鸭梨箱批发:一家独大下的中国口香糖生存空间

通常意义上，一家企业如果想取得卓越的成功，就需要位列行业前三甲。这个时候，该企业将拥有全行业最优势的资源和最强势的话语权，当然其利润率也会遥遥领先。同时，会自然的形成各种技术的、市场的、资源的、资金的门槛对于市场跟进者给予有力的阻击。

在口香糖行业，箭牌公司就是这样一家企业。而且，这家企业不仅仅是位列前三甲。箭牌糖果公司通过绿箭、黄箭、白箭、益达、劲浪等品牌对口香糖市场进行了细分，再细分。箭牌公司旗下的所有口香糖品牌的市场占有率相加，达到了70%。

据了解，著名的金丝猴糖果正是将上述理论和现象作为决策依据之一，结合自身情况研究再三并未进入口香糖市场，而将重点放在了奶糖市场。

在国内的大众城市的口香糖消费市场，除了箭牌之外，主要乐天、好丽友、曼妥思和雅客等品牌在争奇斗艳。一方面是箭牌一家独大，另一方面又是品牌集中度较高。

乐天、好丽友、曼妥思和雅客等品牌作为第二集团，与作为第一集团的箭牌相比，市场占有率悬殊较大。而第三集团似乎尚未浮出水面。

但是，与世界市场相比，中国市场是极其特殊的。城乡二元制社会结构，决定了城乡收入差距的巨大，决定了消费者购买力和消费习惯的不同。这同样给了中国口香糖行业和口香糖企业更大的想象空间。在食品行业就有这样的例子。比如：可口可乐和康师傅方便面，在很多偏远的乡村都可以买到，而且销量不错。关键就在于对消费者的消费习惯的成功引导。上述两品牌因农村市场的比重在中国市场所占的比重越来越大，而得以保持在各自领域的领先地位。

谁能成为中国农村口香糖市场的旗舰型企业呢？

产品创新是保持旺盛市场活力的关键

2009年的夏季口香糖市场，涌现出了很多新卖点。从产品日益丰富的口味、独特醒目的包装到环保的瓶身设计，这个夏天，消费者在触目可及的地方，有了更多选择的空间。这也再次刺激了内资口香糖企业的敏感神经。

潮流涌动 亮点频多

记者在各大商超走访调查的过程中发现，箭牌、益达、乐天等大品牌口香糖几乎占据了80%的市场份额，二线品牌依然没有大的作为。绿箭依旧延续着一贯的作风，打着清新口气、持久清新这张营销王牌。乐天坚定地走着它的“关爱健康、爱护牙齿”的情感诉求路线，在这个人际关系淡漠的时代里，带给人一种温馨的感觉。益达因其经典广告宣传片的带动，成为了少男少女们喜爱的产品。可见，在产品品质相差无几的情况下，成功的营销模式是产品能否在市场上立于不败之地关键所在。

走进北京物美超市，在口香糖陈列专柜上，今年的口香糖产品如同夏日里少女缤纷多彩的衣饰一样，色彩鲜亮、口味繁多，有薄荷味的、草莓味的、蓝莓味的、水果味的、柠檬味的等等多种多样。不过在这些口味中，薄荷味的口香糖产品似乎更为受宠，像清爽薄荷、清柠薄荷、香橙薄荷等很多种。由此可见，这个炎热的夏季里，薄荷味的口香糖最受消费者欢迎。除此之外，市面上还涌现了很多混合味的口香糖产品，如曼妥思水果味口香糖系列，黄箭的双重水果味口香糖系列等等。产品品类的不断细分，成为了今夏口香糖产品的又一大亮点。

概念诉求 产品制胜法宝

产品独特的概念诉求策略是企业发展的营销大计，绿箭家族新上市的产品中，以绿茶薄荷味的口香糖以及柠檬草味的产品颇受消费者的欢迎，因为这种双重口味的产品，不但满足了夏日里人们追求清凉感觉的需要，而且在口感上也确实为消费者带来了清新口气的独特感受。记者在超市的货架上看到，很多薄荷味的绿箭灌装口香糖产品已经开始断货。

益达在今夏也推出了至尊系列无糖口香糖产品，这种清新西柚味的口香糖打出了维生素C+E的概念，看来生产口香糖的厂家极其善于捕捉市场最新动态，概念诉求新招式也是层出不穷。可以期待，未来的口香糖市场还会有更大的作为。

