如何消除海外上市后的差异

作者:小玄 发表:2011-06-14

2010年是中国企业赴海外上市极为活跃的一年。据统计，全年共有129家中国企业在海外六个市场上市，合计融资332.95亿美元。与2009年相比，上市企业数量增加了52家。尤其是在2010年第四季度，麦考林、优酷、当当等企业陆续在美国市场挂牌，中国企业赴海外上市的集中度和活跃度，一时之间达到很高的水平。有专家预测，这种活跃的趋势极有可能在2011年得以延续。

能够去海外市场上市融资，当然是一件好事。但纵观中国企业在海外上市的总体情况，有一个现象值得深思：在海外上市的中国企业即使具有经营业绩上的优势，也很难获得与海外市场本土企业相等的估值溢价。

以在美国上市的中国企业为例，富迪讯(FD)提供的数据可以表明，在美上市的中国企业股票表现低于美国同行。2010年1月至2010年12月31日期间，在美国首次公开募股的34家中国企业中，有17家(50%)的首日收盘价低于开盘价格;而95家在美国首次公开募股的美国本土公司中，只有44家(大约45%)的首日收盘价低于开盘价格。

以估值倍数相比较，截止到2011年1月11日，中国在美上市企业12个月市盈率中位数处于低位，为7.3，低于罗素2000指数公司市盈率中位数20.2。中国在美上市企业12个月平均销售额及盈利增长分别是29.4%和38.7%，而罗素2000指数公司分别是3.38%和14%。这些数据凸显了美国资本市场对这两种投资机会在估值上的巨大差异。

除了估值上的差异之外，中国企业在美国上市还容易遭遇集体诉讼。2010年10月26日，麦考林在美国纳斯达克上市，凭借“中国B2C第一股”的光环，创造了150倍市盈率的神话。然而一个多月之后，麦考林就遭遇美国股东起诉，公司被指控报告作假、信息披露有误，导致股价连续暴跌。

无论是估值差异，还是遭遇诉讼，两者都可以表明，中国企业与海外投资者之间的信息沟通还存在很大的问题。中国的资本市场已发展多年，投资者关系管理已经不是一个陌生的概念。但是如何做好投资者关系管理，尤其是海外投资者关系管理，对一些中国企业来说还是一个亟须弥补的短板。

海外投资者关系管理的复杂性

不难理解，与国内投资者关系管理相比，由于地理位置、市场、文化和制度等方面的差异，海外投资者关系管理面临着更多的复杂性。举一个例子，通常中国公司不仅要向国外投资者解释自己的公司，还得向他们解释自己所处的整个行业。对一位美国医药行业的投资者来说，他过去熟悉的是一个与中国完全不同的医药市场，如医药获批方式就大为不同。如果这位投资者现在有意投资一家中国的医药类公司，他就要去理解一个完全不同的市场，而其中尤具挑战的是理解政府在其中的职能、政府的政策、各方的利益等，这显然给双方的沟通带来了复杂性。总体而言，以下几方面的因素会给海外投资者沟通带来障碍。

首先是“中国风险”。中国市场拥有巨大的潜力，这是全球证券投资业界的共识。但富迪讯的调查发现，海外投资者们感受到，在与中国企业沟通时存在诸多问题。比如说，投资者对中国的宏观经济走势缺乏了解，同时对中国企业的信誉价值和银行业的健康程度也抱有一定程度的担忧。这导致一些国外投资者在评估中国企业的未来增长时会采取谨慎的态度，而这种态度会直接带来价值的低估。另外，时差和语言障碍对实时研究中国公司股票也造成了客观上的困难。

其次是信息障碍。国外市场对企业透明度及公司治理有着严格的规定，许多中国公司在财报发布和运营情况预测时，还达不到海外市场本土公司披露的水平，这导致了很多潜在的问题。比如说，相比于美国的上市公司，美国的基金经理需要更多额外的信息，来研究中国公司财报中披露的财务数据。一位投资人说：“我们愿意投资中国公司，因为我们希望找到真正的价值。但是，我想很多基金经理会因为沟通障碍而对投资中国项目望而却步。”

