黄龙旅游区:关于苏州乡村旅游的调研报告

领导指示
　　市委常委、副市长周伟强批示：此调研报告写得很好。这几年我市乡村旅游在市委市政府正确领导下，各地都发挥了积极性，成效明显。同时，材料上提出的建议很好。请旅游局及各地认真研究。将此材料发给各市（县）、区分管领导阅研。
2008年12月27日

         
     近年来，乡村旅游广泛兴起，已成为苏州旅游新的热点和亮点。乡村旅游是广大游客，特别是城市居民十分喜爱的一种休闲度假旅游活动。苏州地处长三角城市群腹地的中心位置，乡村旅游的前景十分广阔，将是苏州旅游业今后一段时期重点推进的方向。如何发展有苏州特色的乡村旅游，这是需要深入思考的问题。为此，苏州市吴文化研究会会同苏州市旅游局对苏州乡村旅游联合开展了一次调研，围绕环太湖和阳澄湖二个重点，同吴中区、高新区和相城区旅游主管部门及相关村镇领导进行座谈，实地考察了一些乡村旅游点。调研中，我们看到了苏州乡村旅游令人欣喜的局面，也听取了来自基层十分宝贵的意见。现将调研情况报告如下：
一、乡村旅游的喜人局面
     苏州乡村旅游的喜人局面，主要表现在兴起的广泛性、成效的明显性和前景的广阔性三个方面。
　　1、乡村旅游广泛兴起
　　苏州市建设社会主义新农村行动计划和2006年开展的“中国乡村旅游主题年”活动，大力推动了各类农业观光、休闲度假旅游项目的发展。
　　吴中区是乡村旅游资源十分丰富的区域，这两年，经过重新组合和大力开发，推出了一系列富有特色的乡村旅游产品：（1）古镇古村游（甪直、木渎古镇和明月湾、陆巷古村等）；（2）现代乡村旅游（乡村休闲的有古尚锦茶舫和金龙生态园，乡村美食的有太湖湖鲜、生态草鸡、藏书羊肉和洞庭茶果，现代农业科技的有未来农林大世界等）；（3）以文化为主线的乡村游（穹隆山兵圣文化和东、西山茶文化）；（4）农业生态观光游（旺山生态农庄）。
　　高新区则把重点放在几个高标准的乡村旅游项目上。白马涧农村生态园开园不久一炮打响，不仅开创了苏州农村生态旅游的先河，而且创造了许多好的经验，产生了成功典范的影响。镇湖街道（原为镇）整建了1700米长的绣品一条街，新建了古色古香的“中国刺绣艺术馆”，使“刺绣之乡”的风貌更加逼真，刺绣文化的内涵更加丰厚。这两年，他们又把占地面积约6平方公里的树山村，打造成一个“放松心灵，回归自然”的生态休闲旅游村，使人们仿佛置身于世外桃源之中，每年大地回春时，旅客们可以看到成千上万朵梨花竞相开放，饱享梨花素白的宁静之美。
　　相城区虽然建区时间不长，却十分重视乡村旅游。他们调动各方面的积极性，正在开发荷塘月色、生态农业示范园、阳澄湖莲花岛、盛泽湖度假区、渭塘珍珠宝石城、太平镇人工葫芦岛六个不同类型的乡村旅游景点。
　　2、乡村旅游成效明显
　　乡村旅游的兴起，不仅促进了各区旅游业的发展，还对广大农村地区在经济、社会和环境等方面起到了带动性作用。
　　吴中区通过大力发展乡村旅游，推动了全区旅游业和乡村经济的发展。2007年接待境内外游客900万人次，同比增38.7%；旅游总收入74.94亿元，同比增36.6%。一些乡村如三山岛和明月湾等，旅游收入已成为当地主要的经济来源。同时，乡村旅游点的挡次也得到了明显提升，至今已有3个达到国家4A级标准，还有几个正在加快创建或升级步伐。
　　高新区的乡村旅游在三个方面取得明显成效：（1）提高了新区的知名度，现在许多人都知道苏州高新区有一个白马涧。（2）打造了同高新科技融合在一起的文化、休闲环境。（3）增加了经济效益和社会效益。如白马涧解决了90%村民的就业，镇湖街道年创收已达5.8亿，树山村农民的收入大幅增长，许多家庭年收入可达20～30万元。
