韦唯年轻时候的照片:北京区域直投成功案例

餐饮业真是一个令人捉摸不透的行业：有些餐馆一开业就经营得有声有色，客源不断；而有些餐馆同样的风味，同样的特色菜，却从开业时就门庭冷落，人气不旺。餐馆老板们百思不得其解，为了能够尽快摆脱经营困难，他们便开始委托广告公司，希望通过他们的智慧，寻找经营中的问题，提供解决问题的方案。
　　大白鲨酒楼是以经营广东粤菜、打边炉、蛇餐为特色的酒楼，位于北京北二环路和新街口交叉路口，地理位置相当不错，背靠商业区，又面临交通畅通的二环路。走进大白鲨酒楼，我们才发现这座两层的白色建筑原来就建在风景秀丽的什刹海西海边。坐在一层的餐桌前，可以欣赏到窗外什刹海波光粼粼的湖面。清风吹来，感觉甚是惬意。然而就是这样一个地理位置优越、环境舒适的餐厅，开业以来，一直人气不旺。每到吃饭时间，上座率也不过三成。面对惨淡经营，酒楼的梁经理非常烦恼。他向我们诉苦：大白鲨酒楼并不是那种档次很高的餐厅，几个人一桌下来最多不过150元，完全可以被普通老百姓接受。酒楼的服务很好，服务员着装统一，形象较好，态度亲切；酒楼硬件设施也相当优良，各种娱乐设施一应俱全；每到周末，酒楼还有一些灵活的促销活动，并专门印制了一定数量的卡，以吸引回头客。但开业两个月来，来大白鲨酒楼吃饭的客人始终寥寥，而周围几家经营东北菜、家常莱的餐馆却是门庭若市。梁经理边说边拿出酒楼印制的宣传单，画面上赫然是一幅令人恐怖的群蛇照片，整个设计没有一点新意，绘人的感觉是粗糙和杂乱。这样的宣传品，宣传效果肯定会大打折扣。打开大白鲨酒楼的菜谱，里边是清一色的广东粤菜，光蛇餐就有十几种，另外就是打边炉。
　　通过梁经理的介绍，我们对大白鲨酒楼目前的状况有了比较详细的了解。其之所以经营状况不佳，原因有三点：
　　1．不了解食客的偏好和需求。北京的食客们尝遍了大江南北的莱看，吃来吃去发现还是家常菜最亲切，于是近一两年来在北京最盛行的还是川菜、家常菜和东北莱；而广东粤菜由于与北方人口味存在较大差别，在北京始终难以形成气候，食客们通常来吃粤菜只是尝个鲜而已，鲜有回头客。另外北方人对蛇餐并不了解，从心理上普遍存在着抵触心理。过去在我们公司附近也有一个经营打边炉的餐厅，生意一直不温不火，经过我们指点改营家常菜，改头换面之后，生意很快就红火起来，每日食客不断。
　　2．作为一个新开张的酒楼，如果在周边地区没有及时建立起知名度，没有和周围地区的一些单位建立起牢固的关系，生意就很难做。新街口地区辐射周围1公里的范围内有许多大的国家机关和事业单位，还有众多的公司和商店，他们都可以成为酒楼固定的客户，建立长期互惠的关系，对酒楼的稳定经营有着重要意义。另外，附近居民节假日到餐馆吃饭、庆祝等活动也不少，是餐馆散客的主要来源。
　　3．酒楼内部格局不甚理想，每一层都是小餐桌，最多只能容纳四个人同时就餐，没有大的圆桌，这样不便多人前来就餐。另外餐桌布置过于密集，让人有一种局促的感觉。酒楼的目的是为了吸引更多的人同时就餐，可是无论人满为患时还是寥寥几人，在这种格局中吃饭，感觉都不舒服。
　　对于经营广东菜方向是否正确，我们也仅仅是凭着经验和感觉判断，并没有足够的证据。于是我们对自己的周围的熟人和亲戚朋友进行了调查，调查结果和我们预料的几乎一致：大多数北方人对打边炉、蛇餐既不了解也不感兴趣，他们通常吃饭还是选择川菜、家常菜，偶尔也吃火锅、鲁莱、东北菜。问他们为什么不吃广东菜，大多数回答不是不习惯就是价格高。
