鸣人纲手温泉受傉:旅游策划第一人李也：中国旅游三十年发展大阅兵

旅游策划第一人：李也  李也，著名城市品牌与公共关系专家，中国品牌管理研究中心常务理事，中国策划专家委员会高级委员。《中国经营报》、《销售与市场》、《红色资本家》、《中国商业评论》等多家专业媒体高级顾问。曾参与了多省、地、市(县)级的旅游发展规划与城市旅游品牌定位工作，多年致力于旅游资源利用和营销的研究工作，精于策略、攻于实战。其独创《旅游人气金字塔》与《旅游品牌保鲜论》被业界喻为实战营销的教科书。 中国旅游业进入“黄金十年”，旅游业上升为国家战略支柱产业，全国旅游业的全面盘整与重新布局，海南岛国际旅游岛的打造……。与此同时，我国人均GDP已经达到3000美元，已进入全球旅游界公认的爆发性增长阶段。未来十年将是中国旅游企业、景区做大做强的“黄金十年”，也是中国旅游业“大浪淘沙”的十年。中国旅游业战国决杀时代正在来临…… 30年来中国的旅游业高速发展的同时，现状也令人担忧。多年来，中国旅游业一直采取以资源主导、规划主导的开发模式，与旅游业高速发展带来的新需求产生了明显脱节。旅游业观念落后，出现了野蛮开发，透支资源，产品雷同，价格混乱，运营无章，服务无序，创意无根，品牌无魂等一系列问题，不利于旅游业的可持续发展。 五大现状扼住旅游业的撑杆跳。
一. 旅游开发呈现：模式化，同质化，趋同化的“三化现象”

在旅游业大热的年代里，旅游景区开发如雨后春笋遍地开花，其开发模式犹如前些年的“中国制造”，像流水线上作业而成；加之行业内共同模仿，导致旅游开发模式的同质化较严重，也难怪中国曾经一时之间诞生出300个以上的西游记宫。然而这种模式化、同质化、趋同化的现象直接导致了旅游产品“千篇一律、有形无神”的现状。旅游业是一个尝新的产业，失去特点与特色就失去了市场竞争力，将大大缩短其生命周期，也必将遭遇市场淘汰。 二. 旅游策划呈现：无目标，无系统，无延续的“三无现象”

由于我国现代旅游业起步较晚，旅游开发管理无章可循，旅游人才相对紧缺，营销工作缺乏系统的规划与科学的指导，营销推广大多“重复着昨天的故事”。再者策划营销像“信天游”。旅游界我们不难见到这些现象：在没有系统规划自身资源核心的情况下进行盲目推广，如：“征集一个广告语”，“改变一产品”，“一个大师一个建议”，“换个领导，换个战略”“换个广告公司，换个诉求”，“东点一把火，西烧一柱香”，策划方案朝令夕改，信天漫游。在这种情况下，往往声势浩大、投入不菲，效果欠佳。这种旅游策划的“信天游”的现象，也正是中国旅游景区无法持续盈利的主要原因之一。 三. 旅游经营呈现：短视性，盲目性，透支性的“三性现象”

笔者的咨询经历中，感受到旅游业急功近利的心态尤为严重，管理层往往只要结果，执行层为了近期高额的奖金，不顾景区的长远健康发展，恶意透支市场，导致近些年短命景区屡见报端。经营缺乏长远性和规划性，就难怪很少有旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。正因如此，大家虽然知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，但更多经营者却并不了解市场运作的妙处。中国很多景区或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，达不到促销的真实目的。
四. 旅游竞争呈现：价格战，抢名战，口水战的“三战现象”

在旅游产品中，大部分景区仍是采用以观光型产品为主的产品模式，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。不注重市场需求的恣意产品开发，不关注创意及系列化的产品开发，不致力于创新经营模式的行为共同决定了中国旅游企业和景区深陷价格战。而由于价格的一再让步，景区产品服务、资源保护、从业人员积极性等受到极大的损害，反过来加大景区经营的难度。由于缺乏创新意识，抢注名人、名事更是各地旅游主管部门热衷的工作。 五. 旅游发展呈现：规划、策划、企划不分的“三划现象”