再次是分析师研究不足。大部分位于香港和上海的分析师对于研究美国上市的中国公司没有兴趣。因为研究这些公司不能为其亚洲团队带来直接的经济利益。这就使得仅在美国一地上市的中国企业，缺少足够的分析师关注。而且，一些研究中国公司的美国分析师可能不具备对中国市场的充分了解。相比之下他们也没有充裕的时间或经费来研究这些中国企业。

此外，上市公司经验的欠缺也为投资者评估企业业绩及管理层执行能力制造了障碍。因为资本市场在中国历史不长，很多现代的中国企业缺少足够的上市公司的经验和可查询的档案记录。

经验的欠缺还包括公司高管层，由于缺乏作为上市公司高管的经验，仅有一小批中国企业的高管能够成功搭建中外文化差异的桥梁，有效地向海外投资者传达企业价值。这也是一些准备上市的中国公司急于寻找那些有华尔街工作经历的中国人担任CEO的原因。不过，随着越来越多的中国企业高管为西方投资者和英语世界所熟知，以及更多在美国接受教育的学子陆续回到中国创业，这一现状有望得到改善。

积极主动的沟通战略

在对中国的投资项目进行评估时，海外投资者确实会听到来自各方不同的声音，各种乐观或悲观的看法会让他们迷惑，而各种沟通上的障碍又会让他们畏惧。然而，面对有着10%的高增长率并且具有长期旺盛的需求的中国市场，大多数投资者都很难弃之不顾。他们会迫切地希望了解中国市场，希望拥有如投资其他市场同样的安全感与足够的知识。

而对于中国企业来说，他们应该采取更加积极的方式与投资者沟通，而不是仅仅依赖传统的财报发布和投资者大会的方式来介绍公司情况。主动的沟通战略和适当的沟通方式，将向海外市场更好地展示公司业绩，创造市场机会。另外，建立并维护与长期投资的机构投资者的关系，将有助于维持公司股价稳定及交易量，这是消除在美上市中国公司估值差距的主要方法(如图表一所示)。富迪讯投资者关系高级董事总经理Gordon McCoun认为，中国企业在进行海外投资者关系管理时，可以重点从以下几个方面着手。

1.沟通方式要符合海外投资者的习惯

很显然，在美国上市意味着中国公司需要和同行业的美国公司争夺资本市场资源，因此中国企业需认真考虑与投资者沟通方式的转变和深度的增加，要向世界级的治理规范看齐。投资者通常希望了解公司业务发展的主要动力，以及影响企业表现的市场环境，即它和行业、政府、终端市场等之间的相互关系。因此，财报发布的数据需要更多其他关于公司发展动力和未来成长的信息进行配合。

同时，中国公司要学会向投资者讲述具有吸引力的故事，从而清晰地传递企业在中国及国际资本市场的价值。这将加大投资者对企业季度财报发布的关注度，进而提振股价。企业可以通过发布相关市场数据，为投资者提供更好的企业能见度，帮助投资者量化终端市场需求。如果公司业务遍及全球，或是出口型企业，管理层应该提供更多有关市场情况，表明企业的运作和增长是否将受一系列因素影响，如大宗商品价格和汇率变动、国内及全球市场需求的异同、GDP增速以及终端市场多元化的可能性等。

Gordon McCoun认为，在讲述具有吸引力的投资故事时，内容可以多种多样，但是投资者普遍关注的故事主要有以下几个要素：市场机遇庞大，前景诱人;企业在行业内的突出优势和地位;清晰有效的发展战略;以及经验丰富的管理团队。这几乎是任何公司在面对投资者沟通所必须沟通的永恒主题，成功地呈现一家优势突出同时身处颇具前景的行业，才能够真正获得投资者的信任。

