金稻美容仪怎么样:乳业标准口水仗背后的乳业大佬之争

◎乳业标准之争实为乳业大佬之争：光明VS伊利、蒙牛

“这是全球最差的乳品标准，是世界乳业之耻！”素有中国乳业“第一炮筒”之称的资深乳业专家王丁棉自去年乳品新国标公布之后，就不遗余力地抨击新标准。

事实上，自去年卫生部敲定的“乳业新国标”：生乳蛋白含量从1986年的每100克不低于2.95%降到了2.8%，细菌含量（菌落总数）从2003年每毫升50万调至200万，业界便一片哗然，乳业专家们迅速分为两派，叫骂声一直不断。

针对质疑，多位专家当时在卫生部召开的例行新闻发布会上回应，声称新生乳国标符合行业发展实际。甚至有专家称，“三聚氰胺事件为什么会发生，就是因为本来奶牛自产奶是不达标的。为了达标，为了卖上好价格，奶农没有办法，只好给你加三聚氰胺。降低了标准，大家都能达标，这样就不用去作假了。”

这不但没有平息疑问，反引来更多的质疑。时隔一年，今年6月15日，在福州举行的“南方巴氏鲜奶发展论坛暨海峡两岸奶业研讨会”上，王丁棉再次高调炮轰生乳新国标。

事实上，这似是为国标而争，实则源自乳业十年积怨。

“田园时光”的终结

2000年之前，巴氏奶在中国几近垄断乳业市场， 当时的格局是一家企业控制一小片区域，比如供应一个县城十来万的人口。每家乳企都有自己的市场和奶源，各自相安无事。

然而，小农经济的“田园时代”未能长远。随着技术的发展、超高温灭菌乳的出现，一方面拉长了乳企的战线，另一方面也颠覆了乳业原先的格局。

在来自内蒙古伊利和蒙牛这草原“双雄”身上，人们发现了成吉思汗当年横跨中原征服欧亚那种气概。在接下来的十年间，中国乳业消费一路攀升，伊利、蒙牛为代表的常温阵营不断攻城拔寨，而以光明、三元为首的巴氏阵营节节败退。目前，一度垄断市场的巴氏奶在中国仅有约20%的份额。

乳业格局也被打破，从地方乳企各管自留田变为全国性乳企横贯南北，伴随而来的是争抢奶源、恶性价格战。与此同时，乳业生产供应链也被打乱，中间商应运而生，成为新的获利者。而作为产业链最上游的奶农，并没有享受行业快速增长带来的利好。相反，企业间恶性竞争、中间商的压价，生乳的价格甚至不如瓶装水，各地杀牛倒奶的事件时有发生。

一边是中国乳业火箭般增长，另一边是原奶环节乱象横生，乳业专家们不停地打口水战，乳业各大利益群体忙于博弈。

大头娃娃、三聚氰胺、激素事件、公关丑闻……一波未平，一波又起，乳业从此不再安宁。

利益博弈

当“田园时代”成为过去，乳业迅速转变为两个阵营。光明、三元为代表主营巴氏奶的“城市型乳企”和以蒙牛、伊利为代表主营常温奶的“基地型乳企”势不两立。

在两大阵营背后，各方势力风起云涌。

企业明争暗斗的同时，专家们也开始划清界限。乳业两大协会也针锋相对，中国乳制品工业协会力挺常温奶，而中国奶业协会支持巴氏奶。

在“城市型乳业”和“基地型乳业”两大派系分庭抗礼的同时，也少不了“军火商”的参与。

国际纸业巨头利乐向来被业内视为常温奶飞速发展的背后推手。

当年蒙牛初创，没有奶源，没有厂房，没有市场。此时急于在中国推广“利乐枕”包装的利乐公司成为了蒙牛的福星。随着利乐免费将设备租给了蒙牛，蒙牛自此走上常温奶的拓展之路，并且一发不可收。

而作为巴氏奶包装的主要提供者，美国国际纸业公司也一度野心勃勃。据王丁棉透露，六七年前美国国际纸业曾与南方地方奶协密切探讨过巴氏奶的复兴大计，其中包括积极推行鲜奶标识与巴氏奶联盟，并借此与中国牛奶包装霸主利乐公司的无菌包装相抗衡。但国际纸业的夙愿还未及得实现时就被唯绿(康美)公司所收购，原本的巴氏奶纸盒包装在华市场扩张计划成为泡影。