　　相城区乡村旅游起步虽晚，但发展势头良好。6个乡村旅游点已有3个分别申报国家3A和4A级景区及全国农业旅游示范点，各类农家乐饭店100多家，其中10家已通过星级验收。他们从无到有，从小到大，可以在一张白纸上画出更有创意的新图。
　　3、乡村旅游前景广阔
　　苏州乡村地区占市域面积75%，其中水域面积占到42.5%，旅游资源不仅十分丰富，而且具有三个鲜明的特点：
　　（1）资源品位高——一批高品位的乡村旅游资源已形成品牌
　　全市已有全国农业旅游示范点22处，中国历史文化名镇6处，省级历史文化名镇7处，中国历史文化名村2处，国家5A级景区1处，4A级景区7处，国家级旅游度假区1处，国家森林公园3处。
　　（2）类型多样化——六大主类都有。
　　包括乡村自然生态景观、田园风光、遗产与建筑景观、旅游农产品与乡村工艺品、人文活动与民俗文化、乡村景观意境（小桥、流水、人家）。
　　（3）文化底蕴深——源远流长的吴文化。
　　吴文化是中国传统文化的重要组成部份，是苏州乡村旅游发展的重要元素，突出表现在非物质文化遗产方面，目前苏州有世界级2个，国家级16个，还有许多列为省、市级保护名单。
　　丰富的乡村旅游资源和邻近上海及周边城市密集的优越地理位置，是发展我市乡村旅游两个主要的客观条件。今年公布的苏州乡村旅游发展总体规划，目标是将苏州的乡村建设成为中国一流、世界有名的高境界、高品位的乡村旅游胜地。这个振奋人心的蓝图，已为我们描绘出了一幅广阔而美好的前景。
二、来自基层的宝贵意见
　　调研中，几个区旅游主管部门及相关村镇的同志对乡村旅游发表了许多好的意见，归纳起来，主要是项目的特色、资源的整合、开发的思路和人员的素质等几个方面。
　　1、项目要有文化特色
　　吴中区厚重的历史催生出灿烂的文化，不仅“山川有魂”，而且“文化迷人”。吴中区的七大古镇正是受这种大文化背景的浸润，形成了“一镇一品”的文化特色。区旅游局领导曾如数家珍地说：“木渎以私家园林著称，甪直以水乡桥镇和水乡服饰闻名，胥口以书画享誉海内外，光福凭借鬼斧神工般民间工艺和丰富的花木资源而出名，金庭（西山）和东山的古村落及原生态推开了旅游市场的大门……”。
　　高新区的镇湖街道，自古以来“家家闺阁架绣棚，妇姑人人习巧针”。现在，绣品街上和艺术馆里的一幅幅刺绣精品，让游客们感受到生生不息的刺绣文化。这种文化特色，使镇湖一跃成为主题鲜明、个性突出的乡村旅游点。
　　相城区的美人腿岛则突出本地的渔耕文化，在那里，可以看到各种旧时的风车、水车、牛车，可以听到原真的阳澄湖渔歌，可以亲身体验自采自摘的农家生活，还有300户人家各有特色的船棚，像一道梦境般的湖岛渔港风景呈现在你面前……。现在每到周末，大批上海游客慕名而来，个个兴致勃勃，十分喜爱这里的“真实”和“自然”，这就是乡土文化的魅力。
　　2、资源要有效整合
　　大家一致认为，旅游资源必须经过整合才能发挥它更大的效能。吴中区的同志认为，吴中的个个景点都是响当当的“摇钱树”，但这些景点现在小而散，需形成合力，打统一品牌，“拳头捏紧了，出手才有力”。高新区今后将通过西部资源的整合，在沿太湖25公里的岸线上，形成“湿地植物园——生态自然村——刺绣集聚街——渔耕文化带”这样一条具有规模效应的乡村旅游线路。相城区已在考虑如何将“相城十绝”（即御窑金砖、元和缂丝、陆墓泥盆、渭塘珍珠、相城琴弓、苏派砖雕、太平船模、黄桥铜器、水乡草编、阳澄渔歌）这些乡土文化资源同阳澄湖农业生态资源有效整合，形成本区特色的乡村旅游品牌产品。
　　资源整合说起来容易，但做起来却十分困难。在乡村旅游资源整合上，大家共同反映了以下几个问题：
　　（1）规划方面——一地一个规划，乡镇之间、各区之间如何搞好协调，防止重复类同。
