品牌营销代理方案草稿新72总.内.657页.待整理《18．0品牌及宣传、售后服务、构建顾客满意度指标体系》部分草稿

来源：中国首部《史上最全1点读笔2育儿专家3品牌-营销-代理-方案4健康-快乐生活5精神-物质财富相关知识动态资料库》

编者：人类精神文明的成果，就是通过阅读而代代相传！-乐读宝吴建新

点读笔品牌宣传计划

    为了让点读笔服务于更多地消费者，通过品牌影响力进一步规范点读笔市场。经过公司决策层深入分析和研究，报公司总经理批准，对点读笔的品牌宣传计划如下：
       一、平面媒体宣传：
    在现有基础上追加50%的资金投放于平面媒体宣传，集中加大DM单页、海报、POP、户外背胶及终端广告等宣传物料的制作量，同时加快速改造和提升终端店面形象，于10月10日启动。    二、网络媒体投放：
    1、加大现有合作方的广告投放，针对中关村在线、电教门户网、GPS之家以及行业内相关网站等现有合作伙伴进行大面积品牌宣传，于10月15日启动。
    2、大型综合门户网的广告投放，如腾讯儿童频道、新浪育儿频道、网易亲子频道等大型门户网站广告在年内投放。
   
    三、电视传媒方面：
    1、制作广告片在电视传媒及公交车移动传媒进行宣传，少儿频道、电视台少儿频道以及央视教育频道计划2011年初投放宣传。

19．0售后服务

  点读笔是目前市面上最火爆的电子早教产品之一。很多家长在为孩子挑选点读笔时都会遇到这样的问题：品牌太多，看得眼花缭乱，不知从何着手选择。笔者通过在网络上搜寻和咨询专家得到了一套点读笔的选择标准。下面笔者就以目前在市面上最为流行的点读笔为模板来解析一下，看看什么样的点读笔才是好的点读笔。

1、外型设计

    这里的外型设计，并不是说要看设计得有多精美、多花哨，反而是越简单越好。线条要圆润，颜色要清淡，避免棱角和零碎的配件。这样第一是可以保护孩子的安全，避免刮伤，二来是避免花哨的造型分散孩子注意力，毕竟点读笔是一件阅读工具，不是一件展示品。

    在这一点上，乐读宝点读笔可以得9分。乐读宝点读笔为白色和蓝色两种，造型线条圆润流畅，没有太多的花哨装饰，只有一个会闪光的可爱笑脸，看上去非常具有亲和力，让小朋友感到亲切和喜爱，但不会分散太多注意力。

2、音质

    点读笔最重要的功能，是让图书“开口讲话”，就是书本的嘴巴。从这个意义上说，点读笔的音质如何就十分重要了。

    音质是否高保真？音量如何？放大音量之后音质是否清晰如初？发音标准与否？这些问题关系到孩子使用点读笔学习的效果，也是点读笔最重要评价指标之一。

    这一点上要给乐读宝一个最高分10分。笔者亲自试验了一下，使用乐读宝进行点读，音质非常完美清晰，开到最大音量声音也不会改变，不需要借助任何扩音工具就可以听得非常清楚。

3、有声图书素质

    点读笔说到底，是一件阅读工具，作为知识的载体，有声图书的内容素质才是真正的决胜因素。

    图书太少，点读笔的使用寿命就短;图书质量不高、内容普通、印刷不精美，很难吸引孩子注意力，教育效果更是难以保证;有声图书价格太高，给孩子的教育带来太多压力，也是不可取的。

    在这一点上，乐读宝又可以拿下一个最高分。公司拥有多年的幼儿图书制作经验，与多家知名出版社合作，积累了丰富的图书资源。公司拥有一批经验丰富的美编、早教经验丰富的讲师，图书印刷精美、内容丰富、切合幼儿阅读心理。最另人惊喜的是，有声图书价格和普通图书一样！要知道，幼儿图书更新是非常快的，乐读宝有声图书的低价位可以大大减轻家长朋友的经济负担，让更多的孩子读到更新更好的图书。

4、售后服务

    没有消费者不重视售后服务的。我们购买一件产品，不只是要享受产品带来的便利，也希望尽快解决使用过程当中可能出现的种种问题，享受各种后续服务。

    点读笔是一种比较精密的高科技电子产品，幼儿使用时比较粗心，难免会有需要维修和维护的地方;另外，有声图书需要下载各种有声文件，下载方便与否;新推出的有声图书信息能否快速让消费者知道，方便消费者选购新书，这些都是点读笔售后服务的一部分，选购时需注意。

13.2、售后服务应注意的构建顾客满意度指标体系

内容摘要:

构建顾客满意度调查指标体系是有效实施顾客满意度调查的关键。目前,很多企业已将提高顾客满意度作为其运营目标之一,并积极地实施顾客满意度调查,但却往往忽视如何建立一个系统、科学、有效的顾客满意度调查指标体系。为此本文给出了构建顾客满意度指标体系的原则、方法与流程。
关键词:顾客满意度调查 顾客满意度指标体系

服务利润链理论认为,顾客满意可以促进顾客忠诚,而顾客忠诚可能会带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等),进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此,顾客满意度调查成为企业关注的重点,甚而成为企业绩效考核的内容之一。虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标,并投入大量人力物力进行满意度调查,然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏,结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键,本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。

顾客满意度指标体系的基本理论

由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量,是不可直接测评的,因此,需要对其逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。

建立顾客满意度指标体系的意义
顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究,中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。过去五年研究显示,ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性,但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止,全球有22个国家和地区设立了研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。
企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。

