陈皮阿四和二月红cp:超越广告

    打造大传媒时代
    万蕊
    新媒体和传统媒体就这么势不两立吗？近年来的变化让我们看到了传媒业整合的趋势。不论是像央视、湖南广电这样把传统媒体的触须延伸至新媒体领域，还是像盛大、腾讯这样用新媒体的实力去反噬传统媒体，我们都不可避免地看到了大传媒时代的到来。这些跨平台的内容拥有者（媒体）在不断强化自我的过程中，是否该考虑以下几个问题：
    1.我们应当如何维持核心收入，并获得更大的市场份额？
    2.我们应当如何利用数据来证明传统模式和新模式的价值？
    3.我们应当如何尽可能多地保持价格和打包服务的影响力？
    4.什么样的支持工具和组织结构会帮助我们提升效率？
    一时间，“新媒体”这个称呼铺天盖地而来。说穿了，在一般人心中，以网络和手机为代表、视平面和电视等传统媒体为过时的，就是新媒体。
    招商证券研发中心传媒行业分析师赵宇杰说：“新媒体的诞生源自于数字技术和网络技术的发展。但它之所以‘新’，是因为相对于传统媒体的单向传输，它与受众之间的关系是互动的。”对于传统媒体传递的内容，受众只能被动地接受，而没有自我表达的途径与权利，因此，即便是属于网络媒体的Web 1.0时代的门户网站，也还是属于传统媒体的范畴。而真正的新媒体，给受众提供了表达自己观点的平台，并且可以把具有相同个性的受众聚合到一起——这就是精准化的基础。
    新媒体的崛起
    新媒体对传统媒体的冲击显而易见。2006年网络广告支出就已超越杂志，根据艾瑞预测，2006年到2010年，其年复合增长率将达到37％，2010年其网络广告支出将达到165亿元。
    新媒体的发展如此之快，其秘诀在于商业模式的创新。“大多数传统媒体实际上是‘产品＋平台’的商业模式，而以网络媒体为代表的新媒体，借助网络优势，可实现‘产品＋平台＋社区’的商业模式。”赵宇杰说。
    赵宇杰认为，媒体产业的三大主体——内容、渠道、消费者，可以与产品、平台／网络、社区这三大商业模式相对应。
    对于传统媒体来说，所谓的产品，即是图书、电影及电视节目等，对于新媒体来说，产品还包括了博客、彩信、网游、网络视频等等。值得注意的是，新媒体不仅有用户可以随意上传的草根作品，还包括了不论是正版还是盗版在内的各种传统媒体的制作内容。例如在搜狐读书上可以阅读正式出版的图书的电子版，或是在优酷、PPS上可以观看电视剧、电影和电视节目。
    在平台／网络方面，不论是期刊、报纸、广播、电视还是图书出版集团，传统媒体在内容方面具有一定制作优势和垄断优势，至今这也是它们的优势所在——这也是不少传统媒体、尤其是平面媒体未来还将继续发展的基础。但是新媒体的崛起却胜在渠道传播的广泛性、低成本，以及社区化带来的互动性和用户黏度。因此，只要内容上有保障，消费者还是更愿意选择随时随地都能阅读的新媒体作为使用平台。
    不过在社区上，传统媒体就处于劣势了。受到技术手段和成本控制的限制，传统媒体在与消费者互动上还停留在类似读者来信、书迷会这样的活动上，而新媒体已经发展出在线聊天、BBS、网络社区、群组讨论等手段来增强媒体与读者或者读者与读者之间的互动行为，随时做出反馈。
    传统媒体的后路
    但是，新媒体的崛起并不一定会带来传统媒体的覆灭。相反，赵宇杰认为：“传统媒体可以借助新媒体、新技术，通过改变旧有商业模式，从单一的产品经营，积极提升到平台经营，并使平台更具规模化、差异化和垄断性，同时还应努力探索社区化经营。这将提升传统媒体的长期核心竞争力。”
    传统媒体有一个新媒体所不能比拟的优势，就是对内容的制作、掌控和把握。传统媒体面对的最大危机在于新媒体崛起后造成的用户流失，而用户流失会直接带来广告的减少。尤其对于像平面媒体这样发行量越大、成本越高的媒体来说，广告收入就是维持企业运转的经济命脉。
    但是新媒体的优势主要还是在于渠道，即之前所说的平台／网络。在内容保证的基础上，消费者总是乐于选择可以随时随地阅读、又具有很强互动性的平台。
    “数字化给平面媒体提供了另外一种可以尝试发行的渠道，”赵宇杰说，“比如数字出版。”《人民日报》在互联网上推出了包月电子版，而默多克的新闻集团也宣布要屏蔽Google，自己通过互联网对内容进行发布，并由此收费。“我个人感觉，如果将来做数字化发展，纸质媒体这种形式可能会渐渐消失，取而代之的是互联网、手机或者电子书等其他移动终端的发行渠道。”网络的大传阅量不仅可以降低发行成本，也可以为传统媒体影响更广泛的受众。虽然从单一用户获取的价值减少，但由于印刷和发行成本降低、用户量增大，所以乐观估计利润也会增加。
    
    相对于平面媒体，电视媒体的转型相对有优势。“视频内容的影响力还是比文字内容的影响力大。”赵宇杰说，“而且对于电视媒体来说，实现与新媒体的整合在技术上并不难实现。”
    电视媒体拥有先天做视频内容的经验与优势，因此不论是内容还是广告，都可以借助数字化移植到网络上，并不存在技术壁垒。
    传统媒体的蓝海时代
    至此，传统媒体从一片红海中终于找到了属于自己的那片蓝海。
    不论是新媒体还是传统媒体，在如今技术、业务、终端、市场和产业融合的时代都很难独立存在。“新媒体虽然有很多原创内容，但这些内容缺乏传统媒体的深度、广度、制作的精细化和影响力；传统媒体在内容上占有优势，却始终处于高高在上的位置，与消费者心理距离相隔甚远。”赵宇杰说。
    他把传媒产业分成了四个象限：纵轴为停留时间长、停留时间短，横轴为心理距离远、心理距离近。“停留时间长短是绝对时间的概念，划分依据为绝大多数消费者在某类媒体内容或功能服务上所付出的平均时间长度。心理距离远近是相对空间的概念，划分依据为消费者在某类媒体内容或功能服务上需投入的心力多少，及是否已进入消费者的私人领域。”
    每个象限都有自己的优势和劣势。例如心理距离远的媒体往往更能引起消费者注意，停留时间长的媒体也未必就能真正引起消费者的关注。因此，打造大传媒的目标之一就是尽量通过跨平台整合，根据各平台和目标受众的特点覆盖四个象限，以达到全面影响、降低成本、占领渠道的目的。
