九乡新闻网院内感染试题及答案:认识ANGELS体系
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营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则 凌凤琪 译
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IBM全球副总裁Sandy Carter力作。以全球化的视角解读品牌运营、产品推广的营销组合方案，提出了ANGELS制胜法则；以大量翔实、第一手的案例，分析了营销2.0时代的最佳实践方案。对如何在Web新时代，完美利用新技术和传统市场手段进行整合营销做了细致、深入浅出的分析。本书适合所有从事营销、网站运营的人员， IT专业人士、产品经理，以及对市场营销、新技术发展有兴趣的读者。 认识ANGELS体系2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T
《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍ANGELS体系。
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第0章 绪论
做事方式当与时俱进，行为原则应立场坚定。
--Thomas Jefferson
什么是营销？在我看来，它是所有商业的核心和灵魂。营销是竞争优势的颠覆者，能帮助公司做出更好的决策，创造和推行更好的战略，以及更好地执行。在当今世界，CEO们都在专注于成长和利润，营销是帮助推动公司发展的成功要素之一。正如管理学大师Peter Drucker所写到的"商业的目的是创造消费者，所以它有两个基本但重要的功能：营销和创新。营销和创新产生结果，其他则是对此两项的'支持'"。
尽管营销方式不断发展，但Thomas Jefferson的名言在今天依然适用--营销需要从业人员融合到现今社会网络和新技术的发展中，并牢记一些基本原则。在过去的旧观念中，营销关注的是消费者需求管理、价值定价法、市场细分、价值定位和业绩评估。而当今这个全新的世界里，不仅有新媒体、新渠道还有全新的市场。在今天的环境中，只有将新旧两套方式结合，巧妙利用新的技术，才能赢得市场。在这本书中，我们将谈论什么时候采用新的技术，什么时候固守营销的基本原则，什么时候将两者结合。
下面是关于ANGELS营销体系的介绍，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。
认识ANGELS体系
今天的市场变化迅速，充满挑战且激情四射。但与此同时也面临信息过载的问题。在我看来，真正能增加客户价值的伟大营销方法，也是我在自己的团队工作中所用的六个步骤：分析市场（Analyzing the market）、敲定战略（Nailing the strategy）、上市执行（Go-to Market execution）、激活渠道和社区（Energizing the channel and community）、关注销售线索和销售收入（focusing on the Leads and revenue）。最终，利用新技术将你的信息在市场上大力传播（leverage technology to Scream your message to the market）（如图0-1所示），ANGELS模型可以融合传统和营销2.0新技术。我相信，这种混合的方式必胜。
图0-1 ANGELS模型--这个模型将会在整部书中用到 A=分析并确保透彻理解市场
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍A=分析并确保透彻理解市场。
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A=分析并确保透彻理解市场
Analyze and Ensure Strong Market Understanding
分析并确保透彻理解市场有助于通过了解市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中，倾听和分析不仅是市场研究的一部分，也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想、感受和体验。了解消费者越多，战略就会越贴近市场需求。
获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在后面的第1章"在全球化时代中倾听和分析"中将讲述获得消费者观点的过程。
在这部分里，传统方法论加上营销2.0技术或者混合营销的过程将通过讨论和案例研究相结合的方式来展现。
倾听、分析全球化时代及传统研究方法
市场细分
全球化N=敲定相关战略和故事
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍N=敲定相关战略和故事。
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N=敲定相关战略和故事
Nail the Relevant Strategy and Story
以创新为核心的营销，即建立正确的战略--可以集中足够的注意力，然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事。一句古老的印度谚语说："告诉我事实，我会相信。告诉我真理我会信仰。但，如果给我讲故事，它将永远存于我心中。"营销的目的是打动购买者。营销需要创造力，它能把客户和他们看重的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速响应，这是创新的核心，这一能力的迅速发展将会给企业带来先发优势。
商业战略和愿景是战略周期过程中的一部分。战略要能执行，需要得到多层面的细节的支持。管理得当，战略周期可促成战略方向在整个公司或部门的传播，并促使所有成功所需的要素，包括营销，来协同工作。对于不同的商业规模，你可能会有不同的战略。以IBM为例，我们就有事业部计划、区域业务计划和产品/解决方案计划。
战略周期当然也要受制于营销客观规律，并非孤立存在。如图0-2所示，Oliver Wyman咨询提供的这个构架向我们展示了如何看待整个市场，从消费者的选择和价值定位，到价值获取，以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是，它还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。
我花费了很多时间制定战略并弄清楚如何将其部署在市场中，最终发现故事才是关键。讲故事就是找到吸引购买者兴趣的关联物。这时市场必然会产生响应，这是一个迭代递进、不断试水，并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。然而，仅仅有故事还不够，这个故事必须真实存在于你的客户、合作伙伴或产品中（如图0-3所示）。
（点击查看大图）图0-2 商业设计模型 
