黑界冷小轩小号:电话营销心理学

电话营销中的心理学

    第一章  引  言

    各位从事电话销售的朋友在与客户对话的过程中，你是否曾经遇到过以下问题：

　　当电话沟通刚刚开始的时候，你甚至还没有来得及介绍自己所销售的产品，客户便告诉你“暂时不需要，等有需要时会打电话给你”或者“现在正好很忙，马上要开一个重要的会议”；当你试图了解一些比较关键的背景资料时，客户总是顾左右而言他，模棱两可地告诉你“不好意思，碰巧不是很清楚”或者“是这样的，这件事情不是我负责”……

　　如果你经常遇见类似的问题，并为此深感疑惑和苦恼，那么在我们探讨如何解决这些问题之前，或许你应该好好地静下心来，认真地思考一番：为什么客户总是视电话销售人员如洪水猛兽一般，唯恐避之而不及？到底是什么原因让客户总是想办法“创造”出千万种理由，巴不得马上将电话销售人员拒之于千里之外呢？

　　我们不妨做个简单的换位思考，假设你自己现在就是一位客户，而且又碰巧掌握着公司某些产品采购的生杀大权，于是在接下来与无数电话销售人员交锋的过程中，你是否会有类似的反应：

　　首先，你并不是每天都坐在办公室里等待销售人员的电话，而是在紧张地忙于自己的工作，而一通又一通的陌生推销电话又总是不期而至，它一次又一次地打断了你正常的工作节奏——总是被打断并不是一件让人感到开心和快乐的事情。

　　其次，你很显然并不是每天都需要购买产品，但是期望你每天都购买产品的推销电话又何其之多，以自己有限的需求去应付无穷无尽的推销电话，这已经让你很烦恼，而更让你烦恼的是，大多数电话销售人员根本不理会你是否有这个需要，他们总是喋喋不休，不达目的誓不罢休。虽然这种执著的精神对于销售人员来讲是值得赞赏的，但是对于你而言，却是完全相反的体验。

　　再次，更让你感到头痛的是，即使你原本没有需求，但只要接听了较多的销售电话，就总会有一些电话销售人员能在无形之中巧妙地影响到你，进而使你的购买行为产生“扭曲”，于是就购买了一些事实上并不太需要的产品，最终付出了金钱上的惨痛代价。就好比我们有时候在生活中，会因为某个服务员的态度非常好，为了回报她的良好服务而买了一件并不算漂亮的衣服，有时候还会因为这个服务员有着“天使”般的面孔和“魔鬼”般的身材，一时脑袋短路又买了一件不算得体的衣服……而事后却总是后悔莫及。金钱上的惨痛代价会让客户记忆犹新，进而对于后续的销售电话唯恐拒之而不及。

　　现在我们将上面的这些因素累加起来，就会发现这样一种客观事实：在与电话销售人员的对话过程中，客户感觉自己遭受了太多的烦恼和痛苦，于是为了防止这种烦恼和痛苦一而再、再而三地发生在自己身上，客户便给自己披上了一件无形的保护外衣，就像是一堵防火墙那样，电话销售人员所发出的任何信息都会被这堵防火墙“反弹”回去。这也是为什么客户总是习惯告诉电话销售人员“现在很忙”、“你先发一份传真过来看看”、“暂时不需要，等有需要的时候再和你联系”的真正原因所在。

　　这就是我们这章要讨论的客户“自我保护”心理效应。

　　那么，我们又该如何去面对这堵无形的防火墙障碍，并有效处理客户的“自我保护”心理效应呢？

                             第二章  避开“触发点”与“刺激”思考焦点

                      第一节  避开启动“自我保护”的“触发点”

    通过上面的讨论，我们发现客户的“自我保护”其实是一种下意识的惯性反应，其根源在于长期与电话销售人员打交道的过程中，客户所形成的一种“经验”判断。这种“经验”是如此的深刻，以至于客户只要发现是销售电话，尤其是在电话刚刚接通的开场阶段，都会本能地先拒绝了再说。

　　然而，要让客户在大脑中启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过程呢？

　　为了方便大家理解，在这里举几个简单的例子：比如说到“塞翁失马”，你是不是马上会想到“焉知非福”？比如说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上会想到“黄雀在后”？比如突然“猛地一拳向你眼睛打去”，你是不是“马上闭上眼睛”？