国标大战

乳业两大阵营的角逐，除了市场争夺之外，国标也成为双方争夺的阵地，一旦掌握国标就可以掌握更多的主动权。大家都惦记着国标这块蛋糕，于是每一个乳业国标的出台都能引发一系列的口水战。

从2004年到2008年，一场“禁鲜令”把乳业两大阵营搅动得天翻地覆。若不是这场激战，消费者或许至今难以辨别巴氏奶、超高温灭菌奶这些拗口的名词。

2006年国家又出台政策：由奶粉勾兑而成的复原乳必须在产品包装上标识，这种政策被认为是巴氏奶阵营的“反戈一击”。

同一年，光明乳业启动“全部产品无抗生素”战略，公开向全国消费者承诺，其旗下所有乳品已实现“无抗”化生产。此后完达山等企业也开始强调“无抗奶”。到了2009年，卫生部等六部委发布关于加强生鲜乳品抗生素残留量管理的公告，严禁在乳品标签、标识和广告中宣传“无抗奶”等不科学、不符合实际的内容。作为巴氏奶的领军企业，光明再次落败。

时至今日，乳业口水战并未平息。

名词解释

灭菌奶：通常指在135~150摄氏度的高温条件下，对牛奶进行4~15秒的瞬间灭菌处理。这种高温处理方法的缺点是对牛奶中的营养成分破坏较大。但其优点是可进行无菌罐装，能在常温下保存，所以也被称为“常温奶”。

◎巴氏奶老大光明缘何“动摇”？

今年上半年，光明乳业总裁郭本恒曾高调宣布全年至少110亿元以上的年度销售目标，并同时指出光明“做强常温”的阶段性目标是做到在全国占到20%左右的份额。

在郭本恒放出豪言的背后，是光明的战略在转型。

光明的妥协

在2007年之前，光明乳业的战略目标定位是“聚焦新鲜”。鲜奶这是光明一贯的优势产品。然而伴随着中国乳业的突飞猛进，伊利和蒙牛迅速崛起。而在短时间内打下市场的唯一可能，便是运输储存更为便利的常温奶。

在王佳芬的时代，光明启动全国战略，但是受制于冷链建设的巴氏奶在全国的扩张较之常温奶太过艰难，与此同时，光明的迅速扩张遭遇消化不良，郑州回奶丑闻令光明相当难堪。

面临市场节节溃败，素有“铁娘子”之称的王佳芬依旧坚信新鲜代表未来，为了守候这片未来的到来，王佳芬在各个公开场合不遗余力地进行消费者教育，这一战略一直坚守到她的离场。

在整个乳业发展的黄金时期，坚守鲜奶战场的光明却内外交困，最终痛失领先良机，无奈让出了把持多年的乳业老大地位。

2007年郭本恒来了。执掌帅印之初，这位东北汉子随即将公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”，明确将常温产品提高到企业战略层面。随后在2009年，光明战略首次添加“出击奶粉”，再次拓展业务领域。今年，光明战略目标再次修改， “聚焦乳业”的解释为专注乳业内高关联度的多元化；“发展新鲜”则升级为“领先新鲜”，“突破常温”升级为“做强常温”，“出击奶粉”升级为“突破奶粉”。

王佳芬时代的聚焦新鲜的战略彻底成为历史。作为巴氏奶的领军企业，光明开始悄然变身。而这一切的背后是一种无奈。

常温奶崛起

十年前，中国乳业是巴氏奶的天下，而随着蒙牛和伊利的异军突起，一切改变了。

1999年，在呼和浩特一套53平方米的房子里，蒙牛诞生了。蒙牛用了几个小创新就迅速撕开了市场：一个是整箱销售，并将包装箱上装了一个可以拎的提手。第二是宣传蒙牛产品是来自大草原的天然和美味。

常温奶对冷链限制的突破，令更多国人喝上牛奶。伊利、蒙牛既是对头，也是搭档。行业老大们的选择往往决定了行业的发展方向。痛失第一的光明新鲜战略开始显得不合时宜。

此后十年时间内，中国乳业发展突飞猛进。但是巴氏乳企却并未享受到这一历史机遇，市场份额一路跌至谷底，徘徊多时近年才开始缓慢上升。七八年来，巴氏奶每年市场发展平均增长在2%～3%之间，与之形成鲜明对比的是常温奶、酸牛奶、含乳饮料的平均增长指数都超过15%。