（点击查看大图）图0-3 讲故事的模式 举个例子，当IBM开始谈论新的业务驱动的方法论--面向服务的架构SOA（面向服务的架构是一种业务运作和连接应用的简易方法）时，我们会基于关键信息和主线介绍一些帮助客户彻底改头换面的成功故事。为什么？因为消费者信任其他的消费者。大功告成！我们充分利用了来自流行文化中巧妙的隐喻来宣传创新的价值，并且充分利用了讲故事的优势：有开场，有情节，有尾声！讲故事能够让我们的战略引起用户强烈而积极的感受。有时，好的故事使我们超出理性和准则而被深深触动。故事的冲击力越强，它就越能使消费者把自己当作故事中的特定角色。这种关联越有力量，就越可以把消费者当成某一角色的特定个人。这便是人际间营销的概念，而不只是基于信任的企业对企业（B2B）营销。
通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识，因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。例如，信息主管（CIO）有时是创新变革者，有时则充当成本控制者。另外，由于讲述故事会涉及公司品牌，所以新环境要求公司除了注意品牌之外，还要使公司品牌能自然地与消费者关联在一起，因为消费者在塑造品牌认同中起着至关重要的作用。最后一点是，在今天的世界中，没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任（CSR）的重要性的。
下面这些新营销2.0时代中最具影响力的战略要素，会在本书中有更多的细节描述。
关联性和角色
品牌
企业社会责任G=进入市场计划
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍G=进入市场计划。
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G=进入市场计划
Go-to-Market Plan
进入市场计划（GTM）就是你如何计划故事讲述并且提供给市场。整合营销传播战略必须与关键收益相关，就是说，对每一个目标受众的价值承诺。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户处在购买周期的哪一阶段和他们做出关键决定的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中，哪个维度最影响购买决定。
影响力会因时间而改变，信息的来源和范围在其被投放到市场后就不再由你控制。社区和博客，这些地方不能被公司控制，却依然影响着消费决策。
除了营销传播的内容，进入市场计划还包括细分市场的投放策略，而且这些策略需要经过全球、领域或地域层面的销售和营销的认同。当你看到这些长长的策略清单时，就会清晰地意识到需要一个整合计划和战略。如图0-4所示是一个例子，秘诀在于其双面性。你必须有一个端到端的进入市场计划，同时必须利用新营销和传统营销方法。
（点击查看大图）图0-4 进入市场计划 在这本书中，我们将继续探讨有关下面内容的更多细节。
影响者
关系
口碑E=激活渠道和社区
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍E=激活渠道和社区。
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E=激活渠道和社区
Energize the Channel and Community
激活渠道（包括直接或间接的方式）和对应的社区（大学、网络团体及政府等）是营销成功的一个关键。你的计划需要包括总体分销战略及如何提供高效的市场覆盖。理解特定渠道的所需和所想，渠道目标、选择标准、渠道组合、渠道成本，特别是你没有预期的新渠道，将有助于产生更好的结果。营销组合中这些元素会提供一种可持续的竞争优势以应对现有和新兴的对手。
识别特定活动、费用、关键日期和责任，完美地将传统手段和营销2.0的手段，如widget、wiki等有机结合，使其相得益彰，对于整体战略而言，这需要深谋远虑。同时，一个新的关键问题是：需要什么样的影响者小组或社区。我们的讨论将会围绕企业何时应该自己建立一个社区还是利用现成的社区。
IBM一直在探索一个新的领域，即游戏中教育和新技术领域的研究。迄今为止，相比所花费的精力时间和金钱来看，"严肃游戏"还是物超所值的。然而，需要再说明的是所有这些活动都是交织在一起的，而不是仅仅通过一个渠道，但渠道和社区却是作为一个整合的整体。许多营销组织都忽视了这一步，最终使自己陷入险境。
在这本书中，将有更多关于下面内容的细节。
虚拟环境中的社交网络
网上社区，包括Facebook
参与病毒游戏和严肃游戏
通过widget和wiki开展协作
博客，包括Twitter（微型博客）
RSS
播客
网络视频L= 销售线索和销售收入
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍L= 销售线索和销售收入。
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L= 销售线索和销售收入
Leads and Revenue
销售线索和销售收入（销售额）通常是衡量营销成功的关键指标。IBM WebSphere部门的总经理Tom Rosamila认为，营销是提前一个季度的销售。通过分析结果来评价执行、管理和营销工作的有效性，以提高规划能力和业务表现，这在很多成功的营销管理系统中都属于强制执行的任务。销售线索和与之相关的收入就是最终的结果。因此，销售过程中的业务测度仪表盘是确保我们走在正确方向上，并能够及时采用最佳的纠偏手段的最佳方式。比如，充分理解营销组合的回应率，就能及时调整进行中的策略，并改进结果。在营销2.0的方式下，我们需要评估很多新的指标，并要对这些指标酌情筛选。
在这本书中，将有更多关于下面内容的细节。
过程中的评价方法
销售线索和有效的潜在销售收入
仪表盘
约定度量S = 尖叫！不要忘了技术和激情！
2010-08-21 21:07 凌凤琪 译 电子工业出版社 我要评论(0) 字号：T | T 《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》第0章绪论，本章介绍关于ANGELS营销体系，以及灵活运用两种方式时所需要了解的关键趋势和概念。本小节为大家介绍S = 尖叫！不要忘了技术和激情！。
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S = 尖叫！不要忘了技术和激情！
Scream!Don't Forget the Technology and Passion!
营销就是展现和分享你的激情，这是使一切变得最好的原因。所以不要忘了充分表现你的激情，并大声喊出你的特色和价值观。公司需要学习如何在合适的时间向合适的人尖叫的能力。尖叫的本质是它需要充满能量，并利用技术以一种时尚但更个性化的方式来进行。它意味着从广播模式向对话模式的变迁（如图0-5所示）。
图0-5 "尖叫"从广播转向对话 在本书里，我们将着重从细节上探讨以下的传播加速器。
时机选择
技术
数字公民
我们最后以一个IBM WebSphere软件的品牌故事来结束，看看WebSphere是如何通过新的市场日程安排而重振雄风的。