　　（2）整合内容——生产、生活、生态，这是乡村旅游资源的三要素，如何考虑综合开发利用。
　　（3）推介工作——在乡村旅游的宣传促销上，如何开展整体行动。
　　（4）管理体制——①产权不一如何管理？如东山镇雕花楼为国有，西山明月湾和漂渺峰景区由镇政府经营管理，其他部分已改制或个体私营。②部门限制如何协调？如吴中区一渔港村由三个渔业村合并，有4600口人和上千条渔船，是一个很有旅游开发价值的渔港，但现在出湖受湖管部门限制。③区城分割如何打破？如花山的开发利用迟迟未见成效，原因是花山在高新区，但林场属吴中区；又如白马涧二期规划沿花山村建生态和高档度假设施，也受此限制。
　　3、开发要深思熟虑
　　当前，广大农村地区开发乡村旅游的积极性很高。这种积极性是极其宝贵的动力，应该加以鼓励，但开发时必须深思熟虑。东山旅游公司的总经理认为，乡村旅游同样要搞别人没有的东西。现在的乡村旅游应由观光性向生态性、参与性、知识性和趣味性方面转变。不少人指出，搞大型的生态植物园，投入大，收效少，这一定要慎重考虑。从旅游角度看，人造的大型生态园和植物园是一种“边缘产品”，对外来旅游者的吸引力不大。高新区的同志一再强调，规划之前要先策划，在工作中坚持一个原则，即资源要先护好养好后定位，条件成熟再分步实施。相城区分管旅游的领导对区内旅游资源的利用充满信心，也坚持认为要想好了再去开发。
　　4、管理要重视人员素质
　　人才是乡村旅游大发展的重要因素。要搞好乡村旅游的管理，必须加紧提高从业人员的素质，这是大家的共识。吴中区就此采取了三方面的措施：（1）加快人才的引入；（2）加大培训力度；（3）加强当地居民的认知教育工作，树立“人人是旅游形象”的意识。区旅游局一直非常重视讲解员的培训，年年举办竞赛活动，成效十分显著。高新区历史文化遗迹众多，急需这方面的人才去加以挖掘整理。相城区自感乡村旅游从业人员的文化程度普遍偏低，多数人员缺乏服务、管理、投资等方面的基本知识，经营和服务带看极大的盲目性，专业人才奇缺且难引进。
三、几点看法和建议
　　实地考察和座谈交流，给了我们不少启示，也引发了一些思考，借此提出几点看法和建议。
　　1、保护好乡村旅游资源
　　旅游资源是发展乡村旅游的前提条件，应根据乡村旅游的不同类型，各有侧重地保护好本乡本土的自然资源和人文资源。当前需要注意的是：
　　（1）苏州的地理和气候，造就了优美宜人的乡村自然生态环境。从大环境的角度保护好乡村自然生态是乡村旅游的根本和基础。
　　（2）田园风光是乡村旅游资源最主要的构成部分，因此，有必要保留一定数量集中成片的农田，保留一些独特的水乡农耕活动和渔业捕捞养殖活动。
　　（3）乡村聚落景观是乡村旅游主要的目的地。苏州拥有众多特色鲜明、保护较好的古村古镇，又形成了一些富有个性的新农村，都应重点加以保护和规划。
　　（4）乡村人文活动与民俗文化是乡村旅游体验的重要内容，乡村居民的风土人情和生活习惯是乡土生活的重要表现。苏州人文与民俗活动瑰丽多姿，涵盖方方面面，要加以整理、挖掘和保护。
　　（5）农产品与乡村民间工艺反映了乡村的特色产业和历史传承，是乡村旅游体验的重要内容，要不断传承、创新，并加以综合利用。
　　（6）江南水乡“小桥、流水、人家”是苏州地区最大的特色和亮点，这种乡村景观意境会给旅客留下难以忘怀的记忆和感知。水乡意境是水文化的生动体现，苏州的乡村旅游点应尽量保存和展现这种意境。
　　2、设计好各种项目特色
　　乡村旅游项目的策划和设计非常重要，必须正确把握乡村旅游的特点，凸现不同类型的特色。在把握乡村旅游特点方面，要体现出：
　　（1）乡村性——是乡村旅游最重要的特征，是同没有村庄依托的度假旅游和生态旅游的本质区别。
