九乡新闻网醉长安:OTC市场的潜规则
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/25 10:19:21
整个OTC市场到底目前怎么来形容与分析，本年中，有一医药企业想代理做一个OTC产品，动用所有力量，甚至到全国OTC产业集中区域进行了地毯式的找寻，结果没有能够找到合适的OTC产品来经营，成为很大的困惑，百思不得其解中，找出整个OTC市场格局的整体变化，细细分析，可能这就是中国OTC市场之“潜规则"，形容为上下关系断档，上游与下游出现的结构性矛盾重重，靠一个市场容量来革新恐怕难有所为。
OTC产品基地现状
东北、华北、内蒙新疆、四川之探索，在诸多医药企业当中，品牌企业追求大品牌下的保护，出现的产品均不依靠产品自身的推动，而是品牌来推动，所以OTC市场之规模效应上只有个别企业，大部分企业属于中小企业，产品力量单薄，品牌力量推动困难，所有产品局部区域的点缀，成为企业的一个立身之本。
随着对各个OTC基地情况的了解，一般分为两个层面，企业有好的OTC产品配方，迅速被买断，或者被跨国公司收购，另外一个自身没有实力推广做市场，靠全国市场的部分区域低价格销售，维持现状。同时，企业引进的产品也很匮乏，传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全，但实际作用与功效并不明显，形成不了产品优势，我们只所以在海量的产品线上找不出合适的产品，就是雷同（或者说同质）的产品非常普遍，中药产品更是如此，有些配方基本一致，所以基本形成这样一个局面，产品类别门类繁多，特色产品缺少，OTC市场能够迅速应用的更少，有些甚至只能在一些特定的区域销售，比如蒙药、维药、藏药等，毫无意义所在。
OTC产品困局引发市场潜规则之经营
OTC产品，实际上大家现在也没有什么好的办法来提升品质与销售，一些广告与咨询公司所采用的零星创意根本改变不了目前OTC的整体问题，由此，随着时间的推移，大多数企业已经形成一种默契，不断仿制，不断推出新品名，不断增加产品线，不断积压周转库存等，在整个经营曾面上，医药企业有以下三种做法：
OTC销售困局引发市场潜规则之终端
销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难，难就难在终端的零售也有一些潜规则，大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面，最近很多医药品牌企业想低端进军，不断挤压低端产品，造成市场一度混乱，也派送出终端的系列化中的第三终端、第四终端等演化进程。
1、 利润率：虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业比较困惑，追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，并无计策可谋，所以还得靠利润率来支撑，才能驱动OTC的零售发展。
2、 杂牌率：无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢用杂牌，喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上，杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。
3、 盲目率：虽然说消费者现在很精明，对自己用药有一定的耙向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目出现的消费者趋于多数，所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是为OTC的目标市场有个出路的探索，并非OTC本身产品的推进消费者迫切需求的结果，潜规则里“诱惑"消费冠以一个好听的名字罢了。
回过头来我们看，OTC市场并不是十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从规则上下工夫，源头的体制上下决心，核心的目标消费上做功课，这是一个多元化的结果，需要有经济、环境、政策等诸多因素决定，从这个意义上来看，指望国家出台一个新的政策与指导性文件，也是难的，OTC未来的出路要依靠技术力量、依靠宽松的就医环境、依靠消费意识的集体进步、同时，也依靠医药企业的大联盟策略，少同质化趋向，成为OTC的真正战场