难以捉摸的中国消费者

于2011-07-09 00:18:16翻译 | 已有860人浏览 | 有0人评论

看西方公司如何努力赚人民币~

作为亚洲消费者专题报道两部分中的第一篇，我们在此探讨怎样才能赢得“中土大国”顾客的欢心。 

 Lily 李的脖子上总是戴着一张小塑料卡，即使是在周末。这张卡是荣耀的证明：说明她是个白领。（李是通亚公司的一名秘书，这是家位于上海的零售研究公司。）她把苹果的耳机接在便宜的中国手机上，手机则被藏在口袋里，这样，她看上去用的就是iPhone了。为了炫耀自己的小汽车，她开车上班，即使这比公共交通工具要多花去四倍的时间。 

在多年的物质匮乏和计划经济之后，中国消费者把商品看作成功的象征。他们人前炫富，人后克扣。为了节省5块钱的停车费，一辆闪亮的宝马的主人可以开着车转半个小时。她还会犹豫要不要花大价钱装修室内，因为只有家里人能看见房子的内部。 

有些预测称中国将在2015年成为全球第二大消费品市场，紧随美国之后。中国人已经成为世界上最大的汽车买家：去年有1亿3千5百万辆，而美国只有1亿1千6百万辆。中国奢侈品市场正在朝着世界第一快速增长。在中央政府最新的五年发展计划中，拉动国内消费是首要任务之一。 

在这种环境下，西方公司蜂拥而至也就不足为奇了。7月4日，世界上最大的食品制造商雀巢公司，确认其正在与徐福记，中国最大的糖果与烘焙食品公司之一，进行谈判，意图收购该公司。 

如果交易成功，这将成为中国最大的外国公司收购案之一：在新加坡股票交易所，徐福记估值高达26亿美元。中国目前为雀巢的第九大市场，上一年销售额为28亿瑞士法郎（27亿美元）。这一数字还不到雀巢在巴西销售额的一半，而中国有7倍于巴西的人口。因此，徐福记的销售网络，及其对如何讨好中国人味蕾的认识，对雀巢公司有着巨大的吸引力。 

“了解消费者对我们而言是头等大事。”雀巢老板Paul Bulcke说。在食品行业，本土化比子在其他任何行业都重要——试图在中国销售奶酪就像试图在瑞士卖臭豆腐。过去的两年，雀巢公司一直在中国四处寻找合适的收购对象。徐福记并不是它的第一次尝试。雀巢在四月份取得了银鹭食品集团的控股权，这本来是一家生产花生牛奶和八宝粥的家族企业。 

迄今为止，跨国公司在中国的顾客目标群集中在繁华的沿海城市。宝洁，生产洗发水、牙膏等日用品的美国公司，总部设在广州。而它的欧洲对手，联合利华的总公司则位于上海。但是，这两家公司都在为“二次消费革命”准备——目标是6.65亿的中国农村人口。尽管中国沿海城市与内陆农村的收入差距依然高达六比一，但农村地区的收入正在增长，而6.65亿人口可用得着大量洗发水。 

                         

中国政府带来了独特的挑战。“每件事都与政治有关，”James McGregor说，他曾经是美国在华商务部的一员，“在需要国外公司时，政府会让它们获得市场份额。”但长期目标是从外国人身上学习到足够的经验以打造自己的民族企业。为了这一最终目的，它迫使国外汽车制造商及其他企业与中国国有企业结下不情愿的合作关系。 

几乎所有的西方消费品制造商都对北京的强力控制有所感受。2008年，在法国总统尼可拉斯·萨科齐宣布将要会见达赖喇嘛之后，Bernard Arnault，奢侈品集团LVMH的老板，被北京驻法国大使召见，受到严词斥责。接下来的几周，一拨一拨的女人拿着假冒的LV手袋，闯进中国的LV专卖店，理直气壮地要求退款。 

