黑暗神殿重置:[行业资讯 企业管理] 核心能力与基业长青==www.ic37.com

正确理解核心能力是企业战略发展成功的关键

近年来，无论是企业界还是理论界，都对核心能力表示出极大的关注，尤其是理论界，纷纷对核心能力加以评述，对企业的实践进行分析，意图对核心能力做出最准确的定义和解释，以指导企业更好地认识和打造核心能力。但是到目前看来，业界对核心能力的解释始终过于理论化，实践中使得企业难以正确理解，往往将当前所表现出来的优势认同为核心能力，由于这个原因，大部分企业并不能做到对核心能力的有效提炼、复制和运用，无法真正使核心能力发挥作用。

一种对核心能力的定义是：企业所具备的别人无法轻易复制的能力。这句话看起来比较直观，从字面上好像容易理解，但如果要把这句话加以实施，就会发现一些似是而非的观点，企业并不能知道如何才能提炼出这种核心能力。其实这个定义对核心能力本身并没有界定，它只是界定了核心能力的一种性质——别人无法轻易复制，但到底什么是核心能力还是没有表达出来。按照这句话来判断核心能力，企业往往将自己所具有的优势理解为核心能力，比如销售规模优势、品牌知名度优势、价格优势等等，但实际上优势仅仅是一种外部表现，在它内部隐藏着的才是真正的核心能力。

另外一种定义则强调内部因素：核心能力是企业组织内部的集体学习能力。坦率地讲，我并不认同这个定义，因为如果要让企业能够透彻地理解这句话非常困难，甚至就是业内人士也无法清晰地加以解释。我认为对核心能力的定义或者解释，必须要让企业能够易于理解和操作，这个定义过于抽象，抽象到让人对核心能力的认识无法捉摸。什么叫学习能力？什么又叫做集体学习能力？包含哪些内容？如何才能够提炼这种能力？又如何有效运用这种能力？尽管这个定义界定了核心能力是源于企业组织内部，但却缺乏可以将核心能力直接提炼出来的路径。

企业的思维非常直观，不会像理论界那样习惯于采取逻辑性强的思维方式，稍微复杂的解释都会造成企业在实践中的理解千差万别，因此必须将其简单化。其实对于核心能力的阐述，就像描述一个人一样简单。我们常常都会问某个人：你的特长是什么？你最擅长做什么事情？其实，这背后的潜台词就是：你究竟具备哪些方面的特殊能力。一般而言，人们都会将特长本身或者事情本身当成核心能力，因为这非常直观，比较容易理解，因此我们往往听到的回答就是：我的特长是画画，我最擅长下棋，等等。但实际上，擅长画画本身并不是核心能力，画画中隐藏着的捕捉事物细节并将其准确表现出来的能力才是一种核心能力，同样擅长下棋本身也不是核心能力，下棋中所具有的准确判断局势和未来发展的逻辑思维才是核心能力。

可见，人的能力都是隐藏在一些现象之中，对这种能力的描述需要进行抽象分析才能提炼出来，为了简单人们往往只是就现象进行描述罢了。同样如此，如果要问企业的核心能力是什么，他们往往回答的其实是他最擅长做的某些事情或者已经形成的某种优势局面，比如产品研发、品牌声誉、经销商网络等因素，至于在这些因素背后隐藏的是什么能力，企业一般是难以进行抽象归纳的，往往将这些直观的现象看作就是自己的核心能力。

因此，如果要给核心能力一个比较准确而且易于理解和操作的定义，应该是：核心能力是在企业擅长做某种事情的过程中或者在外部具有的某种优势中，从内部所体现出来的某种能力。对这句话稍做展开阐述就是：企业如果擅长做某件事情，那么在这个过程中一定会体现出某种特殊的能力，这种能力就是核心能力；或者，企业如果具有某种外部的优势，那么一定是具有某种特殊的能力才能形成这种优势，这种能力就是核心能力。再具体而言就是：企业如果擅长产品研发，那么在这个过程中的产品概念提炼、研发速度、研发质量等环节一定具备较强的专业和综合统筹能力，这种能力对企业而言就是核心能力；又如，企业如果具备低价格优势，那么一定是在采购、生产、物流、设备、技术、人员等环节中具备较强的控制成本的专业能力，这种能力就是核心能力。只有通过以上对核心能力定义的方式，才能使企业真正理解核心能力，并能够在运作过程中提炼出核心能力，从而支持战略上的发展。