就在禁鲜令争论最激烈的2006年，伊利的营销业绩为163.39亿元，蒙牛为162.464亿，相比之下，光明乳业，已被远远抛在后面，2006年的销售业绩只有71亿元。

三聚氰胺事件之后的2009年，巴氏奶一度出现起色，市场涨幅超出10％以上。然而，毕竟基数不大，弱势市场的地位未曾改变。

2010年全国的液态奶生产总量大约在1660万吨，而巴氏奶的市场份额仅占18%～19％。巴氏奶目前与超高温灭菌常温奶两者间的比例，大约为29%比71%。一度垄断市场的巴氏奶已退守市场一隅。而巴氏奶的旗手光明早已向市场和利润妥协，将常温产品纳入公司战略之中，与巴氏奶并行。

最新年报显示，蒙牛2010年全年实现主营收入302.65亿元。而光明刚刚踏在百亿门槛上。

在萧条的市场环境中，各地巴氏乳企仅存寥寥，福建长富乳业、江西的阳光、南京的卫岗、北京的三元等几家尚在坚守。上海光明以其鲜奶市场份额，依旧是巴氏奶的老大，但是如今的光明已经不是当年的光明。

◎危机重重 中小型巴氏乳企挣扎求生

“生意越来越难做，打算停掉鲜奶这块业务”，在电话那头，山西临汾市回归乳业有限公司董事长张胜虎低声说。虽然在乳企新规后获得牌照，但他一点也没觉得欣喜。

回归乳业是临汾市郊区的一家巴氏奶乳企，由于巴氏乳需要的冷链运输条件，主要经营范围在临汾市区附近。

回归乳企除了做巴氏奶以外，还有鲜奶，后者比前者保质期更短，仅只有两天，曾经最多日销量五吨，但最近越来越少了。

“一方面在伊利蒙牛及当地大型乳企的冲击下，乳源正在一点一点减少，另一方面原奶的质量也在下降，越来越难收到好奶，巴氏奶收购标准比常温奶标准要高，”张胜虎坦承这两年乳企收购标准在降低。

目前，乳企收购原奶的主要标准仍旧是按照蛋白质含量，从去年新国标准实施后，张胜虎感觉越来越难以收到高质量的原奶，“标准放松后，奶农会在原奶里擅自加水，一百斤奶里有时要加上十几斤水，”张胜虎称。

乳品新标从去年6月开始正式实施，有观点认为，新国标的变化意在从国情出发，保护乳业。但从散户手中收奶的中小乳业代表张胜虎不这么认为，“标准降低，当然产品质量也会降低，”他表示。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为，“我国乳业产业链结构分布不合理，上游奶源建设规模化自动化程度低，散户养殖比例较大，由此造成原奶质量普遍较低，安全也无法得到保障。而去年乳业新标准中，两项指标的降低也是基于我国乳业现状，但这种降低标准的方式并不能对乳业发展起到真正意义上的推动作用。

比起在高温杀菌技术下的常温奶，巴氏杀菌奶对原奶的质量要求较高，因此对优质奶源的需求较大。新国标中菌落总数、蛋白含量等指标的降低不利于推动上游奶源整体质量的提高，一定程度上限制了优质奶源供应量的增长，也不利于巴氏奶企业的大力拓展。

跟拿到新牌照的回归乳业相比，同样主做巴氏奶的西安杨凌乳业王先生还要面临停产难题，时至今日，他的工厂已经停产三月有余，而它曾经是当地最大巴氏奶生产企业，日处理鲜奶能力达100多吨，即使是在三聚氰胺事件时，该公司被抽检的产品也都全部合格。但现在却因无力拿出上千万元的改造费用而面临停产，“我们当然赞成乳业整顿政策，但是整顿的标准大多是以大企业为主，考察主要是企业的硬件标准、规模，而并非最终产品质量，并没有考虑到我们这些做巴氏奶小公司的情况。”该公司王先生称。

跟西安杨凌这家乳企相同命运的还有数百家巴氏奶企业，在刚刚过去的乳企换证风波中惨遭淘汰的乳制品企业中，全国1176家乳企中有426家乳企未通过审核。“被责令退出市场，其中九成以上为巴氏奶企业。”王丁棉称。

目前上述王先生账上的费用远远不够改造的费用，他开始不断联系买家，决定退出乳业生产，但是对方给出的价格无一不低于他的预期，“连三聚氰胺风波时企业都没事，却没躲过这次整顿。”王先生不无遗憾地称。

