那里能看一脱求生:解读《美国新闻媒体报告2011》

2011年06月09日 来源： 新华网传媒频道


《传媒》杂志供稿 文/任 琦
 
 
8年前，美国皮尤研究中心开始发布美国新闻业发展的年度报告。这个报告虽然还有许多值得推敲之处，但它为我们及时了解美国新闻业，包括报纸、网络、广播电视、有线电视等在内的媒体发展趋势，勾画了一幅较为清晰的全景图。
2011年3月，在最新发布的《美国新闻业发展报告2011》中，研究者对美国报业的未来下了悲观的断语——报业比其他媒体面临着更深重的结构性危机。
 
报业危机：不断下滑的数字
在后金融危机时代，美国媒体业迎来了复苏，除了报纸。与其他媒体相比，只有报纸的营收在持续下降，广告营收同比下降了6.4%，周一至周五的发行量下降了5%，周末版下降了4.5%，发行收入的最后数字尚未出台。从2003年到2009年看，发行收入已下降了10%，利润率也不容乐观，据统计仅为5%左右，比起上个世纪九十年代水平，连四分之一都不到。越来越多的报业公司被业外人士掌控，最顶尖的25家报纸中有7家为对冲基金所有，而这些基金以前从未在新闻业中扮演角色。
由于金融危机的影响，报业裁员成风，与2000年相比，美国报业编辑部的规模几乎缩减近1/3。而与此同时，那些在线网络媒体却在大肆招兵买马。AOL雇用了1000名员工，他们中的半数为地方新闻网站Patch.com工作；布隆伯格的目标是把他们的华盛顿分社的规模扩大一倍，到2011年底达到150名记者和分析师；雅虎也积极招募了大量新闻、体育和财经记者。
报告还特别提到了两个具有标志意义的数字。有史以来头一遭，网络取代报纸，成为美国人最主要的新闻来源之一。在这个电视大国，电视仍然是第一大媒体，有50%美国人选择当地电视台作为他们的主要新闻消费平台。紧随其后的就是网络（46%），超过了报纸（4%）；另一个具有标志性意义的数字是在线广告首次超越了报纸（印刷）广告。据来自eMarketer的数据，2010年在线广告增长了13.9%，达到258亿美元。eMarketer没有给出报纸的年度广告额，但据皮尤中心估测，报纸应在228亿美元左右，其中有3亿美元左右来自报纸网络版。尽管这是一个有待最终求证的数字，但在线广告近几年的增幅确实在加大。
致命的危机：主宰者VS跟随者
报业面临着深重的危机，但也许真正致命的不是缺少受众——事实上，尽管今天受众在新闻上花费了更多的时间，但在所有媒体中，只有网络受众人数在增长，其他如当地电视台、新闻广播网、报纸、广播、杂志和有线电视的受众人数要么维持原状，要么在下降；对于报业的未来，真正致命的也不是缺乏新的创收模式的实验，而是在于在数字时代传统的新闻媒体不再是新闻王国的“掌控者”。
在数字空间里，新闻机构生产出的新闻正越来越依赖独立的网络来售卖广告，越来越依赖谷歌这样的新闻集成网站和脸谱这类社交网络带来大量的受众。此外，新闻消费正更多地走向移动阅读，传统的新闻公司必须跟随像苹果这样的设备制造商，像谷歌这样的软件发展商制定的规则去推送他们生产出来的内容。因为每个新的平台都需要新的软件程序，这样新的参与者就会分走利益，在许多时候甚至控制用户数据。比如说在iPad上，苹果要分享30%的订阅收入并拥有受众数据；在安卓系统，谷歌拿走10%的收入。虽然线上出版商们也在极力维护自己的利益，像一些大广播网正试图结成联盟越过中间商，直接进行一些营销。但是这样的努力仍然是有限的，正如Journal Register报的新领导约翰•帕顿所说：“我们花了15年左右的时间认识网络，但是我们作为报人并不擅长对它进行产业化运作。”
在这个“由用户自己决定他想看什么，用什么方式看”的新媒体时代，只有那些更充分理解用户的行为方式变化，并且把这种变化巧妙地融到内容生产与广告售卖中，满足用户的需要，才是最终的赢家。显然，这样的理解与集成，更多地是与新技术联系在一起，这就决定了行业的发展由新技术来掌控而不是由传统新闻业者更擅长的内容创造来主导。很明显，在这场新媒体的狂欢中，软件程序商，内容集成商和设备制造商控制了与大众连接的渠道。传统的新闻业更像一个跟随者，而不是主宰者。在短期内，这样的趋势似乎很难改变。
新势力：移动阅读崛起
现代社会的流动性，注定了人们在移动中生活的方式。数字时代海量的信息，又使人们紧守当时当下，以本土性对抗巨大时空带来的无力感。新闻本土化，立足本土新闻是在数字时代报纸采用的普遍策略，由此本地新闻纷纷上网。
