自动人行道:企业通稿的诟病及其对策

    企业通稿的诟病及其对策

    □丁波

    如果你是经济新闻的记者，每天打开个人电子邮箱，想必数量最多的邮件就是企业的公关通稿——新产品投产、新项目开发、兼并重组、高层变动等等，内容五花八门，不一而足。

    笔者在经济新闻领域采访报道近10年，如果按每天至少收到两三条来算，这些年看过的企业新闻通稿约有近万篇。然而，这么多的通稿，虽然不是“垃圾邮件”，但浏览下来感觉少有看点。长此以往，逐渐形成了对企业新闻通稿的思索，许多话语积压心头已久，借此文一吐为快。

    何为企业“新闻通稿”

    在新闻学论述中，企业新闻通稿或许没有正规定义。无疑，它与通讯社的通稿、政府部门的通稿有着明显的区别，缺乏相应的权威性和严肃性，再说采写水平，更是相差甚大。但企业通稿具有新闻通稿的某些属性，即事先拟定的对某一事件的文稿，供媒体采用，其内容也包括新闻的要素，目的也是为了统一报道口径，扩大活动影响，提升企业形象。

    对企业而言，新闻通稿在企业公关体系中，处于企业营销策划和传播策划链上的后端，是企业品牌活动和经营理念得以传播落地的载体。一个公关活动，一场市场营销，一个全新产品，它能否在社会上产生良好效益，往往与新闻通稿有密切关系。有时候，一个充满创意的企业公关活动投入数百万元，可其中发给媒体的新闻通稿却是干瘪无味，这样就会让整个公关活动的实际效果大打折扣。

    因此可以说，新闻通稿如同企业对外宣传的一张脸：若面目平庸，就引不起记者编辑的兴趣，更别谈吸引读者的眼球了；若面目可憎，充满铜臭，随即会被嗤之以鼻；而眉清目秀，内秀外靓，自然会受到记者编辑的青睐，增加了转化为媒体报道选题的几率，既丰富了传媒信源及内容，也实现了企业形象塑造的预想。

    企业通稿常见的弊病

    在媒体人的心目中，企业通稿等于“新闻报料”或者“业余通讯员来稿”，难免鱼龙混杂，良莠不齐。就笔者多年来接触通稿的工作积累而言，常见的弊病有以下几种：

    A. 内容空泛

    不久前，上海一家大型企业新厂区开工奠基，事件本身在全国行业内都有影响，可企业预发的600多字的通稿中，却没有交代投资规模、产业背景，大半篇幅讲的是大套话，只有“项目有望在2012年底实现投产，预计将新增3000个以上的就业岗位”这句才是实话。如果说本身新闻价值确实不强，多几句废话也无妨，反正都会被记者、编辑删成两栏题的短稿；可如果事件很有新闻价值，可通稿没有把新闻要素和新闻价值体现出来，这样的通稿可就真要命了。

    主要原因还在于企业对传媒业“隔行如隔山”，对新闻规律不甚了了，也可能在有些具体信息披露时非常谨慎，生怕见诸媒体之后引起竞争对手的种种目光。事实上，即使有所顾忌，通稿还是可以有血有肉的，比如绕开核心信息，以介绍市场背景、行业状况等，用事实和数据加以充实，让媒体乃至受众在一种新的视角之下看待这一企业的新闻。

    B. 广告味浓

    平心而论，企业通稿有广告色彩在所难免，其目的是维护和提升企业的形象，而传播仅仅是一种工具，这与国家通讯社的通稿截然不同。从这个意义上来讲，媒体采用企业通稿就像“戴着脚镣跳舞”，稍不留神就掉到商业广告的泥沼中。

    广告味浓的新闻通稿，常常让记者编辑一看就产生反感。一大堆广告语言，就让人产生“黄婆卖瓜”的感觉。即使借助某种“公关手段”把这样的通稿发表，对企业的诚信形象也未必一定是好事。因为受众的新闻判断往往和媒体是一致的，不那么容易被忽悠。

    C. 媚上欺己

    诚然，外资企业或者是股份制公司。还是比较尊重新闻传播特性的，但在一些国有大企业中，长官意识比较强，常常会在通稿中出现领导的表态。其实，在一般事件性的新闻通稿中，媚上欺己产生的不利影响并不大，但值得注意的是，若是碰到公共危机事件，企业要进行危机公关，任凭不懂传播规律的领导瞎折腾，其通稿往往就会产生不利的后果。

    D. 不讲时效

    通稿时间延滞后，属于“硬伤”，但另一种情况是新闻发稿内容与当下经济、产业大势并无关联，甚至背道而驰，属于“不合时宜”。

    应该说，企业的运作有着自身的规律，但这与具体操作中选择合适的发稿时机、在通稿中体现对政策的关注是不矛盾的。好的通稿，往往是与政府大政方针紧密结合的，有时候多一个心眼，选择更好的角度写稿，等待更好的时机和节点发稿，往往能够事半功倍。如在大力提倡节能减排时，企业在产品节能、清洁生产等方面的稿件就相对容易被媒体接受；在推进西部大开发时，企业在西北的投资项目、支援项目，就容易引起读者的关注。

    企业通稿贵在“润物细无声”

    著名的营销界领袖阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》的书中曾经表述：“通过新闻形式对消费者进行传播，更有可信度，讲究的是‘润物细无声’，好的公关能使企业信息真正的深入人心”。从这个意义来看，在关键时刻，一篇好的新闻通稿的作用，远远超过广告的效应。