那么，我们为什么要花费如此多的时间和精力来确定核心能力的准确界定呢？简单讲就是，企业如果要长久生存并发展下去，就必须清楚自己到底是因为哪些原因而活着，要怎么做才能够活得更好。存在的就是合理的，只要存在就一定有理由，但企业必须认识到这种理由。无论是在创业阶段还是守业阶段，企业都必须依赖自己的核心能力才能达成目标，而不管企业自己能否认识到这种核心能力，也就是说，每个企业都有其核心能力，但企业到底能够走多远，就要看企业能不能发挥自己最强、最特殊的能力。如果不能准确从企业经营的状况中明确核心能力，企业就无法了解自己现在到底是怎样活着，未来会活得怎么样，应该拓展什么业务和领域，能不能获得优势。

企业必须从自身价值链增值过程辨识核心能力

当企业能够正确理解核心能力之后，接下来极为重要的一件事就是要准确辨识出自身的核心能力，这也是现实中的一个难点，因为要从事物的表象中准确提炼出抽象的因素相当不容易。对企业而言，能够辨识出自身的核心能力，关系着能不能不断提升经营业绩，能不能成功进入新的业务领域，以及能不能成功地开展多元化经营等等。

我们可以说，企业在经营上的持续成功，必然源于内部核心能力的支持，但这并不意味着每个企业都一定清楚自身的核心能力是什么。事实上，很多企业对于自己为什么会成功并没有透彻地了解，往往错误地理解自己当初成功的环境和条件，认为当初是这样成功的，那么现在这样做也一定能够成功，其结果就是无法持续维持良好的经营业绩，陷入失败的边缘和境地。即便是在经营成功的企业中，也并不是所有的企业都明了自己的核心能力，只能说明在某种程度上对业务的拓展暗合了核心能力。由此可见，还有大量的企业在经营过程中存在着无意识行为，主要还是靠着企业家自己的悟性和经验来推动企业发展，其实这种状态存在很大风险，因为悟性和经验带有极强的主观因素，并不能从体系上确保企业的持续发展，相反有可能给企业带来错误的发展决策。

很多企业在经营初期获得成功，而在其后则遭受失败，都是因为将以前成功经验的表象照搬照用到以后，反而抛弃了企业真正的核心能力，或者说当初体现出来的核心能力在以后的环境中就已经不是核心能力了。

那么，企业如何才能有效辨识提炼出自身的核心能力呢？我的观点就是：必须对经营过程的价值链进行透彻分析。通过全面分析经营价值链的各个环节，一方面可以全面掌握企业自身经营的实际状态，真正从本质上了解自己的核心能力，另一方面则可以与竞争对手或者标杆企业进行有效对比，真正发现双方核心能力的差距所在，从而确定战略发展方向。

所谓分析经营价值链，就是从产品的产生和传递入手，通过对产品价值的选择、提供和宣传等三个环节进行分析，了解企业在每个环节擅长做哪些事情，存在哪些优势，是如何做这些事情的，最终提炼出自身所具备的核心能力。

产品价值选择环节分析。这个环节需要明确为消费者提供何种价值的产品，分析的主要经营内容包括：划分细分市场、确定目标消费群体、进行市场定位、明确战略发展方向、确定品牌和产品结构、提炼产品概念、进行战略规划等，企业必须通过对这些内容的详细分析，了解自己在这个环节究竟擅长做哪些事情，具备哪些优势，从而明确自己具备什么样的核心能力。

产品价值提供环节分析。这个环节要分析的重点，是企业如何把经过规划的产品价值转化为现实，主要内容包括：产品原辅料采购、生产、定价、配送、分销等产品流通过程中的具体环节，企业必须对这些经营内容进行分析，描述这些经营环节的具体状况——擅长或不擅长、表现优秀或者薄弱等，然后再提炼出自己所具备的核心能力。