国内企业及景区重规划、建设、管理的问题比较突出，规划建设期“一掷千金”，后期策划运营却“一毛不拔”。大多景区管理者认为景区建好了就会有游客来，但往往事与愿违，因为景区规划建设等只解决了旅游的基础“资源怎么办”的问题。策划、规划和企划虽然一字之差，但三者之间的分量和作用是很不同的。策划是解决一个景区能干什么的问题，即城市(景区)该怎样定位、怎样传播、怎样包装、怎样吸引游客以及景区发展的目标等；规划是在策划的基础上解决怎么干的问题，即根据策划的远景目标如何通过硬件和软件来实现。简言之：“策划是解决游客来不来的问题，规划解决的是游客来了后体验什么的问题，企划则是解决旅游企业内部人员管理分配衔接服务游客的问题”。策划、规划、企划以创意贯穿，用资源来实现，在旅游开发建设过程中，三者都缺一不可，是永续经营的必要支撑。 中国旅游业经过30年厉兵秣马，大浪淘沙，在“黄金十年”开启之际，面对未来旅游产业快速发展的挑战，多年来旅游产业不断显现的产业毒瘤，中国的旅游业应该如何发展？
中国的旅游企业要冲出重围，高速发展，全产业链运作是关键，系统解决旅游业资源怎么办、客源怎么来、人员怎么管三大核心问题。旅游产业是一个系统的、多元性的产业链。旅游产业的特征决定了其运作本身就是一项战略性工程，不可能一蹴而就、一劳永逸，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要旅游企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作。违背这一原则在市场上势必无功而返。因此解决旅游业长远发展的问题，必须从其系统的始末全方位进行思考与探索，即：“精准的定位、合理的开发、系统的传播、完善的基础、细致的服务、高效的管理”全链条策划模式。 “全产业链策划”系统解决旅游问题。

30年来中国的旅游业高速发展的同时，现状也令人担忧。多年来，中国旅游业一直采取以资源主导、规划主导的开发模式，与旅游业高速发展带来的新需求产生了明显脱节。旅游业观念落后，出现了野蛮开发，透支资源，产品雷同，价格混乱，运营无章，服务无序，创意无根，品牌无魂等一系列问题，不利于旅游业的可持续发展。 一. 精准的定位：解决游客来不来的问题。
给游客一个来的理由。旅游是依靠游客全新体验来推动的业产，因此，体验的独特性和游客潜在需求是否能有效结合就显得尤为重要。世界上许多成功的景区，都是依靠个性鲜明的理由激发游客的出行热情。这个理由也是区别于竞争对手的最有效武器，有效构筑与周边竞争者之间的竞争壁垒。如：灵山本是长三角地区一座名不见经传的山，但近年来以佛文化为灵魂核心，建设起了高达88m的中国最大佛，二三期同样紧紧围绕“佛”为灵魂开工建设。如今，灵山胜境名声大噪，世界佛教论坛屡次在此召开，足见这个后起之秀的品牌地位。
二. 合理的开发：解决游客来后体验问题。
 给游客全新的游览体验。传统的旅游开发模式是以景区自身资源为主导而开发的旅游产品，然而这种模式屡屡开发失败，究其原因无非有二：其一是缺乏竞争优势，其二是缺乏主力游客。因此现代旅游开发应更加关注游客潜在需求与景区自身资源结合，开发能有独特竞争力的核心景区。根据游客需求分阶段建设，保证景区常建常新，每次都有新感觉，大大延长景区的生命力。
三. 系统的传播：解决游客信息传递的问题。
系统的传播有效传递景区价值。传播是个系统的工程，其精准性、系统性、引爆性能有效将景区特色传递给目标消费群体。立体有效的传播也将真正为景区带来长远的实际价值。
四. 完善的基础：解决游客怎么来的问题。
 完善的基础设施是出行的保证。交通的便利性、多样性、安全性将有利于游客迅速作出出游决策。
五. 细致的服务：解决游客满意度的问题 。
 旅游是一个纯体验性的产品，对于旅游业而言优质的服务就是一种高效的营销方式，游客会因为服务的优质性认同及忠诚于这个景区，且高质量的服务会有效提升口碑，能解决游客游览后主动传播问题。因此，旅游企业和景区要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”、“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到长远经营的目的。例如海尔所提倡的“用户永远是对的”，这一服务理念为海尔在消费者心目中树立了良好的品牌形象。海尔卖的不是产品，而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案。
六. 高效的管理：解决企业内部良性运转问题。
 高效的服务是运营的保证！旅游业管理一直以来都是薄弱环节，其症结是缺乏一套行之有效、可操作、可复制的管理体系。诺狮根据多年实践总结了景区管理“八大运营体系”：服务体系、导游体系、视觉体系、价格体系、管理体系、培训体系、投诉处理体系、应急保障体系，系统支撑景区运营。8大体系将为主题公园迅速正常运营最大化节省人力物力成本，降低运营风险。
恰值中国旅游“黄金十年”之际，中国旅游业必将乘势发展，旅游产业大格局的重新划定必将促生一批规模大、实力强、盈利能力佳的大型旅游企业。
未来，中国旅游业体系为王。