    赵宇杰在自己的大传媒系列报告里写道：“技术进步、消费升级和体制变革预示着完全竞争时代的到来。传媒、互联网和电信企业分别将主流内容提供商、资源整合平台和终端服务提供商作为各自核心优势，并不断强化的同时，将通过渗透、重组、转型提升产业的长期竞争力。”传统媒体与新媒体的界限变得模糊。要想在未来的残酷竞争中胜出，只有相互携手，打造跨平台的传媒集团。
    大传媒时代到来了。
    
    实力传播：做互联网广告开路者
    万蕊
    一切都变了：技术的创新带来了媒体的淘汰、整合与分拆，媒体的变化直接导致了广告形式的变化。作为连接厂商与消费者之间的纽带，广告代理公司要仔细思考如下问题：
    1.如何突破个人代理商的渠道，以达到以消费者为中心的目的？
    2.如何改变我们的商业模式、后台管理能力和收费结构，以实现潜在的以风险为导向的业务？
    3.如何利用数据来扮演一个“有洞察力的经纪人”的角色？
    4.以前的积累、渠道宣传支持工具和组织结构如何帮助我们提高效率？
    Amy和好友平时喜欢没事泡泡社交网络，除了停车、偷菜以外，还会利用礼物系统互相送些抱抱熊或是巧克力之类。去年的某一天，Amy赫然发现系统的礼物清单里出现了兰蔻的眼部紧致精华，用鼠标点上去，还会出现这款产品的介绍。尽管知道不会得到真的产品，Amy还是立即很开心地将这份虚拟礼物送给了好友们。
    “社交网站的广告可以让用户出现与以往不同的互动形式，因此黏着度非常好。”实力传播互动行销中国区总经理陈良怡说。这只是她注意到的众多新广告形式的其中一种而已。
    广告主的新要求
    人人都知道，数字化时代的到来，在很大程度上影响了技术的发展，从而颠覆了传媒业上百年来固有的格局。“技术的革新带来新的平台，因此在平台上发布的内容跟以前相比有了很大变化。”实力传播大中华区首席执行官郑香霖说，“最新的内容上传到网络，可以迅速实现全球化分享，与之相配合的广告和行销就可以全面展开。”
    然而，广告代理公司所面临的转变难题并不比焦头烂额的传统媒体更容易对付。“现在的广告已经不单纯是传统形式的硬广了，广告主对我们提出了更多的要求。”
    传统的广告只具有“展示”效果，而新媒体的诞生让广告主也开始注重互动的内容，便于他们立刻看到广告在消费者中引起的反响。“在我们看来，新媒体主要集中在互联网和户外。”郑香霖说。互联网决定了消费者主导的内容越来越多：他们可以自己上传喜欢的内容，也可以发表原创内容，并且逐渐根据自己的喜好组建成一个又一个的小圈子。而以前在大厦上或公路旁竖立的巨大广告牌上出现的不可改变的平面或者视频广告内容，现在也赋予了消费者“自主”权利。“美国已经出现了一种新的广告形式：户外的LCD广告，消费者可以通过手机蓝牙控制广告内容，比如可以换掉广告中模特身上展示的衣服颜色。”郑香霖说。这正是广告主们梦寐以求的，因此对广告代理公司来说，想出一种既互动又有趣的广告形式来迎合消费者的口味，比以往复杂得多。
    另外，以往的广告投放之后，需要一段时间才能收到反馈，而现在的技术使得广告主要求广告投放之后要立刻能看到投资回报率（ROI），还希望广告代理商能够精确分析出受众是谁、需求是什么。“广告代理公司要想提供更精准的服务，首先要对新平台上的受众类型和需求把控准确，其次要适应新平台在技术上的要求。但是因为这个平台实在太新，广告代理公司还没有足够的调研数据和经验来证明哪种广告形式是最行之有效的。”郑香霖说。
    网络时代消费者通路新变化
    实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲就是负责消费者洞察和消费者调研，分析媒体与受众的沟通点，帮助广告主找出促销点，并基于研究做出沟通策划。
    “我们发现，互联网的应用存在着一定的规律。”陈秀玲说。根据实力传播的研究，在全国近3亿网民中，68％的人用搜索引擎；63％的人玩网络游戏；25％的人在线购物；84％的人听在线音乐；68％的人看在线视频；75％的人使用即时通讯软件，市场潜在规模非常大。而互联网的流行趋势也随着年份的变化而变化。根据CNNIC的数据，2002年，中国互联网还是以门户网站为主；2003年，搜索引擎的强势就初见端倪；2004年至2006年是博客的天下；2007年，视频网站等用户原创内容网站崭露头角；2008年，社交网站开始如火如荼。而广告，也必须随着互联网流行平台的大流而不断分析受众行为、调整广告投放策略。
    根据实力传播的研究，消费者的行为（Consumer Pathaways，称之为“消费者通路”）主要包含以下七个过程：
    认知（产品信息）：这是一个品牌的认知过程，消费者需要了解产品的具体细节。
    参与（感情投入）：消费者必须对产品有兴趣，并且积极主动地参与到产品体验环节。
    积极考虑（帮助选择）：引发消费者对产品的进一步兴趣和思考。
    办理（转化行动）：消费者对产品产生实际的购买行为。
    使用（提升体验）：产品到手后，消费者对其的使用反馈。
    关系（犒劳品牌使用者）：消费者愿意主动与产品发生进一步的关系。
    宣扬（口碑营销）：消费者会与周围的人分享产品信息和使用体验。
    “消费者的这七个通路在新媒体时代并没有发生变化，但是在新媒体对受众的影响越来越大时，他们在新媒体上可以接触到的内容和广告形式，在通路上也有了对应显示。”陈秀玲说（参见图1）。
    图1　消费者通路上排列的接触点
    
    随着互联网在传媒上的角色越来越重要，广告代理公司也开始着重研究互联网的特点，以达到为广告客户“开路”的目的。“我们现在要求公司内部的所有人都必须对互联网有所了解，而不能只依赖于某一个部门。”郑香霖说。同时，实力传播的母公司阳狮集团还收购了微软旗下的网络广告代理公司Razorfish，以期在互联网广告上有所突破。郑香霖透露，实力传播也会考虑收购一些新媒体公司或互联网创意公司。