产品价值宣传环节分析。这个环节需要分析的是企业将产品价值进行传播推广的能力，主要内容包括：媒体广告、促销、公关活动及其他商业推广活动，其目的在于将产品的价值点传播给更广泛的目标对象，并让他们认同和接受产品价值，最终使产品得以实现其经济价值。那么企业就必须分析自己在这些经营内容方面的实际表现，对其中所具备的核心能力加以提炼。

在对经营价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：其一，要从总体上对企业在各环节中的关注重点分别加以确定，从企业的实际状况来看，究竟在哪个环节投入的精力较大，大体上占据了多大的比重；其二，要明确每个环节中具体的经营活动内容，并且也要确定企业在这些内容上下了多大的功夫，要在程度上进行具体的评估。通过这两个方面的分析，企业就可以清晰地看到自己的核心能力存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体经营内容体现出来的，最终就可以从这些内容中总结提炼出企业真正的核心能力。需要说明的是，企业并不是在每个价值链环节都一定具备核心能力，在现实中，很多企业只在某一个环节存在核心能力，而其他环节所具有的能力则普普通通。一家企业可能不具备较高的知名度、没有雄厚的资金实力、缺乏优秀的人才、缺乏完善的管理，但是它仍然能够赢得上百万、上千万的业务，那么它一定在某个环节具备某种核心能力，关键在于这种能力能不能得到不断强化和复制。

另外，企业的经营者还必须自问一个问题：企业之所以能生存、发展到现在，到底依靠了哪些因素？企业真正看重的因素是哪些？对于这些问题，企业经营者必须确保实事求是地回答，而不能是一种文过饰非地做样子。

通过这种严格地自查，企业可以发现自身的经营理念、企业文化、管理方式等关键因素对业绩的影响程度，了解在这种环境下核心能力是如何形成的，以后可能会如何发展，从而为企业战略发展提供切实的保障。

可以说，企业要实现持续性的成长，拓宽业务经营领域，甚至成功开展多元化经营，就必须确保对自身的核心能力了如指掌，同时要判断核心能力究竟能否支持战略发展的要求，这种能力能不能复制、提高或者改变。很多时候，企业在向更高的目标前进时，往往忽视了自己的核心能力是否能够提供足够的支持，只是想到了自己的雄才大略，而忘了自己有没有强硬的金刚钻来揽这个瓷器活，其结果可想而知。

核心能力只有在企业战略规划的统筹下才能发挥作用

通过以上分析，我们知道了核心能力关系着企业能否实现持续性成长，是企业能否赢得竞争优势的关键，那么可能有企业会问：是不是只要企业具备了核心能力，就一定能够获得长久的成功？答案是“否”。核心能力对企业的长久成功而言只是一种必要条件，没有它一定不行，但有了它却不一定行，为什么？因为企业还需要一种充分条件来支持核心能力作用的发挥。是什么呢？就是战略规划。企业只有明确了未来的战略发展目标和方向，并设计出系统的规划来统筹指导战略行动的具体实施，才为企业长久的成功提供了环境和条件。

战略规划的作用在于“做正确的事”，而核心能力的作用则在于“正确地做事”，如果没有一种正确的方向，核心能力的发挥反而会加速企业的失败。我们可以将企业比喻为一个人，人的大脑就好比是一个战略部门，它有思想，通过整个中枢神经系统对整个人的行为进行指示，而人的手脚躯体就好比是执行大脑思想的部门，承担着将大脑的思想转化为行动和现实的职能，那么人的各种内脏器官呢，就是支持手脚躯体有效运转的职能部门，它们所起的作用就代表了人的各种能力，比如：血液循环能力、呼吸持久能力、新陈代谢能力、消化吸收能力、肌肉耐久能力等等，这其中就会产生出某个人的核心能力。对于一个人而言，各个内脏器官方面的能力是各有差异的，也就是说存在着不同的核心能力，但是这种能力只有在人的大脑指挥下才能激发出它的作用，比如说某个人想成为一个长跑世界冠军，他就必须去培养激发呼吸持久和肌肉耐久方面的能力，但是如果他并没有这种愿望，那么这两种核心能力也就无法发挥作用。