　　在上面的例子中，“塞翁失马”、“螳螂捕蝉”、“猛地一拳向你眼睛打去”是因，我们称之为“触发点”。因为有了“触发点”的“触发”，才立刻“启动”了你内心深处的记忆与经验，才在你头脑产生了“焉知非福”、“黄雀在后”、“马上闭上眼睛”这种果。

　　也就是说，如果没有“触发点”这个因，也就不会产生“启动经验”这个果，比如，不提“塞翁失马”，你就不会想到“焉知非福”；不提“螳螂捕蝉”，你就不会想到“黄雀在后”；不突然“猛地向你眼睛打去”，你就不会作出“马上闭上眼睛”的行为。好好想一想，对吗？

    如果答案是肯定的，也就说明了这样一个事实，即之所以在电话沟通一开始的时候客户就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话销售人员错误地在客户大脑之中输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，从而引发了客户对于推销电话的“痛苦回忆”，而客户的后续反应就是尽快把你从电话里轰出去，是这样的吗？

　　那么，在电话沟通过程中，尤其是最让大家头痛的第一通陌生外呼电话的开场阶段，有哪些地方是“触发点”呢？我们不妨先看看案例。

　　案例1

　　本案例背景为某管理咨询公司的电话销售人员田燕萍与一家家电企业人力资源部经理张大海的对话过程，销售产品为该公司的猎头服务和高端人才培训，具体如下：

　　电话销售人员：早上好，请问您是张大海张经理吗？

　　客户：是的，我是张大海，请问哪位？

　　电话销售人员：我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家非常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构，请问张经理现在讲电话方便吗？

　　客户：还好，有一点点忙。对了，田小姐，有什么事情？

　　电话销售人员：是这样的，张经理。最近我们公司推出了一项针对新客户的特别服务，就是第一次使用我们猎头服务和专业内训的客户，可以享受到正常价格的八折优惠，不知道张经理觉得怎么样？

　　客户：哦，原来是这样。不如这样吧，田小姐，你先发一份传真给我看看，如果有需要我会打电话给你的，好吗？

　　电话销售人员：好的，待会我就把传真给您发过去。顺便问一下，张经理，不知道您这边最近有什么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计划呢？我看看我们这边有没有可以帮到您的。

　　客户：……

（接下来客户的托词可能大家已经司空见惯，就不浪费纸张了）

案例1是一个相当普遍的销售对话场景，也是现场调研中许多电话销售人员的实际做法，当然最后的结果是立刻“触发”了客户的“自我保护”。于是，客户便随便找了个理由来拒绝电话销售人员。

　　接下来我们便以案例1为基础，总结电话销售人员在第一通陌生外呼电话开场阶段，经常犯的四大错误“触发点”，并给出具体的案例分析与相对应的解决措施。

　　常见触发点1 ：问候及自我介绍就让客户产生了负面联想

　　在案例1中，电话销售人员的问候语是“早上好，请问您是张大海张经理吗？”如果你就是那位张经理，电话都打到自己的直线上来了，还问自己“是张大海张经理吗？”这就从侧面暗示电话另外一端的人是陌生人，而所有陌生人中是推销员的几率最大，作为客户应该马上提高警惕才对，是吗？

　　因此，正确的问候应该用模糊的口吻，就好像是客户的熟人给他打电话一样，比如“早上好，张经理，现在接电话方便吗？”，由于客户此时还不知道你是谁，所以客户最正常的反应是回答“方便”之后接着问你“哪位”。而一旦客户回答了“方便”，就许下了一个承诺。按照后面介绍的“承诺是金”的心理效应，客户需要为自己说过的话负责任，从而会多一些时间给销售人员，而且也不好意思在后面找诸如“在开会”或者“很忙，没有时间”等拒绝托词。

　　在案例1中，电话销售人员的自我介绍是“我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家非常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构”，这种自我介绍方式推销的味道实在是太浓厚了，因为“管理顾问有限公司”就暗示了你们公司的真正业务，至于“我们是一家……机构？”就已经很清楚地说明了你打电话的目的，等于开始间接地向客户卖产品，这会让客户立刻想起以前那些电话销售人员向他强行推销的不愉快经历……

　　因此，正确的自我介绍应该是电话销售人员审时度势，先弄清楚自己的底牌再说，不如就简单地自我介绍为“我是凯达的田燕萍”，不需要将自己说得那么详细。由于“凯达”是个相当模糊的说法，无法让客户从公司名称中产生推理想象，自然就避开了“触发点”。