除了检测费用难凑，他还有更多的担忧，“即使现在凑够了，后续检测所需的资金还会更多，现在做巴氏奶也越来越弱，谁知道以后会不会更低迷？”

王先生的担忧不无道理。在停产整改三个月，耗资600万元对化验室检测设备和农场重金属含量检测设备改造后，6月初重庆万州一家巴氏奶乳企终于拿到了“准生证”，但三个月的停产整顿，使其在当地市场的占有率又下降了28%。

◎区域性乳企与全国性乳企的对抗：新标准助长非公平竞争？

广东、福建本土乳企一直坚持较高的标准，因此对生乳新国标反对声最大，认为这助长了更不公平的竞争环境。

“国标是一回事，我们本地企业自己怎么做是另外一回事，奶源收购成本也不同，与全国性乳企之间就是不对等的竞争”，在一位华南乳企高层张华（化名）眼中，生乳新国标引起的争议不仅限于技术层面。

依靠规模化牧场的奶源，广东和福建的大部分企业免于卷入“三聚氰胺”事件，但由于外来全国性乳企的冲击，本土企业寻找奶源的压力大了很多。“你收多少钱一吨，对方可以开出每吨加价200元的价码挖墙脚，甚至早年还出现过有些大型乳企向牧场提出可以免检收购奶源的情况。”一位华南乳业专家刘林（化名)也指出。

区域乳企采用高标准

福建长富乳业创办于1998年，创办初期就确定了“先奶源后市场”的产业发展模式，从1998年到2003年先后投资9亿多元的资金，建设了34个现代化标准牧场，奶牛存栏最多时达到37000多头。

在2003年全国性乳企通过常温奶冲击福建市场之前，长富在福建每天的销量可以达到100吨以上，其后受全国性乳企产品的冲击，日销量下降至不到原来的一半，在“三聚氰胺事件”之后，福建长富才“打了个翻身仗”，现在日销量已经回升到100吨以上。

据了解，福建长富2010年全年奶源细菌数的平均数仅为7.95万个/毫升；2011年1~5月份，细菌数平均数为7.76万个/毫升。这远高于200万个/毫升的新标准。目前，不少地区乳企甚至都不逊色于海外乳业标准。上海奶业协会副秘书长曹明是曾表示，如今上海平均细菌数为5.6万个/毫升，个别的超过10万也要罚款。资料显示，三元绿荷奶牛养殖中心2007年牛奶总细菌数就已经控制在10万个/毫升以下。

中国奶业协会曾组织了一次针对以色列和奥地利乳业的调研，这次调研的调研报告显示，2006年以色列成年母牛存栏11万头，89%以上的牛奶细菌总数在10万个以下。中国奶业协会2009年曾组织的一次针对台湾地区奶业的考察，其考察报告显示，台湾乳品加工厂对于生乳质量的要求十分严格，其生乳中细菌总数普遍在10万个/毫升以下。

新标准为何降低？

新标准被指更便于伊利、蒙牛这样全国性乳企的进一步扩张。

有蒙牛内部人士在接受《第一财经日报》采访时指出，在当前的中国国情之下，小城市相比大城市情况有所不同，全部是巴氏奶企业很难满足消费者的需求，而新标准本身对巴氏奶企业更为不利，所以巴氏奶企业会有一些意见。

上述人士认为，对于奶源的争夺本身是市场行为，各个行业都会有类似的现象，此外，该人士认为，相比常温奶产品，巴氏奶产品的售价一般要高得多，这也是巴氏奶生产企业的一大优势。在这位内部人士看来，相比本地巴氏奶企业，全国性乳企的劣势是消费者的知名度、忠诚度不及本土企业，但是全国性乳企优势在于资金实力更强、营销手段更多样化。

刘林指出，国外常温奶加工标准也很高，但全国性乳企在引入国外设备过程中对生产工艺中的加工温度、加工时间等进行了修改，降低了对奶源的要求，如果执行较高的原奶标准，可能会使得这些企业失去低价奶源，而本地乳企多以巴氏奶生产为主，巴氏奶对奶源质量要求较高。

资料显示，细菌总数与牛奶质量有十分密切的关系，是奶牛饲养管理、环境卫生、健康和挤奶卫生水平的反映。

一位广东奶业专家对记者表示，要改变我国奶业长期存在的这种落后状况，提高牛奶质量和奶牛饲养效益，就必须从根本上提高奶牛饲养管理水平，改善栏舍环境条件，而不是采取降低牛奶收购标准这种削足适履的做法。