央视对手：诺基亚会倒下吗

　　美国著名财经网站“华尔街24/7” 近日评出了2012年将会消失的六大品牌，其中诺基亚名列榜首。该文声称：“ 诺基亚已死，股东们只是在等待被人收购。”

　　可是，早在五年前的2006年，诺基亚在全球手机市场上还处于无可争议的霸主地位。全年净销售额曾创历史纪录，达411亿欧元；全球移动终端市场的份额曾达到36%，每股收益全年增长27%。短短五年之后，这个昔日的手机巨头却骤然没落。有数据显示：在今年第一季度，诺基亚全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年来新低。今年以来，诺基亚股票已经下跌超过40%。诺基亚市场份额在逐步缩小，而苹果的净利润却在大幅度增长。根据日前公布的数据显示，在最新的一个季度，苹果净利润同比大增95%，而Iphone销售数量同比增长113%。

　　昔日的手机巨头诺基亚是被苹果打败的吗？诺基亚会倒下吗？

　　在7月15日21：55央视财经频道《对手》栏目即将播出的《诺基亚会倒下吗？》中，原诺基亚中国公司高级副总裁、泛太平洋(9.47,0.10,1.07%)管理研究中心董事长刘持金，长远集团主席、诺基亚在中国最早的代理商之一刘小鹰以及飞象网CEO项立刚组成的红方，与开放联盟创始人王煜全、NTA创新传播机构创始人申音和《财经》杂志执行主编何刚组成的蓝方，就“诺基亚是不是被苹果打败的？”、“诺基亚会不会退出中国市场？”、“诺基亚会不会倒下？”进行了激辩，辩论过程中多家财经媒体记者以及现场观众也都表达了自己的观点并提出了一些质疑。欲知双方嘉宾有何精彩表现，敬请关注 7月15日周五晚上21:55央视财经频道《对手》节目现场揭晓《诺基亚会倒下吗？》。

　　嘉宾观点：

　　刘持金：我当时在诺基亚的时候，当时诺基亚是非常具有创业精神的公司，有一个小故事可以跟大家分享，当时无论是美国的财富杂志还是福布斯，还是商业周刊都登载了封面故事，巨幅的照片诺基亚的手机或者是诺基亚的CEO，他当时跟我讲这些杂志我们通通不需要看，不需要看这些封面故事，我们没有那么成功，在十年前诺基亚最高领导人到整个中国团队保持着非常谦虚，非常创业家的那种低调，我说诺基亚可能会给苹果或者GOOGLE的Android打败，实际上并不是诺基亚没有远见，2001年就提出一个概念，而且当时有一个愿景的陈述，我们认为未来的社会，未来全球的社会应当是移动信息社会，叫做(英文)。

　　手机操作系统里面的芯片变得非常廉价，今天一部手机的芯片，把一个智能手机加起来最便宜一百、两百人民币就可以做到最低成本，在过去几千块钱。当2007年苹果推出一个系统，实际上把手机变成一个小型电脑，实现电脑的功能，这是最大的转折点。谷歌的Android系统在这个基础上采取开放的平台，像苹果完全免费给你，正是开放缩小的个人电脑，在这一仗上应当说是诺基亚败下阵下来。

　　王煜全：举三个方面的例子，第一是诺基亚手机设置，成功造成竞争对手的差异化，你用了诺基亚再换摩托使不惯，但这个被多点大型手机彻底打败，而诺基亚最早研发的手机不可全面应用，就是不可舍掉当时的优势，这是第一点。第二，他最早玩无线应用，但无线应用也是一样，他在当初做的是基于控制的基础上做的无线应用，允许大家有很多应用放在手机里来，但这个应用要被我控制住，比如地图软件觉得不错要买过来装进去，这都是我的，现在和Android提倡完全开放生态竞争的理念是完全背离的，说明他还是不会放弃自己老通讯企业那种强调控制，强调对用户管理那样一个思维。

　　最著名的例子，手机有一个特点叫通讯优先，不管你在玩着游戏，听着音乐，电话一来就打断，但iPhone认为你在玩游戏，可能游戏比打电话更重要，这个就说明诺基亚颠覆性不够。第三，营销渠道，诺基亚有一个特点，我们在大城市里面打的广告，见的是诺基亚最好的手机，问题在哪儿，现在大家不这么玩，现在iPhone倡导新的，我们叫做大片的营销理念，就是说现在营销一款手机跟营销大片没有区别，先是狂轰烂炸打广告，形成大家的期待这个手机要上市，一上市热销大家排着队买，再过几个月买不着，等到热销季过了，三四级城市买不着，开始为下一轮手机造势，又狂轰烂炸，这是一种大片模式，和传统的诺基亚的模式又是一种颠覆，这时候诺基亚又舍不得自己的模式换一种新的模式，诺基亚以前的成功成了现在失败的导火索。

