隐藏身份 迅雷下载:中国调料品行业分析·转载

按照调料品的使用以及贸易习惯，我们把它分成三大类：调味品、粮油、杂干。

调味品主要指盐酱醋等传统产品类别，也包括那些例如阿香婆等现代工业产成品，鸡精属于这一类；粮油好理解，就是杂粮和实用油或者特色油；杂干主要指各种香料干货，一般指原料。三大类在不同的市场可能称呼习惯有差异，其大体的市场占有比率为调味品：粮油：杂干=35:50:15。

市场规模概述

中国的饮食文化是主流文化之一，中餐讲究“色香味”，调料在这里面起了相当关键的作用，一个菜好不好吃，调料很关键。

所以中国的餐饮市场具备了8000亿的规模。假如每道菜的成本里有8%的成本是调料品的话，那么，这8000亿里面有640亿的成本是调料品，餐饮市场每年增长率是12%，则意味着调料也最起码具备了相应的增长率，经过分析发现，近年来中高档餐饮上升速度快于低端餐饮，可以想象，这些高端餐饮对调料品的需求能力自然比大众市场来的大。

而这只是调料品三大消费市场中差不多70%的能力。笔者从成都金宫味业了解到，随着川菜在全国的高歌猛进，四川调料品也发展快速，远高于全国同行业水平。

以往大家只看到的是餐饮行业的风光无限，而现在经过粗略一估算，就已经知道这个市场具有多大的商业价值，那么现在从三个方面大体梳理一下这个行业的一些基本属性，从中看清楚这个行业的商业机会。

1.      调味料消费特点

?         调味料是一个低关心度的产品

相对端上桌子上的菜肴来说，调味品总是幕后英雄，菜好吃，人们会说：“这个菜不错”，菜不好吃，人们会说：“这个菜不好吃”，从来没有一个人说：“调料不好吃，不新鲜”。调料没有上台表演的机会。但是，调料还是存在产地决定品质的说法的。

大家只会在吃饭的时候偶尔谈论这个话题，因此是低关心度产品。天生具有被动销售的特点。

?         消费者如何认定产品品质

与具体菜的原料以及制作工艺联合发生作用，消费者很少有机会去直接接触调料并评价调料品质。

消费者吃菜最关心的是口感，这种口感其实就是一种消费习惯，比如在北方对陈醋比较认可，而在南方则镇江的香醋闻名远扬；而作为全国酱油的最大生产基地——广东，其对全国的酱油的口味影响比较大。一般来说，口味是随餐饮或者菜系的推广而得到助力的。调味品的市场集中度极低，海天酱油的市场占有率还不足6%。在相同的条件下，调料品的包装形象就成了影响消费者购买的重要因素。调查证明，消费者是没有多少专业鉴别能力的，绝大多数用调料品的人感觉的只是调料品的味道而已，“有个味就成了”。对于质量，除非产品出现变质，否则不会去辨别。

以酱油为例：目前华东市场上的主流口味是红烧酱油、草菇老抽和精制老抽，消费者形成习惯主要靠三个指标。需要说明的是，对于调料品这种特殊的产品来说，营造高品质的印象，进而形成消费习惯，不是某一个或者几个要素决定是，是多种要素决定。但这并不是平均主义。事实上，作为不专业的消费者往往只对一到两个特征印象比较深刻，而其他的特点只能起支撑作用。营造高品质的产品，必须突出最尖锐的一个点，这个点对于消费者比较容易辨别，其他要素与之进行匹配。新产品尤其要注意外观，包括瓶型、瓶色、瓶标、液体颜色、香型等等，首先要让新产品从众多产品中“跳”出来。

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指标        指标内容                      说明

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颜色          红润      观感柔和通透，有光泽

深        颜色深，但要有光泽，煮菜上色

浅        色度浅褐与红之间，色感通透，晃动之间，对面景致有动感

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口感          鲜        开盖有浓郁的酱油的特有味道，但区域有差异，这一点特别重要

（需要          淡        品尝入口即浸没的感觉，有淡淡的余味，瓶型、瓶色需要配合

外观            咸        口感重，闻起来冲

配合）          滑爽       细腻感强，入口缠绵，滋润

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味道          香        闻起来香味四溢，在终端做活动时很吸引人

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?         消费者是怎么看待品牌的

品牌不是一下子让消费者建立这种价值认知的，真正的品牌是能够为企业带来溢价的。品牌不仅仅是名称+广告。消费者往往首先靠实际消费的习惯来界定一个产品的质量，“哦，这个产品我经常买，可以的”，消费者能够“总是”产生消费的偏好、信赖体验暗示，消费者不会关心厂家和产地，这和对单个产品偶尔的偏好是根本不同的，习惯的力量主导产业的消费趋势，品牌的作用无法体现。这导致这个产业无法快速放大盈利。

消费者的这种品牌的认知结构和认知模式，直接决定了在终端愿意支付的购买价格，一般是比较低的，调料在不同的终端的使用价值也会有所差异，比如在高档酒店和低档饭店两者的最终溢价能力是不一样的。因为没有品牌区隔，所以高使用价值不能给调料商带来高的产品溢价。反而因为是老客户、批量定购的关系，实际销售价格是贬值的。

?         消费结构与使用的理由

调料品按照三大分类标准，是有不同的消费结构的，一般低端消费者以散买为主，购买场所是一般的社区菜场小铺；中端部分则是那些制成的具有品牌识别的产成品，一般在现代渠道；而高端则又回到原料产品的消费上面了，这里现在只有在高档酒店里有体现，而其他方式则没有听说。消费结构和使用理由如下：

