白酒盯上夜场消费

　　丁鹏年纪轻轻就成为了某德国企业的部门经理，爱去酒吧的他一直喜欢喝洋酒，“我在国外留学时习惯了泡酒吧，回到北京后发现，北京的酒吧也很精彩。泡酒吧、喝洋酒成了年轻人周末活动的保留项目。我平时喝洋酒比较多，白酒只在比较正式的宴请场合喝一些。”像丁鹏这样习惯于喝洋酒的年轻人越来越多。任职销售经理的王先生颇有感触：“我的很多生意要在喝酒的场合谈下来，由于业务需要，我常和不同的客户应酬喝酒。最近我发现，有的客户爱约在酒吧谈生意。以前都是喝白酒，现在喝洋酒的情况开始变多了。可能是因为接触到了年轻客户，他们更喜欢喝洋酒。”

　　如果说，十多年前在北京泡酒吧、喝洋酒还是时尚个性的少数派活动，如今随着酒吧的普及，夜场消费已经被北京的年轻人普遍接受。随着年轻一代越来越多地成为酒的主要消费群体，他们的饮酒口味也将主导社会消费潮流。如何争取年轻群体的市场，成为国内白酒业不得不面对的一个问题。

　　其实，研究年轻一代的消费心理、争取夜场市场的战略早已在诸多白酒品牌中悄然展开。针对中国年轻消费群体，水井坊正在与全球规模最大的洋酒集团帝亚吉欧合作研制适合夜场消费的白酒。帝亚吉欧中国公司的相关负责人说：“帝亚吉欧旗下众多洋酒品牌在中国夜场已建立广阔的销售网络。而水井坊在白酒开发上有成功经验。开发夜场白酒，瞄准的是该领域的空档，而用新品拓展‘80后’消费人群。”剑南春总经理杨东云透露，剑南春与瑞典绝对伏特加公司也在合作研究夜场酒，目前已到了样本成型阶段。而五粮液集团在去年就抢先推出了针对夜场消费的30度冰酒。各大白酒品牌都不约而同向夜场消费市场进军。

全面打造时尚白酒

　　谈起白酒的年轻化道路，著名白酒专家高月明提出，白酒企业应从标准入手，在口味、包装、饮酒习惯等多方面进行调整，来适应新的消费潮流：“在感官指标上，用于夜场的白酒口感应力求清雅、纯硬、余味短；在产品包装上，瓶形设计应简洁、美观、方便携带，避免过度包装；在饮酒环境方面，应考虑到夜场饮酒主打休闲，与中国的佐餐习惯不同。”

　　以国窖1573成功打造高档白酒品牌的泸州老窖总经理张良告诉记者，针对年轻群体和夜场消费习惯，白酒势必在口味上进行一定的改变：“如今年轻人一般喜欢低度的清淡型白酒。低度酒现在是一个大的流行趋势，在饮酒场合既不容易醉，也比较健康。所以国窖1573、推出了高、中、低度的各种酒。其次，酒的口味上要考虑年轻人的喜好。年轻人一般比较喜欢绵柔、淡雅，细品有回甜的口感，我们也会在这方面不断调整。第三，由于在夜场饮酒都有加冰的习惯，这样虽然喝的是高度酒，又不容易醉，也有利于健康。研究白酒如何加冰也是我们研究的重点。以前一直有白酒加冰口感不佳的质疑，我们的科研人员正在制造工艺上反复尝试，通过控制酒的浓度和比重，研究可加冰白酒的最佳配方。”

　　被誉为“台湾白酒第一品牌”的台湾金门高粱酒，在品牌时尚化和年轻化方面有丰富的经验。金酒公司董事兼总经理王毅民介绍，金门酒针对夜场消费，提出“冻饮”概念，大受年轻人欢迎：“我们通过反复实验，发现清香型白酒口味清淡，加冰或柠檬后能很好体现各种香味。所以我们在夜场不仅主推30度的低度金门高粱酒，而且发明了整瓶‘冻饮’的方法，在饮用前先冰镇，口感很受年轻人欢迎，使金门高梁酒成功进入夜场。”

　　“产品包装也是不容忽视的一个重要方面”，张良说，“针对年轻人的包装，应考虑时尚化和国际化的趋势，凸显产品自身的特点。年轻人都喜欢酷、另类的感觉，酒瓶设计上应简洁、大方，避免显得过于华贵或繁琐。还要注意从细节上取胜，体现产品的档次。国窖1573也在外包装上继续探索，已经推出第4代包装，在开盒、防伪等细节方面不断改进。”

品牌文化需长期建设

　　喝酒，更多时候喝出的是文化和感觉。无论是“这就是芝华士人生”的芝华士，还是“保持行走的姿态”的Johnnie-Walker，洋酒在品牌文化方面无不在贴近关于人生价值和生活方式的主题。这无疑与现代都市生活与年轻人追求浪漫的心理一致。而目前很多白酒品牌的文化形象仍定位在历史感和喜庆感方面，以悠久的历史来塑造产品的高端形象，令年轻人有着一定的距离感。金酒公司董事兼总经理王毅民认为，白酒的品牌形象也需要向年轻、时尚方向靠拢：“白酒是中国国粹，应该加以保护，但一味强调历史对于开拓年轻人市场没有益处。设想一个人在酒吧、夜总会、KTV里抽着雪茄，桌上却放着瓷坛白酒，那是不伦不类的。白酒需向洋酒学习，在品位、身份等方面进行转换。”

　　品牌形象在夜场消费中显得尤为重要。早在1998年，五粮液集团就聘请专业人员，并派人到法国学习酿造技术，研发出新型果酒“青梅酒”，以期利用自身的品牌优势打入夜场消费市场。“结果摆在货架上无人问津”，五粮液相关负责人说。响当当的五粮液品牌却无法撼动夜场年轻消费群体的内心，多少与品牌文化的认同感有关。

　　“实际上，洋酒在进入国内市场到成为夜场消费主流，也用了十年之久的时间”，中国酒文化协会常务秘书长亚东晗雪告诉记者，“在争取中国年轻消费群体的过程中，不论洋酒还是白酒，都需要经过一段时期的调整。新的品牌文化是在不知不觉中深入人心的，绝不是一朝一夕之功。中国白酒业品牌形象的塑造、消费文化的改变和对年轻市场的拓展都需要一个长期的过程。”