鹿晗喜欢的女生魏千雅:探讨中国服装零售业所面临的问题及解决办法

 中国拥有14多亿人口，国内服装销售市场十分庞大，随着GDP、国民消费指数不断攀升和中国入世等利好因素，人们消费意识不断增强，中国服装消费市场将进入消费升级时代，服装消费将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，消费者的消费观念日益成熟。中国已成为现今世界上最具发展潜力的服装消费市场之一。

然而中国服装零售业在面临着如此大好机遇与挑战之下却存在着诸多问题，致使他们难以有更好的提升空间与机会的把握。

一、         中国零售业所面临的问题

（一）外资服装零售业大举进攻国内市场

随着中国对外开放的深入，国际知名零售集团都陆续登陆我国，企图抢滩中国市场。

服装业也不例外，自西班牙时装巨头ZARA在上海黄金地段大搞旗舰店以来，吸引了不少消费者，引起市场不小的轰动。 随之瑞典的H&M、德国的C&A、日本的UNIQLO也积极响应，涌入中国，争相抢食中国服装市场这块大蛋糕。百货商店，专卖店我们到处可以看到琳琅满目的国外品牌服装，而消费者也比较青睐于这些品牌，大街小巷也随处可看到穿着国外品牌服装的人们。在人们的观念中，国外的东西更好，国外的衣服更时尚，这更助长了外资服装零售在中国的强势发展。

（二）连锁加盟出现快速膨胀式扩张

中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。销售收入增长，但其开店的平均速度也增长，这也意味着每家新店平均销售额可能配以减少。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。 譬如运动品牌安踏，其加盟连锁居然在一条商业街上同时开出四五家门店，如此形式的扩张实在让人难以明白。

（三）“零售渠道”之困

与国外的服饰零售渠道相比，我们的差距还很大。受制于中国原有计划经济体制，中国还没有形成一个完全的以市场为主导机制的渠道模式。其次行业的中间流通环节过多，大多数的制造商没有能力与精力身兼二职，因此没办法做到销售零渠道，这就增加了中间商的机遇，从而建立了二级乃至三级渠道，这大大影响了服装的时效性，以及抬高了产品的成本，对于服装这样一个追赶时间的产品实在没有利处。

（四）商业新模式冲击——ITAT模式疯长

ＩＴＡＴ商业模式的核心关键是“整合”，首创专属ＩＴＡＴ的游戏规则——“供货商＋ＩＴＡＴ＋商业地产”的铁三角模式。由服装生产厂商供应商负责供货；商业地产商、物业负责物业场所的服务；而ＩＴＡＴ只负责门店的装修及经营管理，并且拥有收银控制权和人员管理权。而为使整个体系运转起来。它的主要特点是可以做到“零货款、零场租、零库存” 。类似的还有PPG模式，这些虚拟企业模式的应运而生使传统的零售业者感到了一些危机，也使一些制造商找到了一些商机。在这些新形势下，传统零售商该采取凸显自己特色的措施来应对这一新的冲击。

（五）零售价格虚高                                                   

在我们去商场购物的时候，通常会遇到这样的事：看到某品牌服装的衣服非常好看，即使喜欢，有理智的话，通常都不会选择当季的时候购买，你心里会盘算等打折的时候再来买更划算。现在的大多数消费者心理都会有这样的盘算，那么是什么造成了他们有这样的一种心理呢？商场为促进销售，利用不同的名头如逢年佳节、七夕等节日来趁机以打折让利促销等形式来吸引消费者前来购买，几乎每个月不同的百货店，专卖店都会有不一样的促销方式。长期换汤不换药地采取这样的促销模式，使消费者不需敏感地就知道，这家商场经常搞活动，经常打折，促使商场里的各专卖在其货品以原价出售的时候销售额不大，而一到搞活动，顾客才会以折后价购买，而这种现象不就是价格上虚高的表现的表现吗？

 (六)价值不等于价格

国内的服装市场基本上存在着三种消费模式：品牌专卖店、大百货公司品牌专柜和批发市场。这三种消费场所在面对本市场的消费主力时都存在着缺陷，主要是价值与价格上的冲突：品牌服装的价值与价格严重背离，品牌文化与品牌打造不成正比，很多高昂价格的背后并没有深刻的品牌文化支撑，而批发市场虽然迎合了消费者的价格要求，但是没有品质保证。

（七）次贷危机造成服装消费比重降低

　  今年发生的次贷危机，已经陆陆续续地影响到了我国的各相关行业。中国服装零售也受到了影响。

根据全国百家重点大型零售企业销售统计，2008年10月服装零售额为71.87亿元，同比增长8.39%，零售额增速相比去年同期下降较多，各类服装销量升少降多。

其中，女装保持主力军地位，销量达691.76万件，同比增长4.72%，增幅比去年下降5.22个百分点；男西装、牛仔服与女装为销量上涨品类，男西装涨幅最大，同比增长7.44%；其余品类均呈现下降趋势；防寒服和皮革服装等冬季服装销量降幅较大，防寒服下降29.3%，皮革服装下降35.66%，而去年同期防寒服和皮革服装销售分别上涨29.47%和37.17%。