包装诉求 为产品增光添彩

乐天家族以其木糖醇口香糖产品，在市场上占据着重要的一席之地，特别是一款米老鼠卡通造型的口香糖包装，不但吸引了孩子们的目光，也让一些追求时尚的白领们颇为心动。在这款别出心裁的包装上，一对米老鼠情侣，甜蜜蜜地亲吻着，传达出了它们幸福的喜悦和对彼此的关爱，“关爱健康，健齿护牙”这个鲜明的主题，也被它们表达的淋漓尽致。由此，笔者又联想到益达在央视上那段经典的广告宣传片，“是你的益达”这句广告语已经悄然走进了许多人的心中，更成为了情侣之间互致问候的浪漫表达方式。情感营销，已经成为了广大口香糖产品营销的一大法宝。

而乐天的另一款名“超醒”产品，顾名思义应该是超级醒脑的意思，黑白相称的瓶身设计，完美绝伦的超级薄荷口味，更加凸显了它的清爽宜人功效，这款产品在包装设计上绝对的“超醒”，给人一种眼前一亮的震撼感觉。由此可以看出，好的产品更需要好的包装来陪衬，这样产品才具卖点，更加吸引消费者。

口感诉求 混合口味大行其道

曼妥思主打的是水果味的口香糖产品，各种混合味的口香糖产品在其鲜亮的包装衬托下，显得魅力十足，很多时尚、漂亮的小女孩对这些产品爱不释手。乐天也推出了木糖醇+X系列的果之园产品，其中X代表了多种混合水果口味，对于混合口味口香糖市场的争夺，各家自是纷纷亮剑，互不相让，未来口香糖产品由此会变得更加缤纷多彩。而不甘寂寞的黄箭，也推出了多种混合口味的口香糖产品，像juicyfruit3就融合了清脆果园、热带果味、红苹蜜语等3种口味。

一位来自广东的陈姓业内人士表示，2009年夏季口香糖市场涌现了很多新卖点。口香糖产品的研发创新力度不断加大，新产品层出不穷，特别是以薄荷味为主的口香糖产品成为消费者钟爱的佳品。很多厂家在产品口味持久性上的研究，也让口香糖产品的品质大为提高。另外，很多厂家都是在研发混合果味的口香糖，也就是说消费者可以在一颗糖上面可以体会到多种水果味，这样就更能满足消费者的口感需求。

一线品牌的另类营销攻势

夏日本是糖果市场的淡季，可是口香糖市场却呈现一派繁荣景象。这与口香糖的产品特质有关。不因如此，一些知名口香糖企业的营销策略也有很多值得称道的地方。

倡导减压——口香糖市场淡季不淡

口香糖这种特殊的胶基糖果，除了能清新口气、健齿护牙，还能起到放松紧张心情、调节烦躁情绪的作用。因此，“倡导减压”这个充满人文关怀的诉求点，就成为了各大口香糖品牌夏季营销的突破口。

据国外某媒体报道，经济危机之下，情绪焦虑者用嚼口香糖来减压，使得糖果制造巨头吉百利公司的利润上涨近30%。与此同时，“减压”已成为当今大学生的热点话题。箭牌公司与中山大学心理学系共同创建了防微杜渐的“嚼掉压力1＋X”减压模式，并通过全国高校巡回活动进行推广意在借此扩大高校市场份额。目前，国内很多高校也纷纷设立口香糖嚼吧来给学生减压。

某业内人士认为，箭牌公司设立减压吧可以起到两重作用，第一箭牌公司可以借助媒体的宣传攻势来提高产品的知名度；第二箭牌公司也是在为口香糖类产品培育忠实的消费者。因为现在的大学生是一个很庞大的消费群体，在经济危机之下，口香糖企业不但应注重产品质量的提升，更要侧重于在某些领域或区域进行重点营销，来吸引目标消费。

“亲近”营销——拉近彼此的距离

 “亲近”式营销对于口香糖企业来说并不陌生，因为口香糖产品属于日用消费品，因此好感度的建设对其来讲，尤为重要。近几年，很多口香糖厂家都会通过举行一些“亲近”活动，来扩大品牌的知名度和影响力，以此来拓展自己的目标市场。

