传统企业如何开展单品网络营销（一）

　　随着电子商务营销渠道的深入，愈来愈多的传统企业将商品推入电商平台开展营销，以期改变传统营销渠道履盖范围小、成本高、现金流缓慢等瓶颈。传统企业的商品以往的销售渠道主要在商场、超市、专卖店、直营店、市场等终端。作者所志国认为，如今随着电子商务技术的飞速发展，网络购物的地域性、信息性、透明性、价格性、便捷性等优势愈加明显。使网络购物人群不断增加，人们的购物消费习惯已逐渐发生变化。主要购物渠道从线下的商场和专卖店，正向线上的电子商城转移。

　　特别是2.4亿网民中的主要人群就学生、白领、时尚人群、企业老板，是各种商品的潜在消费用户，具有消费实力和市场需求。面对如此巨大的市场，传统企业从传统的线下营销渠道，转入网络营销已然是大势所趋。

　　由于很多企业下属的商品和品牌较多，同时参与网络营销竞争，有一定的难度。而网络平台可直接面对全国消费者传播商品信息，能解决单品快速爆卖的要求。所以传统企业通过单品的网络营销，扩大使用人群、切入电商市场，逐渐带动品牌中其他商品的市场销售，是较为科学、有效的网络营销策略。

　　互联网商业模式复杂多样、多种渠道并存、没有地域限制、市场竞争激烈，为帮助企业有序进行单品网络营销，作者所志国将通过一些典型案例和亲自策划过的实例，阐述传统企业如何开展单品牌网络营销的方法：

　　第一步  科学制订网络营销策略

　　与传统营销渠道不同，企业进入互联网的角色都不是固定的，将随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响着商品的营销策略和模式。企业必须制订科学合理的市场营销策略，明确单品进入市场的角色定位，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现单品的营销效果最大化。

　　目前，企业通过网络开展营销的商业模式主要分为五大类：

　　第一类：企业依托网络开展宣传推广，但不通过网络渠道进行直接销售。

　　例如：惠普的单品——“HP EB ISS Micro Server”服务器，策划了精美的广告专题页，在所有网站的宣传都以醒目的半通栏广告或者通栏广告为主，不仅展示了企业的市场实力，也保证了第一时间能将商品信息传递给网民。其广告投放策略是：在各大门户网站进行重点广告投放，在教育、汽车、机械等行业网站针对中小企业进行精准广告投放。既保证了主流网络媒体的网民覆盖率，也保证了行业网站的企业客户到达率，实现了广告投放的精准化。

　　广告中不仅展示了商品的详细信息、列出了能为客户解决的问题，同时要求所有的意向客户需在线填写详细资料和购买需求，客服人员在审核后与客服进行联系，然后以传统渠道实现销售。整个营销过程中，借助惠普的品牌影响力，带动单品的市场销售，完全不借助网络的在线交易渠道。

　　这种模式主要应用于企业或商品的品牌影响力较大，有着成熟和覆盖面广的传统营销渠道，可以依靠线下渠道解决顾客的市场需求。即使没有线上交易平台，也不会担心顾客的流失。受商品或服务的体积、价格、检验等市场特性影响，不适合在网上直接开展交易的商品，例如跑步机等大型运动器械适用于这种模式。

　　第二类：企业以供货商的身份，对单品进行包装策划。

　　为各大电子商城、网店店主提供单款或多款商品，借助成熟的电子商务平台进行商品销售，由电子商务平台策划促销。例如：某家纺品牌在我国的传统家纺渠道中均有销售，但刚刚推出的一款“时空爱恋”四件套，是企业在分析了2010年的家纺时尚元素后，针对家纺原材料价格疯涨、市场假货众多的现象，精心策划了这款纯棉四件套。不仅色彩高雅、图案精美、面料优质，价格也定在了500元左右，成为容易被网民接受的中档价位高档商品。

　　企业聘请职业策划人针对家纺市场的混乱，为企业制订了系列网络公关报道。并对“时空爱恋”四件套拍摄了大量精美图片，策划了商品介绍文案。然后在电子商城邮乐和唯品会进行销售，同时在一家皇冠淘宝店开展独家销售。刚刚上市，网络上的月总销量就在3200套以上，超出了一个传统商场专柜的月销量。

　　这种模式主要应用于企业线下虽然有着营销渠道，但并不能满足单品的即时销售，需要借助成熟的网络平台进行销售，以打开市场缺口。新推出的应季单品与市场同类商品相比，有着明显的质量和价格优势，想通过单品的爆卖，来带动整体品牌在网络上的销售。