    传统媒体的后发之力
    “新媒体的崛起并不意味着传统媒体的死亡。”郑香霖说。陈良怡也认为，媒体形态的变化并不是这场变革中最重要的部分，“最重要的还是消费者行为的变化，况且在消费者心中，新媒体和传统媒体并没有很分明的界线。”所以，未来广告代理公司的投放战略虽然会有所调整，但绝对不会放弃传统媒体。
    相比之下，中国消费者对媒体的关注时间比以往有增无减，只不过这些时间在新旧媒体之间流转（参见图2）。
    图2　广告支出的转移
    美国广告和市场份额（2002－2012E）
    
    资料来源：Veronis Suhler 2008 Communications Forecast;IBM分析
    “消费者接触电视的频次和时间实际上还是稳固维持的，我们还发现，很多消费者在看电视的同时，也在上互联网。”陈良怡说。传统的大众媒体的优势在于品牌影响力比新媒体更大，消费者对其的信任积累了几十年，而且由于对内容的控制严格，给予消费者一定的信任感。“当然，每类媒体对消费者的影响点也不同。例如品牌广告在电视上更容易对受众产生影响，受众在看报纸时最关注的则是打折信息。”陈秀玲说。同样，不同产品在不同媒体上的影响力也不同。化妆品、家电等产品在电视上的广告对受众影响颇深，而手机、电脑等年轻化产品在网络上的营销就更胜一筹，“受众的注意力可以直接转化为购买力，并通过我们集团的独有监测软件进行完整监测。”陈良怡说。
    图3　中国人每日在媒体上所花费的时间增加了13％
    
    资料来源：China example All Adults 15+CMMS 2008 Spring Tom Wap Mobile Media Report(Mobile Media)
    图4　商业模式的演变
    
    资料来源：IBM报告《超越广告：选择通向数字消费者的战略路径》
    郑香霖认为，目前沸沸扬扬的关于“平面媒体时代即将终结”的预测并不科学。“其实消费者只是改变了使用媒体的形式和时间而已，但内容的制作上，传统媒体仍占有不可取代的优势。”且不说电子书的流行、电视台向视频网站的进军等等，光是时尚杂志的平面广告在短期内就不会受到什么影响。“很多人阅读时尚杂志的目的之一就是看各种硬性或者软性产品广告。平面媒体在图片上占有非常强的优势，这是任何一个电子书或者网页在技术上都很难达到的效果。”因此，对化妆品类产品的广告投放重点还是在时尚类平面媒体上。
    广告客户支出的转移
    在过去的十年中。广告商持续跟随其受众并转变为互动的、可衡量的投资模式，例如互联网、移动业务、品牌娱乐（植入式隐性广告、事件营销及口碑营销）和定制出版——即使是在如此紧张的经济形势下，这些模式仍预期可收回总投资的20％。但是，这种变化要牺牲传统市场的份额（如直接营销和促销）以及电视、印刷品和电台广播等传统的广告模式。从图2可以看出，这种趋势已在美国出现，而且这种变化具有全球性影响。近期一项全球性调查发现，63％的被调查对象计划增加互动型／在线型市场渠道的广告投入。与之形成对比的是，65％的被调查对象计划减少传统型广告投入，59％的被调查对象计划减少对于传统市场渠道的投入。
    为何会发生这样的转变？一些广告人追随他们的受众迁移到了新的渠道，其他人则面临着新的资金压力——尤其在与综合性广告及有限的市场预算做斗争时，需检验广告的投资回报率。
    与此同时，更多的新品牌的CMO正满足于——甚至是苛求于——数字化及可评估的广告形式。这暗示了什么？广告商不仅期盼更具有创新性和突破性的广告形式，也要求这些形式具有分析结果的能力，以此证明广告投入花费的价值。广告商对此的要求比以往任何时候都强烈。
    资料来源：IBM报告《超越广告：选择通向数字消费者的战略路径》
    新功能的诞生
    新进入者们推动了游戏规则的改变，现有的参与者正在迫使传媒和娱乐公司在能力方面做出重大改变。一些新的要素（如广告选择和纵向广告网络）已被广泛接受并正在成为见怪不怪的“常规商业模式”。不过不管怎样，最初的几个传媒和娱乐小常识取得了成功。而其他的仍处在试验阶段。
    Google开始往离线和在线阅读平台发展，包括搜索、展示、手机、游戏、TV和广播，借此提升对广告销售及购买程序的效果和效率预期。现在，Google开始与最近的合作伙伴建立长远的关系，如常年广告投放、搜索结果展示以及建立与美国国家广播环球公司（NBCU）的技术合作伙伴关系，并与Hallmark Channel合作，为广告商提供在线工具来选择目标市场、投放广告和评估广告效果。
    法国电信为其IPTV提供了播放足球比赛的专营权。截至2008年末，它在欧洲的订户已经增长到了170万，在法语IPTV市场占据了重要份额。
    Hulu是由福克斯广播公司和美国国家广播环球公司（NBCU）共同投资的在线视频网站，已经有了广泛的用户基础，其用户数量已经远远超出了最初的预期。现在，它面临着开发出一种在线视频收费模式的挑战，以让整个产业避免落入用美元购买流量的俗套。
    
    消费者的数字时代
    万蕊
    张继红
    群邑智库前瞻总监
    新旧媒体之间的战争打得如火如荼，似乎势不两立、水火不容。传统媒体抱怨内容免费、成本更低、传播更快的新媒体使得自己流失了大量的老客户，而新媒体则一边想要夺过传统媒体手里死死捏住的最后一块蛋糕，一边又不得不在对方强大的内容制作上甘拜下风。
    不过在群邑智库前瞻总监张继红眼里，在新旧媒体之间划一道不可逾越的三八线是不现实的事。
    “新旧之说，其实更倾向于技术。”张继红说，“相对于传统的报纸和杂志，新的技术产生了新的平台，比如手机、互联网，但二者的概念不是可以笼统去界定的，就像报纸有手机报和电子报，电视也有了IPTV和DTV。”因此，对于广告代理公司来说，要认识新的产业背景，不是简单地追赶新技术给媒体带来的变化，而是要站在消费者的角度，去关注消费者日常接触信息的载体、频率、时长和程度。
