养君酒：“差异化”笑傲区域市场

　　近年，保健酒行业风起云涌，行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观，劲酒仍然一枝独秀，市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业，其胜算几何？

　　2008年，会稽山开始涉足保健酒行业，推出了品牌养君酒。养君酒仅用了不到两年的时间，就在苏南市场形成年销售额3000万元的佳绩。

　　养君酒能够在苏南市场快速崛起，差异化正是其成功的关键。

　　四位一体的差异化营销策略

　　改变规格标准是产品差异化的重要手段之一。在保健酒市场，椰岛海王酒以100ml产品切入，与劲酒的125ml产品形成差异化，在国内部分市场打开了局面。

　　养君酒的产品包装上做了文章，但当时有所不同。以125ml产品作为跟随产品，形成品牌认知；以500ml产品扩大销量，形成不对称优势。

　　在定价上，养君酒125ml产品在商超或副食商店定价为7-8元，在餐饮渠道为8-10元。这一价格与劲酒接近。同时，养君酒还推出了500ml实惠装，终端价格为20元左右，远低于劲酒的同类产品，形成对劲酒的价格优势。2009年，养君酒实惠装产品在苏南部分区域市场进行了投放，其销量迅速上升，甚至达到总销量的30%-40%。

　　养君酒的成功之处在于：1.用125ml产品“明修栈道”，用500ml实惠装“暗度陈仓”，提升让渡价值；2.实惠装的销量提升后，反过来又能够促进125ml产品的销售，两者相得益彰，互为促进。与此同时，养君酒还趁热打铁，推出实惠装升级产品10年度。该产品面在商超实惠装的基础上，全面提升品质，并围绕产品开展了大力度的终端传播和体验营销活动。

　　目前，国内酒类市场呈现低度化、清淡化、健康化的趋势，这符合大多数消费者的饮用习惯。养君酒源于江南区域的绍兴会稽山，承载着丰富的江南文化底蕴。而江南人自古以来就注重保健养生。因此，养君酒因地制宜，突出强化“江南味道·淡雅型”品类概念，将产品度数定为32°，其入口绵柔、清淡、不上头，从而在保健酒行业内成功进行了品类细分和定位切割。

　　保健酒行业主流诉求仍然在“性保健”上，但正在从传统的“性保健”向“泛保健”过渡，温补养生、长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者所接受。养君酒定位于“男人就要养养元气，更尽兴”，将目标消费群定位为男性。虽然从表面看来屏蔽了女性消费者，但是这样的定位更聚焦，更清晰。

　　为了突出男性保健的品牌诉求，养君酒开展了文化营销，即挖掘产品的文化底蕴，赋予其品牌溢价能力。据《景岳全书》记载：“人于中年左右当大修理一番，则有创根基，尚余强半；阳非有余，真阴不足，养生之道，在于温养。”这充分印证了“健康之道在于养”的观点。为了实现这一目标，养君酒打造了四大独特“养道”，从基酒、药材、配发、历史、产地、工艺多角度阐释“养君酒为什么能够养”提供支撑。其实，倡导养，已成为保健酒中一种全新品类诉求。

　　餐饮型保健酒属于小众产品，主要目标消费群以中低收入阶层为主。销售终端以C、D类网点为主，单店销量有限。因此，网点数量在很大程度上关系着企业的成败。因此，铺市率可谓至关重要。很多保健酒厂家也把铺市率作为保健酒营销的核心，不惜代价进行终端促销，意在抢占终端。

　　此外，在终端中，由于劲酒的高自点率，造成了终端“封锁”。作为市场挑战者，必须给消费者以充分的埋单理由。如果单纯倚重铺市率，会导致自点率明显不够而产生滞销，留下很大后遗症，形成夹生市场。对保健酒行业而言，在提升铺市率的基础上，必须通过体验营销、终端推荐和终端拦截，在网点实现品牌与消费者的良性互动。

　　为此，养君酒制定了以下终端策略：以餐饮核心旺销店和商超网点为切入点，在区域市场做出影响力之后，再充分发挥传统分销力量，实现整体突破。通过不同的主推品种，以餐饮渠道带动副食商店，以商超销售带动餐饮渠道。以实现“点面结合，以点带面”其中“面”要足够广，“点”要足够好。