　　第三类：企业以供货商的身份出现，但只与一家电子商城独家合作。

　　由电子商城全面负责单品的包装策划、宣传、推广和销售，以节约自身的策划和宣传成本。例如：某羽绒服，是一款OEM品牌的商品。商品样式新潮、质量较好，但并没有很强的影响力，企业也没有市场预算来进行包装推广。因此，企业与“电子商城”开展独家合作，不为其他电子商务平台供货。

　　在独家战略合作的基础上，保证了“商城”对商品的销售重视。“商城”对商品进行了全方位包装，在拍摄大量精美照片的基础上，对商品进行了详细的介绍和宣传。不仅在网站上给予各种形式的推广，还针对不同阶段策划了促销活动，刺激商品销量的稳定上升。同时还负责为商品在淘宝开展分销，审核分销商的资格和能力。如今这款羽绒服在“商城”月销量都在2000件以上，在淘宝上的月销量也达到了1800件以上。

传统企业如何开展单品网络营销（二）

　　第四类：企业针对单品自建简单的B2C商城，不设立任何网络分销渠道。

　　通过各种宣传推广手段，提升单品牌的影响力、扩大销售量。例如：“一款演讲培训产品”的营销企业有着完整的培训、推广、技术和客服团队。但为了低成本高效营销，所以该单品的网络销售，不依托任何线下渠道，完全通过企业自建B2C进行销售。且为了保证商品的价格统一和售后质量，该企业没有发展代理商和经销商。

　　企业针对职场人士普遍缺乏演讲能力、市场缺乏系列培训产品的缺口。将产品进行了充分的包装，并针对受众人群和商品特点，将B2C商城制作的简单、醒目、重点突出、冲击力强。使消费者在第一时间，就可以了解该单品能解决的问题，并可以快速咨询以实现快速购买。

　　企业通过专家博客、行业软文提高了产品的业界影响力，并通过搜索竞价、邮箱广告、QQ群、微博、秒杀、团购等综合网络营销手段进行宣传和销售，销量迅猛增长，仅2010年12月份就销售了一万套以上。

　　这种模式主要应用于有一定行业积累的初创企业，有着成熟的营销团队。线下虽然没有固定的营销渠道，但商品具有市场竞争力，可以满足消费者的切实需求。并且能够承担小额的市场宣传成本，保证各类营销手段的顺利实施。

　　第五类：企业建立B2C商城销售多款商品，也设立网络代理商。

　　通过宣传手段提升商城整体品牌，但根据季节性和市场需求，针对某款单品进行主打销售。例如：意大利注册品牌的发热鞋，品牌中包括了多款不同款式的发热鞋。企业自建了B2C商城后发展了2家代理商，平时以宣传商城品牌为主带动各款单品的销售。但针对2010年冬季较冷的特点，为满足北方地域老人、军人的需求。特别开发了高保暖、高防滑的“牛皮绒里发热鞋” 单款商品。

　　为了在提升商城品牌的同时，实现单品的应季性快销。企业也聘请了专业策划人，对“牛皮绒里发热鞋”进行了全面的包装策划。并通过软文营销、专家博客营销来提升产品文化、产品优势，并通过团购、搜索竞价的推广手段，同时配合商城8折促销，对“牛皮绒里发热鞋”进行集中销售，月销量很快就突破了4000双。

　　这种模式主要应用于，企业有着相对成熟的网络营销渠道，又有着团队营销保障，但企业要在某时期、某阶段，为了爆卖一款单品、打击竞争对手或抢占部分市场时应用。

　　互联网的营销推广模式较多，如果要大力度推广单品或者品牌，就要求企业有一定的成本承受能力。而网络营销渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大领域，由于电商平台的影响力不同，对商品供应企业给予的采购价格、购货数量、结款方式、到帐周期也截然不同。所以企业在开展单品营销时，一定要结合企业实力、品牌影响、单品特性准确定位市场角色，科学制订市场策略，以保证商品的最大化销售。

　　第二步：精准制订网络推广策略

　　运动单品确定了市场角色后，要针对目标人群特性分析营销方式、推广渠道，来整合包装单品的定位、功能、用途、理念。如果品牌进行了传统广告投放，那么网络宣传形式就可以尽量与传统宣传相吻合。例如：可以将电视广告直接改成视频广告，可以将传统宣传渠道的广告词和软文直接应用于网络宣传，便于多种宣传效果的反复刺激，加强销售转化率。

　　如果是制订全新的单品网络推广，就要根据单品季节性、即时性销售的特点，争取实现快速销售、资金快速回收，来制订精准的市场推广策略。要实现短期快速销售的宣传形式，是以大网站硬广为主。但很多主流网站的硬广价格甚至高过了电视广告，大额度投放的成本过高，而短期投放的市场效果又难尽人意，很难保证单品销售的市场盈亏动态。