    技术的革新带来了生活的变化。消费者从过去每天简单的单位、家庭两点一线，发展到今天下班后去餐厅吃饭、去KTV唱歌、去健身房运动，从过去仅能收看几个电视频道、阅读几份全国性报纸，到今天可以通过机顶盒接收几百个频道、网上阅读成千上万种各地媒体……生活的轨迹呈放射状发展，接触的媒体也越发的分散和细碎，远不如简单的生活那么容易界定和把握。“所以对我们来说，有两个角度需要考虑：从消费者角度来说，如何根据他的生活形态和注意力去选择媒体；从媒体角度来说，如何去选择目标受众。这两个角度其实是同一件事。”张继红说。
    数字时代的消费者细分
    根据群邑智库对北京、成都、沈阳、武汉、徐州、天水等九个城市超过1100名14－45岁的数字媒体使用者（互联网及手机）在7824个场合中使用数字媒体的研究，张继红发现，北京这样的一线城市、成都这样的二线城市以及徐州这样的三线城市，由于城市发展程度不同，消费者对信息的需求也不一样。
    上网动机与网络活动的相关性
    
    资料来源：群邑智库《数字部落——中国网民的爱与乐》
    “二、三线城市居民由于对外界充满好奇，希望能够通过网络获得更多信息，同时也在网上实现多种休闲娱乐，因此对网络的需求更大。同时，年轻的单身群体闲暇时间相对较为充裕，对网络的需求也更大。”张继红说。
    同时，在不同的场合，消费者上网的目的也不尽相同。张继红发现，消费者上网主要有7个驱动力：获取知识（14％）、虚拟社交（17％）、追求体验（16％）、消磨时间（11％）、放松心情（14％）、联络朋友（12％）和张扬自我（16％）。
    因此，针对不同的网络驱动力，消费者会选择不同的方式和途径来满足需求（见上图）。
    此外，群邑还将消费者群体分为七个族群，分别是：追求平衡的完美者（17％）、马不停蹄的工作者（12％）、忙里偷闲的享受者（12％）、寻找刺激的“无聊者”（13％）、自娱自乐的“大孩子”（13％）、虚拟世界的交际者（18％）和分享与关怀者（15％）。随着年龄的增长以及婚姻状况的改变，这些族群还在不断地变换身份。例如十几岁的单身少年可能是自娱自乐的“大孩子”，但当配偶出现以及年龄和阅历不断增长以后，他可能就会朝着马不停蹄的工作者或者忙里偷闲的享受者转变。同时，这些族群也受特定的上网动机影响。例如自娱自乐的“大孩子”和忙里偷闲的享受者上网更多的是为了放松心情、追求体验并进行虚拟社交，因此偏好类似开心网、网络游戏和网络视频这样的网站；而追求平衡的完美者更喜欢获取知识、联络朋友，常去QQ空间、人人网闲逛；虚拟世界的交际者则纯粹是为了消磨时间，无论是社交网站、BBS还是网络游戏，都是他们的最爱。
    上网四步走
    第一步：打开即时通讯软件群邑的调查发现，几乎所有的网民上网的第一件事就是打开即时通讯软件，哪怕目的并非为了聊天。QQ和MSN无疑是最受欢迎的软件。
    第二步：打开浏览器绝大部分被调查者的浏览器主页都有设置，以百度或谷歌等搜索引擎居多，还有少部分人将浏览器主页设置成便于阅读大量信息的门户网站。
    第三步：初步分流大部分用户访问的第一个网站都是社交网站或者门户网站，用以与老朋友维持旧联系，与新朋友建立新联系，或者直接获取每日资讯。
    第四步：人群开始进一步分流搜索所需信息、进行网络购物、观看网络娱乐、连接在线游戏或是逛论坛。这些网站中，总有一些网站的人气是独占鳌头的，例如网络购物的淘宝、京东商城、卓越亚马逊，视频的优酷、酷6、土豆、新浪视频、QQ Live，论坛的天涯、猫扑、百度贴吧，社交网站的开心网、人人网以及游戏中的《魔兽世界》等等。
    在线广告的喜与忧
    和看电视时一看到广告就换台一样，大部分消费者对普通的、强迫性的在线广告也持有较为抵触的态度。但网络技术的发展，使得广告产生了更多的形式，互动性也更强。“我们发现，强迫或者覆盖的广告方式最让人反感，还有悬浮和不停闪动的广告。”张继红说，“消费者对那种既能提供所需信息、又低调静止、还不会妨碍正常阅读的广告没有反感情绪，例如百度从上到下的搜索排名以及Google停留在页面右手边的广告（不妨碍从左往右阅读）。”还有一些软性广告能引发消费者的讨论，也因其互动性强、可信度高、富有娱乐性、有助于消费者发掘所需信息而受到欢迎。
    “在所有的上网场合中，广告的关注率是46％，点击率是27％。”张继红说。对于在线广告来说，内容和形式是促使消费者对其产生记忆的最大因素。另外，利用社交网站中某个圈子里最有影响力的那个人做广告也能得到意想不到的效果。“只要人们在社交网站上去关注、去活动、去交往，这些活动就像真实社会一样互相作用，消费者也更容易受到别人的影响。”不过，由于社交网站的植入广告和影响力广告是新生事物，因此对其效果的监测和分析到目前还没有数据上的定论。“但我个人认为这是非常聪明的做法。”张继红说。
    但是，互动性的在线广告也不是高枕无忧。“线上舆论的自由和广泛，让广告公司和广告主都不是那么容易去把控针对产品的言论。”张继红说，“因为这些言论不是强加给别人接受的，而是表达自我观点，这本身就有传递信息的作用。”因此，新的技术带来了更广泛的关注点、更多变的广告形式，也增强了与消费者的互动，却很难让广告代理公司和广告主去控制与引导消费者对产品给出正面评价。
    
    
    Hulu的优势来源于其高质、正版和免费的视频内容。比起YouTube这样可以由用户自由上传视频内容的网站，有专人筛选、测试和上传的Hulu在内容提供上明显对用户更有吸引力。更何况Hulu除了拥有两大东家的内容授权，还与迪斯尼、索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业、NBA等近百家内容制作商合作，并在技术上实现了对其他网站视频的搜索，此外，Hulu还与其他视频网站签下协议，允许它们使用和播放Hulu的视频内容。因此，就算是比雅虎等门户网站和其他视频网站的收费贵出一倍还多，Hulu还是能够吸引广告商滚滚而来的钞票。根据Screen Digest的数据，仅2008年，Hulu的广告收入就达到了7000万美元，只比它的竞争对手YouTube少3000万美元——但是，不论是每视频收益还是每用户收益，Hulu都高出YouTube，潜力无限。因此，不少业内人士也预测，Hulu在2009年的广告收入将超过YouTube。