当苹果推出iPad时，有人说，它将拯救报业。不管事实是否真的如此，单是这样的提法肯定伤了传统报人的心，可是这丝毫不影响报纸杂志们快手快脚地搭上移动阅读的快车。那么到底有多少人通过移动数字设备来获取本地新闻呢？又有多少人愿意在线付费阅读新闻呢？为了研究美国人使用移动数字设备获取本地新闻的状况及付费情况，配合此次的年度报告，皮尤中心和奈特基金在2011年1月12号到25号联合进行了一次问卷调查。他们通过电话，对2251名18岁以上美国人进行了调查，取得了一些相当有意思的结果。
移动新闻读什么？
在手机拥有率达84%的美国人中间，有47%以上的人承认，他们通过手机或者平板电脑获取全部或者部分本地新闻和信息。而这个数字在2010年的报告中只有26%。
使用移动设备获取新闻信息最多的是实用和实时信息，其中天气预报，当地餐馆和其他商业信息是入选比例最高的。
谁在使用移动新闻？
在报告中，移动新闻的频繁使用者被描绘为：年轻、学历高、收入高，居住在中心城市的所谓新居民。这些人对新闻技术与新闻消费之间的关系评价颇为正面积极。有超过1/3的人(35%)认为，他们对自己的社区有很大的影响力；近2/3的人认为，与5年前相比，今天不断获取最新社区信息显得更为方便；一半的手机用户说他们每月平均使用6种以上的新闻媒介。
2000多名受访者被分成了4个组，毫无悬念地，18～29岁和30～49岁的受访者更乐意从移动数字设备中获取各种各样的信息。从研究报告可以看出，相较一般地用手机获取新闻，通过智能手机及平板电脑中的新闻应用程序来获取本地新闻的人群还是相对较少的，每10个美国人中只有1个。这部分人群表现出非常典型的技术潮人的特征，无论在宽带的接入率、使用社交媒体网络、微博，还是使用地理定位等方面都是普通人的一倍。遗憾的是，这些技术的“先行者”并不是对新闻感兴趣，有时甚至很讨厌被人形容成整天追着新闻看的人。所以，他们只是更活跃的消费者，而不是对新闻更感兴趣的人。
付费模式：仍是难解的谜
传统报纸从来没有停止对在线收费的探索，《纽约时报》网络版在免费与收费间不停地摇摆，就是因为互联网的免费午餐，让人们对付费有着很深的抗拒心理。迄今为止，只有三家传统媒体成功地实现了网络版的收费阅读。《金融时报》、《华尔街日报》、还有布隆伯格。明眼人都知道，这三家全是面向商务读者的财经类媒体，与一般大众趣味的报纸根本是两种路径。
付费吗？付多少？
移动新闻面临着同样的问题。研究表明，要想在移动阅读中找出新的营收模式并非易事。的确，有人在为获取本地新闻付费，据统计有36%的人为本地新闻付费，但是付费订阅报纸的就占33%，只有5%是为各种新闻应用程序、博客及其他线上内容付费。
在调查中，研究者假设了如下情境：如果付费成为阅读本地新闻网站内容的唯一选择，如果当付费订阅成为本地报纸生存下去的唯一选择时，你愿意为此付费吗？结果，仍然只有23%的人选择了愿意。当然这个数字已经远远高于目前实际付费的人数（5%）。至于被问及愿意每月支付多少订阅费时，23%的人接受5美元一个月，但是如果价格升到每月10美元时，这个比例就降到了18%。值得注意的是，大多数受访者也就是3/4的人群选择不付费。
稍感安慰的是，那些已经使用手机或者平板电脑获取当地新闻的用户表现出比其他人群更强的收费意愿。移动新闻的付费者没有特别明显的人口统计学意义上的特征，而更多地与其习惯爱好相连。比如，愿意付费的人通常对自己的社区评价更高，更乐意结识自己的邻居，或者仅仅是单纯出于喜欢国际国内的新闻，喜欢了解社区发生的各种新闻事件。
有影响吗？有多大？
影响人们付费与否的因素很多，值得报业深思的是人们对本地新闻价值的认知和判断上。研究报告指出，人们付费与否，取决于如果本地报纸消失了，他们在多大程度上想念报纸。想念的实质在于（如果没有报纸），人们是否能够及时感知自己周遭的讯息变化？结果，有28%的人认为如果没有报纸，会对自己的生活造成很大的影响。这部分人群基本上是年过50岁，不使用互联网，或者是喜爱读新闻，居住在社区超过20年的老居民。30%的人认为有影响但较小，这部分人大多具有相对较高的家庭收入和较高的受教育程度，是多媒介和移动新闻的消费者。还有39%的人认为没有影响，这部分人群基本上都是年轻人，家里有宽带接入，或者平时也只消费一两种媒体，甚至不喜欢新闻。
在激烈的媒体竞争环境中，美国报业面临着深度危机。虽然中美两国国情不同，但对中国报业来说，美国媒介业发展趋势、经验教训亦不无借鉴意义。笔者认为，在信息满天飞的时代，传统报业必须思考一个最基本的问题：报业能够创造的价值在哪里？如果能很好地破解这一问题，才可转危为机，找到新的发展之路。
 
作者单位 浙江日报报业集团传媒研究中心

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