7月，“亲近大使”周迅用一声“你好”拉开了“绿箭”大型“亲近活动”，绿箭全国范围内情感营销在京启动。从北京开始，在其后4个月，该活动将遍布中国100多个城市。活动主办方表示，“绿箭”发起此次全民亲近活动，是结合“绿箭”口香糖的“清新口气”功能，进行的全国范围宣传活动，旨在瞄准上海世博会、广州亚运会等一系列国际盛事带来的消费市场和需求。新一轮的营销攻势让绿箭获得了良好的口碑，销量也随之水涨船高。

著名的品牌营销策划人叶茂中认为，“亲近”营销很好的诠释了口香糖的亲近概念。而绿箭的“亲近”活动，则是一种让人耳目一新的营销新举措。在欧美等人口稀少的国家，因为人口密度较低，人们去户外活动时，难得会遇到一个人。因此，当他们偶遇之时，双方总会互道一声“你好”，来表达对彼此的关心和问候。他认为，绿箭启动的“亲近”活动，正式这种拉近彼此距离，传递亲近感的营销活动。

环保包装——“公益性”的营销创新

废弃的口香糖产品容易对环境造成破坏，因此，环保型的口香糖产品更受消费者青睐。环保口香糖包装之于企业，不但能够为其树立良好的社会责任意识，还可以增加品牌的美誉度和关注度，从而拉近与消费者之间的距离。

业内人士北京方先生表示，就环保而言，现在口香糖厂家在产品包装上都进行了明显地说明和标示。同时，一些厂家还会在产品内部附带一张简便的薄纸条，这样就更能督促消费者在食用完后，用纸巾包好胶基再丢进垃圾桶里，从而提高消费者直接把胶基丢进垃圾桶的概率，起到保护环境的作用。相信，这样的企业既担当起了保护环境的义务，同时也将环保化的产品包装转变成为一种“具有公益性”的营销模式，也得了消费者的广泛认可和信赖。

雅客推出速倍士无糖运动口香糖

在经历了糖果产业的发展与变革后，雅客益牙木糖醇逐渐发展成为国内口香糖市场内资企业的领军品牌。近期，雅客公司又隆重推出了速倍士运动无糖口香糖，意图进一步提升该品牌在口香糖市场的影响力和市场占有率。

据了解，速倍士运动无糖口香糖由雅客与国家体育科学研究所共同研制，在配方与原材料上对传统工艺进行了突破性改进，添加了VB1、VB2、Vc、矿物质、钙等多种营养元素。这是一种功能性口香糖新品。

从益牙木糖醇到速倍士的营销攻略

从益牙木糖醇到速倍士，雅客口香糖品牌的营销之路，已经走过了三个阶段。在第一阶段的市场化发展中，益牙用东方企业最为擅长的市场贴近式策略牢牢占据一方份额；在第二阶段的规模化发张中，通过扩充规格别及口味别，成功实现了由单兵作战的品牌向集团军化发展的重要过程；而在第三阶段的品牌化发展过程中，公司期待在现有产品线中选择或创造一个具有中高端代表性的口香糖产品，以此再次拉动企业品牌升级的引擎。

速倍士运动无糖口香糖就在这个品牌和企业第三次转型的关键时刻，担当了这个重要的传承和使命。速倍士添加的运动营养成份可有效缓解运动中及运动后带来的身体机能的疲劳，并能有效缓解压力、改善能量平衡、补充流失的运动能量。通过打造运动这个极具活力的产品诉求概念，来满足消费者对健康化的消费追求，也许在不就得将来，嚼着速倍士口香糖到户外运动，将成为一种时尚。

体育营销与品牌的传播策略

据悉，从2009年8月1日起，速倍士开始在全国32个省开始上市铺货，预计在首轮铺货结束后，公司将在在中央台、地方卫视、互联网等一系列媒体强势投放由著名篮球明星姚明、易建联、王治郅拍摄的速倍士电视广告，在黄金时段内高密度投放，此外还利用公交车与候车亭广告，继续制造广告声浪。

速倍士运动无糖口香糖通过与体育运动的整合推广，将在消费者心目中形成良好的品牌印象。在奥运热度尚未完全减退的时候，速倍士除了延续在体育营销领域的战略外，将品牌概念再次延伸和升级，用“添加多种运动营养元素”的这一功能，实现“运动口香糖”的使命传承和升级，让产品更贴近使用者的需求。