    对于用户来说，Hulu的广告比起电视还是能够让人忍受的。首先是时间和频率都大大短于电视节目中插播的广告，节目和广告的平均比例为1∶11。其次，用户可以根据自己的喜好对广告进行选择、为广告评分，也可以在广告期间选择网站提供的小游戏来打发时间。
    另外，Hulu的广告商还不用担心由于网站内容的版权问题而引火上身——Hulu的所有内容都是正版。联想起不久前搜狐和优朋普乐联手起诉优酷，并顺带捎上了在优酷盗版视频上投放广告的可口可乐旗下的美汁源品牌——Hulu的广告客户们可没有这个后顾之忧。
    不过现在，免费的好时代已经走向终结。2009年10月，新闻集团总裁兼首席运营官Chase Carey宣布，Hulu将从2010年开始对网站的部分内容进行收费。虽然具体的收费模式还不得而知，但是此举是否会引起用户的反感，促使其转而投靠其他免费视频网站？结果仍在观望中。
    社交网站：真实信息的广告价值
    杨澍
    你会在开心网或者其他社交网站上注册自己的真名吗？还是为了保护隐私用了虚假信息，甚至有一大堆的马甲？
    社交网站要求用户在注册时使用真实信息并非心血来潮。这些真实信息可以帮助社交网站的客户定制广告，把产品向特定人群投放，也意味着一笔可观的收入。但是，很多人不愿意在网络上分享个人信息，尤其在意像Facebook这样带有牟利动机的网站表露自己的身份。“说到底，Facebook还是一桩生意，”互联网身份主张协会创始人之一Kaliya Hamlin曾经对媒体说，“把他们网络中的人锻造成货币，这就是他们的生意经。”
    几乎所有的在线活动都会留下你的身份痕迹，比如在百度搜索，或在淘宝购物。然而现在网络上还没有能够被广泛接受的身份标准。全球社交网站的大佬Facebook想通过创造一种数字名片来改变这一状况，它可以完美地解析出用户到底在网上都去了哪些地方。为了推动这一项目，Facebook雇佣了一名线上身份识别的专家——OpenID基金会创始人之一的David Kecordon。OpenID是一个非营利组织，他们有一套用于网络身份识别的开放标准。现在，有的社交网站已经开始让他们的新注册用户通过Gmail邮箱服务来注册用户名和密码。
    Facebook认为，如果能对用户有所了解，网络服务的效用才能最大化。例如一个叫Facebook Connect的网站可以让用户登录超过8万个站点，同时与Facebook朋友互动。举例来说，当一个用户用Facebook Connect登录：YouTube，YouTube的显示页面会标亮他的朋友们喜欢的视频；如果登录的是CNN，那么还可以在观看在线直播的同时与其他人聊天。Facebook Connect推出后，社交网站的3.5亿用户中有6000万人也在此注册。
    这样的改变或许还能帮助企业从社交网站的数据中获益。2009年12月2日，雅虎宣布了一项与Facebook的合作：雅虎将认可Facebook用户的注册身份，让他们能与朋友分享博文、照片和其他内容。未公布的合作协议显示，雅虎希望能使用Facebook的用户数据，并在其个人页面上放置针对个人的展示广告。理论上说，如果Facebook的用户与网站共享授权，广告主可以通过雅虎向特定人群投放广告。
    用户信息的公开除了可以实现针对特定用户的广告的精准投放，也可以让广告主的“结构洞营销”成为可能——浮标和背投这样的硬广已经很难诱惑身经百战的消费者，而通过社交网站里某一个圈子的核心人物的亲自推荐形成的口碑营销却更容易打动人心。这种营销或许会在未来成为基于社交网络营销的最有效的方式。
    要求用户公开信息已经有了明显的迹象。Facebook最近对隐私设置的一系列改变引起了一阵骚动，包括撤销了用户隐藏姓名的权限、让合作者Facebook Connect获得同样的用户信息，用各种办法抑制用户对隐私的控制和管理。这项举措让广告商们喜笑颜开，却引起了用户的不满与恐慌。真实信息为广告主带来的价值显而易见——只是用户的隐私与广告主以及社交网站之间的战争，一时间难以分出胜负。未来，没有人知道。
    开心网：用游戏玩营销
    杨澍
    韩乾
    开心网副总经理
    新媒体的整合带来了新的广告形式，而新的广告形式必然带来新的营销手段和盈利模式。对于媒体内容发布者来说，在实现新营销时，应该注意哪些问题？
    1.目标宣传如何达到效率最大化？整个产业应当如何管理以宣传为目标的行为的复杂性？
    2.如何掌握动态存货预测和多层定价战略？
    3.对隐私的考量和双向战略应持有什么态度？
    4.如何证明微广告在品牌传播上的价值？
    5.我们应当如何拓展业务、增加资产以影响跨平台的消费者？
    6.应当如何处理内容过剩的问题？
    圣诞节，在开心网上收到一份来自好友的虚拟礼物。点击出现礼品盒的Flash动画，盒子打开，一款E72手机以浮动页面的形式出现在屏幕中央，手机屏上写着：“送你E72，让你整个圣诞一酷到底。”旁边还有“玩转游戏，赢E72手机”的活动链接，顺手点击，进入了手机制造商的官网。明知是个广告，但是有来自朋友的圣诞祝福，也不妨看一看。应该说，开心网的用户是一个对广告有甄别并对有空子就钻的页面广告无情屏蔽的群体，如果没有“礼物”的情感加分，很难让他们做出这种主动接受广告信息的行为。
    虚拟礼物是开心网采用的标准植入方式，根据开心网统计的数据，E72魔法礼物上线两周，发送数量200多万次，魔法礼物的播放次数有150万次，点击进入官网达到20万次。
    用户体验“零伤亡”
