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来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 14:11:05
品牌营销代理方案草稿新56总.里361页第三章 网络营销环境
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。优秀的营销管理者就是要善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第一节 网络环境分析
一、网络环境的基本概念及在我国的现状
随着现代科学技术和通信技术的发展，互联网正逐步进入人们的生活，为人们创造了一个全新的信息环境——网络环境。所谓网络环境，是指在电子计算机与现代通讯技术相结合的基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。
在网络环境中，原有的信息获取方式将会有彻底的改变，分散在不同地理位置的不同信息资源以数字化的方式存储，人们通过网络互联在任何一个终端都能获取所需要的信息。这样的环境不仅有利于信息的搜集与存储，同时也方便了用户查询信息。这种不用考虑信息的地理存储位置、查询信息的网络环境，是传统的信息环境所无法比拟的。
互联网在全世界的迅速发展，标志着网络环境的形成。互联网以前所未有的发展规模，将用户、信息和信息系统联系在一起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的调查结果，截止到
所有的一切都表明，随着互联网的普及，网络环境已初步形成，它不仅带来了机遇，同时也带来了挑战。
二、网络环境产生的原因
（一）计算机技术的发展
网络环境的形成，需要一定的物质基础作支持，计算机技术的发展是网络环境形成的重要原因。随着21世纪40年代中期第一台计算机的问世，计算机技术的高速发展和广泛应用进一步加快了信息社会的形成和发展。特别是目前采用现代数字程控交换技术及光纤通信技术的综合业务数字网的试验和开通，为网络环境的形成奠定了良好的信息技术基础。
（二）通讯业的迅速发展
目前，电话、电报等传统的通讯系统已经得到大面积的普及。传真、数据通信、电子邮箱、可视图文等新兴的通讯手段也发展很快，以每年平均20%以上的速度在增加。计算机的发展促进了通讯业的发展，计算机技术与通讯技术的融合发展，彻底改变了经济发展的外部技术环境，为互联网的发展提供了技术保证。
（三）经济发展的内在需要
经济发展出现了全球经济一体化的趋势，跨国界的生产经营日趋普遍，世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代，现有的信息环境已不能适应人们的需要，人们急切需要更高效率的信息环境，而互联网的发展正满足了经济发展的需要。
三、网络环境对我国经济发展的推动作用
（一）加速了市场经济体制的形成
由于经济计划体制处理信息能力的有限性，使它无法有效地协调经济活动，无法适应网络环境的需要。所以，网络技术的发展促进了我国更快地从经济计划体制转化为市场体制。传统计划经济下的企业只有调整现有的经营机制、管理机制，把企业推向市场，融入网络环境之中，利用网络环境给企业带来的无限商机，才能成为网络经济时代的赢家。
（二）改革了产业结构
国民经济一般分为第一产业（农业，包括农、林、牧、副、渔等部门）、第二产业（工业，包括采掘业、制造业和建筑业等部门）、第三产业（服务业，包括运输服务业、公共事业、金融、保险、教育等部门）。随着信息产业的发展，信息产业已成为国民经济的重要组成部分。所以，人们将信息产业算为第四产业。信息产业的发展潜力将对国民经济的发展起到巨大的推动作用。
（三）促进了消费模式和消费观念的转变
网络环境对中国的消费市场将会产生重大的影响，网络消费可以满足消费者个性化的需求，这对于面对面的消费方式将形成巨大的冲击。随着网络在中国国内的普及，消费者的消费模式和消费观念将会发生很大的变化。
（四）降低了成本，提高了企业的竞争能力
从企业的内部来说，企业通过信息网，可以减少企业内部的通信障碍，降低企业成本。对大型企业来讲，这个优势更加明显。
从企业外部来说，企业通过信息网，可以了解不同地区、不同层次、不同方面的信息，可以及时了解国际市场行情，寻找合适的发展机会，同时学习、借鉴国际上先进的科学技术和管理经验，不断提高产品质量和管理水平，逐步增强企业的竞争能力。
（五）促进了国际贸易的发展
各国企业的消费者可以通过互联网，在世界范围内获得最新的资源、技术、金融资本和商品信息，参加国际贸易并直接参与国际竞争。传播媒介和信息技术的革新，有利于加快国际间的经济交流和技术合作，促进世界经济的一体化和贸易全球化的发展。
第二节 网络营销环境分析
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。
一、构成网络营销环境的五要素
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。
（一）提供资源
信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。
（二）全面影响力
环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。
（三）动态变化
整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。
（四）多因素互相作用
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
（五）反应机制
环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。
因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。
二、网络营销的宏观环境
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。
（一）政治法律环境
包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。
（二）经济环境
经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（三）人文与社会环境
企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。
（四）科技与教育水平
科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。
（五）自然环境
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。
（六）人口
人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。
三、微观环境
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
（一）企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（二）供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
（三）营销中介
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。
