药转OTC时，由于种种原因，OTC批文上的功能都比较弱，销售力不强，就更需要用OTC广告来带动处方药在OTC的销售。

名人代言虽然屡遭诟病，但是名人代言的影响力仍不可小觑，名人代言现在将来都是提高产品知名度的有效武器。名人广告出现了一些问题，但是这些问题不是代言不代言的问题，而是怎样代言的问题，关键是请的名人适不适合，请的名人如何运用。

传播点面结合

钱少做透点，钱多做好面。同样的钱，能造成全国性影响的，就不能局限在地方，做OTC必须要造势，而且要造强势。

企业资金有限，先把重点市场工作做扎实，再全面铺开。根据福来十年的媒体投放经验，如果只有一个重点市场，把一个频道作透是即省钱又见效的好方法。我们都知道，每个省都有一两个覆盖全省的强势频道，做透其中一个就能影响全省。例如在黑龙江市场，做透影视频道，比做卫视效果还好，一年的费用不过两三百万。如果几个重点市场联动，选择数家卫视交叉投放，配合地面频道，点面结合，更可在全国内造成影响。

企业有一定的资金，采取央视卫视交叉投放，央视解决信任度，卫视提高知名度。根据福来10年的媒体投放经验，做透一个省需要500万，而产量可能也就1—2千万，但是5－7家卫视交叉投放就可以覆盖全国。投入3、5千万，已可在全国营造很大声势，很容易产出8000万甚至1个亿。这样的投放方式看上去投入大，但产出高，影响力广，更容易打造品牌，更容易获得成功。

队伍精干犀利

处方药企业做OTC一定要明确：OTC队伍是企业未来的核心竞争力之一， OTC队伍是确保OTC运作成功的关键。

由于处方药企业没有OTC运作经验，没有现成的OTC营销队伍，因此组建OTC队伍切忌庞大复杂，以便管理。首先是队伍人员精干：宁可人少忙一点，不能人多闲一点；重点市场人员多一点，其它市场人员少一点；一线人员多一点，管理人员少一点。在实际操作中，一个OTC代表管理120－150家药店是比较合理的。其次是队伍管理简化：一线人员终端维护是工作重点，市场实际销量是考核标准。最后是促销活动犀利：促销活动不求多不求全，只做最有效果的促销活动，促销活动要简单好执行，实操性强。

智者善于借势

处方药企业做OTC，要学会借势、敢于借势、善于借势。

一是借自己的势。善于借自己在临床推广的优势，充分利用企业的各种资源，例如学术资源、专家（医生）资源等等。尤其是双跨产品，在医院市场经营多年，做了大量的基础工作，营销网络已经非常健全，医生对该产品有一定的处方习惯。通过医生开处方销售，来带动OTC销售。处方药做OTC最高境界是实现品牌拉动，渠道（或终端）推动，医生处方带动的三方联动。

二是借外脑的势。OTC运作牵扯到研发、生产、渠道、终端、传播等多个环节，必须进行系统策划。处方药企业在营销策划方面存在短板，想要有比较大把握的成功，就必须让专业的人来做专业的事。在营销策划上，聘请专业的营销策划公司是一个明智的选择。在队伍建设上，挖竞争对手墙脚也是一种手段。

三是借渠道的势。OTC产品上市初期，强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此，在上市之初，应选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样一方面产品可以快速入市，事半功倍；另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是，在选择一级批发商时，数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。

对于敢于突破的处方药企业而言，OTC是新希望、新舞台。OTC将为这些敢于突破的处方药企业提供一片广阔的天地。