    “做广告的时候，我们努力想要达到一种平衡，找到用户体验和广告主需求之间的契合点，把用户的反感度降到最低。广告的植入方式与网站功能结合到一起，并不是硬生生推给你，用铺满屏幕来引起你的注意。你知道它是一个广告，但是它的出现并不会给你带来不便或烦恼，因为这是来自朋友主动选择的传播方式。”开心网主管市场和营销的副总经理刘乾说。
    不可否认，开心网简洁、清爽的主页和用户界面是让人眼前一亮的地方，现在开心网坚持一个页面里尽量只出现一个硬广。“这样，在保证页面干净、用户不受干扰的情况下，也能够提高硬广的点击率。如果这个硬广做得吸引人的话，用户是愿意点进去看一看的。没有广告的时候我们也不会有所谓的垫底广告，如果没有广告，那个广告位就不会出现在页面上。”刘乾说。
    “在我们与广告主谈营销方案时，我们是这样定义我们的用户的：一二线城市、年龄在25－30岁之间的在职人士，基本上就是我们通常说的白领。北京、上海的用户占我们总用户数的40％以上。”刘乾说。这样的受众群体受到开心网广告客户的青睐。目前，开心网的广告客户有100多家，大多是国内外的知名品牌，其中以快速消费品居多，包括食品和化妆品，占广告收入的40％，其次则是汽车和电子消费品。“这些产品的定位与我们的定位一致，他们需要有较强消费能力的客户，所以对我们的用户构成比较认可。”
    在组件设计上，开心网定位轻松、娱乐，强调用户体验和互动，游戏为熟络关系服务，不强调打怪升级，降低了游戏压力和紧张度。往往一款组件的策划时间比开发时间长得多，花园组件从构思完成到上线只用了一个月时间。组件开发主要由三个团队完成，产品团队负责新组件的创意、旧组件的维护和升级，关注市场上出现的新产品是否能为组件所用，收集网友意见，看是否需要对现有产品进行调整；技术团队负责把产品团队的思路落实到程序上；美术团队搜集、绘制产品在不同生长过程中的形象，比如花园组件里一些不太常见的植物，有的是美术团队在百科全书里找的，有的则是采用了网友的建议。
    深度植入 准确评估
    “争车位”的风头不像过去那么强劲，老玩家的车都已近购置得差不多了，但是流量并没有太大降低，还是有一些新玩家在玩。曾经风靡的“争车位”为开心网带来了第一个广告客户——上海通用别克君越，5天时间里在开心网售出47万辆，当时开心网的注册用户只有1500万个，每月活跃用户400万个。“一开始争车位对广告主的吸引力是比较大的，但是时间长了以后，很多用户不再买低价车了，而广告主提供的往往都是经济型轿车。于是广告主开始采用其他的方式，比如宝马mini开通了品牌账户，在那里可以选择个性化的mini车型作为礼物送给朋友。现在mini的账户粉丝已经有95万名左右，只要它持续更新内容，仍然有不错的传播效果。”刘乾说。
    现在开心网上最热门的组件是花园、超级大亨、转贴，花园的每一单广告都在百万量级。
    作为迄今为止最受欢迎的组件，花园也是开心网深度植入的重要阵地。悦活是开心网第一个深度植入的广告。在与开心网合作前，悦活并没有做任何宣传，而广告植入花园之后，上线两周，种植过悦活种子的人数超过900万，悦活果实榨成的果汁近7000万瓶，赠送给好友的果汁数量近5000万瓶。更重要的是，在头两周带动实体销量增加了30％。“那是悦活与我们合作的第一期活动，当时他们的铺货还不充分，全国只能在北京买到，而且北京也不是哪儿都能买到。现在悦活的推广方式多样化，所以不太能分清对实体销售的贡献哪一部分来自开心网，在当时我们双方都感到很满意。”刘乾说。
    悦活第一期活动吸引了近1000万名开心网用户参与，第二期超过了1000万名。悦活为1000万名参与者准备了一万份果汁礼包，在开心网上派送。礼包很精美，千分之一的中奖率也挺值得炫耀一下，所以很多用户把礼包拍照晒到了开心网上。即使很多人没有喝过悦活，但一定也知道悦活这个品牌。在超市里看到了，也会问一问这是不是开心网上那个悦活。
    最近，新组件“开心富翁”里植入了建行的广告。路过银行的时候，你会看到建行的标识，你可以购买建行的理财产品获利，这些产品名称与现实中名字一样，同时参加抽奖，获得一些真实的礼物。“上线第一周有100多万人购买了建行的理财产品。现实中理财产品可能是少数人的选择，通过游戏，理财产品一些生涩的名字和内容为用户熟悉，同时你也可以像现实中一样获得固定的收益。当然，收益要比现实中高很多，这是从游戏性来考虑的。”刘乾说，“大富翁这样的游戏看重互动，作为一个游戏的环节，你必然要参与其中。”
    与悦活、建行这样的深度植入不同，开心网也有一些标准植入的方式。“悦活这样的形式需要工程师开发，广告形式的扩展性要差一点。在同一个组件里很难做多个产品，因为会造成彼此的竞争，所以我们一般同期只做一款产品的植入。所谓标准植入，就是可以量产的产品，比如虚拟礼物、朋友买卖里面的安抚手段、买房子里的打工方式、测试组件中的答题等等。”刘乾说。多芬沐浴乳就曾经做过一个“真美”大调查，仅限女性用户参与，两周时间里有90万女性用户参与调查。
    开心网也做过为广告主定制组件，不过到目前为止，完全意义上的独家定制只有一次。2009年为和路雪定制的“非常礼遇”，页面以和路雪的梦龙冰激凌为基调。梦龙雪糕的棍儿上有一串代码，通过在组件中输入这个代码可以享受其他的优惠。有的用户甚至为了获得这些棍儿整盒整盒购买冰激凌。
    对于广告效果，开心网有标准的评估办法，拿虚拟礼物为例，展示次数、礼物被选择的次数、被打开的次数、点击进入广告主官网的次数、参与抽奖人数等信息都会提供给广告主。
    因为用户都是主动选择，排除了误点广告的干扰，区别于传统的传播方式，第一次传播的准确率提高，选择礼物者的数据也成为有效的第一手数据，而广覆盖的传播往往在第一手数据中有很多的“杂质”。
    SNS平台营销
    2009年开心网广告收入超过5000万元，“2010年广告收入还会有长足的进步，起码是上亿的规模。”刘乾说，开心网也希望通过广告收入的增加打平收支。