　　当然，如果电话销售人员所在的企业在本行业内具有非常高的知名度，采用直接自我介绍的方式也完全可行，比如像中国移动这样的企业外呼人员，直截了当地介绍“我是中国移动的×××”。由于中国移动这样的公司能够带给客户足够的信任，而且客户还有可能本身就在使用中国移动的服务，这样的自我介绍完全可行。

　　换言之，当企业实力不是很强时，如果能够找一块金字招牌背在自己身上作介绍，比如 “我们是中国人力资源协会的……”，借用国字号的招牌也有异曲同工之妙；又或者电话销售人员可以找一些能够借用的过渡资源，比如“我是您的朋友周凯周总的……”等等，这样的自我介绍方式效果自然更佳。

　　或许有的朋友会想：即使我作模糊的自我介绍，可是客户仍然可能会追问我是哪家公司、做什么产品的！对于这个问题，请看后续的分析。

　　常见触发点2： 未激发客户的兴趣而获得继续对话的权利

　　在案例1中，电话销售人员在自我介绍之后，就向客户介绍一种“八折优惠”的特别服务，其初衷是希望客户对这个“八折优惠”感兴趣。客户如果有兴趣，销售对话自然就可以进行下去了。

　　这样的初衷是非常正确的。在电话销售中，尤其是在第一通陌生外呼电话中，在前30秒钟就通过具有吸引力的话题激发客户的兴趣、赢取客户的时间与注意力是非常重要的。如果客户真的对你的话题有足够的兴趣，即使他内心想要继续追问你的模糊自我介绍，对话仍然可以继续进行下去，那么你就有充分的时间去化解客户的追问。

　　这里的问题是“八折优惠”这种激发兴趣的方式到底有没有效。就拿我自己来讲，几乎每天都会接到要告诉我“特别优惠”的推销电话。面对如此多的、应接不暇的“特别优惠”，连“五折优惠”都打动不了我，更何况仅仅是“八折优惠”呢？按照葛优的话说，客户对于“特别优惠”这种开场方式，已经产生“审美疲劳”了，就连我这个做电话销售培训的人都已经非常麻木了，更何况是客户呢？

　　那么，电话销售人员如何在第一通陌生外呼电话中迅速激发客户继续和你对话的兴趣呢？

　　考虑到如何在电话销售中迅速激发客户的兴趣是一个极其重要的话题，因此在本章第二节会着重向大家作具体的说明，这里暂时不讲。

　　常见触发点3： 未开发需求情况下的强势推销方式

　　在案例1中，电话销售人员介绍完“特别优惠服务”之后，接着便是爽快地问客户“不知道张经理觉得怎么样”。如果我们自己就是那位客户，大家觉得应该怎样回答？

　　我们都知道，一般情况下，客户必须要先有需求，然后才可能购买产品。因此，销售人员要先让客户发现自己的需求，然后再介绍产品。而在本通电话中，对话不过两三句，电话销售人员就开始询问客户的意见了。因果倒置，客户不反感才怪。

　　因此，正确的做法是，电话销售人员应该按照本书后面章节中给大家分享的开发客户需求的步骤，一步一步地来。比如，重新设定本通电话的目的，将其定义为让客户对你的产品产生初步的兴趣或者让客户对你留下一个好印象，然后再在第二通电话中让客户向前走一点，最后经过多通电话了解到客户可能存在的高端人才招聘和内训需求之后，才到可以做产品说明的那一步。

　　当然，有一种情形例外。那就是客户对你所销售的产品本身就存在极其明显的需求，加上产品又非常简单，同时的确具有相当明显的利益点，而且只用一到两句话就可以说得很清楚，这时单刀直入的强势推销方式倒也适合。这就好比中国电信的客户服务代表向我们推荐一种包月的长途套餐一样，只需要付出10元的月租，你就可以享受到100分钟的长途通话时间。这样算起来长途话费也只不过是一毛钱一分钟而已，这种产品用最直接的方式做销售就足够了。然而，本案例之中的产品并不是这样，所以这种强势推销方式就触发了客户的抗拒心理。

　　常见触发点4： 未建立信赖感的前提下问高压力的问题

　　在案例1中，客户表示让“发份传真看看”。面对如此明显的拒绝托词，电话销售人员也意识到了情况不妙，赶紧抛出新的问题“不知道您这边最近有什么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计划呢？”期望客户从正面回答之后，可以将之前的对话继续进行下去。

