长笛品牌:应对智慧型消费者

　　新技术正在改变消费者的决策方式。由于技术的进步，消费者正变得日益见多识广，拥有更大的话语权，而且要求更加苛刻。凭借从大量信息源获得的知识，消费者花钱购买自己认为最有价值的商品和服务，并且自己决定与零售商打交道的方式。简言之，当今的消费者变得更有智慧。

　　技术并不是市场重新布局的唯一因素，经济和社会趋势也起到了一定作用。大部分重要区域的经济形式已经开始复苏，尽管速度极为缓慢，但也带来了压力缓解的希望。从长期来看，人口增长和全球化带来的许多变化也是积极的。全球人口正在更多地向都市转移，人民生活更加富裕。2008年，全球城市人口数量有史以来第一次超过了农村人口。全球人口的增长和底层人口的更高富裕程度将为具有创新精神的零售商带来新机遇。

　　新技术的空前发展以及社会经济的重大变革，将重新定义零售市场的格局。

　　智慧型消费者的特征

　　未来的消费者需要什么？在工业化和新兴市场中，数字化能力、不断提高的收入和城市生活将如何影响购物者的需求？IBM商业价值研究院对三个成熟市场和三个高增长市场（美国、加拿大、英国、巴西、中国和印度）的30 000多人进行了调查，目的是确定消费者将来的购物习惯如何变化，消费者期望从零售商那里获得什么。调查表明，消费者正发生以下变化。

　　物联：能够利用大量新技术，即时访问关于零售商、产品以及其他消费者的购物体验等大量信息。

　　互连：随时利用新技术与零售商和其他消费者交流。

　　智能：对自己希望从零售商那里购买什么更加确信，无论是现在还是将来。

　　消费者物联化

　　关于零售商及其产品的主要信息来源曾经是零售商自己：商店员工、商品目录、广告和标志。如今，消费者可通过多种方式获得大量的信息，包括互联网、数字电视、店内信息亭、移动应用和社交网站。这些新渠道不仅提供信息，而且改变了消费者购物的方式。

　　当消费者在商店内发现希望购买的商品缺货时怎么办？超过一半的被调查者回答，他们会在同一家商店购买类似商品，或者去另外一家商店；近1/3的人会利用技术手段，互联网是目前消费者最常用的方式。在使用新技术的人群中，68%的被调查者愿意通过零售商的网站购物，36%的人愿意使用店内信息亭，17%的人愿意使用数字电视，而13%的人使用移动电话。在高增长的市场中，被调查者对于使用其他替代购物渠道尤其感兴趣。

　　事实上，全球80%的消费者希望使用新技术进行购物，而且大量消费者(36%)愿意使用两种或更多技术浏览并购买所需的物品。可以预见的是，许多“物联”消费者都相当年轻，48%的Y一代（20～30岁）和41%的X一代（31～43岁）都愿意使用两种或更多技术。

　　同时，地域和类别差异也同样巨大。在高增长市场中，愿意使用多种技术进行购物的消费者所占比例是成熟市场的近两倍。这主要是因为基础设施相对薄弱的新兴市场采用新技术的速度通常更快，新技术可用于改善或者克服新兴市场的种种限制因素。购买专业服饰和家用品的消费者对于使用两种或更多技术的态度比百货消费者的态度更为积极。

　　消费者互连化

　　今天的消费者越来越容易利用技术与零售商及其他消费者交互，我们的调查表明，他们希望在不同的活动中使用不同的技术。他们希望使用：

　　网站：主要用于比较价格(92%)，查看和打印优惠券(79%) ，了解个人账户信息(75%)。

　　店内信息亭：用于查看产品特性(78%)，支付商品费用(73%) ，了解产品信息或使用说明(72%)。

　　移动电话：用于查找最近的商店(75%)，比较价格(71%) ，（去商店之前）查看需要的商品是否有货(66%)。

　　在准备使用移动电话购物的消费者中，62%的被调查者表示他们也愿意通过发送文本消息而购买杂志或其他媒体上宣传的产品，这表明内容和商务将继续融合。与此相似，在愿意使用电视购物的人群中，64%的人愿意通过按遥控器上的按键来购买电视上宣传的产品；同样，年轻消费者和高增长市场中的人群对于通过这些新兴渠道购物特别热衷。