　　所以在开展单品市场宣传时要注意软硬结合，在合理调配宣传费用的同时，实现营销效果最大化。除了保持适度的硬广投放，要注意网络中的软性宣传，像网络公关、名博营销、微博营销、论坛营销、SNS营销等等。

　　软性营销虽然不像硬广那样，能通过各种夸张醒目的表现方式来表达运动单品的优势，以强烈的视觉刺激来直接形成销售。但软文营销可以借助众多的外界因素，例如名人效应、口碑传播、事件影响、环境感染等因素，加深网民对品牌文化的深入理解，从而增加了对单品的记忆。这样就与硬广形成了良好的对应，二者相辅相成，缩短网民从接触、好奇、了解到形成购买的心理波动时间。

　　要注意的是，网络宣传一定要形成连续性、拥挤性和时效性。各种宣传形式并不需要同一时期都都应用，但在未彻底结束单品营销目标之前，切忌停止宣传突然消失在网民的视线中。

　　例如：一家鞋企准备策划一款新运动鞋重点进行网络营销，需要制订网络推广策略。此时的单品推广就要先分析其商品特性，在季节性、应用性着手，同时分析人群的市场需求。针对冬季的特点，将新运动鞋的策划重点放在防滑、保暖、透气上，价格制定在400到500元之间，不但满足了南、北方消费者的共同需求，也符合网络购物人群的消费价格范围。

传统企业如何开展单品网络营销（三）

　　第三步：高效制订网络促销策略

　　单品在制订并实施了网络宣传后，在形成稳定销量的一阶段后，由于新品上市、清仓、过季、竞争、停产等种种原因，大都要面对一个促销的高峰期。即使不是由于上述原因开展促销，任何单品在进行网络营销时，也都必然面对一个“瓶颈”期。这是市场经济中的必然竞争趋势，没有任何商品可以在保持一成不变的情况下，销量能永久上升或持续。

　　网民会上网购物的关键要素就是，网上商品的价格比传统销售渠道便宜。所以要突破这个“瓶颈”期，实现单品在网络营销的良性发展，吸引更多网民的购买，“促销”则成为了必要的营销环节。特别是面对竞争对手商品的功能同质化、质量相近化，促销更是运动单品不可省略的营销利器。要充分利用“促销”武器来实现网络营销目标，就必须保证促销策略的高效和可实施。

　　有效的促销手段，是在保证商品利润化的基础上，利用现有营销渠道和推广手段，实现短期销量最大化、市场履盖最大化。虽然进行了市场让利，但通过短期销量的倍增，来节约商品的生产、管理、人员等成本，间接又扩大了市场利润。所以很多运动类的服装和鞋等商品，也都会开展季节性、节日性、事件性的网络促销。

　　一款过季的“耐克”鞋在网上经常有3折甚至2折的价格出售，这种情况在传统的专卖店虽然也偶有出现。但由于受地域性限制，单店内的单货品源必然有限，就会出现打折范围较小、受众人群较少、单品促销业绩不明显的状态。而通过网络开展的单品全面促销，提供4到5折的优惠价格，其销量将是相当惊人。一个淘宝普通双皇冠店一天的5折单款运动鞋销量，最高纪录曾突破3000双，而平时的日销量则不超过50双。

　　可见适时的促销策略对单品的网络营销，有着画龙点睛的关键作用。当然，也可以用于初期切入市场，并配合市场推广的重要手段。还是要根据企业的实际营销状态，来确定促销的力度、时期和周期。

　　第四步：严格制订物流服务策略

　　虽然大部分面对消费者的物流是由电商平台提供，但由于网络营销形式五花八门。特别像团购网站、中小型电商网站都不实行一次性采购，通过代售的形式，要求有订单后由企业自行送货。而且很多B2C的虽然进行采购，但初期的采购量都较少，一但销售火爆货源不足，而网民对物流要求又越来越苛刻，损害的还是企业的利益。所以这要求着企业在提供单品营销时，还须具备物流服务能力，即使不能实现自建物流团队，也要与实力物流公司开展长期战略合作。因为单品营销，并不意味着一次性买卖，无数的延续性单品营销对应的将是延续性的市场服务需求。

　　网络营销服务不能完全交给合作电商或网络媒体处理，特别是针对促销时期的专业服务，将直接影响着单品在市场中的战略地位。企业应自建服务团队，一方面解答消费者的疑问，一方面帮着电子商务平台处理消费者投诉。这样才能满足各种网络营销模式的需求，应对各种突发销售事件。

　　单品开展网络营销是竞争需要，更是有效的市场切入形式。只要掌握营销技巧、分析网络环境、结合企业优势，相信我国的所有传统品牌都将在网络营销上取得重大的胜利！