    现在很多SNS网站加大宣传投入，利用大众媒体传播品牌形象，刘乾表示，开心网暂时还没有做这方面的尝试。“我们始终认为口碑营销是最好的互联网产品的推广方式，只要你做得足够好，用户主动帮你传播，形成滚雪球效应，效果比电视上做广告好。未来因为覆盖地域和人群的扩大，开心网也考虑做一些品牌的推广，方式还没有确定。”传统的传播方式是一个漏斗，大面积覆盖，最后少部分人获得信息；而口碑营销是一个沙漏，在少部分人获得信息之后，他们还会带动一次大范围的传播。
    一般的传播在形成购买之后就基本上结束，利用SNS或者说口碑营销，购买者会主动把自己接受的产品信息或者购买信息传播给别人，是一个把广告效果放大的过程。这种放大既能产生好的效应，也能产生坏的效应，一个用户可能因为购买了某一地某一型号某一批次的不良产品，而把不良信息散播开去。“如果有负面消息，我们并不会应广告主的要求将其删除。一些真实的信息并不会对品牌产品带来多大的伤害，相反是广告主改进产品的机会。除非是恶意的，我们会去甄别其是否属实。”刘乾说。
    对于很多同质乃至同名SNS网站的出现，刘乾认为一个用户转换或选择多个SNS平台的几率并不大。“他的好友关系会固定在某一个平台，我们的用户都是比较成熟的，游戏之外的互动更重要。即便其他平台有更多的游戏，他会去玩一玩，但他还是会持续关注这边的好友都在做什么、转帖了什么、修改了什么状态、上传了什么照片。开心网的核心并不是一款游戏，是用户之间形成的关系网络。从游戏性来说，种菜游戏要是自己玩，玩不了几天就没意思了，但是和大家一起就有意思得多。”
    SNS对自己的用户产生黏性，对广告主似乎也有同样的作用。如果一个痴迷于榨果汁的用户有一天看不到悦活会不会有些遗憾？“广告主会希望能和开心网长期合作，具体方式或许不同，会有新的组件、新的方式，他们愿意随着开心网的成长持续投放。”刘乾说。肯德基2009年在开心网投了很多广告，多数是硬广，即便不和组件结合在一起，用户本身的高质量、干净简洁的页面让广告主认可硬广的点击效果。很多硬广客户会看中这种呈现方式，愿意投放自己的广告，而当开心网有了新的投放方式时，他们也愿意尝试。
    “收件箱”里的生意
    石丹
    张彤
    Epsilon International中国区副总裁
    每天，我们都能从Email中收到各式各样的广告信息。它或者与我们的个人信件同在收件箱，或者被邮箱直接辨识为广告、垃圾邮件而存在了其他的夹子里。尽管我们可能设置了各种各样的过滤环节，但是，邮箱里还是不可避免地被各种广告信息占着空间。
    这些有时候我们连点都不点就直接删除的邮件，它真的能帮助企业营销吗？
    Epsilon International中国区副总裁张彤说：“邮件对用户的影响是潜移默化的，虽然不像点击付费广告那么直接，却非常有效。我们的调查数据显示，50％的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为。邮件营销是一对一的，更易于进行二次营销。而且看邮件的时候相比聊天，在SNS网站，人们更容易平心静气地关注信息。”
    电邮是最主要的网上交流工具
    事实上，通过电子邮件收发信息已经成为人们日常生活中重要的沟通工具。专业许可电子邮件（许可电子邮件是指事先经消费者或企业订阅或同意接收来自发送者的邮件通信，而由营销者发送的电子邮件通讯方式）营销服务提供商Epsilon International调查指出，在及时、便捷的新工具层出不穷的同时，电子邮件目前仍然是主要的线上个人沟通工具。
    研究发现，北美（87％）和欧洲（74％）的被调查者更趋向于将电子邮件作为最主要的网上交流工具，这一比例明显高于亚太地区（58％）。
    另外，电子邮件正在取代商户与客户的其他沟通交流方式。超过三分之一的被调查者开始逐步使用电子邮件这一沟通方式来替代传统联络渠道，如银行通讯（40％）、促销邮件（38％）和电话销售（34％），人们甚至还希望电子邮件进而取代线下优惠券（14％）和电话营销（28％）等营销方式。研究表明，亚太地区有近十分之六（59％）的被调查者表示因电子邮件通讯引发线下购买行为，其次为北美（53％）和欧洲地区（37％）。
    另一个显著的地区差异是促使消费者打开营销电子邮件的因素，这一差异表明人们对电子邮件个体针对性、及时性／触发性送达、内容相关性的需求。
    亚太地区受访问者认为邮件“标题”和“发件人”行两者同时重要，而有三分之二的北美和欧洲受访者选择了“发件人”行是决定打开许可电子邮件最主要的因素。对于所有被调查者而言，折扣优惠、免费产品赠送、熟悉的品牌和个性化标题行都可能促使其打开营销电子邮件。
    “为了适时地将最恰当的消息传递给消费者，多渠道营销商要务必了解消费者的行为，从而恰当地调整和配合消息内容、发送时间和总体策略，方能确保成功。”张彤介绍，“由此看到，电子邮件渠道并非孤立于其他线上和线下销售渠道之外。商户必须将电子邮件的这些最佳实践方式与其他交流方式进行整合，制订出投资回报率最高的计划。电子邮件营销通常与传统的营销渠道结合使用，可提供与消费者实时及可定量化的交流机会。”
    使用电邮的五大趋势
    现在的营销环境变得越来越复杂，品牌无论大小在世界每个角落也面临着各种各样的挑战。而且，现在市场出现了很多新景象。“信息充塞问题日趋严重，消费者无法负荷众多媒体发放的信息；媒体渠道的蓬勃发展，授予人们在信息传送上更广阔的控制权；客户拥有在数秒间接收、删除或改变信息的影响力；网络群体决策的状况越来越常见；客户参与体验的方式变得更多元化，不仅局限于进行购买的行动。”张彤介绍，“要在全球成功争取越来越精明的消费者的欢心，当务之急是商户必须了解消费者的行为，为每一个目标人群找到适合他们的计划。”
    在这样的情况下，电子邮件的使用呈现出了几大新的趋势。“也正是在新的电子邮件使用驱使下，传统的邮件营销也呈现出更加多元化和专业化的特点。只有如此，邮件营销才能发挥更大作用。”张彤介绍。