从战略规划的作用可以看出其对核心能力的深远影响，从这个意义上讲，战略规划关系着企业能否真正打造出自身的核心能力。关于这个问题，企业可以从两个方面去思考，第一：如果缺乏明晰的战略规划，企业如何判断现有的核心能力是否是自己所需要的核心能力？这是从现实的角度进行考虑。可以设想一下，某个企业经过对自身价值链各环节的分析评估，提炼出了自己的核心能力——通过各种形式与消费者进行沟通，那么，对企业未来的发展而言，是继续强化这种核心能力呢，还是要打造出另外的核心能力？一般情况下，企业可能会做出强化这种核心能力的选择，但事实上可能这是个错误的决定。因为如果这家企业的战略只能通过不断更新产品才能得以实现的话，当前这种核心能力对未来战略的实现将无法提供必要的保障。第二：如果缺乏明晰的战略规划，企业又如何判断自己应该在哪个环节去打造核心能力？这是从未来发展的角度考虑。继续以上的话题，企业将面临应该继续强化消费者沟通方面的核心能力呢，还是打造出产品研发方面的核心能力，又或者是其他方面的能力。

要得出这个判断，如果不进行系统的战略设计，对未来的发展建立完善的规划，企业将无所适从。

中国企业对战略规划的运用是非常缺乏的，而且不少企业都存在一种认识上的误区，他们无意识地将目标与规划等同了起来，认为自己制订了企业的战略发展目标，就等于制订了企业发展的战略规划，其实战略目标只是企业的发展方向，是一种主观的愿望，而如何采取一些恰当的方式来达成这些目标才是战略规划。仅仅依靠目标无法推动战略的有效执行，因为每个人对如何达成战略目标的理解是不同的，在采取执行的手段上还会因人而异，使得目标在执行过程中存在非常大的不确定性，从而造成战略目标在执行过程中的巨大偏差。

核心能力发挥作用的关键在于企业组织行为的一致性，而这种一致性并不是来自于战略目标，而是来自于整体战略规划，这是企业老总面临的又一个问题。很多企业的整体战略思想都在老总一个人的大脑中，平常都是通过老总与各级人员之间的沟通来推动战略执行的，其结果会造成很大的偏差。依靠口头沟通的方式无法将战略正确转化为一致的行动，企业必须要通过规范化的形式来完善整体战略规划，要求各级人员必须按照整体战略规划的要求来展开行动，而不能按各自的理解来做事。

那么，如何才能做好整体战略规划呢？其要点是：一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。企业在制定整体战略规划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对战略的分解，要通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富战略规划体系；同时，企业必须将战略规划转化为具体的执行计划，确立战略执行的具体步骤，以便于监控与考核；另外，除了企业总部制订战略规划，企业分支机构也必须按照规范化的格式制定区域战略规划，并且维持总部与分支机构之间的战略互动；再有，企业必须定期对战略规划的执行状况进行总结、分析和调整，要不断检讨总部和区域的执行状况。只要抓住了这几个关键点，企业就能够通过整体战略规划来统一规范整体组织的行为，确保核心能力的有效执行。

企业必须为核心能力的发挥配备充足的资源条件

当企业制定好完善的战略规划，提炼出支持战略发展的核心能力之后，就进入到强化核心能力或者打造核心能力的实践阶段。在这个阶段，资源条件将成为影响企业战略目标能否达成、核心能力能否有效产生作用的核心因素，实质上，这也是企业在提炼核心能力的过程中同时需要考虑的问题：如果企业判断自己不能为所需的某种核心能力提供足够的资源，那么这种“核心能力”也无法真正成为企业的核心能力。在实践过程中，不少企业在战略发展上都能做出正确的选择和决定，但往往就是败在不能为战略目标的实施提供足够的资源，从而导致核心能力无法发挥其作用。因此，企业必须解决资源问题，才能确保核心能力成为现实。