　　养君酒的市场策略可以概括为：快速铺市；氛围营造；活动搅动；陈列突出。这一营销策略的核心是通过快速提高铺市率和动销率，做出影响力，然后在渠道上进行跟进。连续打出“推广活动快速铺市氛围营造陈列突出”的营销组合拳。养君酒之所以在短时间内取得突破，除了策略的得当，关键还在于要抓住以下4个要点：

　　1、强调运作节奏。区域市场开拓的关键在于营销组合拳的威力如何。养君酒每打一区域市场，首先必展开推广活动。即在人流集中的区域如菜场、商超门口等场所进行免费品尝和播放免费电影等活动，吸引消费者关注和试饮。

　　白天，养君酒通常会安排业务人员在核心商圈开展铺市和氛围烘托工作。一般会通过免费电影吸引观众，这样铺市就会容易很多。养君酒借此手段，第一轮铺市之后，铺市率将超过了50%。而经过三轮铺市之后，铺市率将达到80%～90%。在铺市的同时，氛围包装工作必须跟进。氛围烘托的目的是在短时间内聚集人气，占据消费者心智。

　　在此之后，养君酒通常会对终端网点尤其是核心旺销网点进行压货促销。目的是通过压货，让终端老板主推或首推养君酒，从而快速扩大销量。

　　养君酒所有的区域市场都按照“四位一体”的思想，并根据具体情况灵活运用营销策略。做到：开发一片，动销一片，成熟一片，滚动发展，最终形成区域影响力。

　　2、做好餐饮街区重点渠道。原因在于：餐饮街区网点集中、人流量大、运营成本低、易造势、容易形成口碑和示范效应。同时，消费者是流动的，街区网点会慢慢带动餐饮渠道的产品销售。而餐饮渠道的消费会进一步带动商超渠道的产品销售。树立品牌之后，礼品等特殊渠道也会水到渠成，形成全面动销。

　　因为保健酒消费具有动销速度较慢和回转周期相对较长的特点，不宜建立深度分销体系。因此，养君酒在销售管理上主要围绕核心餐饮网点和商超展开工作。市场拓展的初期，由于销量很小，不宜分工过细，否则单位人力成本偏大。这一时期对业务员能力要求较高：要承担一岗多能，承担铺市、网点拜访、客情维护、氛围包装、推广活动、批发网点客情维护等多项工作。

　　由于初期销售人员数量有限，业务员必须抓住80/20原则，学会抓住主要矛盾核心餐饮网点和商超。养君酒常向业务员灌输：这些网点一旦形成动销或旺销，必然带动周边网点，即“中心造势，周边取量”。核心餐饮网点和商超铺货完成后，批发渠道就水到渠成。这时，分销的力量就发挥出来了，销量可实现快速提升。

　　3、氛围营造：形成不对称优势。主要体现在市场竞争的焦点门店上：养君酒注重终端POP展示和氛围营造，尽可能以成本低的统一性物料为主，个性化物料为辅。即使制作个性化物料，也要以饭店进货金额为标准，始终把握投入产出效益原则。

　　在氛围营造的工具上，养君酒主要采用统一物料与个性化物料相结合的方式：针对普通网点，一般采用统一性物料，主要以海报、围挡和公益牌为主。针对餐饮旺销店，在不能使用统一性物料情况下，养君酒常常结合饭店需求信息为饭店或者商超单独制作个性化物料，这样往往可以获得终端店主的支持和首推。且物料保存时间长，产品信息展示充分。不足之处在于：耗时耗力、费用高。个性化物料主要包括：店招、大型KT板、写真海报、特色菜牌、特制公益牌、写真菜单、桌号牌、火锅店的点菜单等，以及针对商超的喷绘橱窗贴、写真、围挡等。

　　4、促销是市场旺销的利器。餐饮型保健酒在渠道商主要倚重CD类网点，因此，终端老板的推荐很关键。也就是说，在CD类网点，关键人物就是酒店老板。因此，养君酒有针对性地加大了终端促销的力度，将老板纳入其利益链条，积极主动向消费者推荐养君酒。