    电子邮件不断延伸至新兴装置　过去，人们收发邮件都是通过PC完成，但现在有超过30％的人是通过PDA或者手机完成收发邮件。“这样的变化要求传统的邮件营销方式也快速作出改变。”张彤介绍，“过去出于对营销邮件美观度等的考虑，邮件营销往往通过html格式来发布，但这一类邮件所占的空间较大，这将导致那些使用新兴装置收发邮件的人无法收到这一类邮件。因此，使用文本文档快速便捷地传递信息也将成为邮件营销的一种重要手段。”
    电子邮件逐步替代传统联络渠道的通讯方式，如邮寄银行账单、促销邮件和电话销售等　相对于纸质的信件，这样的方式更环保和便捷。对商家而言，电子邮件的投递成本更低、速度更快，而且它所传播的信息也更加丰富和直接。
    垃圾邮件的新定义包括无关和发送过频的信息　这样一来，传统邮件营销如果不注意避开这两点，很容易被用户当作垃圾邮件屏蔽掉，这势必会影响邮件营销的效果。为了避免被误认为是垃圾邮件，张彤的建议是：“邮件列表中很多客户没有经过邮件订阅过程，他们没有肯定地表示愿意接受企业的邮件信息。为了降低客户投诉的可能性，在首次发出邮件时，必须保证企业邮件能够为客户带来特别的价值和实惠，并且，客户拥有选择权，可以在任何时候拒绝接受邮件。此外，还要做好数据清除和数据更新工作，控制发送频率。”Epsilon通过多年积累了一个无效邮件数据库，同时，与众多反垃圾邮件机构合作以获得无效数据列表，每次进行数据清除前，要将现有的数据与无效数据库进行对比，将无效数据清除。
    相关内容、贴身针对与具时效性的邮件能推动消费者回应“或许用户不会因为电子邮件营销而去购买一辆车或一套房子，但这些邮件可能会吸引消费者的注意，并使之成为潜在的消费者。”张彤说。应该说，邮件营销在促进商家销售的同时，也在为消费者提供帮助，如果当一个人在特别希望买一辆车的时候，恰好收到了相应的营销邮件，这对于他来说也是很有效的信息。
    监测越变越复杂，绩效延伸出收件箱外　人们越来越难衡量一封邮件所带来的影响力以及用户对这封邮件真正感兴趣的程度，邮件营销也因此走向更加专业化的道路。过去通过企业自身建立相应的邮件列表以及进行相关的数据库管理已经无法满足这种需求，利用专业的邮件营销解决方案越来越成为企业新的选择。
    对数字营销人员的启示
    整体而言，实现电子邮件营销需要其客户和人员都有所转变。张彤介绍，这包括：营销计划的政策和编排必须从活动为中心的框架改革以客户的体验和生命周期来做规划和安排；电子邮件不再是一个独立的策略；消费者与品牌交流的层面遍及多个渠道；数据库的资料和结构必须能实现多渠道的营销政策和沟通安排，并能支持“网络群体”决策；在现今信息和人与人的交流交叠于多种渠道的大愿景下，渠道和媒体的细分和投资分配的绩效监控和测量变得更重要，也相当困难；必须打破以“营销计划日历”模式统筹活动，而采用以时效性的营销过程编制计划。在沟通上，必须同样重视内容的时效性和相关性。
    “测试和优化标题行；制订贴身、针对个人喜好和拥有时效性的动态内容；恰当使用电子邮件群发、触发性传递、实时传送；客户行为和回应跟踪——线上、线下；综合全面本地化。这是我们认为的电子邮件营销的5点最佳规范。”张彤说。
    同时，张彤还为我们例举了Epsilon International荣膺ROI Digital Award金投赏数字营销金奖的“BMW3 VIP之夜”的营销案例。在这一案中，Epsilon International经过对BMW3系列潜在客户群进行研究后，制订出高效益的电子邮件营销方案。在初步推广阶段，首先对精英人群数据库进行细分，在有效投放的邮件中经过合理筛选、优化定位，最终甄选出合适的推广对象和最有效的投放方式，从而帮助宝马中国制订的预算费用获得了超出想象的结果，超额完成目标高达57％，大大提高了投资回报率。
    不过张彤承认，电子邮件营销作为企业直复营销的一个手段，必须跟其他营销手段配合才能产生更大的价值，因此电子邮件营销和SNS、微博客、即时通信工具的结合是必然趋势。2009年底，Epsilon推出ZUJI Maps，应用于Facebook。通过该应用，用户可以在Facebook账户中与好友和家人一起规划行程并进行预订，使在线旅游规划体验成为一种社交活动。
    2008年年初，宝马（中国）想寻找一些有潜力的购买者试车，同时获取相关数据。宝马将目标客户锁定为数码族群，并希望Epsilon International帮助自己从茫茫人海中找出数码族群：于是，Epsilon为宝马（中国）提供了跨国企业的白领数据：他们购买过iPod、iPhone、Samsung、Sony等数码产品，年龄在25岁到40岁之间，社会地位处于上升期，渴望取得更高的职业成就。根据区域消费特点，Epsilon针对北京、上海、广州的宝马潜在用户发出营销邮件，邀请其参加宝马试驾活动。在第一轮邮件沟通中，通过数据分析，Epsilon发现，对宝马试驾活动感兴趣最高的城市依次为重庆、广州、上海、北京，而不是此前显示的以北京为第一；而宝马潜在客户的年龄也由25岁到40岁调整到29岁到40岁。经过第一轮测试后，Epsilon进行了第二轮邀请，以确定消费者的意愿。二次投放后，宝马（中国）获得了潜在用户的个人信息，然后进行邀请。最终，一共有近400人参加了“BMW3 VIP之夜”试驾活动，而远超170人的预期，也大大提高了邀请的准确率。
    宝马（中国）一开始就对此次营销活动设定了精准的要求——潜在用户试驾，这对于营销效果的实现至关重要。对于任何营销活动来说，其目标就是客户需求的获取和满足。“当然最后客户不会告诉我们究竟有多少人有购买行为，但是，我相信一般这样的活动，大概5％左右会买，你能算出它的收入。但它整个活动的营销费用其实少于10万元，所以，投资回报率还是挺可观的。”张彤说，“对于业务的规划不能从单一的资源出发，而是要从整个客户的生命周期来规划，因为任何一笔生意，客户都是从目标对象变成一个潜在的客户，变成一个购买的可能，变成一个订单，然后再购买。对于企业来说，每次邮件发送都应该有一个明确的营销目标，根据客户生命周期的不同设定不同的目标。这是企业在做邮件营销时首先应该思考的问题。”^NU1DA20100715