　　针对如何提高大白鲨酒楼在周围地区知名度，让附近居民、单位了解大白鲨酒楼，我们决定采用直邮广告的方式和附近企业、公司负责人建立直接联系。选择直邮(DM)广告也是因为酒楼资金存在一定困难，上报纸广告费用昂贵，缺少针对性，时效性也很差，广告效果肯定不理想。新街口附近地区主要是本市常佳人口，外来人口相对较少，只有附近方圆 l一4平方公里范围的企业、单位、公司及家庭的食客，才是大白鲨酒楼主要消费者。因此，争取他们前来就餐是关键的一步。 DM广告在设计形式上一定要新颖、别致，有保存价值。一般的单页 DM广告如果设计不精致，又缺少实用价值，就很容易被消费者弃之，使广告效果大打折扣。因此对于大白鲨酒楼而言，让消费者在选择去哪一家饭店吃饭时，能想到大白鲨酒楼，或是大白鲨酒楼的宣传广告能常常出现在消费者周围是最好的效果。经过比较，我们选择了台历作为直邮广告的载体，因为精美的台历保存时间久，信息量大，有实用价值，可以反复翻阅，不断强化广告信息。
　　我们在想法基本成型后，立即和梁经理进行了沟通，并很快就得到了认可。梁经理决定从酒楼内部开始调整，从完全经营广东粤菜逐渐过渡到目前的以粤菜为主，同时增加其它家常菜系列，以后根据经营状况和市场反应再不断调整；对外宣传上，改变以往只强调蛇餐和打边炉的做法，推出一些具有北方特色的菜种，以适应大众口味。对于我们提出的直邮广告，建立大白鲨酒楼知名度的设想，梁经理非常同意，全权委托我们设计、制作。
　　一本精致的台历很快就设计出来了。在这本台历中，有大白鲨酒楼外观、内饰、观赏什刹海风景、特色菜的照片，由于都是我们实地拍摄的反转片，因此印刷效果十分精良。再配上酒楼简介、特色菜介绍等文字，使大白鲨酒楼整体形象跃然纸上。看着设计好的样品，我们自己也认为，任何一个人拿到文本设计独特、内容丰富，实用性强的台历，肯定不会忽略它的存在。设计、制作台历的同时，我们还通过查阅资料寻找大白鲨酒楼附近的企业、公司的地址，查不到的单位就只有实地查寻和统计，工作量实在不小。经过一个多星期的查询和统计，我们搜集到了几百个通讯地址。台历印刷出成品后，一周内被寄向了不同的企业单位、公司负责人，等待人们的反应。
　　大白鲨酒楼这边也在积极调整菜的结构，推出了不少特色菜和家常莱，餐厅内部摆设作了调整，既有适合多人就餐的大餐桌，也有适合两三人就餐的小餐桌，大小搭配，疏密有间，感觉比以前的餐位设置合理了不少。他们还要求服务员在上菜时，一律戴塑料薄膜手套，保证每一位就餐者的卫生。酒楼门外，摆放着两块大幅手绘POP广告，向过往行人介绍酒楼新近推出的菜种。
　　两个星期后，梁经理打电话告诉我们，现在酒楼的上座率比前高了许多，一般情况下都能达到6—7成，最高时能达到9成。电话中梁经理掩饰不住喜悦，称赞我们的直邮台历起了很大作用，把客人都吸引来了。梁经理很有信心地告诉我们，只要客人来到大白鲨酒楼，他们就会想尽一切办法让他们吃好，而且吸引他们下次再来。
　　大白鲨酒楼这次活动一共印制了3000份台历，十几张手绘POP广告再加上付绘我们的人员费用、邮寄费用，也没有超过1.5万元。以这样少的投入，取得目前的效益，其效果无疑是十分理想的。如果大白鲨酒楼在消费娱乐性报纸上登两期半通栏广告，费用将超过万元，广告效果如何却很难预料。而我们的直邮广告以其有效的针对性、实用性起到了事半功倍的效果，立竿见影的功效令我们也始料不及。
　　事情已经过去了半年。现在，大自鲨酒楼的生意已相当稳定。当我们再去时，发现餐桌上的菜已经很少能看到蛇餐和打边炉了，取而代之的是大众莱、特色菜。看着餐厅里热闹的就餐场面，我们甚感欣慰。虽然这次策划我们并没有多少赢利，但却使一个酒楼从惨淡经营而很快步入经营的良性状况，我们也从中感受到了自己的价值。