　　（2）文化性——要突出本地的乡土文化，反映传统或现代农业文化，尽量体现“原始、古朴、真实、自然”的乡村特性。
　　（3）生态性——旅客到乡村旅游，主要是要回归自然，避开城市喧闹，良好的生态环境才能让游客感到人与自然的真实接触。
　　（4）体验性——主要让游客体验农耕文化（包括传统和现代的生产方式）和乡土传统。
　　在凸现不同类型特色方面，要设计好：
　　（1）观光游览型——重在田园风光、乡村聚落和乡村建筑，优化自然生态，美化景观意境。
　　（2）文化体验型——挖掘吴文化“水+鱼+稻+蚕桑+桥+船”的内涵，通过场景化、主题化和情节化，为游客提供一种真实的富有知识性和参与性的文化体验空间。
　　（3）农家乐——经营上突出农家特色。硬件上外部要民俗古朴，内部要舒适方便；软件上要充分体现亲情和乡情的人文关怀。提倡经营者本地化，保证农家乐的原真性，但可以发挥外来投资者在资本、技术、理念、市场等方面优势，力求“农”字当头，“乐”在其中。
　　（4）现代农业旅游园——要注意园内农业的精致，设施的舒适，休闲活动和服务的高质量，以满足中高档游客的需求。
　　（5）现代旅游新农村——建筑景观要保持乡村风貌，环境要有乡土气息，公共设施要体现现代理念和现代科技，注意外观和功能。活动内容尽量做到传统农耕和民俗文化与现代农村文化生活的融合。
　　3、利用好每个开发项目
     如何利用好已开发的乡村旅游项目，这是投资者和经营者最关心的问题。
　　（1）要客观评估项目利用价值。目前在我国，乡村旅游的客源主体是国内游客，主要吸引附近的大中城市居民的短期休闲、度假和娱乐。吸引远程和海外游客的乡村旅游主要是一部分与民族民俗游、历史文化旅游相结合的民族村寨和古村古镇旅游。项目的利用效能取决于客源市场、交通条件和项目的吸引力等各种主客观因素。
　　（2）要采用逐步见效方法。旅游项目的投资同样有成功和失败。风险的大小，既取决于投资人的实力和胆识，也取决于市场和机会。当现在乡村旅游广泛兴起、竞争局面开始拉开的时候，恐怕还是要量力而行，力求逐步见效。特别是投资经营涉及到村民眼前利益的项目，不要想一口吞，能快则快，不能快则逐步发展，滚动发展，防止规划不切实际，规模一下子过于庞大。
　　（3）要善于综合开发利用。乡村旅游具有综合性的特征，同样包含“吃、住、行、游、购、娱”六要素。开发利用的目的是让游客延伸消费、多次消费，不仅可以充实丰富乡村旅游的内容，而且能多渠道增加经济收入。现在大部份“农家乐”仅仅在“吃”上做文章，显然是远远不够的。随着我国人口的老龄化，不少城里的退休夫妇想到农村短期度度假，过过田园牧歌般的清静生活。类似的需求，今后在各年龄段的人群中都会增长。农家乐应大力去拓展这种市场空间。
　　乡村旅游同样还具有资源结构体系化的特征，这种体系主要由本地的风物、环境、产业、文化、形象等要素构成。开发利用必须充分发挥这些要素的效能，如古镇古村的风物、水乡泽国的环境、现代庄园的绿色产业、本乡本土的特有文化等等，甚至像阳澄湖美人腿岛的岛名，就是迷人的形象。
　　4、处理好村民利益关系
　　当今这个时代，“利益攸关”已经成为政治、经济和社会领域中的一个重要概念。“乡村性”这个最重要的特征，使乡村旅游必然要涉及到村民的利益。在这方面，不少乡村旅游点有许多好的做法，综合起来可归纳为这样几种处理方式：
　　（1）捆绑式——即利益共享、风险共担；
　　（2）优先式——即先让村民得益，公共设施和环境方面的投资都由政府或开发经营集团承担；
　　（3）积累式——即利益在一定的时间内暂不分享，积累的收入用于再投入，滚动发展；