  　作为一家从事猎头服务和高端人才培训的管理咨询公司销售人员，询问客户可能出现的人才空缺和培训计划是非常有必要的，这个问题一定要问。但是，需要注意的是你在什么时间去问类似的问题较为合适。在第一通陌生电话里面就问客户如此敏感的高压力问题，又有谁愿意从正面去回答呢？电话销售人员又有什么资格问如此高压力的问题？

　　我们向客户提出问题是需要具备一定资格的，而这个资格是建立在客户对你信赖的基础上的。无关痛痒的问题客户回答一下也罢，但是问题敏感了，想要客户从正面回答你的问题，而不是顾左右而言其他，就要看客户喜不喜欢你这个人了。

　　因此，正确的做法是，电话销售人员要学会“看菜吃饭”，自己在客户心目中有“几斤几两”，就问“几斤几两”的问题。想要问敏感问题，想要问对于销售推进最有利的问题，就像案例1中的“有什么新的高端人才空缺”和“新的一年有什么培训计划”这样的高压力问题，就要先建立好了信赖感再说。在没有搭好这座桥梁的时候就贸然问这样的问题，结果就是迅速启动客户的“防火墙”。

　　至于如何与客户建立信任、和谐的沟通氛围，在本书第二篇即情感心理学篇中，我们会给大家做特别的说明并提供正确的应对之道。

　　现在我们按照以上分析，重新设计与上面案例销售背景完全相同的一段对话，大家看看有何不同之处：

案例1（修正版）

　　电话销售人员：早上好，张经理，现在接电话方便吗？

　　客户：方便方便，请问您是哪位？

　　（客户自己许下时间方便的承诺）

　　电话销售人员：我是凯达的田甜，张经理，今天田甜打电话给您，主要是想向您特意道个谢！

　　（自我介绍的时候，公司名采用了模糊介绍，客户无法推理想象；自己的姓名改用“田甜”这个艺名，既好听又好记，还可以让男性客户产生美好的想象。至于打电话的原因则是来向客户“道谢”的，大家看看客户的反应）

　　客户：道谢？田小姐，为什么要向我道谢？

　　（一通莫名其妙的“道谢”电话，客户觉得很有意思，于是继续了解“为什么”的兴趣被激发出来，对话就可以顺畅地进行下去）

　　电话销售人员：是这样的，我们这边是南方人才网的战略合作伙伴，您一直都选用我们南方人才网为咱们天地电器招聘英才的渠道，所以特别感谢一下您长期的支持！

　　（大家请注意，电话销售人员的自我介绍在这里选用了过渡的桥梁，即客户的主要招聘渠道南方人才网。由于客户和该网站有合作，不看僧面看佛面，所以客户的“自我保护”意识会大大降低）

　　客户：哦，原来是这样，没有什么，大家都是互相合作，彼此支持而已嘛！田小姐太客气了！

　　电话销售人员：嗯，嗯。对了，张经理，其实今天打电话给您，除了向您道谢之外，还有一件事情，只是不知道当讲不当讲？

　　（有了前面的铺垫，电话销售人员现在才可以提出一个压力不算很大的问题。而当我们问别人某件事情“当讲不当讲”的时候，几乎百分之九十九得到的都是正面回复）

　　客户：什么事情，田小姐但讲无妨！

　　电话销售人员：是这样的，在给您打电话之前，田甜看了一下您在南方人才网上发布的招聘广告，感觉整个招聘文案写得非常好，同时田甜也有一点点自己的小小建议，觉得如果稍微调整一下几个地方，可能效果会再好一点点。当然田甜的建议也不一定正确，只是想和您探讨一下，可以吗？

　　（如果你是客户，一个女孩主动打电话给你，帮助你修改招聘文案，有没有一点感动呢？）

　　客户：当然可以，非常欢迎，田小姐，你尽管讲！

　　电话销售人员：嗯，那田甜就不客气了！是这样的，第一个地方是……

　　（到现在为止，客户对于电话销售人员的“自我保护”意识的主要“触发点”已经被成功避开。接下来要怎么对话、怎么推荐产品则是另外一个话题了，以后的章节中我们会再给大家做更系统的说明。当然，如果大家想了解与本修改版案例类似的后续完整对话，可以参考第五章第一节“互惠定律”中的案例7。