由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现 ，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。
（四）顾客或用户
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
（五）竞争者
竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。
1.竞争对手的类型
(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。
(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。
(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。
第三节 网络营销系统
一、网络营销系统的组成
网络营销是一个系统工程，在系统的组织和开发中需要调动企业的人、财、物三个方面的力量。它由企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员四个部分组成。
（一）企业内部网络系统
在信息时代，信息的传播需要一定的媒介，而计算机网络作为信息时代的媒体，通过电线、光缆等把单个的计算机连接起来，形成计算机网络营销系统。
（二）企业管理信息系统
企业管理信息系统是具有营销功能的电子商务系统的基础，在组织中收集、处理、存储和传送信息，支持组织进行决策和控制。根据其功能的不同，可将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统。
（三）网络营销站点
网络营销站点是在企业Internet上建设的、具有网络营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。一方面它可以使企业的顾客或供应商通过Internet了解企业的信息，并通过网站与企业进行交易；另一方面，它将市场信息与企业内部管理信息系统连接在一起，企业内部管理系统可以根据市场变化来组织营销管理活动，还可以通过网站公布企业有关的经营管理信息，以使广大消费者及时了解企业的经营情况。
（四）网络营销组织与管理人员
由于网络营销系统与传统的市场营销相比发生了很大变化，所以企业的业务流程应根据网络营销系统市场需求的变化进行重新组织和调整。为适应新的业务流程，企业要重新划定组织结构，重新设立岗位和培训有关的业务人员。
二、网络营销系统功能
网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，应与其他系统进行配合以实现企业的经营管理目标。网络营销系统功能主要包括信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算和货物配送以及完善的网上售后服务等功能。
（一）信息发布与沟通
主要是通过网上产品目录与展示等途径，实现信息发布与顾客进行沟通的功能。
（二）电子单据的传输
电子单据的传输属于宏观市场交易的功能。为了保证交易的合法性，一定要注意电子单据传输的保密性、安全性和可靠性，而且它可以作为法律凭证。
（三）网上支付结算、货物配送
网上支付结算、货物配送属于市场交易完成阶段的功能。企业一般都开设有较好信用的银行账户，因此只要银行之间能实现网上结算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖于网上银行的发展。货物配送也是完成交易的关键环节之一，因为它关系到能否把货物及时、安全地送到指定目的地，它是完成交易的最后一个环节。
（四）网上售后服务
为了保证网络营销活动持续、有效地健康发展，就必须解决好网上售后服务问题，要使消费者感受到这种新的销售方式比传统的方式更方便，售后服务更周到、及时。一般网上售后服务主要是提供技术资料、网上咨询等服务。
当然，目前，并不是每个企业的网上营销系统都具备以上几个功能，企业可以根据自己的实际，分阶段地逐步实现以上功能。
三、网络系统的开发
（一）网络系统的开发方式
企业可以根据自身的技术力量和资金情况来选择企业网络系统开发的方式。目前开发方式主要有以下四种形式。
1.购买通用商用系统
购买通用商用系统是进行系统开发的捷径。主要优点是见效快、费用相对低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但这种开发方式也有其不足之处，首先是不能一步到位地满足企业管理的需求，企业购买后需针对自身的特点进行某些改变或增补开发。其次，学习的难度较大。第三，系统维护要依赖于开发商。对于本地没有商品在软件维护点的用户来说，软件维护将非常困难。这种开发方式适用于小型企业或事业单位以及业务比较规范而且特殊要求不多的大中型企业。
2.自行开发
如果本企业有一定的技术能力，即可采用自行开发的方式。此方式的优点是针对性强，能最好地满足单位管理的需求；便于维护，不需要依赖于他人；设计的系统易于使用。但这种方式，也有其不足之处。这种方式对本单位的技术力量要求较高，系统的应变能力较弱。所以，这种方式适用于有比较稳定开发维护队伍的单位。
3.委托开发
大多数单位不具备自行开发系统的能力，可以委托外单位开发系统。此方式的优点是，能针对本单位的业务特点和管理需求建立系统；可以弥补本单位技术力量的不足；由于是专用软件，所以比较容易被使用者接受。但这种方式也有其不足，如开发费用较高、软件应变能力不强、维护费用高。所以，这种方式比较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。
4.合作开发
合作开发是指与外单位一起合作开发系统。这种方式同时具备上述第二、第三两种方式的优点。虽然它也存在开发费用高、软件应变能力较弱的缺点，但从成本和效益方面来综合考虑，这种方式在实际工作中运用得还是比较普遍的。
（二）网络营销系统开发的步骤
网络营销系统开发主要包括以下六个阶段：
1.项目定义
在此阶段要论证建设一个新的信息系统的必要性，并提出一个初步的设想。通过研讨，若认为此项目有开发的价值，那么就应提出相应的一种或多种候选方案，并制定项目的初步实施计划。
2.系统分析（需求分析）
通过对原有系统存在问题的分析，找出解决这些问题的各种方案，评价每种方案的可行性，并提出新系统的逻辑模型。
3.系统设计
系统设计包括逻辑设计和程序设计。逻辑设计的任务是确定系统的总体结构。程序设计的任务是对每个模块进行算法设计。
4.编验
此阶段主要是把设计阶段完成了的规格说明书转换成软件的程序代码。程序说明书要说明每个程序的功能、所使用的编程语言、输入输出的内容与格式、处理的过程与顺序以及必要的控制等。
5.测试
为了保证系统质量，必须进行测试。测试分为单元（模块）测试、集成测试和验收测试。测试不仅要证明技术的正确性，而且还要验证系统的凝聚性。
6.实施与评价
此阶段包括培训、转换、使用、评价和维护等项内容。通过测试后，系统要进行一定时间的试运行以验证系统的质量。
1.网络环境产生的原因有哪些？
2.简述网络环境对我国经济发展的推动作用。
3.构成网络营销环境的五要素是什么？
4.简述网络营销的宏观环境包括的内容。
5.简述网络营销的微观环境包括的内容。
6.简述网络营销系统的组成。
7.怎样分析企业的竞争者？
8.网络营销系统有哪些功能？
9.网络系统的开发方式有几种？
10.简述网络营销系统开发的步骤。