九乡新闻网金裕黄金:中国消费者之谜
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 20:09:36
即便是在周末，李莉丽（音译）的脖子上也挂着一小块塑料胸卡。这是一种身份的象征，表明她是白领阶层（她在上海的一家名为通向亚洲的零售调查公司做秘书）。她的口袋里装着廉价的国产手机却用着苹果的耳机，这样她就看起来像拥有一部iphone。仅仅为了炫耀她的小汽车，即使会花去比公交多4倍的时间，她也开车去工作。
经历了数十年的压抑和追逐，中国的消费者将昂贵的消费品视为成功的标志。私底下他们省吃俭用。拥有一辆崭新的宝马的车主会开车游荡半个小时来节省50分的停车费。她会犹豫要不要花钱来装修房子，因为只有她的家人才知道自己的公寓里面是什么样子。
一些人预测中国会在2015年成为世界第二大消费品市场，仅次于美国。中国人购买的小汽车数量比世界上其他任何国家都多：去年购买了1.35亿而美国是1.16亿。中国正逐渐变成世界上最大的奢侈品市场。中央政府将拉动内需视为下个五年计划优先发展的目标之一。
一小部分人对西方公司蜂拥而入表示惊讶。7月4日全球最大的食品商雀巢公司证实他们正在和中国最大的蛋糕烧烤商徐福记商量收购事宜。如果这笔交易成功，那将是中国最大的国外收购项目之一：在新加坡股票交易所徐福记市值26亿美金。去年雀巢公司在中国的销售额是28亿瑞士法郎（27亿美金），中国是雀巢的第九大市场。尽管中国拥有七倍于巴西的人口但是这样的营业额还不到巴西的一半。因此雀巢所看重的是徐福记的分布网络以及中国人的胃口之所在。
“对我们而言理解消费者是最重要的事情，”雀巢的老板鲍尔布尔克说。食品生意比任何其他的行业更本土化——给中国人卖奶酪就像竭力向瑞士人兜售臭豆腐一样。在过去的两年间雀巢一直在寻找在中国的收购目标。徐福记不是它的首选。四月份它和家族式的生产花生牛奶和罐装八宝粥的银鹭集团洽谈过。
跨国公司目前专注于追逐经济繁荣沿海地区的中国消费者的口味。美国的生产洗发剂牙刷和其他日用品的宝洁公司将它的总部设在了广州。它的对手英荷合资的联合利华则将总部设在了上海。然而这两家企业都在准备迎接“第二次消费者革命”，这囊括了延伸深度为“665米”的农村地区。中国的沿海城市和内陆农村之间的的差距仍然是6：1，但是农村的收入正在增长，而且“665米”地区人口可以消费大量的洗发露。
中国政府在考虑这场特殊的挑战。“一切都是政治，"美国商会驻中国前首要詹姆斯·麦克格雷戈说。“在它需要的时候，这个政府允许国外公司获取市场份额。”它的长远的目标是从外国人那里不断学习直到它可以自己组建强大的民族企业。为此目的，其中之一就是推动国外的汽车制造商和中国的国有企业建立不愉快的合作关系。
几乎所有的西方消费品制造商都感受到了北京的高压。2008年，在法国总统萨科齐宣称要和达赖喇嘛见面之后，中国大使在巴黎高调召见奢侈品企业路易·威登集团的主席伯纳德·阿尔诺特。在接下来的几周里，大批携带假冒路易威登皮包的妇女涌入中国专卖店，厚颜无耻地要求退款。
因为暗示自己的产品即将涨价，联合利华最近也麻烦不断。中国政府恐惧通货膨胀，因为这样可能会引发动乱。联合利华被指控煽动消费者囤积货物并被处以巨额罚款。然而联合利华的首席运营官哈瑞士·曼瓦尼并未因此而气馁，他打算在接下来的几年间将中国公司的销售额提高4～5倍。
逢迎当地党委书记
中央政府只是问题的一部分。公司也需要培养和当地官员的良好关系。获得土地，劳动许可证或者其他一单运营公司的文件经常是省长说了算。当地的党委书记常常更偏向于中国企业——这就是为什么溜须拍马有用的另一个原因。
西方跨国公司面临的另一个严峻挑战是中国对手正在迅速地赶上来。“国内企业是非常强劲的竞争者。”上海的一家私人募股的公司月球资本的德里克·苏格预测说。
现阶段西方公司因为享有质量优良安全可靠的产品声誉而利润丰厚。最近浙江省的一个锡纸生产车间引发的的铅中毒事件伤害了103名儿童和几十名成年人。像其他人一样，中国消费者也不愿意被毒害，所以这样的事件无异于说服大批消费者购买西方品牌。但是国内的企业的产更为廉价，而且他们的质量也在提升。
一些在本土经营惨淡的西方消费品公司在中国却出奇地好。如果回到美国，肯德基（Yum品牌的一部分）和麦当劳相比逊色很多。在中国它却拥有3300个餐馆，这个数目和它的对手一样多——而且每天开张一家新餐馆。它之所以流行的秘密是本地的经营者可以自由地根据中国人的口味调整食品。这意味着更少的妥协，却可以更多地提供混合着猪肉、腌制水和蘑菇的称为congee的八宝粥。
其他的西方企业没能妥善应对。美国的一个DIY连锁公司Home Depot尝试说服中国的中产阶级装修自己的屋子，在经历了数年的努力之后以失败告终退出中国市场。“Home Depot并不懂家庭装修市场，”在上海的中国市场调查公司工作的本·凯文得说。典型的中国人都没有车库来置放工具。大批的穷人因为低收入而粉刷和装饰。中产阶级青睐装修公司，装修公司则把它分包给那些支付最高回扣的建筑公司。在今年年初Home Depot关闭了它在北京的最后一家商店。它现在在中国大陆仅有7家店铺。
关于西方企业如何在“第二次消费革命”中获利伯恩斯坦调查公司在最近的一份关于中国的市场动态和概貌的报告里提供了若干建议。不要提供太多的牌子：只提供一点，但是利用经济规模生产足量的产品。坚持改善产品和包装（至关重要）；否则你就会被迅速变化的市场抛弃。尽早建立一个高效的遍布网络——向内陆输送货物很困难。广纳贤才。很少有雇员是忠诚的，而且很少有雇员想去农村工作，即使他们在那里出生。最后要有耐心。或许要经过很多年的你的措施才能在中国开始赚钱。
伯恩斯坦应该再加一条：谨慎。中国的规则仍然在被书写。政府的不同的部门会从不同的角度加以阐释（参看下一篇文章）。而且如果有些掌权者改变了主意，你也只能束手无策。
中国政府会允许雀巢收购徐福记吗？2009年它阻止了可口可乐以24亿美金的价格收购汇源果汁集团，理由不明。然而分析者称这样的情况不会重演。苏黎世开普敦资本市场的乔·考克斯说：“这个公司不具备战略意义，而且徐福记和雀巢加起来也不过5%的市场份额。”作为全世界最大的巧克力生产商雀巢急切希望拥有超过10亿人的大市场，虽然现在他们只羞涩地消费少许巧克力。
世事难料。很多经济学家都觉得中国家庭储蓄太多。一些人害怕繁荣泡沫或者银行业危机。在中国出售消费品的要承担巨大的风险。但是这又是资本逃离的机会。