鸡蛋一天吃几个最好:互聯網廣告的未來

覃里雯

現代世界的一個顯著特徵：在很多領域你可以預見未來的趨勢，但是你不知道它們到底何時會發生。就像互聯網一樣，在1980年代，科學家們知道它會普及；1990年代，每個人都知道它會普及，但是誰能預見到它在21世紀的頭幾年就成為了改變中國的強大力量呢?誰能預見到在短短10多年裡，1.11億中國人會熟練地使用鼠標，在曾經陌生的網絡空間里橫沖直撞，尋找樂趣、冒險、財富和自我呢？

互聯網廣告也是如此。當1997年3月Intel在Chinabyte網站上放上中國第一個網絡廣告———一條468×60像素的動畫旗幟時，它看起來就像一個玩笑。就在2001年，互聯網廣告似乎還是一個傻瓜才會涉足的領域。對一個公司來說，將70%的錢投入平面和電視廣告，用剩下30%來試試互聯網和其他渠道的運氣，似乎是最明智的。但是就在過去幾年間，這個比例改變了。在對奧美(北京)公司的一系列采訪中，奧美副經理陶雷告訴我，現在的客戶也許會把50%的錢投在各個非平面和電視媒體的宣傳渠道上：路演、公關、游戲互動、網絡……而負責網絡和DM的創意人士告訴我，他們的工作效果比平面廣告更好評估———誰點擊了廣告、誰打開並回复了那張設計成青蛙狀的調查表。顯然，習慣將一切放上網路並在那里生存的年輕一代正在取代10年前的電視沙發土豆(感謝那些糟糕透頂、無法吸引年輕人的電視節目)，廣告商需要重新調整焦距，也許甚至需要更換鏡頭了。2003年，中國移動MZone的互聯網宣傳在1個月里就吸引了34017個用戶，貢獻了3萬多篇文章。嘗到甜頭的中國移動看來還會繼續擴大網絡宣傳。

2002年全球互聯網廣告的歲入是50多億美元，到2005年，就漲到了120多億美元。

在7月6日英國《經濟學人》雜誌上有一篇關於互聯網廣告的文章，它是這樣開頭的：“就效率而言，如果不提大小的話，廣告業現在剛剛開始告別它長達一個世紀的嬰兒期，也就是‘Wanamaker時代’。”JohnWanamaker，一個來自美國費城的熱忱基督教商人，在19世紀70年代發明了百貨公司和商品價格標簽，還成為第一個現代的廣告人——他在報紙上購買地盤宣傳他的商店。“我所花的一半廣告開支是浪費掉的，”他說，“問題在於，我不知道是哪一半。”

現在，要是Wanamaker還活著，他會很感激互聯網。互聯網在把他看不到的那一半浪費削減掉。現在我們有Google，“偽裝成搜索引擎的全球最值錢在線廣告機構”，我們還有許多小小的、幾個月大的來自硅谷的新星，它們向廣告客戶出售各種新的工具來減少浪費。這些工具可能五花八門，但是都有一個共同點：渴望替代傳統的廣告方式，也就是廣告客戶購買嚮理論上的觀眾群“展現”自己信息的優先權。

如今，互聯網的cookies和各種探測工具能夠對原先模糊的、流動的群體進行無所不至的探測和細分，准確定位受眾的各種特徵，並且隨這些特徵的變化而變化。在將來(不過我們還是不知道具體什麼時候)，與互聯網直接相連的電視節目將會在最多觀眾群出現的時候適時播放廣告，而且是有針對性的。當然，這里面還有很多有待解決的問題，比如：如果這時候人們上廁所、泡咖啡去了怎麼辦?你不能從電視里扔出根繩子把他們綑在沙發上……越是無恥地蹦出來往光標上跳的廣告，用戶越是回避。cnnic第十二期調查中和第十三期調查顯示：經常瀏覽網絡廣告的占19.0%(12.4%)，而有時瀏覽49.0%(46.9%)，很少瀏覽27.7%(34.7%)，從來不瀏覽4.3%(6.0%)。從中我們可以看到經常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數卻明顯增大。這跟廣告商投入的趨勢正好相反。

另外一個問題就是安全和信任，我國在互聯網法律方面的空白給很多惡意軟件留下了合法空間，網上付費購物對大多數人而言依然是個可怕的雷區———對買方和賣方來說都是如此。而對賣方貨物的不信任也很普遍。cnnic調查顯示，用戶是否經常以網絡廣告作為自己選購物品或服務的參考諸項中，選擇願意的，第十二期為10.4%，第十三期為9.8%，不願意的分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網絡廣告的效益並不高。主要原因在於監管滯後，雖然國家對電視廣告管理有了明確的法規，但對網絡廣告尚沒有專門的政府相關機構或專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從製作到發布的全程透徹的跟蹤和監控。這個“狂野的西部”還有待政府和企業的共同開發。

技術性的問題當然是可以解決的，我對這些沒什麼興趣，因為我恨透了分眾和聚眾傳媒的那些可怕屏幕，它們正在入侵我的辦公室電梯、公寓電梯、我經常光顧的咖啡館，甚至(有一段時間)我每日乘坐的出租車———那些日子里我總是隨身帶一塊披肩，上了車就把那個閃爍得我兩眼昏花的小屏幕蓋上。不管在任何時代，廣告的過度入侵總是會引起仇恨。那些僅僅將廣告視為信息轟炸的商家都是消費者的仇人，他們不給消費者自主決定的權利，甚至拒絕給消費者以一點樂趣。這是最大的問題，所以至今我們還會有那麼多舉產品露出八顆白牙的笑臉的廣告。

如果互聯網廣告在互動方面能夠做一點吸引和娛樂的努力，這個問題也許能夠得到某種改善，但是瘋狂的商家們已經發明了橫幅旗幟(horizontalbanner)、豎式旗幟/網絡門戶(verticalbanner/portals)、電子郵件(dailye-mailbrief)、網上商店(shopping)、商業服務鏈接(premiumsites)，諸如此類的轟炸，有了轟炸，他們對廣告的質量就不太操心，這樣拿用戶當低等動物的習慣如果不改變，互聯網用戶自然會避而遠之———謝天謝地，互聯網不是電視。