 近日，联合利华因为暗示它的某些产品面临涨价而陷入了麻烦。中国政府极为忌惮通货膨胀，担心这将引发社会动荡。联合利华被指控引诱消费者囤积其产品，被处以重金罚款。然而公司COO Harish Manwani，却丝毫没有因此却步。他正计划未来几年将在华业务增至原来的四到五倍。 

中央政府并不是唯一的问题。企业还要与当地领导搞好关系。为了得到土地、营业执照及其他一堆公司运行所需要的文件，常常要获得省级领导的批准。当地领导倾向于本土企业——另一个配合是有益的理由。 

西方跨国公司面临的另一个重大挑战是飞快追赶在身后的中国竞争者。在上海一家私营资产公司——云月投资工作的Derek Sulger预测：“本土商家将会成为强有力的对手。” 

眼下，西方公司因其品质和安全的好名声获利颇丰。近日，浙江省当地的锡箔生产车间造成铅污染，危害至103名儿童及相当数量的成人。中国顾客跟其他人一样不想中毒，所以此类事故会说服不少人购买西方品牌。但是国内公司的产品要便宜得多，而且其质量正在逐步提高。 

有些在自己国家日薄西山的西方消费品公司却在中国让人惊奇地风生水起。在美国老家，麦当劳令肯德基（KFC，Yum!旗下品牌）相形失色。但在中国，肯德基拥有3,300家餐厅——是它的竞争对手麦当劳的三倍多——而且还在以每天新开一间的速度扩张。它受欢迎的秘诀在于本土化管理，以及为迎合中国人口味进行的改良。不需要为桶装鸡翅提供那么多的优惠，而要供应有猪肉、泡菜和蘑菇的米粥。 

有些西方公司则不得要领。来自美国的家居建材DIY连锁超市家得宝，多年来一直试图说服中国中产阶级自己动手装修房子，正准备撤出中国。 

Ben Cavender供职于上海的中国市场调研公司，他说，家得宝“不了解中国的家庭装修市场”。典型的中国家庭没有用于储存工具的车库。大批贫困的人愿意为了很低的工资做粉刷、装修工作。中产阶级倾向于雇用装修公司，后者则将工作转包给回扣最多的建筑队。今年年初，家得宝关闭了它在北京的最后一家店铺。目前，家得宝在中国大陆只剩下七家店面。 

研究机构Bernstein Research在最近一份关于市场动态与中国消费者概况的研究报告中指出，西方消费品公司如果想要在“二次消费革命”中获利，有几个诀窍。不要提供过多的品牌：只供应几种商品，采取薄利多销的策略。不停改善产品以及（关键的）包装；否则就会跟不上这样一个快速变化的市场。提早建立一个有效的物流网络——把商品配送到内陆是件困难的事。大力招揽人才。忠诚的员工极为罕见，而且几乎没有人愿意在乡村工作，即便那是他们的家乡。最后一点，要有耐心。可能要等上多年，你才能在中国市场盈利。
 Bernstein本还可以加上一条：保持谨慎。在中国，规则尚未尘埃落定。不同的政府部门可能对政策有不同解读。并且，如果某个当权者改变了主意，你将无能为力。 

中国政府会允许雀巢收购徐福记吗？2009年，在没有显著理由的情况下，可口可乐出资24亿美元收购汇源集团（一家饮料公司）一案被商务部否决。然而，分析师认为这一情景不大可能会再度发生。“这家公司没有战略重要性。而且，雀巢与徐福记加在一起也只占市场的5%。”Jon Cox说，他在苏黎世的Kepler Capital Markets工作。作为世界上最大的巧克力制造商，雀巢对这一超过十亿人口的市场抱有很大的期望。当下，他们吃的巧克力少得可怜。 

     很多地方都可能出错。许多经济学家认为中国家庭过度储蓄。有些则担心会出现房地产泡沫或银行危机。在中国销售消费品的风险巨大。然而，完全回避的代价同样高昂。