　　（4）前景式——即为了谋求更好的前程，暂时牺牲一些局部的、个人的利益，共同艰苦创业。
　　在乡村旅游项目的开发经营中，同样存在着局部和全局、短期和长远之间的利益矛盾，存在着经济利益和社会责任之间的矛盾，应根据不同情况做好价值引导工作。但必须看到，农民始终是最讲实际的社会阶层，任何时候都不能忘记要把村民的利益放在首位。我们认为，兴办乡村旅游的最终目的是为了提升原住村民的生活水平。因此，村民的居住条件、生活环境、就业机会、经济收入、文化素养等，都应该成为乡村旅游成功与否的评价标准。今后在这方面需不断努力探索。
　　5、提升好乡村旅游品质
　　乡村旅游，只要还存在着城市和乡村的区别，就永远不会衰退。但就某一个乡村旅游产品来说，同其他旅游产品一样，一般都会有初创、成长、成熟和衰退这样四个阶段的过程。缩短初创期，延长成长期和成熟期，减缓和推迟衰退期的产生，是所有乡村旅游点的共同愿望。要想实现这样的愿望，就必须不断提升乡村旅游产品的品质。当前应特别注意以下几点：
　　（1）提高管理水平——要健全乡村旅游的管理与经营体制，制定相应管理规范标准，加强部门间的协调和宏观调控手段。
　　（2）增加“农”味特色——防止同质化现象，改变多以农家乐和古镇古村落等为主、专项类乡村旅游产品较少的状况，增加参与性和体验性的活动。
　　（3）突出乡土文化——目前乡村旅游文化主要体现在古建筑等物质景观，表现形式多为文化观光旅游，今后要强化以非物质文化为对象开发的文化体验和乡村休闲活动。
　　（4）改善基础设施——要重视乡村旅游地的公共设施建设（如道路、停车位、旅游厕所、电话亭等）；完善旅游服务功能（如交通标志和景点指示标志等），保持沿线景观整洁（如主干道沿线的秩序和卫生等）。
　　（5）注重服务质量——要在服务意识、礼仪和技能等方面强化培训。
　　（6）确保食品安全——要在食品卫生、环境卫生和从业人员的健康等方面强化培训和监管。
　　6、实施好乡村旅游发展规划
　　乡村旅游于19世纪因现代人逃避城市工业污染和快节奏生活方式而在西方发达国家发展起来。我国乡村旅游发展较晚，始于20世纪80年代后期。苏州乡村旅游起步较早，在上世纪80年代末至90年代主要是作为城市旅游的补充和延伸。今天，我们开始认识到，发展乡村旅游，不仅极大地丰富了旅游产业结构体系，而且有效地推动了农业经济的发展，明显地提高了农民的生活水平，促进了社会主义新农村的建设。同时，乡村旅游在生态保障、观光休闲、文化传承等方面，还可以发挥它的特殊功能。
　　现在，苏州市政府批准实施《苏州市乡村旅游发展总体规划》，这是一个非常及时的决策和富有预见的举措。我们相信，在苏州市委、市政府的领导下，经过全市上下共同不懈努力，规划的目标一定能够实现。为了更好地实施这个规划，我们建议当前应体现这样的主导方针：
　　（1）重点发展文化体验型乡村旅游产品
　　（2）不断完善古镇古村类乡村旅游产品
　　（3）积极推进农业生态园乡村旅游产品
　　（4）适度鼓励现代新农村乡村旅游产品
　　在规划的实施过程中，应特别注意自然生态的保护，防止一哄而起可能造成的各种不良后果，特别要防止大量占用可耕地和各种环境污染。
　　总之，苏州的乡村旅游，应具有自己的鲜明特色。既有迷人的江南水乡农村风光，又有新颖的现代农业田园气息；既有浓郁的苏南乡村本土文化，又有时尚的休闲旅游文明风貌。我们已经感到，乡村旅游，已同城市旅游、风景区旅游，形成了苏州城乡一体的大旅游格局。苏州乡村旅游的明天一定会更加美好。
　　
　　
　　（此件已分送：市委、市人大、市政府、市政协，省农村工作领导小组办公室、各市、区委和人民政府，苏州工业园区、苏州高新区工委和管委会，各市、区农办，工业园区地方发展局，高新区农村发展局）