　　刘小鹰：我记得我从1990年去参加电信展的时候认识诺基亚的，这二十年来我们在中国市场上也作为诺基亚的经销商，见证了中国手机市场的一个变化和发展。那么从诺基亚在中国市场汲汲无名到最后成为市场的老大，我觉得诺基亚在中国市场做出很大的努力，而且他们投入非常大。从过去几年来看，，在中国市场诺基亚做了很多努力和转变，特别是在渠道方面，在零售方面跟在售后方面，他们都建立很庞大的体系，他们的团队也是非常有激情的。所以综合以上的观点，我认为诺基亚在中国市场是非常了解，而且不管是在消费者方面，在渠道关系方面，和在运营商的关系方面，他们都建立很好的口碑，所以我认为他们会继续做下去。

　　申音：诺基亚从1990年到现在其实已经是二十年的时间，二十年时间中国市场发生巨大的变化，而且中国用户群也发生巨大的变化，我想还引用二十年前市场来打今天的市场和面对今天中国的用户是一种错误的做法。第二个，很重要的一点是刚才两位老师都在谈操作系统，但我想绝大多数用户不关心操作系统，他们关心的是什么？到底我手里的手机到底好不好用，到底方不方便上网，到底能不能找到奋斗的小鸟，能跟我的朋友一起来分享娱乐，当我们注意到诺基亚手机是不够好的，包括刘总说到诺基亚其实是全球做音乐手机是最大的，也是最成功的一家公司，但是诺基亚没有建立一个所谓的方便，后来直到苹果做完以后，但今天苹果iPhone4是多么成功的一个，就是他没有真正理解用户到底想要什么，一直给用户是能上网的手机，但是用户可能是想要的是什么？想要一个有手机功能的移动上网设备，这可能是变化的。我想今天主流的用户群，主要消费者是80后、90后，这样的一群年轻人是数字化的表态，跟60后、70后完全不一样，是跟互联网、社交网络无时无刻不相关的，当诺基亚还在用你去面对上一代商业的特点去迎接下一代人的用户的时候，你肯定会遇到很大的麻烦，很多的问题，没错我们看到今天诺基亚可能是就像刘总说的有销售网络，有很漂亮的旗舰店，没错，和苹果一样的漂亮，但是为什么消费者都跑到苹果去了，在苹果体验，苹果里有体验，诺基亚的体验店，据我在香港的体验，在一些地方的体验没有这个，只有一些手机而已。

　　项立刚：我想对一个企业来说能不能做好需要的是什么，我们看诺基亚缺不缺钱，他不缺钱，诺基亚缺不缺技术，他不缺技术，诺基亚缺不缺人才，他不缺人才，诺基亚在这段时间确实出现了问题，在什么地方？理念出了问题，观念出了问题，现在换了帅，现在总裁对智能手机的理解，对互联网的理解，包括对诺基亚的理解有很多自己的创见和看法。当然今天诺基亚并没有强大起来，但是这个总裁需要时间，他才来几天，对他来说无非有足够的时间找到切入点，现在的总裁一定会给诺基亚带上重创辉煌机会。

　　何刚：诺基亚面对关键的选择，选择正确有可能辉煌，选择不正确就是重蹈覆辙，上百年的经济证明看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化，不能满足消费者迅速的调整需要，不能够灵活的转身，最终大而必倒。诺基亚目前面临的情况正是这种严峻的挑战，首先从人才上来讲不可否认诺基亚有非常优秀全球研发和制造的人才，但是人才的凝聚一定要有一个正确的方向和恰当的应对。那么诺基亚与其说人才重要，不如说他去研究满足消费者的这种需求的人才的组合更加重要，第二点财务情况，如刚才项先生所说的，诺基亚的财务情况正在面临最近五到十年严峻的挑战，最近他和微软的合作原因就是微软能提供非常重要的财务支持，今年一季度财务报表里面提到现金流，今年现金流已经出现负增长，诺基亚非常缺钱，不是不缺钱，再说一个财务的数字在全球几年智能手机财务状况对比，可以看到相应研发投入和相应的对比来看，微软投入一百万可以产生三百万的收入，诺基亚投入一百万只能产生几十万的收入，另外苹果投入一百万能产生一千三百万的收入，财务的效率和研发投入的对象和最终市场反馈告诉我们，诺基亚非常危险。再说技术，技术这个说白了，老百姓认，顾客认是最好的技术，商品不是艺术品，艺术品做到尽善尽美，独创是最有价的，但商品做到我喜欢、我热爱，我用的顺手是最好的，在这方面来讲诺基亚曾经是市场绝对领导者，但面对新的智能手机厂商咄咄逼人的进攻和更加人性化真正以人为本的使用，诺基亚显然处于后手，综上所述，人才济，诺基亚面对非常大的挑战，拥有非常好的资源和基础，但方向不正确，路径不恰当，他的衰落，甚至被市场所清理是不可避免的。