　　已经实现物联的消费者特别希望参与开发新产品和服务，所有国家、各个年龄段的消费者无一例外地表示愿意影响设计过程。然而，消费者愿意为此投入的时间存在巨大差异。仅16%的中国被调查者和22%的印度被调查者愿意每星期花费20分钟以上共同创建新产品和服务，而美国、加拿大、英国和巴西的被调查者的这一比例至少为50%。奇怪的是，年轻消费者对于他们的时间更为吝啬。

　　零售商绝非消费者交互的唯一对象。数百万人通过社交网站互相联系，这种交互影响着他们购买什么以及在何处购买的决定。33%的被调查者指出，他们愿意在社交网站上“追寻”零售商，而在新兴市场中，这一比例甚至更高。

　　绝大多数消费者对于在零售体验中的特殊待遇和更好的机遇情有独钟。被调查者在社交网站上追寻零售商的四个最主要原因是：1.能够测试新产品；2.获得优先资格(例如，特别促销或预售通知)；3. 影响新产品的开发；4.提供客户服务或商店体验反馈。

　　客户智能化

　　消费者的要求越来越高，对现在和未来希望零售商提供什么有明确的期望。被调查者表示，他们最希望看到的两个增强方面是，首先，特别为他们购买的物品提供的折扣和产品始终有货。其次，他们希望获得更高的价值、更好的质量和产品多样性。其实，他们希望零售商将他们看做有个性的人，迎合他们的个人需求和偏好。满足这些关键需求的零售商就可以实现差异化，通过容易获得的奖励、购物帮助（例如价格对比、产品信息和产品位置查找工具）以及知识丰富的店内雇员以提高消费者忠诚度。

　　此外，许多消费者准备对表现优秀的零售商予以奖励。61%的被调查者称，如果零售商采纳他们的改进建议，他们会支出更多金钱购买该零售商的产品。IBM以前的调查也表明，这种情况并非奇谈怪论：如果消费者对零售商持肯定态度，他们的确会产生更高的经济价值。我们将这些消费者称作“拥护者”，他们有三个特征：向家人和朋友推荐他们的主要零售商；保持对零售商的忠诚度，即使竞争对手开始提供具有可比性的产品或服务；当零售商的商品种类增多时，他们会支出更多金钱购买该零售商的产品。

　　将智慧型消费者转变为拥护者

　　在把缺乏兴趣或表示反对的消费者转变为拥护者方面，许多零售商都取得了巨大的进步。在我们所调查的消费者中有34%的人是拥护者，这一比例在不同的国家相差很大，例如在美国为41%，而在中国为10%。

　　然而，41%的被调查者是“见异思迁者”，即在过去12个月内，他们更换了主零售商，或者向二级零售商购买某些物品。在高增长的市场中，消费者离开的现象尤其明显，有至少2/3的被调查者转向其他零售商，这主要是因为零售商有限的物品种类使他们感到不满。

　　可喜的是，有些“见异思迁者”可以转变为拥护者。见异思迁者一般比非见异思迁者的家庭收入高，他们更趋向于向那些采纳其建议的零售商支出更多金钱。因此，吸引这些消费者的注意力能够使零售商赢得最大的消费者支出份额，这样也可能有助于零售商阻止某些见异思迁者转向其他零售商。

　　简言之，现在的市场是买方市场。智慧型消费者在购物时知道他们需要什么，并且希望零售商了解他们的想法。因此，任何希望在未来取得成功的零售商都必须满足消费者的这一需求。

　　零售商必须整合其基础设施，以保证提供准确且全面的信息，而且零售商所销售的产品要始终有货。另外，零售商必须采用智慧型消费者首选的购物渠道，提供消费者需要的特性和功能，并且使用分析技术开发个性化的产品和体验。美国、加拿大和英国的消费者已不再满足于被视为无差别的群体；巴西、中国和印度的消费者，尤其是在购物过程中对新技术接受程度最高的消费者，很快将接受这种想法。

　　智慧型消费者将促使智慧型零售商产生，更好地武装自己的零售商将从消费者的才智、忠心和钱包中赢得更大份额。