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市场档次              使用理由                         包装形式

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高端市场      看口味、看产地，多品种批量订购     周转包/综合包/子母包/礼品包

中间市场      既看口味又看促销，即时消费         规格包/综合包/子母包

低端市场      先选择价格再比口味，中长期储备     经济包/中性包     

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2.      商业现状

?         渠道成员分散，大型品牌商较少

调料品的消费比较分散，而且渠道中的大型品牌商不多，这造成了流通成本相对比较高，这个过程的费用弹性会非常大，控制好了就能够事半功倍，控制不好，就只有花钱不卖货了，因此渠道经营管理很重要。

?         终端能力越来越强

调料的消费属于酒店团购、大流通、消费者零售三种形式。从成都金宫味业得来的信息显示，由于企业自身的产品质量过硬，所以得到了广大酒店的信赖。

基于调料品的被动销售特点，终端力量就成了决定企业业绩的关键，但是这些终端一般都不是厂商自有的，不是企业说了算，所以终端就成了利润黑洞，“店难进、脸难看、货难卖、款难收”是困扰调料品行业的老大难题。随着经济的发展这种消费趋势只能越来越强而不会削弱。

怎么解决终端限制难题关乎企业生死存亡。这一点与中高果汁遇到的问题差不多。

3.      产业现状

?         产能布局基本形成并相对比较稳定

调料品是与当地菜系联系在一起的，菜系的起起落落对本地的市场影响比较大，如川菜的大发展对与川料是很大的扩张支持。

这个市场正在酝酿剧烈变化版图的可能。未来对产业造成变化力量的主要在广东、西南、安徽、长三角区、山西、西北、环渤海湾区等等，这些区域也是要进行分化的，有些就是原料产区，有些是品牌大区，有的是消费大区。

?         面临区域性市场挑战

全国战略是由无数的小区域市场组成的，就目前的产能布局来看，任何一个走上全国的调料品商都要首先面对各个区域的当地厂商或者已有终端的抵抗和排挤，因此，面临消费习惯教育和渠道对抗两个课题。

4.      竞争焦点

?         品牌是竞争的平台

品牌尤其是全国性品牌地位的抢占，决定了厂商未来在市场上的地位、竞争层次和竞争方式。如果没有这个平台，那厂商永远没有几乎获取行业中的高利润的机会，厂商只能跟在强势终端后边，“给终端打工”。即使跟对方竞争，你也没有资本，就好象两个人交手一样，对弱者人们经常会说：杀鸡焉用宰牛刀。因为你的产品使用特点决定了你上不了桌面，你没有话语权，资源配置的成本一定很高。

但是受产品使用习惯和产品本身使用价值的影响，调料品要扩张，就需要改变原来的产品形态，进而引导新的产品销费习惯。

?         规模能否盈利

规模是一种很好的模式，但是并不能总是带来盈利，受制很多因素。不同使用途径和方式的调料品规模的意义是不一样的，如高端形象就不宜规模扩张过快，过快往往导致价值稀释，规模上去而实际利润下降，而且会一降再降。

目前盛行的包场不宜看得太重，啤酒行业的包场战最后是谁也没有钱赚，竞争激荡起来之后，趋利的终端才不会有什么忠诚度呢。到时候，挂羊头卖狗肉就难受了。

?         营销体系或者模式比销售英雄更重要

靠团队的执行力打造出适合企业实际状况和发展实情的模式是企业走上稳定溢价的途径。未来调料品竞争的焦点在于团队的组织素质和执行质量，谁能够在有限的资源和时间内获得更多的发展能量谁就更有生存权力。可能懂调料品营销的人不是很多，而能够整合一个团队集体作战，并总是取得好成绩的办法却很稀缺。产能越是大的时候，集体的力量越关键。因此，一个销售团队的价值远大于一个精英的作用。

5．未来的行业趋势

以上大致对这个行业的基本属性进行了梳理，下面，就对这个行业提出几个发展方向。

调料品销售的一个重要特征是产品组合，与其卖原料组合，不如通过加工卖成品，这样产品更有附加价值。因此对能通过生产工艺改造产品形态的就尽量去改造，制作成成品销售。改变引领人们的消费习惯，这样厂商就很容易走规模和品牌的道路。这种途径卖的是时尚、流行、口味、专业价值。应加强终端互动与娱乐。如阿香婆等。

对于不能改造的产品，也可以找到传统方式中的升值道路，商家在配货的时候一定要强调产地，并主动去争取一些有规模成名气的大酒店作为他们的供应商，这样也能提升自身形象，产生溢价销售的筹码。这种方式卖的是正宗、可以走加盟连锁的形式，或者以专柜的形式专门陈列。在产品设计上就走高端，甚至是超高端的路线，可以借鉴类似名贵药材、高档礼品的包装形态。这种方式注意要尽量与其他产业产生互动，增加影响力和行业地位。

对于日常大众生活使用的，则尽量在包装小型化、包材区隔化上做文章，提升产品老土的形象，如王守义十三香。这卖的是方便和纯正，尽量突出历史感和传承味道，以独家配方的形式卖传统和历史品质。

目前，调料品行业中正中迎合消费趋势，走流行路线的品牌还没有看到，真正改变行业格局的一定是那种对消费趋势了解，而又能够迎合潮流、进而快速放量的做法。中国的调料品产业格局的变化也在于此，国内的厂家要警惕外资挟资本进行的市场占位，一旦他们把对中国市场的了解转变成流行要素的话，那国内的厂家就真的没有多少机会了。

总之，改变目前的被动销售和零散消费的行业形态是这个行业快速发展壮大的根本。