组织资源：

组织资源是企业确保核心能力的发挥而必须首先予以保障的条件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使核心能力能够得以发挥。构成组织资源的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责、权力分配、关键指标以及互动关系等，一个完善的营销组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。

缺乏良好的组织体系，是很多企业核心能力难以充分发挥的关键原因。不少企业对于组织体系给核心能力带来的影响缺乏基本的认识，他们过于简单地看待了战略的执行，而忽视了核心能力所需要的内部环境和管理保障。

要保证核心能力的发挥，企业必须建立起一套完善的保障体系，为核心能力提供充足的支持。对企业总部的营销组织体系而言，需要确定战略性、统筹性和辅助性等三大类管理职能。战略性职能在于保障整体战略规划的科学性和前瞻性，统筹性职能在于保障核心能力在执行过程中得到全面协调，而辅助性职能则在于为核心能力提供后勤保障，从而使整个组织体系的核心职能充分体现出专业性。

现实中许多企业在组织体系上的设置与战略行动是脱节的，他们一方面要求人员必须按照公司的战略开展工作，而另一方面却又缺少必要的部门来行使各项专业职能，盲目追求所谓的“机构精简”。比如，很多企业缺少专业的战略规划部门，未能体现出市场体系与销售体系的专业分工，造成销售部门缺乏战略在执行过程中的方向指导，无法做到“正确的事”；又如，不少企业缺少销售计划预测部门，整个企业的销售预测工作全凭感觉行事，造成企业在产、供、销、物的衔接过程中经常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保障体系……这些问题都将大大弱化企业核心能力的作用。

人力资源：

人力资源是核心能力得以发挥的另一项重要保障，其实也是组织体系得以顺畅运转的核心因素，说到底，整个企业的经营都要依靠合适的人力资源才能有效运转。在整个人力资源的保障方面，其实涵盖了人力资源管理的全过程：招聘体系、薪酬体系、绩效体系和培训体系，用一句话可以描述为：为企业核心能力的发挥找到合适的人才，给他提供合理的薪酬待遇，客观评估他的工作业绩，并且通过培训来提高他的技能和价值，从而又大大强化企业的整体核心能力。

招聘体系：对于人力资源的招聘，首要的关键要素在于必须配合企业的战略规划，做好相对应的人力资源规划，根据公司战略发展、核心能力和组织结构的要求，为整个组织体系配备合适的人员结构，并且在企业内部要建立梯队式的人力资源体系，确定人力资源利用和储备的合理比例。

薪酬体系：薪酬体系的关键在于建立科学合理的岗位价值测评体系，要基于组织贡献程度来确定不同岗位的价值，并以此建立系统的薪酬结构，同时还必须兼顾外部人力资源市场行情和企业自身发展的平衡，为企业的整体人力资源构建一个明确的发展空间。

绩效体系：企业在绩效考评方面必须要建立与核心能力密切相关的体系，要充分起到对公司人员行为的合理引导作用，其关键在于围绕核心能力的要求为不同部门和岗位提炼出KPI，从目标管理的角度进行推动，挖掘优秀的人力资源，激励每个人员对企业的超值贡献。

培训体系：企业在培训方面则要根据核心能力对每个人员的要求，设计合理的培训提升体系，从技能、意识、素质等各方面系统提升企业人员的价值，其中最重要的仍然是根据企业的战略规划设计相对应的培训规划，并且要运用合理的形式确保受训人员的针对性。

资金资源：

企业资金流的需求可以视作对核心能力的一种硬件资源支持，其所对应的是战略性的财务规划和资金整体运筹能力，财务规划方面的关键是根据战略规划的发展对企业整体资金需求量和筹措方式的确定，而在资金运筹方面，核心要素则是对现金流量的有效掌控，根据企业资金需求建立相适应的现金流管理体系，通过对现金流的控制来支持企业核心能力的充分发挥。鉴于本文重点在于阐述营销领域的运作，故此对于财务领域的管理不做展开。