建立顾客满意度指标体系的原则
在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列原则:
从顾客的角度来设计指标体系 以顾客为出发点, “由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最为关键的测评指标。
测评指标必须可以测量 顾客满意度测评结果应是一个量化值,因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。
测评指标必须能够控制 顾客满意度测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则暂时不应采用这方面的测评指标。
测评指标必须有可比较性 建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较,因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。
测评指标具动态可调性 由于顾客的期望和需求是不断变化的,因此企业应不断了解顾客期望的变化,实时动态的调整顾客满意度指标体系。

顾客满意度调查指标体系的建立

满意度调研应揭示出不同测评指标影响顾客满意的程度,并由此找出满意和不满意的内在原因,从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。

数据采集方法
建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。一般而言,有五种采集数据的方法:
二手资料收集 二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况,可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。
内部访谈 内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一,通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等,还能发现企业存在的问题。
问卷调查 问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值,不但适用于定性分析,同时也适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷,科学控制问卷发放与回收过程,并采用科学方法对调查结果进行量化分析,从而获得需要的信息。
深度访谈 为了弥补问卷调查存在的不足,如开放性问题回答比较模糊等,有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2-3个人),在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。
焦点访谈 为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息,就是一名主持人引导8-12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。



构建顾客满意度调查指标体系的流程
建立顾客满意度指标体系可以采用五个步骤:
提出问题 构建指标体系的第一步就是要明确影响顾客满意度的因素有哪些,同时,还必须充分考虑如何获得这些因素并将之量化,这一过程具体包括对下面几个问题的回答:
影响购买行为的顾客满意因素,影响产品(服务)使用的顾客满意因素,在这些满意因素中,哪些因素能成为满意指标;每一个满意指标对购买和使用的影响程度,上述数据可以从什么渠道获得;应该采用何种方式采集数据,采集数据时应注意的问题等等。
初步选定指标 该步骤主要是初步确定影响顾客满意度的指标,可以综合使用上述介绍的数据采集方法,寻找出所有影响顾客满意度的因素指标。
首先,可以收集二手资料以形成对该产业背景、行业现状及竞争对手的了解,初步给出以上问题的答案。其次,通过内部访谈、深入访谈和焦点访谈等方式与公司主管、和顾客打交道的员工、现有顾客、潜在顾客以及供应商等人进行深入地调查研究。这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。该阶段主要使用定性分析方法即内容分析方法,通过计算有关满意度的某个具体观点、看法出现的次数,进行词语频率分析,确定词语使用水平的模式。在焦点小组中,确定初步的满意度指标,这时词语的出现次数是很有价值的信息。
开放型问题在这一阶段较为适用,因其能抓住顾客的直觉反应和自发性,捕捉到从公司角度出发无法想象到的重要指标。对答案进行分析从而了解顾客对每个满意度指标的评价及其重要性,有助于找出顾客满意或不满意的主要原因。通过编码和汇总分类,从开放型问题的回答中识别和提取重要的主题、问题、结构。编码过程中往往会带有很强的主观性,而减少主观性的途径之一就是比较两个或者两个以上独立编码的个人所设计的代码,这样可以检验并讨论想法的差异,并在最终的代码表中包含每个人的最佳意见。
遴选有效指标 在初步选出所有影响顾客满意度的指标后还要对其进行有效地遴选,剔除不适用的指标,保留不仅在统计意义上、而且在实际意义上能真正反映顾客满意度的指标。该阶段主要使用定量分析方法,即应用各种统计技术深入挖掘和分析变量间的关系。
该阶段通常使用问卷调查的方式采集所需数据,顾客满意度测评主要调查顾客对产品、服务或企业的评价,对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。可以请专家根据初步选定的指标找出关键指标来设计问卷,并根据实际情况决定采用五级、七级或十级量表。在确保问卷的有效性及信度的前提下,可以对问卷调查的结果进行量化分析。在这一过程中,主要采用以下三种研究方法分析数据:


相关分析。首先,在顾客满意度指标体系中剔除与其他指标高度相关的指标,使剩余的指标保持相对独立。如果两个或多个同级因素呈高度相关关系即多重共线性,则这些因素中一般只保留一个。其次,剔除对整体满意度影响较小的指标,仅保留与整体满意度有较强相关关系的因素作为测评指标。这样既可以避免对其他重要指标的干扰,也可以节约调查成本。一般采用专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意,或者相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系,则这个指标可以舍弃。
因子分析。因子分析的目的是使数据简单化,因子分析可以从大量的可测量数据(如满意度评价)中总结出相对少数的简明信息,因子分析有助于研究各满意度指标之间存在的相关模式;同时,也可以利用因子分析比较竞争者们在不同满意度指标上的优劣差异。利用因子分析可以对同行业竞争对手之间不同的顾客满意度情况进行分析和比较,明确其竞争优势和劣势,从而找到改进质量,增加市场份额的途径。
判别分析方法。应用判别分析方法可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度。交替使用因子分析法和判别分析法,得到的满意度指标不仅在统计上有效,而且在逻辑上也适用于测量顾客满意度。
确定指标权重 对不同的产品与服务而言,相同的指标对顾客满意度的影响程度不同。例如,售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素,但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此,相同的因素在不同指标体系中的权重是完全不同的,只有赋予不同的因素以适当的权重,才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定一般是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果,常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
形成指标体系 剔除不适用的指标后,将留下的指标归纳起来,同一级按照权重的不同排定次序,就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中,一般还包括辅助指标和相对指标。辅助指标包括顾客的行为意向等,比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等;相对指标一般指横向对比指标,如主要竞争对手的满意度,行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后,就形成了一个完善的顾客满意度指标体系。
值得注意的是,除了构建指标体系外,还应该统计顾客的人口因素特征,必要时要确定其购买行为特征和消费形态,以结合满意度情况进行深入分析,了解顾客和产品满意度间的互动关系以及顾客进行满意度判断的深层原因。