记者获悉，明年，速倍士品牌将会扩充运动食品阵营，开始涉足运动饮料，运动巧克力等产品，同时也会走出食品行业，以寻找合作伙伴的方式涉足运动器材、运动鞋服等领域。而未来，雅客或许不仅仅是一家食品企业。

叶茂中：给国内口香糖品牌的营销建议

国内口香糖品牌与国际一线品牌相比，因为国际口香糖品牌历史悠久、经济实力雄厚、研发创新水平一流，在加上广阔的销售渠道、持续连贯的营销思路，使其在中国占领了口香糖市80%的市场份额。相比之下，中国的口香糖品牌就逊色许多。但是口香糖市场的机会还是有的，关键是看企业采取怎样的营销战略。

创新——营销概念的灵魂所在

任何一个企业或任何一款产品，想要长远的发展下去，创新是一件时时刻刻都要考虑的事情。创意可以让有形的产品，延伸出更多无形的价值。对于口香糖产品来说，应该注意两方面的创新，一个是物质层面的创新包括产品工艺、产品口感、产品色泽等等，另一个就是精神层面的创新包括产品概念创新、诉求创新等等。

产品创新也就是物质层面的创新。产品本身能够提升的空间很大，以口香糖为例，产品的口感、味道、颜色、质地、咀嚼的软硬度、香味的持久性等方面，这些都要求企业在研发的过程中及时地推陈出新。在这方面企业一定要有很敏锐的洞察力，及时发现消费者的新需求。经常吃口香糖的人能感觉到，现在的口香糖产品相比于过去，有很大改善。现在的口香糖产品不但颜色鲜亮、口味多样、而且咀嚼的持久性也大为提高。

其次，品牌创新也就是精神层面的创新。产品的概念创新和诉求创新都属于这个层面。好的产品自身不但有好的定位，在品牌概念创新上也是各有差异。如绿箭传递的概念营销是清新口气每一天，益达表现的是关爱你的生活每一天，乐天则打出了关爱健康、爱护牙齿这张王牌。当然，创新诉求也要有一个特殊的环境和一个好的主题，如雅客V9这款新产品倡导的补充维生素的概念诉求，正好迎合了当年非典之下，人们补充维生素增强免疫力的迫切需要。

二三线口香糖品牌的营销定位

叶茂中认为，国内的品牌大多不注意广告投放的持续效应，有些广告已经很多年了都不去撤换，而且也没有强有力的公关手段。在加上产品品质及渠道建设的不完善，因此国内的二三线口香糖市场依然是只有产品没有品牌的局面。

国内二三线口香糖企业，在产品价格、渠道建设、促销力度都不占优势的时候，就要有新的创意、新的传播理念，同时在产品自身的口感方面，坚持持续不断的创新。品牌创新是最大的优势，因为产品拼的就是品牌表达，如益达、乐天的广告宣传，这些都能传达出某个特定的主题。例如益达在央视投放的经典广告，“是你的益达”这句广告语虽然简单但是包含浓浓深情，受到青少年的广泛追捧，这就是一个活生生的案例。

对于口香糖这种特殊的产品，除了要重视产品品质重之外，还要加强产品好感度的塑造。如现在口香糖都采用了带有绿色环保标志的包装纸，这就增加了消费者对产品好感度的认可。因此，国内中小企业既要重视物质层面的创新提高，也要注意精神层面的建设（如产品好感度），口香糖产品的诉求点很多，如清新口气、防蛀牙、帮脸部做运动等等，成功抓住这些诉求点中的任何一个，都能帮您打造一款好感度高的产品。

当然，二三线口香糖企业要通过多种思路来发展自身的品牌，首先在渠道方面，可以利用当今社会的媒体网络开拓更多新渠道如电视购物、网络营销等等。其次，在产品概念的表达上，一定要有洞察力、想象力、创造力。近几年，跨界组合是一个很好的创意，这是一个值得研究的新领域。同时，企业还应该善于借力，站在那些大企业的对立面去做一些文章，只要点子新、创意好，就可能借助名企效应提高自己，而不是一味的跟在大企业的屁股后面转。

总而言之，二三线口香糖品牌要根据自身实力，借鉴国际企业非常到位的营销理念，然后量身定制自己的品牌营销发展规划。