富迪讯研究发现，信息丰富、制作专业的公司网站与企业声誉之间存在着直接的关系。一份调查显示，75%的机构投资者至少每周浏览一次投资者关系网站。其中，47%的机构投资者将投资者关系网站定义为重要或极为重要的信息来源。同时，45%的机构投资者表示他们对公司的认知在很大程度上受公司网站的影响。

而目前很多中国在美上市企业的英文网站(包括公司网站和投资者关系网站)不尽如人意，离最佳标准还有相当差距。一些最基本的问题，如内容不够完善、链接失效、格式不规范等现象并不少见;还有网站登载的内容并没有为投资者量身定做，这反映了公司沟通战略的问题。比如说，一些公司网站可能只提供财务数据或公司股价走势图，不提供演示文件、年报电子版或其他辅助信息，而这些信息对更好地向投资者介绍公司并影响公司估值非常重要。通常情况下，中国企业的英文网站与其中文网站相比，信息不够完整和全面。

在网站上发布实时信息是一个高性价比的沟通工具，是解决中美两地时差问题的一个好方法。“我所接触到的一位买方投资者就提到，公司在网站上直播企业重大活动是非常受欢迎的。很多投资者会远程登录收看。”Gordon McCoun说。

2.与投资者和分析师积极沟通

虽然分析师评级对市场的影响力正在逐步下降，但对于在海外市场没有任何认知度的中国公司，它们仍然应该寻找在业内具有影响力的分析师的支持或评级。积极地与潜在投资者、分析师联系，这是个长期的工程，需要逐渐培养买方的兴趣，提高交易量以及获得更多的卖方分析师研究，这样才能进一步推动投资者对公司股票的关注。

增长型及价值型投资者倾向于投资高于行业增长率及估值偏低的在美上市的中国公司股票。这些投资者对公司股价的长期稳定是有利的。除了联系专门投资中国的基金外，管理层还应考虑其他类型的投资者，例如新兴市场的投资者，或专门投资本行业的基金，以及希望从美国证券市场上参与中国经济发展的养老金。

在管理层会见潜在的投资者之前，提前判断他们对公司的兴趣，可以优化管理层时间，集中用于那些对公司股票表示出浓厚兴趣和具有定位能力的分析师和投资者身上。此外，管理层应尤其保证和那些对公司股价走势具备影响力的投资者保持互动。与潜在投资者接触后，企业可以通过认知情况调查的方式，及时调整公司信息，评判企业与潜在投资者接洽时采用的战略是否得当。

要特别注意的是，与潜在投资者的接洽不只是开一个会议，而是经常性的工作。因为每一次与潜在投资者的接洽，都将为公司如何讲故事提供新的视角及观点。一位分析师说：“与管理层接触是至关重要的，特别是中国公司。一对一的会议，以及花大量时间与管理层接触，是影响公司股价的关键因素。”

没有任何其他方式能够取代与投资者面对面的会议。管理层每季度一次或是至少每年两次拜访能够保持和关键投资者的牢固关系。投资者大会能够为企业提供一站式的便利，使他们在同一地点接触到更广泛的听众群，特别是那些针对行业而不是地区性投资者的大会。

考虑到许多中国高管缺乏上市企业管理的经验，且在和美国投资者沟通时存在语言和文化差异的障碍，上市企业的领导者应该进行演讲训练、回答投资者问题及媒体沟通等必要的技巧培训。这将有助于管理层向投资者及媒体更好地介绍公司情况，提高每次交流的质量。

3.战略性的媒体计划

投资者通过各种方式获取信息，其中重要的一种渠道就是媒体，包括财经媒体、国内媒体、地方媒体以及重要的行业媒体。将媒体关系列入企业全面有力的投资者关系方案是十分明智之举。除了像百度和中国石油这样家喻户晓的企业，大多数在海外上市的中国企业在海外的知名度都不高，或缺乏持续性的媒体报道以获得潜在投资者的关注。制订战略性的媒体计划，有助于公司最大化利用企业的重大新闻、差异化优势、过往业绩及公开言论等途径，建立或增加企业的知名度及估值。

张述冠，21世纪商业评论