经济危机影响了消费者对购买服装的积极性。

（七）中国服装零售行业尚未有强势品牌

 中国服装零售行业起步较晚，虽有国际巨头ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等涌入中国，但目前仅立足于上海，在他们较强的品牌传播推动下，一时间也引起了不小的轰动，但对于中国庞大的服装市场来说其影响不大。

国内的服装零售企业如诺奇N&Q、ITAT、适我鞋服等，目前也分别在不同区域稍有影响，尚未形成强势品牌。中国没有一个能像ZARA等知名的大品牌。

二、对问题的解决办法

（一）开拓新市场

中国的零售业存在着区域分布不均的特点：包括东部和西部，城市和农村，市区与郊区之间都是前者更为发达，一些零售业也密集于中国发达城市，而那些中等发达的城市，或有待发展的地区就都是有待开发的资源，而外资零售企业今后一段时间重点仍在大中城市发展自身优势较为突出的购物广场、专卖店、精品店等，而且国内零售企业在对农村居民的生活习惯、民俗文化的了解和沟通、与当地管理部门建立良好合作关系等方面具有明显的便利条件，所以完全可以借助现下的有利形势，进行投资发展。我们可以看到有些零售商也已发现了这里的潜力，如上海青浦的狐狸城，就是品牌服装折扣商场，都将商场开到了郊区，说明有企业已经瞄准了这块市场。对于像国际知名的零售业大亨“沃尔玛”当初也是采取了类似“农村包围城市”这样的战略，才得以有现在的成就和发展。

（二）构建营销渠道

被称为品牌服装业中的“国美”的ITAT的出现，针对市场特点和消费者的心理特点切入市场。它以多国的有名品牌作为基础，有了品质的保证；由工厂直接供货，消灭了中间环节，使价格降低，并且以会员制的方法，解决了价格与价值之间的矛盾；以新型大卖场购物环境吸引消费者，节省消费者的购物时间。ITAT在品牌服装零售业里另辟蹊径，开创了自己的“蓝海”。以上我们可以得到：零售商与服装企业之间无论以何种方式合作，最重要的是能构建适合自己的一套营销渠道，以最节省，最优势的资源来创造最大的利润空间。譬如说，投入大量财力构建营销渠道，对中小型服装企业来说并不现实。打造中国品牌服装业渠道管理模式的核心，就是把深度分销与连锁经营相结合，利用快速复制的方式，在渠道的深度、广度、时间上编织出一张营销立体网络。

（三）大力发展国内服装零售连锁企业

 目前，国内服装零售存在着多渠道模式，如传统百货、批发与集贸、贸易出口、综合性跨国百货/大卖场、购物中心、厂商自营专卖店、特许加盟店/地区经销、网上购物以及零售连锁公司等。

       近一两年来，服装零售连锁企业正逐步兴起，他们兼具传统百货销售多品牌的优势和现代专卖店的优势，统一管理、统一服务、统一物流配送、统一形象、统一品牌传播等，其投资规模大，物流配送系统效率高、产品线丰富，并以差异化服务领先，且有逐步整合、控制服装行业产业链的发展之势。

（四）中小企业走SPA战略

    中小企业要利用SPA发展，在渠道上比大型企业有优势。所谓渠道上的优势，主要是说，中小服装企业，特别是零售，批发行业的，在固有的渠道比如批发市场渠道，或者自营专卖店渠道中所能获得的渠道的好处并不多：这也是为什么一条街上的门店的变化快到街坊治安的老大妈都眼花的根本原因。渠道上基本是一个没有什么特别进入障碍的渠道，那么如果处于其中的中小商户在中点儿什么“品牌至上”的毒去进行“批发市场里的品牌革命”，而不是去从一般顾客的需要出发，尽可能绕过中间环节去直接采购来增加产品多样性，或者提高库存流转率的话，没有理由认为他们可以成功。 

    如上所说，中小服装企业可以凭借自己在渠道上的优势（其实是相对劣势，就是说放弃了损失也不大），借助最初的直接采购，或者直接零售，还有库存管理自动化这些个最基本的SPA要素，是可以实现最初的向SPA的转型的。当然，这第一步，也是最难走的一步。这需要就是大企业也鲜有的几个能力：渠道间的转换和利用能力，最起码的产品选别和管理能力，比较高超的管理信息系统构筑能力和理念，当然还有最重要的，超前走的勇气。 

（五）提升品牌文化、注重品牌价值

中国没有一个品牌走出国门，这是值得我们深思的。对于企业创建服装品牌其大部分的目的在于获利，其品牌内涵的建构也在“钱”之上，如现在温州的一些服装品牌，所以服装企业应将其重点慢慢转移，通过与一些大型有影响力的活动联盟等，有助于品牌形象与内涵的提升，如我们看到的有些品牌美邦、真维斯等，这些品牌都是通过类似于这样的一些途径，品牌发展得越来越好，这样才能使品牌走得更远，品牌价值在诸如此类的形势下得以提升，打响了品牌的知名度，在面对服装零售业竞争激烈的形势下，才能“笑看门前花开花落”，而不至于加入你争我夺的降价风波中，中国的服装零售业才能得到根本的好处。

小结

中国的服装零售业可以说在世界上发展算晚的，但它的发展也是最快的，如今中国已是世界上最具发展潜力的服装消费市场之一，如此巨大的“蛋糕”将如何瓜分，中国的服装零售商们应该清楚的认清形势，走出属于自己发展的独特经营道路。