    要整体提升企业通稿的采写水平，关键是企业内部相关工作人员要增强新闻传播的业务水平，也可引进专业的人才来负责企业的宣传和公关。在媒体业界看来，企业新闻通稿做到眉清目秀，可从以下几个方面思考和努力：

    1. 主题明确，回答问题

    多问几个为什么。企业的通稿代拟者要把自己当成读者，设身处地地想一想。在通稿传送之前，静下心来看看，想想读者看了之后会有哪些问题，这些问题是否在通稿中已经作答？如果没有作答，怎样来弥补和充实？这样“三省吾身”，对于提升通稿的质量是有好处的。

    在笔者的阅历中，也确有几篇新闻通稿让人印象深刻的。如2009年6月1日，美国通用汽车公司宣布进入破产程序，这对于通用汽车在中国最大的合资企业——上海通用而言，是一个十分敏感的事件。美国通用倒了，上海通用到底怎么办？会产生什么影响？买车、修车、开发新车是否会受影响？应该讲，这是一个危机公关的敏感时期。这时，上海通用主动对媒体发布新闻通稿，字数不多，但几乎所有媒体都没有删减它的一句话，全文刊发。

    虽然通稿文字并不算优美，但是它回答了读者和车主关心的问题：通用汽车的破产对上海通用本身有影响吗？上海通用的资金还充足吗？它的后续产品开发会中断吗？马路上跑的通用品牌车的售后会受影响吗？……短短600多字的稿子，文字朴素而简明严谨，行业记者基本无须再去追问。这对于上海通用成功渡过这次危机，并在2009年取得全国销量第一的成绩，无疑起到了一定的独特作用。

    事后，上海通用负责人也坦言，别看是几百字的通稿，却反复锤炼了很长时间。因为他们早就知道美国通用将破产清算，于是就积极备稿，力求通稿客观阐述事实，不推诿、不隐瞒，也不说大话，一五一十说清楚，对媒体和车主有一个清晰的交代，自然取得了较好影响。

    相比而言，如果不把这些问题都交代清楚，仅仅是笼而统之地说“没问题”、“不受影响”等，其实并没有解开读者心中的诸多疑问。一个大问号，通常是由数个小问号构成的，这篇通稿把这些小问号一一揭开，就打消了读者的疑虑。

    2. 关注热点，寻找角度

    对于企业而言，从产品到产品，从投资到投资，讲得再多也仅仅是企业内部新闻。但如果关注国内外的舆论热点，根据企业活动和运行实际，寻找媒体舆论关心的角度来切入，就容易让受众接受。

    上海媒体对外高桥造船厂17.5万吨散货船的新闻通稿记忆犹新。作为企业的主导产品，一年要交付新船好几艘，如何挖掘每艘船背后新闻的不同，外高桥公司为寻找不同的新闻角度而绞尽脑汁，事实上也让媒体记者深感佩服。同样船型，同样的公司，三四年间十多篇新闻稿的角度都有些亮点，这在企业通稿中也是不多见的。

    举例来说：2004年，外高桥第一艘出口欧洲的17.5万吨散货轮，新闻通稿强调此船为“9·11”后第一个来自欧洲的船舶订单，是市场复苏的表现；再到2006年全球海洋漏油事件频发之后，新闻通稿突出外高桥在17.5万吨散货船设计方面着重体现绿色环保，如将燃油安置在货舱区顶边舱内，带有双层隔离空舱，以避免在海损事故中燃油泄漏等等。

    特别是在2005年6月，一艘名为“中华和平”的17.5万吨散货船交付给台湾船东，企业通稿充分展示两岸关系日渐融冰的背景，强调这是有史以来大陆为台湾建造的最大的巨轮，强调两岸三地齐心协力使得这艘船提前116天交船，强调这是“两岸共同打造造船大国、海洋大国的象征。”而且，在向各家媒体发送通稿的同时，还传送了通讯素材稿，详细介绍设计建造过程中两岸工程技术人员如何携手突破的故事。要知道，一个月前连战、宋楚瑜先后访问大陆，大陆推出了一系列惠及台湾同胞利益的措施，这些时政背景让企业新闻意义显著提升，而通稿在采写中恰到好处地看中并很好诠释了这一点。因此，这艘船的交船仪式在各家媒体得到了充分报道，不少报纸整版刊登，其中大量的新闻素材来自企业的新闻通稿。

    由此可见，企业的通稿不可就事论事，而是要贴近热点，寻找角度，这样往往能让企业新闻走向媒体的前台。

    3.精耕细作，分类表述

    有一个趋势是企业应该关注的，就是随着传媒业的发展，各类媒体越来越多，仅报纸就可细分为党报、都市报、财经类报纸等，而各家媒体所需的新闻素材往往各不相同，报道的角度也有所不同，这也就要求企业通稿尽量考虑到不同报纸的定位需求，综合整理成一个“通稿包”，让各类媒体可以有所取舍，满足各自的需求，这样的传播效果会更好。

    比如，一家日用品企业的新工厂开工，党报可能会从吸引外资、带动当地经济的角度来报道；财经类媒体关注的是投资和竞争，是日用消费品市场的激战，是开业背后的行业整合与提升；而如果是耳熟能详的名牌日用品的话，都市报也会来凑热闹，关注这款日用品的价格今后是否会调整，是否会有引领潮流的新款型等等。

    诚然，作为新闻媒体的从业者，从不期望让企业通稿来替代自己的采访。在此，仅仅是想从媒体与受众的角度，来为企业新闻通稿把脉诊断。是否妥当，见仁见智吧！